ENCG Tanger

Cours de Marketing Oprationnel

Niveau: 3me anne (S5)

BENBBA Brahim
Professeur de marketing et logistique

2014-2015
Plan du cours

1. Marketing stratgique et Marketing

oprationnel : quelle relation?
2. Le produit et La gestion des marques
3. Les dcisions de prix
4. Les dcisions de distribution et de vente
5. Les dcisions de communication

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 Bibliographie
Marketing Management 14e dition de Philip
Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau,
Editions Pearson, 2012 912 pages

3
 Cours 1. Marketing stratgique et Marketing
oprationnel : quelle relation?
Les fondements idologiques de la dmarche
marketing
Trois acceptions populaires:
1. Le marketing est la publicit, la promotion et la
vente agressive utiliss pour conqurir des
marchs: conception mercantile; exp : march
de grande consommation alimentaire et non
alimentaire

4
 Les fondements idologiques de la dmarche marketing

2. Le marketing est un ensemble doutils danalyse, de

mthodes de prvisions et dtudes de march mis en
uvre afin de dvelopper une approche prospective des
besoins et de la demande

3. Le marketing est le grand sducteur i.e larchitecte dun

systme marchand dans lequel les individus font lobjet
dune exploitation commerciale par le vendeur

5
Les fondements idologiques de la dmarche marketing

Le principe de la souverainet du client est la base de

lconomie du march
Selon Adam Smith 1776 : le bien tre social ne
dpend pas en dfinitive des intentions altruistes, mais
rsulte davantage de la conjonction, par lchange
volontaire et concurrentiel, des mobiles intresss des
producteurs et des consommateurs

6
 Les fondements idologiques de la dmarche marketing

4 ides centrales sont a la base de lconomie

moderne:
Les individus cherchent des expriences gratifiantes
Existence de choix individuels qui forment un systme
pluraliste et respectueux de la diversit des gots et
prfrences
Existence dun change volontaire et concurrentiel
Le principe de la souverainet du client fait que les
individus sont responsables de leurs actes et capable
de dcider ce qui est bon ou mauvais pour eux

Cependant, on prtend que lcart est grand entre

thorie et pratique de la philosophie marketing?

7
Les champs daction de la dmarche marketing

Trois grands domaines daction

Le marketing des biens et services de consommation business

to consumer ou B2C
Le marketing des organisations business to business ou B2B
Le marketing social qui concerne les organisations a but non
lucratif

8
 Double dmarche marketing

Marketing stratgique Marketing oprationnel

Dmarche danalyse dmarche volontaire
Analyse des besoins Produit, une solution multi
attribut

Segmentation du march Distribution et vente, bonne

accessibilit
Analyse dattractivit
Prix; cots montaires et non
March potentiel, cycle de vie montaires

Analyse de comptitivit Communication; publicit et

promotion
Avantage concurrentiel
Choix dune stratgie de Programme de marketing,
dveloppement objectifs et budget

9
Les champs daction de la dmarche marketing

Le marketing stratgique est une dmarche danalyse

systmatique et permanente des besoins du march et
le dveloppement de concepts de produits performants
destins a des groupes dacheteurs spcifiques et
prsentant des qualits distinctives qui les diffrencient
des concurrents, assurant au producteur un avantage
concurrentiel durable et dfendable.

10
Les champs daction de la dmarche marketing

Le marketing oprationnel est une dmarche qui

permet lorganisation de stratgies de mise en march
dont lobjectif est de faire connatre et de valoriser
auprs des clients potentiels les qualits distinctives des
produits offerts, en rduisant les cots de prospection
des acheteurs.

11
Les champs daction de la dmarche marketing

Le rle de cette double dmarche est de concevoir et

promouvoir, de manire rentable pour lentreprise, des
solutions de valeurs aux problmes des clients individus
ou organisations, qui soient suprieures a celles offertes
par la concurrence
Concevoir renvoie au mark stratgique
Promouvoir renvoie au mark oprationnel
Solutions de valeur suprieure ie produits ou services sup a
loffre des concurrents

12
Les champs daction de la dmarche marketing

Le marketing stratgique et le marketing

oprationnel sont troitement complmentaire et
se concrtisent dans lentreprise par
llaboration de politiques de marques qui sont
linstrument de mise en application
oprationnelle du concept dorientation march

13
 Les champs daction de la dmarche
marketing
Les deux faces de la dmarche marketing
Marketing stratgique Marketing oprationnel
Dmarche danalyse Dmarche volontariste
Analyse des besoins Produit
Dfinition du march de rfrence Une solution multi attribut
Segmentation du march Distribution
Macro et micro segmentation Bonne accessibilit la solution
Analyse dattractivit Prix
March potentiel, cycle de vie Cots montaires et non montaires
Analyse de comptitivit Communication
Avantage concurrentiel Publicit, vente, promotion
dfendable
Choix dune stratgie Programme de marketing
De dveloppement Objectifs, budget
14
MISE EN UVRE DE LA DEMARCHE
MARKETING DANS LENTREPRISE

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 Coordination
Analyse du march Activits R et D
Inter fonctionnelle

Besoins insatisfaits Ide de nouveau produit

Est-ce faisable ? Y a-t-il un besoin ?

Marketing stratgique de rponse Marketing stratgique de
cration doffre
Marketing stratgique

Segment s cible

Programme de marketing
Programme dinvestissement
Planning
Marketing oprationnel Gestion de la production
de fabrication

Dpenses de marketing Investissement et cots

Et chiffres daffaires oprationnels

Gestion financire

Les rles du marketing stratgique dans lentreprise 16

Mise en uvre de la dmarche marketing dans lentreprise

Que le concept produit est pouss par le laboratoire ou

demand par le march, il y a passage oblig par le
marketing stratgique qui doit apprci sa viabilit
conomique et commerciale. Linterface entre le service
R et D, la production et le marketing est dcisive. Le
choix du segment cible rsultat de cette confrontation a
un effet capitale sur le calibrage de linvestissement et
de la capacit de production et sur le programme de
marketing oprationnel construire pour conqurir une
position forte dans le segment cible.

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 Contrastes entre marketing oprationnel et marketing stratgique

Marketing oprationnel Marketing stratgique

Dmarche volontariste Dmarche danalyse

Opportunits existantes Opportunits nouvelles

Moyens : prix, pub, vente, promo Moyens : choix des produits marchs

Environnement stable Environnement dynamique

Comportement ractif Comportement pro actif

Horizon court terme Horizon moyen long terme

Responsabilit de la fct market Responsabilit interfonctionnelle

18
Figure: le processus dlaboration du programme marketing
19
 Les moyens daction du marketing oprationnel sont les
variables prix, publicit, force de vente et animation du
rseau de distribution. Le marketing stratgique
dbouche sur le choix des produits marchs dans
lesquels lentreprise dtient un avantage concurrentiel et
sur une prvision de la demande primaire dans chacun
des marchs cibles. Le marketing oprationnel
proposera un objectif de part de march compte tenue
de la stratgie et du budget marketing ncessaire.

