Facultatea de

marketing
Catedra de marketing

Capitolul 3

Sistemul de marketing internaional

rezultat al procesului de specializare a
marketingului
Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al.
Pop
3.1. Specificitatea marketingului internaional

3.2. Obiectivele marketingului internaional

3.3. Relaia - afaceri internaionale

marketing internaional comer internaional

3.4. De la marketing de import/export la

marketingul global

3.5. Variante de punere n oper a marketingului

internaional la nivel de companie

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 2

 unui obiect de activitate de
sine stttor;

Principalele argumente
ce susin desprinderea
drept disciplin de studiu i
activitate practic distinct
a marketingului internaional
sunt existena :
unui instrument de
investigaie specific;
unor obiective distincte;
unui limbaj specific i a unei
gndiri de specialitate
proprii;

unor activiti ale

ntreprinderii orientate spre
pia, care depesc ns
graniele naionale

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 3

 3.2. Obiectivele marketingului
internaional
Obiective generale ale marketingului
internaional (1)
realizarea de ctiguri suplimentare;

echilibrarea efectelor negative ale unor

cicluri conjuncturale ale pieei interne;
a) economice compensarea reducerii prii de pia
sau a cifrei de afeceri pe piaa de origine;

coparticiparea la devoltarea dinamic a

unei piee externe;

creterea prestigiului ntreprinderii sau

a notorietii acesteia;

creterea gradului de satisfacie a

b) neeconomice
clientelei;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 4

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul
de pia internaional, fa de cel autohton? (1)

un necesar mai larg de informaii, paralel cu o cretere a grad

de dificultate n dobndirea acestora; comparabilitate limitat sau
greu de realizat a informaiilor ntr-o serie de cazuri;

riscuri sporite, directe i complementare, pe care i le asum

ntreprinderea pentru confruntarea cu un mediu de pia mult ma
marcat de deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic;

confruntarea cu elemente noi, nentlnite n unele cazuri pe pi

naional, legate de intervenia statului sau a organismelor intern
pe respectivele piee strine etc.;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 5

Ce nseamn astzi confruntarea unei ntreprinderi cu mediul
de pia internaional, fa de cel autohton? (2)

sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie, din

momentul prospectrii pieei strine i al negocierii pn n cel
al derulrii operaiunilor comerciale i al evalurii efectelor
imediate i de perspectiv pentru ntreprindere; costuri mult
mai ridicate de transpunere n practic a deciziilor luate;

un coeficient mai mare de nesiguran n luarea deciziilor,

fiindc forele centrifuge sunt mai puternice pe pieele externe;

o nevoie sporit de coordonare ntre toate

compartimentele ntreprinderii, inclusiv corelarea activitilor
de pe pieele externe cu cea desfurat pe piaa naional.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 6

 Diferene ntre marketingul internaional
neintegrat i,
respectiv, integrat n conducerea ntreprinderii
Politica de cercetare Politica de cercetare
i dezvoltare i dezvoltare

Politica de investiii Politica de investiii

Politica de Politica de
aprovizionare aprovizionare
Cumprtori/
Marketingul utilizatori de MARKETINGUL
internaional pe piaa INTERNAIONAL
internaional
Politica de fabricaie Politica de fabricaie

Politica de personal Politica de personal

Politica financiar Politica financiar

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 7

 Viziunea integrativ (1)

activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul

ntreprinderii, ce i ndreapt preocuprile i spre
produsele solicitate de clienii internaionali;

activitatea de aprovizionare, ce urmeaz a fi

permite ca pus n slujba celei de desfacere, n sensul c anum
marketingul bunuri s fie achiziionate de pe piee (ri) cu care
internaional se pot derula operaiuni n contrapartid (acestea
s abordeze: urm prelund produse finite de la ntreprindere);

alegerea locurilor de fabricaie, ce se poate ba

pe avantajele de proximitate fa de pieele int
pe reduceri de costuri, determinate de preul forei
de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 8

 Viziunea integrativ (2)

politica financiar, existena unor subvenii

naionale pe o pia local de fabricaie fiind folosi
permite ca n scopul optimizrii costurilor de fabricaie;
marketingul
internaional
s abordeze: aspectele fiscale, ce urmeaz a lua n considera
valorificarea oportunitilor referitoare la impozitar
produciei, pe anumite piee, n vederea creterii
performanelor economice pe ansamblul ntreprind

