Facultatea de

marketing
Catedra de marketing

Capitolul 2

Evoluia ntreprinderii contemporane -

de la compania naional la cea
transnaional

Prof. univ. dr. ec. Nicolae Al.

Pop
 2.1. Momente n dezvoltarea unei
companii ce se internaionalizeaz

S gseasc noi debuee pentru

oferta sa de produse i servicii;
S evite competiia pe piaa
Internaionalizndu domestic;
-i activitatea S-i dezvolte abilitatea financiar i
proprie, o accesul la capitalul extern;
ntreprindere poate S-i sporeasc gradul de
: competitivitate, prin mai buna
valorificare a oportunitilor de pe
piaa int (fora de munc mai
ieftin i/sau mai nalt calificat,
resurse materiale mai accesibile,
cerere cu grad sporit de accesibilitate
etc.)

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 2

Pop
n raport cu
ntreprindere naional
-Orientarea lor de
baz ntreprindere
internaional
-Angajamentul lor
pe pia, ntreprindere
multinaional
companiile se pot
grupa : ntreprindere
transnaional sau
glocal

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 3

Pop
 a) gradul de
globalizare (atingerea
aa numitelor "efecte
ncadrarea unei
de scal ")
companii se
realizeaz n funcie
de : b) gradul de localizare
(adaptarea la realitile
naionale,zonale sau
locale)

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 4

Pop
 Orientri fundamentale n dezvoltarea
ntreprinderii
Avantaje prin
globalizare

sczute Orientare Orientare

global glocal*

Orientare Orientare
mari domestic multinaiona
l Avantaje prin
sczute mari localizare

* Termenul glocal este folosit n literatura de specialitate anglofon i

germanofon neavnd nc un corespondent n terminologia romneasc.
El semnific o orientare dual: ctre ara de origine i ctre ntregul
mapamond.
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.48
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 5
Pop
 Categorii de ntreprinderi dup
modul implicrii acestora pe piaa
internaional
(P.M.) (P.M.)
Piaa
mondial
(P.M.) Piaa
domestic
Piaa
domestic
(P.M.) (P.M.)

a) ntreprindere b) ntreprindere
naional internaional

(P.M.) Piaa (P.M.) (P.M.)

domestic
(P.M.) Piaa (P.M.)
domestic
(P.M.) (P.M.)
(P.M.)
(P.M.) (P.M.) (P.M.)

c) ntreprindere d) ntreprindere
multinaional transnaional
Sursa: Prelucrat dup: Dahringer, Mhlbacher, 1991, p.48.

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 6

Pop
 Ierarhia celor mai mari concerne multinaionale din sectorul
alimentelor, buturilor i al tutunului n funcie de cifra de afaceri
realizat n strintate n anul 2008

Top CA (mlrd USD 2008) %

100 intern
ara de a-
strintat ionalizar
Coporaia origine e total e
28 Nestle CH 94,08 95,56 98,45
90 Pernod Ricard
SA FR 8,92 9,71 91,82
85 Diageo Plc UK 18,25 21,32 85,62
60 Inbev SA NL 16,16 21,24 76,05
78 SAB Miller UK 16,17 21,41 75,52
75 Coca-Cola
Comp USA 18,30 28,86 63,42
95 British
American
Tobacoo UK 31,80 52,55 60,52
Sursa: UNCTAD World Investment Report, 2009, pp.258-260
71 Kraft Foods Inc USA 15,70 37,24 42,15
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 7
61 Japan Tobacco Pop
 Determinarea gradului de
transnaionalitate a companiilor din
sectorul non-financiar

Indexul transnaionalitii
(Transnationality Index
T.N.I.)
n funcie de

Media aritmetic rezultat din urmtorii indicatori :

active n strintate raportate la total active
cifra de afaceri realizat n strintate raportat la cifra
de afaceri total
numr de angajai din activitatea internaional raportat
la total angajai
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 8
Pop
Primele zece companii transnaionale potrivit T.N.I. n anul
2008
T.N.I. Compania ara Sectorul Active (mlrd. USD) CA (mlrd. USD) Angajai (mii)