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 volution du rle du marketing
Marketing passif Lentreprise a une orientation
produit et est centr sur ses
problmes internes
Marketing oprationnel Lentreprise a une orientation
vente et est centre sur
lobjectif du faire savoir et
du faire valoir
Marketing stratgique Lentreprise est orient client
et regarde ses activits sous
langle des clients
Market driven management Lentreprise est oriente
ou orientation march march et dialogue avec
tous les acteurs actifs sur le
march

21
La structure du market driven management

22
 Questions

La dmarche marketing est elle applicable dans

les pays en voie de dveloppement/Economie
emergente? Quelle serait le rle prioritaire du
marketing stratgique dans ce type
denvironnement? Quelle serait limportance
relative des 4P du marketing oprationnel?

23
 Sommaire du marketing-mix

Pour atteindre les objectifs fixs, le manager marketing

combine selon un dosage dlicat, quatre sortes doutils:
les variables du marketing mix
Ces variables de base de laction marketing sont des
armes ncessaires pour une lutte efficace sur un march
La classification appele les 4P t propos dans les
annes 1960 par Mc Carthy (Product, Price, Place,
Promotion)

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Produit Prix Promotion Distribution
- Qualit - Tarif de base - Publicit - Canaux de
intrinsque - Remises - Promotion des distribution
- Gamme de - Conditions ventes - Formules de
produits de paiement - Relations distribution
- Marques publiques - Formes de
- Option s, tailles, - Sponsoring et distribution
couleurs, garanties mcnat - Merchandising
- Service - Marketing direct - Force de vente
Aprs vente,
- Conditionnement

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 Cours 2
Le produit et La gestion des marques

Dfinition
Le produit est un bien ou un service offert
sur le march de faon y tre remarqu,
acquis ou consomm en vue de satisfaire un
besoin.
classification qui repose :
- sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent,
- sur leur dure de vie et leur tangibilit
 Le produit : un panier dattributs
Le produit regroupe un ensemble dattributs, cest
dire un ensemble de caractristiques susceptibles
dtre valorises par le consommateur.
On distingue trois types dattributs :
- les attributs fonctionnels : les caractristiques
techniques, la qualit, les normes, les options, le
design
- les attributs associs : la marque, les services, le
conditionnement (packaging)
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du
produit, les objets mythiques
La politique de produit
La politique de produit regroupe
lensemble des dcisions relatives la vie
dun produit ou dune famille de produits et
relevant des domaines suivants :
- gestion du produit selon les phases de son
cycle de vie
- gestion de la gamme
- gestion de la marque
 Gestion du produit selon les phases de son
cycle de vie
Dfinition
La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de
ventes dun produit depuis son introduction sur le
march jusqu son retrait.
Elle peut concerner :
- un type de produit,
- une classe de produits,
- une marque.
 Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque)
repose sur plusieurs hypothses :
- un produit une dure de vie limite
- ses ventes passent par diffrents stades
dvolution
- son niveau de rentabilit varie en fonction de
chaque stade du cycle
- les stratgies marketing les plus appropries
diffrent chaque tape.
Gestion de la gamme
- Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre
eux du fait quils fonctionnent de la mme manire,
sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les
mmes points de vente ou zones de prix.
Elle se caractrise par :
- sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle
comprend ;
- la profondeur des lignes mesure par le nombre de
produits distincts quelles comprennent.
Les principales orientations de la gestion de la gamme
- Le dveloppement ou lextension de gamme consiste
attaquer une partie non couverte du march, soit vers le
bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux
sens la fois.
- Ladaptation de la gamme consiste souvent
moderniser certains produits de la gamme pour faire
migrer une partie de la clientle vers des produits plus
performants.
- La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la
diversit de la gamme pour diminuer les cots.
Les choix en matire de gestion de gamme
(dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre
cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr
de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres
gammes de la firme et choix de positionnement par
apport aux concurrents.
Dfinition de la marque
La marque est un nom, un terme, un signe,
un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et
les diffrencier des concurrents.
Les fonctions de la marque
Pour le consommateur, la marque remplie
plusieurs fonctions :
praticit
garantie
personnalisation
diffrenciation
Les principales orientations de la gestion de marque :
Stratgie monomarque : fait jouer les conomies
dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la
distribution) mais comporte quelques risques
ternir limage
diversification rate : impossibilit de vendre des produits
diffrents sous une mme marque
deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des
valeurs intemporelles.
Stratgie multimarques : une marque pour chaque
cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques
prcautions :
Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu
condition que le standard de qualit et le positionnement soient
comparables.
Avoir des quipes de commercialisation communes aux
diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent
entre elles.
Bien positionner chaque marque.
 Le capital-marque
Cest la valeur ajoute par le nom dune
marque et rcompense par le march sous
forme de profits accrus ou de parts de march
leves. Elle peut tre vue par les clients et
les membres du canal comme la fois un
actif financier et un ensemble dassociations
et de comportements favorables.
La gestion des marques
 La politique de produit est pour la plupart des entreprises, la
composante primordiale d'une strategies de marketing. Elle
comporte quatre aspects principaux.
Le premier est la definition des caracteristiques fonctionnelles
(ou intrinseques ) de chacun des produits de l' entreprise.
Les responsables marketing qui, a une certaine epoque, ont eu
parfois tendance a sous-estimer l'importance de ce probleme,
redecouvrent maintenant la necessite imperieuse d'offrir aux
clients un bon produit , c'est-adire un produit qui, si
possible, possede des caracteristiques distinctives par rapport
aux concurrents (c'est ce qu'on appelle un avantage-produit) et
dont les performances soient conformes a ses promesses
(c'est ce qu'on appelle la qualite du produit).
 Le deuxieme aspect de la politique de produit conceme
le packaging. Les decisions a prendre, a cet egard,
portent d'une part sur le contenant (forme, materiaux,
systeme de fermeture), d'autre part sur le decor (texte,
graphisme, couleurs, etc.). Elles doivent etre prises a la
lumiere des fonctions principales qui peuvent etre
assignees a un packaging, a savoir des fonctions
techniques (protection, transport, facilite d'utilisation,
etc.) et des fonctions de communication (impact visuel,
identification et reconnaissance du produit, information
du consommateur, evocation du positionnement du
produit).
 Le troisieme aspect de la politique de produit est le
choix du nom de marque. La marque joue un role
important, notamment parce que, dans certains cas,
elle est susceptible de conferer au produit un
supplement de valeur. Elle permet aussi de capitaliser,
au cours du temps, les efforts et les investissements
de marketing. Les principales formules (ou
politiques) possibles de nom de marque sont ; la
marque-produit, la marque- ombrelle, la declinaison
de marque et la marque double.
 Le quatrieme aspect est la gestion de la gamme, qui
consiste a definir, pour chacune des activites de l'
entreprise, la taille et la structure de sa gamme de
produits.
Dans Ie contexte economique actuel, une politique
d'innovation-produit est, pour la plupart des
entreprises, une condition de survie. Mais l'innovation
comporte aussi des risques eleves. C'est pourquoi, les
entreprises ont interet a suivre une demarche
d'innovation rigoureuse, dont les principales etapes
sont: la recherche d'idees d'innovation, l'evaluation a
priori (ou Ie filtrage) des idees, Ie developpement du
projet, la validation du projet a I' aide des marches-
tests, et Ie lancement proprement dit.
 Les diffrents dimensions du produit
Le concept produit
Les composantes du produit : formule produit
Ses fonctions et performances
Son identit sensorielle: got, toucher,odeur, sonorit,
apparence
Son packaging qui constitue lemballage du produit physique
La qualit globale de loffre
Les services associs sont associs au produit sous forme de
conseil, dinformation produit, de service aprs vente, etc
La marque, qui exprime des valeurs et un univers symbolique et
qui sexprime dans loffre
 Le concept produit