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 9

 3.2. Obiectivele marketingului
internaional
Obiective generale ale marketingului
internaional (1)
realizarea de ctiguri suplimentare;

echilibrarea efectelor negative ale unor

cicluri conjuncturale ale pieei interne;
a) economice compensarea reducerii prii de pia
sau a cifrei de afeceri pe piaa de origine;

coparticiparea la devoltarea dinamic a

unei piee externe;

creterea prestigiului ntreprinderii sau

a notorietii acesteia;

creterea gradului de satisfacie a

b) neeconomice
clientelei;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 10

Obiective generale ale marketingului
internaional (2)

crearea de avantaje concureniale prin utilizarea

avansurilor tehnologice pe pieele externe;

c) ofensive prelungirea duratei ciclului de via a propriilor

produse / prestaii.

stabilizarea poziiei sale pe pia prin

nceperea produciei n strintate;
d) defensive diminuarea dezavantajelor competiionale
prin urmrirea concurenilor n strintate;

asigurarea nzestrrii cu materii prime;

e) dependente transpunerea proceselor lanului de
de resurse valoare n strintate pentru realizarea
avantajelor comparative prin costuri;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 11

 Obiective specifice ale marketingului
internaional (1)

conceperea unui sistem informaional destinat studierii pieelor externe;

selectarea pieelor externe int pe baza rezultatelor cercetrii de marketing

internaional;
determinarea variantelor de ptrundere (implementare) a ntreprinderii pe
piaa internaional;

formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing inter-

naional a ntreprinderii;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 12

 Obiective specifice ale marketingului
internaional (2)

dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe;

elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional a produselor i

serviciilor ntreprinderii;

dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;

coordonarea eforturilor de penetrare i prelucrare a pieelor externe printr-un

control permanent al eficienei demersului de marketing.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 13

 obiectivele de cretere privesc
intrarea pe o nou pia extern
prin expansiunea activitii
ntreprinderii;
Obiectivele
marketingului obiectivele de consolidare a
internaional din poziiei ntreprinderii pe pieele
externe prin ntrirea poziionrii
punct de vedere al
sale, intensificarea eforturilor
finalitii lor n operaionale de marketing sau prin
activitatea de creterea bugetului necesar
ansamblu a prelucrrii pieei externe;
ntreprinderii sunt : obiectivele de diminuare a
activitii au n vederea retragerea
de pe una sau de pe mai multe
piee externe, contribuind astfel la
reducerea angajamentului extern.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 14

 Modelarea obiectivelor marketingului
internaional n cadrul ntreprinderii
Obiectivele principale de Mediul de pia internaional
pia ale ntreprinderii

SISTEMUL DE ORIENTARE
Treapta a I-a
al ntreprinderii n mediul de pia
internaional bazat pe:
filozofia organizaiei
poziionarea pe pia
orientarea sa concurenial
gradul de internaionalizare
capacitatea inovaional
disponibilitatea spre cooperare

Treapta a II-a DEZVOLTAREA CONCEPTULUI

de ptrundere i prelucrare a pieei
mondiale prin:
determinarea alternativelor strategice de imple-
mentare pe piaa int
proiectarea i modelarea mixului de marketing
internaional n raport de exigenele fiecrei pie-

e externe
Treapta a III-a
EVALUAREA
demersului de marketing internaional
cu ajutorul :
controlul activitilor de marketing
Prof.univ.dr.ec.
monitorizrii indicatorilorNicolae Al. Popai orga-
de performan 15
nizaiei n raport cu evoluia pieelor externe
 3.3. Relaia dintre afacerile internaionale
marketingul
internaional- comerul internaional
Afacerile internaionale includ:

toate zonele produciei i desfacerii la nivel internaional;

conducerea fluxurilor financiare internaionale;
problematica pieei internaionale a muncii;
demersul de marketing internaional.