Loc % Strine Total Strine Total Externi Total

1 94,1 Xstrata Plc UK Minerit 49,96 52,25 25,88 28,54 36,2 37,7

2 89,5 Linde AG DE Chimicale 33,74 36,74 12,27 18,12 44,5 50,6

3 89,4 Arcelor Mittal LUX Prelucrare metal 119,49 133,62 105,22 105,23 244,9 311,0

4 88,8 Pernod Ricard FR Alimente 24,61 27,13 8,92 9,71 14,8 17,6

5 88,1 WPP Group UK Servicii 30,69 34,56 10,61 12,39 76,3 84,8

6 87,0 Vodafone UK Telecomunicaii 230,60 254,95 60,32 71,07 62,0 72,4

7 86,6 Nestel SA CH Alimente 65,68 101,87 94,08 95,56 267,3 276,0

8 85,2 AkyoBovel NL Farmaceutic 22,77 28,33 13,03 15,04 37,7 42,6

9 84,2 Nokia FIN Telecomunicaii 43,09 55,35 74,69 75,16 75,8 100,5

10 83,8 Thomson Reuters CAN Servicii 22,04 22,83 7,13 7,30 18,9 33,0

Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 9

Pop
 Determinarea gradului de
transnaionalitate a companiilor din
sectorul financiar

Indicele de internaionalizare (Internationalization Index

I.I.)
calculat ca raport ntre numrul filialelor n strintate i total
filiale
Indicele de dispersie geografic (Geographical Spread Index
G.S.I)
calculat ca rdcin ptrat din indicele de internaionalizare
nmulit cu numrul de ri n care este prezent compania
financiar

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 10

Pop
 Primele zece corporaii din sectorul financiar
ierarhizate n funcie de G.S.I. n anul 2008
Loc 2008 G.S.I Loc 2007 GSI Corporaia ara Active Angajai Filiale
. (mlrd. (mi
USD) i) Total Externe I.I. ri
strin
e
1 72,9 1 67,0 Citigroup USA 1.938 322,8 1.02 723 70,9 75

2 62,2 3 64,2 Allianz DE 1.367 182,9 823 612 74,4 52

3 59,8 10 54,0 ABN Amro NL 953 69,7 945 703 74,4 48

4 59,5 4 60,2 Generali IT 549 84,1 396 342 86,4 41

5 59,3 7 57,6 HSBC UK 2.527 331,5 1.048 683 65,2 54

6 59,0 11 52,7 Societe FR 1.616 160,4 526 345 54,6 53

Generale

7 57,6 6 59,0 Zrich Financial CH 327 57,6 393 383 97,5 34

8 57,0 5 59,1 UBS CH 1.926 77,8 465 432 92,9 35

9 56,7 9 56,3 Unicredito IT 1.495 174,5 1.111 1.052 94,7 34

10 56,1 8 56,5 Axa FR 963 109,3 575 464 80,7 39

Sursa: ***, World Investment Report, UNCTAD, 2009

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 11

Pop
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 12
Pop
 Top 10 investiii prioritare n economiaRomniei
Valoarea
Loc Investiie investiiei Impact
Organizarea Campionatului European cretere de 4,8% din PIBpe termen mediu; 97.500 de noi locuri de munc pe termen
de Fotbal UEFA n 2020 sau 2024 10 miliarde mediu; cretere de 3,8% la ncasrile bugetului pe termen mediu; numrul de turiti n
1 mpreun cu Bulgaria sau Ungaria. euro Romnia ar crete cu 1 milion n timpul Campionatului i cu 0,5 milioane n anii urmtori

Construcia reactoarelor nucleare 3 i 4 4 miliarde euro/ cretere de 3,8% din PIB pe termen mediu; 78.000 de noi locuri de munc pe termen
2 de la Cernavod 6 ani mediu; cretere de 3,1% la ncasrile bugetului pe termen mediu