Les produits dune entreprise sont ce

quelle offre ces clients potentiels. Il peut
sagir soit dobjets matriels, soit de
services incorporels. Mais le plus souvent
un produit est une combinaison de biens
matriels et de services.
Un fabricant dappareils mnagers
propose sa clientle des appareils avec
des garanties et des services
 Le concept marketing dun produit sexprime
dans des termes qui appartiennent lunivers du
client et non celui du producteur
Le concept marketing du produit est sa
perception par le client: lattente essentielle du
client laquelle rpond le produit.
 La formule produit et les performances
La formule-produit: est la description
technique de ses composantes, de ses
processus ou de ses caractristiques
Exemple:
Un modle de voiture peut tre dcrit en termes de
cylindre, nombre de places, prsence de l ABS
ou de la direction assiste
Un voyage organis peut tre dcrit en termes de
destination, de dure, de mode de transport, de
qualit de lhbergement, de prestations intgres
 Les performances du produit
Les performances sont les fonctions observes
et exprimentes par les clients lors de la
consommation ou de lutilisation du produit
Exemples
Les performances dune lessive peuvent tre dcrites
en termes defficacit de lavage, pour diffrents types
de taches, diffrentes tempratures
Les performances dun modle de voiture peuvent
tre dcrite en termes de vitesse de pointe, de
consommation moyenne, de distance de freinage
Les performances dun voyage organis peuvent tre
dcrites comme labsence dincidents et de retards,
la ralisation des prestations promises, la satisfaction
finale des touristes
 Lidentit sensorielle du produit
IL sagit du got (qualit organoleptiques des
produits alimentaires),Le toucher, la sonorit,
lodeur, et lapparence du produit
Exemples
Lidentit sensorielle dune lessive correspond
laspect, lodeur, et au toucher du produit
Lidentit sensorielle dune voiture est lensemble
des lments visibles comme la carrosserie,
tableau de bord, forme et tissus des siges, et le
toucher comme confort des siges, toucher du
volant et du tableau de bord; lourdeur des portes;
le son comme le bruit de la portire; lodeur du cuir
 Lavantage produit
Est une caractristique distinctive du produit
par rapport ses concurrents, quelle que soit
la dimension considre du produit: concept,
formule, performance, identit sensorielle
( design et packaging)
 La politique de gamme
Une gamme est un ensemble de produits qui
ont un lien entre eux car ils partagent les
mmes fonctions principales, sadressent aux
mmes clients ou sont vendus par les mmes
canaux de distribution ou dans les mmes
zones de prix
Les gammes peuvent tre dfinies autour
dune mme technologie, dun mme mtier
ou bien dun march ou dun segment de
march
 Les gammes, les lignes et les modles

Une gamme est compose dun plus ou moins

grand nombre de produits ou de services
Le nombre de produit peut tre regrouper en
plusieurs types ou lignes de produits
La gamme de Renault comprend:
9 lignes: Twingo, Clio, Kangoo, Mgane, Scnic,
Laguna, Espace, Vel Satis, et les vhicules utiliaires
 La ligne est faite de plusieurs modles dvelopps
partir dun produit de base
Renault vend la Mgane berline, la Mgane coup, la
Mgane Break, la Mgane Classic, la Mgane
Cabriolet
Les modles sont multiplis par des options:
Les couleurs, les quipements intrieurs, la
direction assiste, lautomatisme, le nombre de
vitesse, le systme de freinage, etc
 Longueur, profondeur et largeur dune gamme
La largeur dune gamme se mesure par le nombre de
ses lignes de produits ( Renault 9 lignes de produits)
La profondeur dune ligne dpend du nombre de
produits quelle comporte par exemple la Clio est une
ligne qui comporte 11 versions ayant 3 ou 5 portes et
diffrents types de finition
La longueur dune gamme est le nombre total de tous
les produits diffrents de la gamme que lentreprise
peut mettre sur le march
La longueur dune gamme est la somme des produits
ou modles de toutes les lignes
 La marque
Dfinition
La marque est, selon OMPI (Organisation mondiale de
la proprit industrielle), un matriel servant a
distinguer les produits (biens ou services) d'une
entreprise de ceux dune autre entreprise .
Elle peut tre matrialise par:
un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ;
ou toute combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou les services dune organisation
et les diffrencier de ses concurrents.
La marque ne doit pas tre gnrique, descriptive,
dceptive (tromper le public sur les qualits ou
lorigine du bien ou du service)
 Les 6 lments constitutifs de la marque selon KOTLER

Objectifs recherchs Exemples

Chanel voque Ie luxe
Un ensemble d' voquer les caractristiques
traditionnel, Kenzo
attributs qui lui sont attaches
voque Ie luxe exotique .
Communiquer sur des
Un ensemble Une assurance communique sur
avantages fonctionnels ou
d'avantages la tranquillit de ses Adherents.
motionnels
Vhiculer la culture de
Un ensemble de Mercedes reprsente
I'entreprise
valeurs la performance et Ie prestige
qu'elle reprsente.
Chanel reprsente Ie luxe
Traduire en mme temps
Une culture franais, Dolce et Gabana
une affiliation culturelle.
reprsentent Ie luxe Italien.
Possder des traits qui Lait croissance voque un
Une personnalit permettent une certaine produit alimentaire qui
personnification. nourrit les bbs
Cibler une
IBM est une marque plutt
Un profil d'utilisateurs certaine catgorie de
destine aux professionnels .
clientle.
Roles de la
Objectifs recherchs exemples
marque