Afacerile internaionale depesc cadrul abordrii

microeconomice
ele antreneaz statul i organismele sale specializate n
coordonarea politicilor economice;
implic organisme internaionale i factori de decizie
politic.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 16

 Liniile generale ale demersului de internaionalizare al
unei organizaii (1)

a) crezul ntreprinderii la nivel internaional (international basic beliefs)

este rezultanta sarcinilor economice pe care i le asum ntreprinderea; aceasta
are un caracter meta- respectiv macro-economic cuprinznd reprezentrile sale
privitoare la sistemul economic, mediul ambiant, grupele de referin crora se
adreseaz i principiile dup care se conduce;

b) misiunea afacerii internaionale (international business mission)

ea stabilete felul prestaiilor de pia pe care le realizeaz aceasta i competena
sa specific, cu care ntreprinderea se implic n mecanismul concurenial;

c) coordonatele fundamentale ale politicii organizaiei la nivel internaional

se deduc din crezul i din misiunea organizaiei limitnd intervalul de joc

decizional al managerilor, astfel ca ntreprinderea s poat formula rspunsuri clare
la ntrebrile fundamentale cu care se confrunt;

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 17

 Liniile generale ale demersului de internaionalizare al
unei organizaii (2)

d) indentitatea ntreprinderii la nivel internaional (international corporate

identity)

este sinteza autoreprezentrilor ntreprinderii, dat de ansamblul elementelor ce-i

confer o anumit personalitate. Ea se exprim prin proiectarea de reprezentri asupra
ntreprinderii reprezentri grafice tiprituri, materiale de birou, mbrcminte etc.
(corporate design), prin capacitatea de comunicare a organizaiei dat de mijloacele i
stilul de comunicare (corporate communication) i prin comportamentul angajailor n
raporturile din interiorul ntreprinderii i cele cu exteriorul (corporate behaviour).

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 18

 Marketingul internaional

a) este o component distinct, relativ clar conturat a

afacerilor internaionale;
b) se integreaz n angrenajul relaional determinat de
afacerile internaionale ;
c) prin componenta sa de cercetare contribuie la
fundamentarea strategic a afacerilor internaionale.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 19

 Comerul internaional

a) este o component a circuitului economic mondial;

b) reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara

pieei domestice i mecanismele pe care le antreneaz
[Sut, N., Miron, D., Sut-Selejan, S., 2000, p.34];

c) se constituie ntr-o cale de punere n oper a

demersului de marketing internaional.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 20

Relaia dintre afacerile internaionale
marketingul internaional- finanele
internaionale- marketingul global i
comerul internaional

Afaceri internaionale

Management
Comer internaional
Marketing interna-
internaional ional Gestiunea forei
de munc la
nivel
Marketing Finane
internaional
global interna-
ionale

Sursa: adaptat dup Sasu, 2005, p.12.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 21

 Nu sunt asimilate marketingului internaional

dei mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mrfii i asigur

logistica sa internaional

transporturile internaionale de mrfuri;

vmuirea;
finanarea exporturilor;
asigurarea operaiunilor de comer internaional;
fiscalitatea internaional;
problemele juridice legate de comerul internaional.

Sursa : Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991, p. 10-11

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 22
 Caracteristicile de personalitate i eficien
cerute marketerului , ce acioneaz n
marketingul internaional

capacitatea managerial i de comunicare;

o flexibilitate remarcabil n gndire;

aptitudini profesionale (spirit de observaie, capacitate de analiz

i sintez, gndire concret i abstract);

creativitate imaginativ ;

capacitatea de adaptare ;

sntate i condiie fizic ;

o puternic motivaie pentru ceea ce ntreprinde.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 23

 3.4. De la marketingul de
import/export la marketingul global

a) primul stadiu marketingul de

export i marketingul de import;

b) al doilea stadiu marketingul

Stadii ale dezvoltrii internaional propriu-zis;
marketingului
internaional : c) al treilea stadiu marketingul
multinaional;

d) al patrulea stadiu marketingul

global.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 24

 Marketingul internaional propriu-zis
Investiii directe ale celor mai dinamici
juctori din sfera marketingului
internaional
ara Investiii n respectiva Investiii ale acestei ri pe alte piee
ar
SUA 1.037,9 1.274,4
Marea Britanie 677,0 655,8
Frana 491,4 714,2
Germania 245,1 397,4
Olanda 249,1 374,4
Japonia 48,3 299,9
Spania 223,4 416,8
Elveia 98,5 243,3
Suedia 91,9 145,0
Italia 162,1 241,7
Sursa: Berndt, Fantapie - Altobelli, Sanders, 2010,
p.5. Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 25
 Marketingul multinaional

legturi inverse orientate spre ofertant, ce

au ca efect adaptarea politicii de marketing
domestic la exigenele pieelor externe pe
Legturi care este prezent compania multinaional;

inverse ce se legturi inverse orientate de cumprtor (de

creeaz n cadrul cerere), ce solicit un plus de flexibilitate
decizional n adaptarea prestaiilor
companiilor companiilor fiice la cerinele locale, genernd
multinaionale abateri fa de exigenele companiei mam;

legturi inverse orientate de ctre

concureni, ce declaneaz n reeaua unei
companii multinaionale diferenieri de
intensitate la unele componente ale prestaiei,
n raport de competitorii aflai pe diferitele
piee locale.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 26
 Factorii care determin apariia i dezvoltarea
marketingului global
Globalizarea pieelor
omogenizarea nevoilor;
clieni industriali cu activitate mondial;
regionalizarea aprovizionrii marilor lanuri comerciale;
similitudini n comportamentul consumatorilor la nivel
mondial.