4 miliarde euro/ cretere de 3,6% din PIB pe termen mediu; 74.000 de noi locuri de munc pe termen
3 Autostrada Ndlac - Sibiu 4ani mediu; cretere de 2,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea infrastructurii menite s

previn inundaiile i calamitile 2,5 miliarde cretere de 2,4% din PIB pe termen mediu; 48.750 de noi locuri de munc pe termen
4 naturale euro mediu; cretere de 1,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

2 miliarde cretere de 1,9% din PIB pe termen mediu; 39.000 de noi locuri de munc pe termen
5 Autostrada Bucureti - Brasov euro/5 ani mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu;

Dezvoltarea proiectelor de 1,8 miliarde cretere de 1,8% din PIB pe termen mediu; 38.400 de noi locuri de munc pe termen
6 infrastructur solicitate de Ford euro/ 3 ani mediu; cretere de 1,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Constructia hidrocentralei Tarnia - 1,3 miliarde cretere de 1,2% din PIB pe termen mediu; 25.300 de noi locuri de munc pe termen
7 Lpusteti euro mediu; cretere de 1% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea reelei de irigaii n

agricultur i finalizarea canalului Siret - 1,2 miliarde cretere de 1,1% din PIB pe termen mediu; 23.400 de noi locuri de munc pe termen
8 Brgan euro mediu; cretere de 0,9% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Susinerea proiectului european 0,3-1 miliard / 7 cretere de 0,6% din PIB pe termen mediu; 12.700 de noi locuri de munc pe termen
9 Extreme Light Infrastructure ani mediu; cretere de 0,5% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea infrastructurii adiionale

pentru susinerea proiectelor eoliene 50 milioane cretere de 0,05% din PIB pe termen mediu; 980 de noi locuri de munc pe termen
din Dobrogea euro/ an mediu; cretere de 0,04% la ncasrile bugetului pe termen mediu

Dezvoltarea cablului de electricitate 400-600

subacvatic dintre Romnia i Turcia ce milioane euro/ cretere de 0,5% din PIB pe termen mediu; 9.750 de noi locuri de munc pe termen
10 traverseaz Marea Neagr 5 ani mediu;
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 13
PopAna Sabiescu, 21 Martie
Sursa : Wall-Street, Top 10 investiii prioritare n economiaRomniei,
2011
 2.2. Teorii ce susin
internaionalizarea afacerilor

Teorii ale comerului exterior

Teorii ale investiiilor directe n
strintate
Teorii ale contractelor internaionale
de transfer tehnologic

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 14

Pop
 Teorii ce susin internaionalizarea
afacerilor

Teorii ale comerului exterior Teorii ale investiiilor directe n Teorii ale contractelor
strintate internaionale de
transfer tehnologic

Teoria avantajelor comparative: Teoria clasic a capitalului; Teoria tehnologiilor

- teoria diferenelor de productivi-tate;
- teoria nzestrrii diferite cu factori de
producie;
Teoria golurilor tehnologice;
Teoria ciclului de via a produsului;
Teoria localizrii internaionale;
Teoria static a economiei de scal;
Teoria structurii cererii;
Teoria curbelor nvrii n comerul
internaional;
Teoria comerului intra-sectorial.
Teoria monopolului; excedentare;
Teoria comportamentului paralel Asigurarea i acumularea
oligopolist; de tehnologie;
Teoria imperialismului; Restricii interne ale
Teoria comportamental ntreprinderii, ce impun
(behaviorist); transferul tehnologic;
Teoria localizrii (a locului de Restricii externe ale
origine); ntreprinderii, ce impun
Explicarea investiiilor directe n transferul tehnologic.
strintate prin restricii comerciale.