Elle permet de dnommer Ie couple produit/marque et Citroen. I'

de lui donner une image. Ce rle s'avre important avant
Repre car il permet une meilleure lisibilit de I'offre et une -garde
identification rapide du couple produit/marque au technologiq
sein d'un marche. ue

Elle communique par son nom et sa symbolique un

positionnement dans un march susceptible de
couvrir une large gamme de produits. Elle peut
Positionneme prendre trois formes: Miracle
nt Ie nom peut tre un simple indicateur de la catgorie de Lancme
de produit ;
Ie nom reflte un concept de nouveau produit ;
Ie nom s'inscrit dans les tendances de la socit,

Leclerc:
Elle traduit des valeurs de socit dfendues par la
Valeur dfense du
marque.
consommateur

Elle permet Ie regroupement d'individus d'origine et de

Nike, Harley
Lien catgories socio-economiques diffrentes mais qui
Davidson
partagent un style de vie, une passion.
Fonctions Bnfices recherches par Ie consommateur
Voir clair, se reprer dans I'offre, identifier rapidement les produits
De reprage
recherches
Permettre Ie gain de temps et d'nergie par Ie rachat a I'identique et la
De praticit
fidlit
tre sur de trouver une qualit stable partout, quels que soient Ie lieu
De garantie
d'achat et Ie moment.
tre sur d'acheter Ie meilleur produit de sa catgorie, la meilleure
D'optimisation
performance pour un usage spcifique.
De Se voir conforte dans son self concept ou dans I'image que I'on donne de
personnalisation soi aux autres.
Instaurer une familiarit avec la marque que I'on a consomme depuis des
De permanence
annes et qui dure.

Trouver une satisfaction lie a I'esthtique de la marque, a son design, a

Hdoniste
ses communications.

Obtenir une satisfaction lie au comportement responsable de la marque

thique
dans ses rapports avec la socit (cologie, emploi, citoyennet .. j.
 Les caractristiques de la marque

Distinction entre marque et produit

Le produit et la marque naissent en mme temps
mais nvoluent pas de la mme manire
Le produit initial se modifie ( largissement de la
gamme, modernisation, disparition)
La marque sinstalle, se prennise
Leurs cycles de vie ne sont pas les mme
 Lien entre marque et consommateur

La marque facilite lacte dachat du consommateur

Le consommateur tablit des rapports avec la marque

 Les composantes du rapport marqu/consomma:
1 Notorit (connaissance)
2 Sensibilit la marque
3 perception (image)
4 Confiance
5 Attachement
 La notorit:

indicateur de connaissance et de mmorisation

de la marque ;
la marque simplifie le processus de choix du
consommateur car elle participe au processus
dapprentissage (notorit spontane;
assiste);
La notorit rend la marque familire dans
lesprit du consommateur;
La notorit leve contribue augmenter
lintention dachat
 La sensibilit la marque
Fonde sur lintrt que le consommateur
porte la marque;
Le consommateur prend en considration la
marque dans son processus de dcision
La sensibilit dpend du risque peru et de la
culture du consommateur
 La perception

Ensemble de signes associs une marque

et perus par le consommateur
De la perception rsulte une force attractive
ou rpulsive qui est le profil dimage
 La confiance
Degr de croyance que lon a quune marque
va rpondre ses attentes;
Elle intgre la dimension affective qui qualifie
la relation la marque;
Elle se fonde sur lexprience de
consommation;
La confiance est une conviction qui peut
conduire un sentiment plus motionnel qui
est lattachement la marque.
 Lattachement

Lien affectif et motionnel

Facteur de fidlisation
Favorise le bouche oreille qui perptue la
marque
 Diffrents types de marque

La typologie officielle
La marque de fabrique: qui garantit lorigine
industrielle du produit ( Peugeot, Nestl, Sony,,,)
La marque de commerce qui dsigne la marque
appose par un distributeur ( Casino, Auchan,,,)
La marque de service qui identifie les services tous
secteurs confondus (banque, assurance, transport,
restauration)
 La typologie stratgique
Marque fonctionnelle: rpond un besoin
fonctionnel ;concerne le service de base et elle est
peru comme performante, expl. Barid Al Maghrib,
ONCF
Marque dimage: existe sur les marchs encombrs
et concurrentiels et dpend de la crativit publicitaire
et des budgets de comm. ( Catimini)
Marque exprientielle: la marque tente au del de
lachat du produit dtablir un lien particulier avec le
consommateur partir de valeur commune
stratgie caractristiques exemples

Marque gamme Un nom de marque unique Moulinex

pour tous les produits
Marque produit Un nom de marque par produit Bonux,
Ariel
Marque ligne Un nom de marque par ligne de Nesquick,
produit Nescaf
Associe a une La marque du groupe est Danette ,
marque individuelle combine celle du produit Danup
Sans marque Pas de mise en vidence du Fruits et
producteur lgumes

Les stratgies de marques des producteurs

stratgie caractristiques exemples

Marque drapeau Nom donn un ensemble de produits Tumador

ou thme

marque propre Elle est contrl par le distributeur et relve Monique

dune stratgie dimitation Ranou

marque enseigne Elle porte le nom du distributeur Auchan

Marque cible Elle touche une cible et concerne plusieurs Rik et Rok
produits

Les stratgies de marque des distributeurs

 Limage d marque

Lobjectif de la marque est de personnaliser le

produit ou le service, de lui donner une identit
afin que le consommateur le repre et le
distingue de la concurrence
 La personnalit de la marque et ses composantes

Le fond de la marque: ensemble des caractristiques

que lon peut qualifi dinvariants. Il reflte les
caractristiques dun savoir faire de production et les
signes de communication qui sont distincts et
nappartiennent qua la marque
 Le code smiotique
Ensemble des signes non crits qui caractrisent une
marque.
Ces signes sont visuels: couleurs, forme, dessin,
image
 Le territoire de communication
Ensemble spcifique de la communication publicitaire
Il est cre par les slogans, les visuels publicitaires
Lavantage dun territoire est une identification
immdiate qui facilite la connivence avec le
consommateur
Le territoire donne la marque une prsence
familiale
 le caractre
Cette composante exprime la personnalit de la
marque partir de traits comparables ceux qui
caractrisent les individus;
Il sagit de rendre la marque plus attrayante et faciliter
une communication plus relationnelle.
 Lidentit de la marque