Marketing global
standardizarea programelor de marketing;
standardizarea proceselor de marketing;
centralizarea activitii de marketing.

Globalizarea ramurilor de producie Globalizarea concurenei

ofertante interdependenele ntre diferitele piee;
omogenizarea pieelor sub raportul concureni globali la nivel mondial;
ofertei; accentuarea profilrii concurenilor la
producie de mas cerut de economia nivel mondial.
de scar;
dispersarea teritorial a producerii i
ansamblrii subansamblelor.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 27
Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc
la : (1)

Standardizarea programelor de marketing

internaional n domenii cum sunt :

politica de marc a ntreprinderii;

poziionarea produselor companiei pe pia;
elaborarea de strategii globale privind preul
de penetrare;
conceperea de alternative de ptrundere pe
noi piee;
politica de distribuie (att n cazul intrrii pe
piaa strin direct, ct i prin asociere sau prin
transfer de activiti logistice i comerciale);
politica de comunicaii (simplificarea
publicitii clasice, programe tip de relaii
publice sau de promovare a vnzrilor etc.).
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 28
Efectele aciunii factorilor de globalizare conduc
la : (2)

Standardizarea proceselor de marketing

internaional n domenii cum sunt :

obinerea informaiilor de pia (sub raportul

necesarului, al instrumentelor de colectare i
analiz, al evalurii);

derularea cercetrilor de marketing (cu

valene deosebite n comparabilitatea
rezultatelor obinute pe diferite piee);

acionarea mecanismelor decizionale, de

bugetare i de control al activitilor de
marketing.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 29

 Obiectivele marketingului global

a) creterea utilitii produselor la client;

b) reducerea cheltuielilor de producie i distribuie;

c) asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de performan;

d) difuzarea mai rapid la nivel mondial a produselor noi;

e) mai bun coordonare a tuturor activitilor de marketing;

f) obinerea de avantaje sinergetice.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 30

 Orientri manageriale ale
ntreprinderii internaionale (1)
este specific ntreprinderilor ce
fac primii pai n internaionalizare;

concepia managerial este

ORIENTAREA dezvoltat de societatea "mam;
ETNOCENTRIC conducerea revine managerilor
din "central ;

se deruleaz preponderent
activiti de export cu produse
legate de ara de origine;

piaa naional considerat cea

mai important.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 31
 este specific companiilor ce
nzuiesc s valorifice un element
economic de succes din ara garzd
pe alte piee externe;

demersul de marketing e diferit de

la o ar la alta, dei strategiile de
ORIENTAREA pia pot fi asemntoare;
POLICENTRIC
compania mam are rol de
coordonare i arbitraj n filiale;

managerii companiilor provin din

ara gazd cunoscnd mai bine
specificitile locale.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 32

 orienteaz demersul de
internaionalizare spre zone
geografice i /sau economice
compacte;

ORIENTAREA se dezvolt n condiiile unei relative

omogeniti a pieelor componente
REGIOCENTRIC
(d.p.d.v al limbii, religiei, culturii etc.);

existena unui cartier general n

regiune asigur coordonarea.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 33

 este specific companiilor de foarte
mari dimensiuni, ce gndesc i
acioneaz n termenii pieei mondiale;

companiile ncearc s optimizeze

strategiile lor de marketing la nivel
planetar;

dezvoltarea ofertei se realizeaz n

ORIENTAREA raport cu exigenele mondiale;
GEOCENTRIC
filialele sunt unite ntre ele ntr-o
reea mondial, iar diviziunea muncii
i specializarea sunt dirijate de la
centru;

activitatea de marketing are un grad

ridicat de autonomie.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 34

 mbin avantajele standardizrii cu
cele ale diferenierii, primele
concentrndu-se pe elemente de
eficien, celelalte valorificnd
particularitile locale;

specific mai ales marilor companii

transnaionale;
ORIENTAREA
resursele nu vor fi concentrate spre
GLOCAL ara de origine;

prin valorificarea lor local se ntresc

aptitudinile de reacie din aceste zone;

se urmrete n final valorificarea

superioar a disponibilitilor locale
dislocate, ce devin interdependente.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 35