Sursa: Prelucrat dup Perlitz, 2004,

p.153

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 15

Pop
 Exemplu - Pe parcursul unui schimb de producie un muncitor
realizeaz :

ara Saci de ciment Tone aluminiu

Ucraina 120 20
Ungaria 40 10

Ucraina are un avantaj absolut n producerea ambelor

mrfuri :
120 de saci de ciment : 40 saci de ciment 3:1 avantaj
absolut;
20 de tone aluminiu : 10 tone aluminiu 2:1 avantaj
absolut; Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 16
Pop
 S presupunem c :

Ucraina Import 20 tone de aluminiu

Export 100 saci de ciment

Producia proprie ce ar corespunde efortului de obinere a 100 saci de

ciment este 100 : 6 = 16,7 tone (pentru c raportul dintre 120 saci de
ciment i 20 de tone aluminiu este 6 : 1)
Cantitatea de aluminiu Ctigul net din export
Dac Ucraina :
obinut (tone) (tone aluminiu)
Produce propriul aluminiu
(cu efortul a 100 saci de 16,7
ciment)
3,3
Se bazeaz pe producia de
ciment pe care o export 20
(100 de saci de ciment)

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 17

Pop
 Ungari Import 100 de saci de ciment
Export 20 tone de aluminiu
a

Cantitatea de Ctigul net din

Dac Ungaria : ciment obinut comerul bilateral
(saci) (saci de ciment)

Produce propria
80
cantitate de ciment
20
Daca se bazeaz pe
exportul de aluminiu 100
n Ucraina

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 18

Pop
 Teoria golului tehnologic

Producia i exportul n Romnia

Export ctre Bulgaria

Gol de cerere

Gol imitativ Producie

Perioada comerului generat de Perioada comerului generat

golul tehnologic de oportunitile de costuri de
personal
Producia i exportul n Bulgaria

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 19

Pop
 Teoria localizrii internaionale
costurile i durata
transportului;

timpii de livrare pe piaa de

desfacere;
explicat prin factorul
distan orizontul economic al
ce deprinde de : managerului naional;

restricii artificiale (taxe vamale

de import, contingentri, riscuri
politice, politica fiscal,
reglementri naionale)

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 20

Pop
 Teoria static a" economiei de
scar"
ara ce are cea mai mare pia intern va
exporta acele bunuri prin care se poate
"profita" de producia de mas a acestora.

mrimea Produsului Naional

Brut
Mrimea
pieei
mrimea populaiei
interne
depinde de :
densitatea populaiei

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 21

Pop
 2.3.Evaluarea gradului de
internaionalizare a ntreprinderii

varietatea formelor de
angajare n afara
granielor naionale
Elemente ce se
cer luate n
considerare :
intensitatea
angajamentului extern

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 22

Pop
 producie

desfaceri

investiii
Din punct de
vedere al varietii capaciti de
angajamentului extern transport i depozitare

for de munc

credite externe

etc.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 23
Pop
 proporia desfacerilor n strintate n totalul
cifrei de afaceri a ntreprinderii;

proporia sortimentului de produse realizat n

strintate fa de ntregul sortiment fabricat
i/sau comercializat de ntreprindere;
Din punct de proporia produciei n strintate n cifra de
vedere al afaceri total;
gradului de
angajament numrul angajailor ntreprinderii ce lucreaz
n strintate n totalul personalului;
extern
mrimea investiiilor directe, n societi
fiice, cu sediul n afara granielor naionale,
n raport cu investiiile totale;

gradul de angajare a surselor de finanare

externe n totalul resurselor financiare ale
ntreprinderii;

etc.
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 24
Pop
 n prezent
Judecarea gradului de internaionalizare a
companiei prin
evaluri preponderent calitative

Msura n care activitatea derulat

Importan deosebit n afara perimetrului naional
contribuie semnificativ la atingerea
i dezvoltarea obiectivelor ntreprinder

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 25

Pop
 Cum se regsete cultura i
filozofia companiei
n ansamblul activitilor concrete
ale societilor fiice, ce
lucreaz pe tere piee ?

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 26

Pop
 static
fotografierea la un
moment dat a nivelului de
Angajamentul internaionalizare atins;
extern al
companiei privit dinamic permite i o
din punct de dirijare mai bun a
vedere : resurselor umane,
materiale i financiare spre
cele mai dinamice piee;

fundamentarea deciziilor
de retragere de pe anumite
piee cu evoluie lent sau
Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 27
neprofitabil;
Pop
V mulumesc pentru
atenie !

Prof.univ.dr.ec. Nicolae Al. 28

Pop