Lidentit est une approche plus globale qui

traduit ce que la marque veut reprsenter
durablement auprs des diffrents publics
(identit voulue)
Elle intgre la fois des lments de la
personnalit de la marque, des signes de
communication et des signes physiques
Mais des drives peuvent conduire forger une
identit perue
Facettes de caractristiques Exemple relatif lenseigne
lidentit Leclerc
Le physique Lexpression visible des avantages du produit Lenseigne la moins chre
ou du service

La Les attributs psychologiques qui confrent Enseigne forte, optimiste

personnalit la marque son caractre

La culture Lexpression du systme de valeurs reli Enseigne combative ;

celui de lentreprise consumriste

La relation La manire de communiquer et de se Enseigne qui aide, conseille et

comporter avec les publics forme

La La manire dont se voient les utilisateurs de Enseigne qui permet ses

mentalisation la marque clients dtre gagnants

Le reflet Limage que donnent aux autres utilisateurs Enseigne engage sur tous les
de la marque fronts

Le prisme de Kapferer
 Les types dimage
Type dimage Caractristiques

Limage Correspond lobjectif de communication de

voulue lentreprise
Limage Est lie au contexte dans lequel lentreprise volue
possible
Limage Dpend des actions de communication prsentes et
projete passes
Limage Correspond aux perceptions des publics viss par la
perue communication

Limage de marque est la reprsentation qua le

public dune entreprise ou dune marque. Elle se
cre partir des messages reus par la cible
 La formation de limage

Par la communication Par la communication

volontaire involontaire
Les messages Le bouche oreille
publicitaires
Leur prennit et leur La qualit des produits
cohrence
Leur simplicit afin la comptence et la prsentation
dtre mmoris du personnel
Les documents mis Laspect des locaux ; laccueil
 La reprsentation physique de la
marque: la stylique
Limage physique du produit nest pas
uniquement transmise par la publicit
Elle apparat dans lunit commerciale au
travers de sa forme, de ses couleurs, de son
graphisme
 Types de stylique

La stylique produit: combinaison des formes et des

couleurs provoquent des sensations et des motions
et voquent des images ( interpeller le client)
La stylique visuelle: est lensemble des lments qui
vont permettre didentifier une marque (le nom, le
logotype, la couleur, la typographie ou dessin)
Un moyen hors mdia avec logo et charte graphique
(ensemble de codes)
 La stylique environnementale:
Elle touche lespace de vente qui a une fonction de
sduction
Le point de vente doit attirer les clients
Facilit le reprage
Facilite la perception de loffre
Concerne larchitecture intrieure; lamnagement, la
signaltique, le matriel de prsentation; le personnel
Elle vhicule la qualit et le positionnement
 Le capital marque

Le capital marque est lensemble des lments

qui permettent un produit marqu de raliser
des volumes et des marges plus importantes
quil ne le ferait sans la marque et qui lui
donnent un avantage fort et distinctif par rapport
ses concurrents
 La valeur dune marque est mesur
par:
Des enqutes relatives aux perceptions des
consommateurs
La marque est un actif financier et lvaluation
se fait par les mthodes comptables et
financires
Les dcisions de prix
 LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un
prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing mix
qui gnre des revenus. Toutes les autres
variables nengendrent que des dpenses pour
lentreprise. On saisit donc toute limportance
de la fixation des prix et de leur variation.
La fixation des prix

Quand lentreprise lance un nouveau produit,

sattaque un nouveau march,
rpond un appel doffres

lentreprise est confronte un problme de

fixation de prix.
Pour fixer un prix, six tapes sont
ncessaires:

1. Dterminer lobjectif
2. valuer la demande
3. Estimer les cots
4. Analyser la concurrence
5. Choisir une mthode de tarification
6. Fixer le prix
Objectifs du prix

Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle

sefforce datteindre travers sa tarification.
Si la cible et le positionnement ont t clairement
identifis, le prix en dcoule logiquement
 Objectif li au volume
Les quantits vendues sont souvent une fonction
inverse du prix propos.
Cette constatation provient de lobservation des
courbes de demande en fonction du prix.
Le prix propos influence le volume des produits
vendus. Cette influence est plus ou moins forte en
fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au
prix.

e= (d1- d0/ d0) / (p1-p0/ p0)

e inf ou = -1 : demande lastique

e compris entre -1 et 0 : demande peu lastique
e = 0 : demande parfaitement inlastique
( demande constante)
 Objectif de rentabilit
La rentabilit et le prix propos sont lis par la
relation :
R = PQ CQ
R = Rentabilit ou profit
P = Prix
C = Cot unitaire
Q = Quantit vendue

le profit est une fonction directe du prix. Toutefois,

cette relation est beaucoup plus complexe, dans la
mesure o le prix influence aussi la quantit
vendue.

 Objectif de gamme

Le prix dun produit peut avoir des

consquences sur les ventes dautres produits de
la gamme.
la fixation du prix peut avoir pour objectif
doptimiser les ventes des produits dune gamme
(exemple : utilisation de prix dappel).
 Objectif dimage

Au prix est souvent associ une image de

qualit.
La fixation dun prix lev peut donc avoir
pour objectif, le maintien ou la cration dune
image de produit de qualit.
valuation de la demande

Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la

demande par rapport au prix :

valeur dlivre au produit par le consommateur,

qualit perue,
connaissance des produits de substitution,
facilit de comparaison,
poids de la dpense dans le budget,
poids du prix dans le cot total
Pour valuer la demande/prix, les entreprises
procdent des tudes de prix psychologique ,
sur la base dun chantillon reprsentatif du march
du nouveau produit. Les personnes interroges
rpondent aux questions suivantes :
- au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce
produit car vous le jugeriez trop cher ?
- au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas
ce produit, car vous penseriez quil nest pas de
bonne qualit ? .
Estimation des cots

La demande dtermine souvent le prix plafond,

les cots induisent le prix plancher.
Analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix
plancher impos par les cots, les prix pratiqus
par les concurrents constituent un troisime ple
de rfrence.
Les mthodes utilises sont les suivantes :
- relevs de prix
- analyse des tarifs
- enqutes auprs des consommateurs.
La connaissance des valeurs perues par les
consommateurs des produits concurrents par
rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la
tarification de lentreprise.
Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :

cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de

marque (marge) ajout au cot total.
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet
dobtenir un taux de rentabilit donn, partir dun cot et
dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au
mme prix que le principal concurrent.
Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres
ou dadjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en
comptition pour obtenir un contrat, chacune dentre elles
soumet un prix fonction de son apprciation des soumissions
des concurrents.
Le choix final

Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire

les fourchettes de prix
acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix
final propos par le march en
tenant compte de :
- la politique de prix adopte par lentreprise,
- linfluence des autres variables du marketing mix
- des ractions des autres intervenants
(distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)
Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes

directrices de la politique habituelle de
lentreprise en matire de tarification.