 Tipul conceptului de marketing practicat n funcie
de faza de internaionalizare n care se afl
ntreprinderea (1)

Orientarea Etnocentric Policentric Regiocentric Geocentric Glocal

Aspecte
orientarea spre piaa spre piee int regional - spre spre piaa deopotriv spre
organizaiei naional diferite grupe de piee mondial privit diferte piee, ct
ca un ntreg i spre cea
global

orientarea de strategie strategie strategie strategie strategie glocal

marketing etnocentric policentric regiocentric geocentric

marketingul marketing de marketing marketing marketing marketing multi-

practicat export i de internaional multinaional global piee
import

ntreprindere naional internaional multinaional transnaional glocal

specific

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 36

 Tipul conceptului de marketing practicat n funcie
de faza de internaionalizare n care se afl
ntreprinderea (2)

Orientarea Etnocentric Policentric Regiocentric Geocentric Glocal

Aspecte
autoritatea i concentrat redus din partea sedii mari colaborare relaii reea
luarea deciziilor puternic pe ntreprinderii regionale i / sau mondial ntre ntre
compania mame colaborare companiile mam ntreprinderil
mam strns dintre i fiice e mam i
companiile fiice fiice
ale unei regiuni

sistemul de se folosesc se respect sunt utilizate standarde standardele

apreciere i de standardele rii reglementrile reglementri universale universale se
control de ori-gine locale regionale mbin cu
pentru evaluarea cele locale
prestaiilor i
personalului

comunicarea ndrumri i redus (cu redus cu ntre companiile att cu

sugestii adresate ntreprinderea compania mam, fiice la nivel compania
societilor fiice mam i cu dar concentrat mondial mam, ct i
celelalte fiice) zonal ntre fiicele ntre
fiice ele

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 37


Internaionalizarea la
nivel de companie
poate mbrca
urmtoarele variante
strategice :
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop
prin concentrare sub forma
internaionalizrii n cascad;
prin acumulare sub forma
marketingului internaional prin
pulverizare;
printr-un demers fie succesiv, fie
simultan sub forma
internaionalizrii selective.
printr-un demers de tip cap de
pod.
prin internaionalizare "n valuri".
38
 Demersul de marketing n cazul internaionalizrii n
cascad a unei ntreprinderi romneti

ara de origine

Romnia

ri limitrofe
Ungaria, Ucraina,
Moldova

ri cu potenial important Polonia, Cehia,

de absorbie Austria

ri europene cu grad Germania,

ridicat de intensitate Frana,Italia
a concurenei
Mari piee de desfacere Canada, SUA
cu exigen nalt
Perioade de timp

Timp
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 39
 Modul de derulare al activitii de
marketing la internaionalizarea "n
cascad"
realizarea studiului pieelor de export potenial inte

selectarea zonei sau rii identificat a fi cea mai favorabil

definirea unei variante de ptrundere a ntreprinderii pe respectiva pia

definirea unei oferte comerciale n termeni de produs, servicii, pre, condiii

de livrare adecvate pieei selecionate

definirea unei politici comerciale, alegerea forelor de vnzare, a politicii de

distribuie i comunicare

punerea n oper a demersului de marketing, controlul i evaluarea

rezultatelor pentru a se putea pregti pasul urmtor
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 40
Demers de internaionalizare prin pulverizare al unei
companii sud-coreene de echipamente electronice

Piaa domestic

Europa America de Nord America de Sud Orientul Apropiat

Frana Canada Argentina Emirate

Italia SUA Brazilia Arabia Saudit
Spania Mexic Chile Kuwait

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 41

 Exemplu de internaionalizare
combinat

Piaa domestic

Piaa A
Piaa B

Piaa C
Piaa D
Piaa E

Piaa F

an 1 an 2 an 3 an 4 an 5
Sursa: Witt, 2010,
p.89.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 42
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 43
Internaionalizarea de tip cap de
pod

Argentina

Brazilia Uruguay

Paraguay

Spania
Romnia Italia
Portugalia

Liban

Iordania Siria

Arabia Saudit
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 44
V mulumesc pentru
atenie !

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. Pop 45