Il sagit dadhrer limage de la firme perue

par les clients et son positionnement vis--
vis de la concurrence.
La politique dcrmage
Elle consiste fixer un prix relativement lev de
manire ne toucher quune clientle limite, cest
dire un segment du march acceptant des prix
levs et raliser ainsi des marges bnficiaires
confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement dun produit car les
consommateurs sont moins sensibles au prix
- une production restreinte ou quand les
ressources financires de lentreprise sont
modestes (investissement commercial limit).
La politique de pntration du march
Elle consiste conqurir rapidement, une part importante
dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune
publicit intense et dune politique de distribution de
masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de
lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots
unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une
vive concurrence ds le lancement ;
- il nexiste pas de march dlite .
Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux
concurrents potentiels et acquire sur le march une
position de leader.
Politique de positionnement ( la valeur perue)

De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la

valeur perue du produit par le client.
Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement.
Lentreprise labore un positionnement en tenant compte
dune cible particulire et de la qualit du produit offert.
Le positionnement choisi fournit une premire indication de
prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut
esprer vendre ce prix, puis estime la capacit de
production et linvestissement ncessaire ainsi que les cots
unitaires.
 Elle est alors en mesure dvaluer le profit
correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle
continue dexplorer le projet, sinon elle
abandonne.
Cette mthode suppose que lon connaisse
bien la perception du produit par lacheteur, non
seulement dans ses dimensions conomiques,
mais galement psychologiques.
 La politique de prix du distributeur

Nature des dcisions de fixation des prix dans le

commerce de dtail
Prix et marge du dtaillant
La notion de marge est fondamentale car lie au
bnfice
Il existe deux types de calcul de la marge: global et
unitaire
MG= CA cot dachat global
MU= prix de vente cot dachat unitaire

Cot dachat = prix dachat + frais dachat

(transport+taxes+frais douane)
 Calcul du taux de marge brut ou taux de marque
Le commerant utilise 2 procds:
1. Taux de marque global = (MBG/CA)*100
2. Taux de marque unitaire = (MBU/prix de
vente)*100
Ou TMU = [(prix de vente -cot dachat unitaire)/prix
de
vente]*100
Cfficient multiplicateur
prix de vente = multiplicateur * cot dachat
avec multiplicateur (m) = 100/(1-taux de marque)

Marge globale = la somme des marges unitaires

 La MB a pour objectifs de:
Couvrir les cots de fonctionnement
Dgager un bnfice

La rentabilit globale dun magasin est obtenu par le

principe de prquation des marges unitaires

les marges les plus forte compensent les marges les

plus faibles
 Contraintes de fixation des prix et des marges
Nature de lassortiment
Format du magasin
Sources dapprovisionnement
Poids du distributeur
Rglementation des prix
Longueur des circuits
Niveau dintgration et de contrle de la distribution
Conjoncture conomique
 Objectifs de la politique des prix
Objectifs de rentabilit
1. Maximiser le profit
2. Raliser un taux de rentabilit lev des investissements
3. Stabiliser les marges

Objectifs de volume des ventes

1. Augmenter les ventes en volume
2. Augmenter la part de march en volume
3. Stabiliser leffet lasticit produit/prix/demande
Demande magasin et demande linaire
 Objectifs dimage du magasin
Couple (Assortiment, Prix)
Couple ( Marques, Prix)
Couple ( Promotion, Prix)
Couple ( Service, Prix)
 Mthodes de fixation des prix
Full cost
Prix de vente = prix dachat + frais dachat+frais de
fonctionnement du magasin + marge bnficiaire
Prix en fonction de la concurrence
Pntration
Alignement
crmage

Prix en fonction de la demande (prix psychologique)

Au dessus de quel prix nachteriez vous pas le
produit A car cher
Au dessous de quel prix nachteriez vous pas le
produit A car de mauvaise qualit
Distribution et Vente
 La distribution

Dfinition et fonction de la distribution

La distribution recouvre lensemble des

oprations par lesquelles un bien sortant de
lappareil de production est mis la disposition
du consommateur ou de lutilisateur .
Les fonctions de la distribution:
- Stockage
- Transport
- Allotissement et fractionnement
- Marketing et promotion
- Financement
- services
Les formes de distribution
 le commerce indpendant est constitu
de commerants qui exercent seuls la
fonction de gros ou de dtail, sans recours
un groupement ou une association
quelconque. Le commerant indpendant
peut tre sdentaire ou itinrant
 Le commerce associ est le regroupement de
commerants qui exercent conjointement des
activits de gros ou de dtail tout en conservant
leur indpendance juridique et financire. Le
commerant reste propritaire de son commerce
mais appartient un rseau organis qui lui
apporte des avantages en change dune
contribution et dun respect des rgles du
rseau.
 Groupements dachats : regroupements
de dtaillants ou de discounters, pour
obtenir de meilleures conditions dachat
auprs des fournisseurs. De nombreux
groupements dachats sont des
coopratives.
 Chanes volontaires : association entre
un groupe de dtaillants et des grossistes
pour organiser en commun lachat, la
gestion et la vente.
 Franchise : un franchiseur (fabricant ou
prestataire de services) concde un
franchis (commerant) le droit dutiliser
sa marque, son enseigne, son savoir-
faire, en change dune redevance et de
ladhsion au concept du franchiseur.
 Concession : contrat par lequel un
commerant ou un industriel (concdant)
dlivre un nombre limit de
commerants (concessionnaires) le droit
de vendre ses produits.
 Le commerce intgr est constitu
dentreprises qui cumulent les fonctions de gros
(assures par des centrales dachat) et de dtail
(points de vente grs par des salaris du
groupe).
Le commerce intgr dveloppe une stratgie
commerciale globale pour lensemble de ses
points de vente et canaux de distribution et
rpond une logique de dveloppement
financier.
 Les grands magasins offrent en centre
ville, dans une vaste surface un large
assortiment de produits dominante non
alimentaire. Ce type de magasins connat
actuellement des difficults lies
limportance de leurs charges de structure
et la concurrence des nouvelles formes
de commerce.
 Les magasins populaires offrent dans de
multiples rayons un assortiment assez
large mais peu profond de biens (y compris
alimentaires) dans une gamme de prix
assez basse avec un service rduit, le plus
souvent en libre-service. Situs en centre
ville, ils connaissent des difficults depuis
les annes 60-70 pour des raisons
identiques celles des grands magasins.
 GMS : ce sont les grandes et moyennes
surfaces (suprettes, supermarchs et
hypermarchs) qui proposent des produits
forte dominante alimentaire, prix rduit
et en libre-service intgral. Les plus
grands points de ventes sont localiss en
priphrie des villes.
 Les hard-discounters proposent en libre-
service sur une surface de vente rduite,
un assortiment trs court de produits
essentiellement alimentaires des pris
trs bas.
 Les GSS sont des grandes surfaces
spcialises dans un domaine spcifique :
bricolage, sport
 Les magasins dusines : crs par les
producteurs, ils ont pour fonction dcouler
les stocks de produits directement aux
consommateurs des prix dits d usine .
 Le e-commerce repose sur une boutique en
ligne accessible via Interne permettant la
commande, un systme de paiement scuris
en ligne et une infrastructure logistique
puissante pouvant assurer les livraisons dans le
monde entier. Le commerce lectronique se
dveloppe aussi bien sur le march B to B
(entreprise entreprise) que sur le march B to
C (entreprise consommateur). Cest un
puissant outil de segmentation, puisquil est
possible, travers le site web, de sadresser
personnellement chaque client.
 Le commerce lectronique va rvolutionn
lachat domicile (les vpcistes ont t
les pionniers de la vente en ligne), bien
quaujourdhui la vente interentreprises
reprsente prs de 80 % du CA ralis en
ligne. Toutes les formes de commerce
traditionnelles (indpendant, associ ou
intgr) lont mis en place.
 Dfinition dun circuit de distribution
On appelle circuit de distribution lensemble
des intervenants qui prennent en charge
les activits de distribution, cest dire les
activits qui font passer un produit de son
tat de production son tat de
consommation.
 Choix stratgiques de distribution
Dfinition des objectifs et des contraintes
Lobjectif dun circuit de distribution se dtermine
partir du niveau de services souhait par le
client et la dispersion des attentes selon les
segments du march (choix, dlai, crdit,
livraison, installation, rparation...). Le choix des
segments et celui des circuits sont troitement
lis.
Chaque producteur doit ensuite concevoir ses
objectifs de distribution partir des principales
contraintes :
 lies aux produits : dure de vie, volume, degr de
standardisation, technicit, valeur...
lies aux caractristiques des intermdiaires : tous
les intermdiaires nont pas les mmes aptitudes
assumer le transport, la promotion, le stockage, le
contact avec le client...
lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne
peut pas refuser a priori de livrer un intermdiaire qui a
pass une commande. La pratique des conditions
discriminatoires de vente et des diffrences abusives de
prix appliques dun client lautre est prohibe. Enfin
quelques circuits sont obligatoires pour certains biens :
les produits pharmaceutiques par exemple.
lies aux habitudes et au comportement dachat des
consommateurs
Choix de lintensit de la couverture de distribution
Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque
niveau de distribution est fonction du degr de couverture du
march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de
couverture :
- la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite
possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum
de points de vente.
- la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de
dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et
viter de disperser son effort.
- la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution
quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur
contrle des intermdiaires et garder au produit une image de
prestige.
 Choix du mode de sollicitation des
consommateurs : stratgie push ou stratgie
pull
La stratgie push a pour objectif de pousser le
produit efficacement dans le canal. Pour cela, le
fabricant stimule son rseau de distribution en
offrant de bonnes conditions dachat (remises,
ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).
La stratgie pull vise tirer la vente du produit
par la demande du consommateur. Face cette
exigence, on postule que le distributeur ne peut pas
ne pas rfrencer le produit. Une telle politique
suppose que de gros efforts de communication
soient consentis afin de sensibiliser la cible.
Choix tactiques de distribution
Le choix dune implantation
Critres quantitatifs :
taux de DN (Distribution Numrique) :
pourcentage des magasins dtenteurs de la
marque de faon habituelle.
taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage
du chiffre daffaires total de la famille de produits
concerns ralis par les magasins qui
rfrencent la marque.
Ceci constitue une indication du potentiel de vente
des magasins qui dtiennent la marque.
 zone de chalandise : zone dattraction
commerciale du point de vente dont il
possible dvaluer le potentiel de vente
par des courbes isochrones ou par des
courbes isomtriques (courbes reliant des
points situs des temps de trajet (ou des
distances en km) identiques du point de
vente.
Les tapes de la conqute de la distribution
1. Identifier les types de points de vente les plus
lourds en DV ;
2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus
dynamiques pour la famille de produits
concerne ;
3 Entamer la ngociation au niveau des centrales
puis ventuellement les poursuivre au niveau
rgional ;
4. Se faire rfrencer point de vente par point de
vente.
 Le merchandising
On dsigne gnralement sous le nom de
merchandising (marchage), lensemble des
techniques destines amliorer la prsentation
des produits dans un espace de vente.
Lassortiment
Lensemble des articles quoffre un magasin sa
clientle constitue lassortiment.
la largeur de lassortiment exprime le nombre de
modles diffrents, pour un article donn.
la profondeur indique que pour chaque modle,
existe un choix riche en coloris, dessins, tailles
 La force de vente
La force de vente est constitue par lensemble
du personnel commercial charg de la vente et
de la stimulation de la demande.
La composition de la force de vente
LAFNOR distingue une vingtaine demploys
commerciaux : Directeur commercial, Directeur
des ventes, reprsentant, animateur des ventes,
prospecteur, Conseiller commercial, charg
daffaires, Ingnieur technico-commercial
Les objectifs assigns aux vendeurs
Les objectifs assigns la force de vente
doivent prendre en considration la nature des
marchs viss par lentreprise et le
positionnement recherch sur chaque march.
Lactivit de vente nest que lune des tches
dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut
prendre en charge de nombreuses activits :
la prospection : dcouvrir de nouveaux clients
La communication : transmettre la clientle des
informations relatives aux produits de lentreprise
la vente : approche du client, prsentation
commerciale, rponses aux objections et conclusion
le service : conseil, assistance technique ou
financire
la fidlisation de la clientle en proposant une offre
complmentaire
Structure de la force de vente
Les principales formes dorganisation dune
force de vente sont les suivantes :
structure par secteurs : chaque reprsentant travaille
dans un secteur gographique lintrieur duquel il
vend la gamme complte des produits de lentreprise.
structure par produits : la spcialisation de la force de
vente par produits est particulirement judicieuse
lorsque les produits sont techniquement complexes,
htrognes ou trs nombreux.
structure par marchs : la force de vente est
organise par type de clientle. Les clients sont alors
classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume
dachat ou lanciennet des contacts commerciaux.
Gestion dune force de vente
- Recrutement et slection des reprsentants
Deux traits de personnalit caractrisent le
vendeur :
lempathie : facult de se mettre dans la peau de son
client, capacit de contact
le ressort personnel : motivation, ambition,
dynamisme
Les aptitudes demandes diffrent selon la
nature des tches et selon les rles attribus
aux vendeurs : aptitudes intellectuelles,
aptitudes affectives et endurance physique.
 Statuts de la force de vente
La force de vente peut appartenir
exclusivement lentreprise (vendeur salari
ou VRP exclusif), ou travailler galement pour
dautres entreprises (VRP multicarte, agent
commercial appartenant une entreprise
indpendante ou vendeur en contrat de
service).
 La force de vente sous-traite se dveloppe
actuellement en vue de matriser les cots
commerciaux et dvelopper une certaine
ractivit pour des missions commerciales
ponctuelles.
Les grandes entreprises qui disposent de
ressources financires suffisantes et qui
souhaitent diriger et contrler la force de vente
pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt
pour une force de vente en propre.
 Motivation des reprsentants
Dans toute force de vente, il existe des
individus qui travaillent au maximum de leurs
possibilits sans avoir besoin dtre stimuls
(vocation). Mais la plupart des autres doivent
tre encourags, surtout lorsquun effort de
vente cratif est exig.
En dautres termes, plus un vendeur est
motiv, plus il sinvestit dans son travail et
meilleures sont ses performances. Il est alors
mieux rcompens donc satisfait et motiv
poursuivre ses efforts.
 La stimulation de la motivation peut revtir
de nombreux aspects :
la rmunration : fixe, commission, primes
intressement au chiffre daffaires
avantages en nature
information et formation
rcompenses diverses associes des
concours, challenges ou vnements
 La communication

La communication est lensemble des actions menes par

une enterprise en vue dinfluencer les attitudes et les
comportements de ses publics cibles notamment ses
clients potentiels.

159
Le processus de communication

160
 Les tapes de llaboration dun plan de
communication

Rdaction de la stratgie de la communication :

- Dfinition des objectifs et rappel du rle de la
communication dans le mix de lannonceur (notorit,
attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage
- Caractristiques des cibles de communication :
- dfinition de la cible : on distingue gnralement le
cur de cible (Personnes directement concernes) de
la cible secondaire constitue par les influenceurs
(prescripteurs, leaders dopinion),
-attitude de la cible lgard du produit ou de la
marque
- Caractristiques de la concurrence.
- Rappel des principales contraintes : financires,
lgales
161
 Rdaction de la stratgie crative
- Contenu du message : trouver un thme, un
axe, une ide de nature motiver la cible
vise.
- Structure du message : dans quel ordre faut-il
prsenter les arguments ? Doit on dlivrer un
message sens unique ou double sens ?
Doit-on conclure ?
- Format du message : slection des mots, du
ton de voix, du rythme pour un spot radio ;
taille du titre, du texte, de limage, de la couleur
pour une affiche
- Source du message : la crdibilit de la
source renforce lefficacit du message.

162
Les principales techniques de communication

La publicit mdia
La promotion des ventes
Le parrainage : sponsoring et mcnat
Le marketing direct
Les relations publiques

163
 La publicit mdia
- Dfinitions
On appelle publicit toute forme de
communication interactive utilisant un
support payant mis en place pour le
compte dun metteur identifi en tant que
tel.

Les partenaires de la publicit

164
Les partenaires de la
publicit

165
La copie stratgie

166
Lannonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs lments
qui peuvent tre visuels, crits ou
sonores. Les principaux lments sont :
laccroche, les titres et sous-titres, le texte
(body copy), le slogan, la marque, le logo
et la signature publicitaire (base line).

167
Elaboration du plan mdia
Dfinition
Cest la combinaison optimale de mdias
(famille de supports homognes) et de
supports (tout vecteur de communication
publicitaire susceptible davoir une
audience) qui, compte tenu des moments
de passage des messages, permet
datteindre la majeure partie de la cible
vise au moindre cot, avec une dose de
rptition par individu.
168
Le choix des mdias et des supports
Le choix des mdias comprend plusieurs tapes :
Elimination des mdias indisponibles (mdias
interdits, mdias saturs ou mdias inadapts)
Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia
de base en fonction: du produit, des habitudes de la
cible en matire dinformation, du message et du cot.
Etude et valuation de diffrentes combinaisons
possibles entre le mdia de base et dautres mdias.

169
Le choix des supports seffectue selon diffrents
critres qualitatifs 170
171
Les techniques promotionnelles
Dfinition
Ensemble de techniques qui consistent
ajouter temporairement un avantage
supplmentaire un produit (bien ou service)
dans le but de stimuler la demande en
augmentant le rythme ou le niveau des
achats.

172
Les principales stratgies promotionnelles

173
Pour les fabricants en direction des rseaux de
distributeurs
promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le
produit
rduction de prix
prsentoirs
animations sur les lieux de ventes
Pour les dtaillants en direction des
consommateurs :
produits dappel (GSA)
cartes de fidlit
couponnage
offre de remboursement
cadeaux, chantillons
loteries et concours

174
Les techniques de parrainage : Sponsoring et
Mcnat 175
 Le marketing direct
Dfinition
Le marketing direct est une forme particulire de la
dmarche marketing, lintersection de la
communication et de la distribution (sous certaines
formes on parle de ventes relationnelles) et qui se
caractrise par :
Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir
des contacts personnels et diffrencis (personnaliss)
entre lentreprise et ses clients prospects ;
Le recours toute technique de communication qui ait
pour effet :
- de susciter une rponse immdiate ou
du moins court terme,
- de fournir la cible vise les moyens de
transmettre directement cette rponse lentreprise.

176
Les outils du marketing direct
Le mailing (publipostage) : envoi postal dune
enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse,
dun catalogue Parfois des annonceurs
diffrents groupent leurs envois destins aux
mmes cibles, on parle de bus-mailing
Le phoning : contact tlphonique avec un
prospect pour lui prsenter un produit
Le faxing : envoi dun message par tlcopie
une clientle dentreprises
Le e-mailing : envoi dun message par
messagerie lectronique

177
Les relations publiques
Dfinition
Ensemble des activits de communication et
dinformation mises en uvre par une entreprise :
soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour
instaurer et dvelopper un climat de confiance,
renforcer la cohsion entre ses diffrentes
composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver
les salaris
soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour
dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et
ses diffrents publics : clients, prescripteurs,
fournisseurs, reprsentants des collectivits locales,
presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et
renforce son image.

178
Les outils utiliss diffrent selon le public
concern :
Pour les cibles internes : journal dentreprise,
livret daccueil des nouveaux embauchs,
organisation de crmonies, de tournois
sportifs, repas de fin danne,
Pour les cibles externes : lettres dinformation,
visites dentreprises, journes portes ouvertes,
communiqus et confrences de presse,
plaquettes de prsentation de lentreprise

179