ENFOQUE A LOS

CLIENTES
Jos Chou MBA
La Moradita

La Moradita de Inca Kola lleg con su

refrescante sabor a chicha
https://www.youtube.com/watch?
v=CSfLqKU_rJY
Razones del fracaso
Focus group inadecuado.
Sondeo inadecuado.
Arrogancia de la empresa.
La empresa ( mercadeo) no comprendi
al publico objetivo
Chicha gasificada o gaseosa con sabor a
chicha?

https://www.youtube.com/watch?
v=ImNgA8VGPF4
 1. Satisfaccin y lealtad del
cliente
Lograr satisfacer las necesidades y deseos de
los clientes, es la base de una ventaja
competitiva.
En un estudio, empresas que tienen el 98% de
retencin de clientes, son dos veces ms
productivas que las que alcanzan 94%.
Clientes que han tenido una mala experiencia la
comunican a dos veces ms personas que las
experiencias positivas.
Se debe proveer valor
Paquete de beneficios para el consumidor.
http://gestion.pe/economia/osiptel-casi-250000-usuarios-
cambiaron-empresa-operadora-siete-meses-2125297
http://gestion.pe/empresas/movistar-empresa-telefonia-movil-usuarios-
mas-insatisfechos-mercado-2101828
1.1 American Customer Satisfaction Index
(ACSI)

La universidad de Michigan y el ASQ, crean un indicador

econmico. Un consumidor con poca satisfaccin pospone
sus compras.
Quejas
Calidad de los
percibi clientes
da Satisfa
ccin
Valor de
percibi los
do clientes
Expect (ACSI)
ativas Lealtad
de los de los
clientes clientes

http://www.theacsi.org/
 2. Determinando Clientes satisfechos

Se emplea el ciclo de calidad

impulsado por los clientes
Calidad esperada: las verdaderas
necesidades y expectativas del
cliente.
Calidad real: es el resultado del
proceso de produccin que se entrega
al cliente
Calidad percibida: el cliente
compara sus expectativas con lo que
se recibe.
Se debe evitar enfocarse en tener
una perspectiva interna ( negocio) y
no perder la perspectiva del cliente.
No todas las insatisfacciones se
generan en la produccin.
Ciclo de Necesidades y
Calidad expectativas del
impulsado por cliente
el cliente (calidad esperada)

Identificacin de las
necesidades del cliente

Traduccin en especificaciones
del producto o servicio
Calidad de diseo

Resultado
(calidad real)

Medicin y
Percepciones del cliente retroalimentacin
(calidad percibida)
2.1 Prcticas de los lideres
Las empresas ganadoras del premio Baldrige tienen
practicas basadas en el cliente para elevar la
productividad y participacin en el mercado.
1. Definir con claridad los grupos de clientes y

mercado clave, considerando a la competencia y

segmentando a los clientes.
Motorola ( regin /canal de ventas)
2. Entender las expectativas del cliente a corto y
largo plazo ( la voz del cliente)
Whirpool: encuestas, comparaciones con el
competidor.
2.1 Prcticas de los lideres
3. Relacionan las opiniones del cliente, los
procesos de diseo, produccin y entrega
LEXUS: Servicio de delivery de autos.

4. Construyen relaciones con los clientes a travs

de compromisos que promueven la confianza,
acceso fcil, normas de servicio eficaces,
capacitan al personal que tienen contacto con
los clientes, seguimiento efectivo.
REI (satisfaccin total) www.rei.com
2.1 Prcticas de los lideres
5. Tienen proceso eficaces de administracin de
quejas para solucionar rpidamente los
problemas.
Lneas telefnicas dedicadas al servicio del cliente.l
6. Miden la satisfaccin del cliente y los emplean
para comparar sus resultados y mejorar.
Ganador de Baldrige BI Performance Services
Sistema transaccional con retroalimentacin inmediata
ndice relacional anual para aprender los atributos de
calidad especficos
Estudio de competitividad
3. Identificacin de los
clientes
Se identifican los clientes
Usuarios de los productos o servicios finales
Internos
Externos

Se determina la cadena cliente-proveedor

Se pregunta
Qu producto o servicio producen?
Quin utiliza los productos o servicios?
Modelo cliente proveedor
AT&T

Procesos
Insumos
Sus
proveedor Su Sus
es proceso Clientes

Requisitos y Requisitos y
retroalimentaci retroalimentaci
n n
3.1 Segmentacin de los
clientes
La segmentacin de los clientes se podr basar
en la geografa, la demografa, las formas en que el
cliente emplea los productos, los niveles de servicio
esperado
Juran sugiere clasificar a los clientes:
Pocos vitales
Muchos que son tiles
Hoteles, restaurantes, aerolneas, automotrices, etc.
tienen servicios especiales que generan mayor
rentabilidad.
Se emplea el concepto del valor presente neto
del cliente (VPNC)
4. Cmo entender las necesidades del
cliente?

David A. Garvin: se debe evaluar las

diferentes dimensiones que definen a
los productos/servicios:
1. Desempeo
2. Caractersticas
3. Confiabilidad
4. Cumplimiento
5. Durabilidad
6. Capacidad de servicio
7. Esttica
4. Cmo entender las necesidades del
cliente?

Dimensiones de calidad de un producto versus un servicio

Dimensin de Producto Servicio ( cuenta
calidad (smartphone) corriente)
Desempeo 4G, Tiempo de
procesamiento
Caractersticas Pantalla 5pulgadas/ Pago automtico de
4K/ cuentas
Cumplimiento Slido bajo presin Precisin
Confiabilidad Hardware y software Tiempo variable entre
no presentan fallas transacciones
durante su vida til
Durabilidad Botones y conectores Sigue los tiempos de
la industria
Facilidad de servicio Servicio tcnico; Solucin de errores
upgradable
Esttica Chasis de metal Apariencia del banco
4. Cmo entender las necesidades del
cliente?

En servicios, las investigaciones han determinado

que son cinco variables que contribuyen a la
percepcin del cliente:
1. Confiabilidad
2. Aseguramiento ( conocimiento)
3. Tangibles
4. Empata
5. Capacidad de respuesta
. Tarjeta de crdito
Solicitud de apertura de cuenta
Uso de tarjeta
Facturacin
Servicio al cliente
4. Cmo entender las necesidades del
cliente?

Noriaki Kano: los clientes poseen

requisitos que la perspectivas del
producto/servicio deben cumplir.
No satisfactores
Satisfactores
Factores que causan emocin
Modelo de Noriaki Kano
Matriz QFD ( casa de la
calidad)
5. Levantamiento de informacin y
anlisis de los clientes

El cliente no expresa sus opiniones generalmente

explcitamente.
La voz del cliente no siempre es escuchada.
Restaurantes, Tiendas de departamento, etc.
La moradita, Bresler, Sobe, etc.

Algunas estrategias para recabar informacin

Encuestas formales
Grupos de enfoque
Contacto directo
Inteligencia de campo
Anlisis de quejas
Seguimiento virtual
 5.1 Diagrama de afinidad
Desarrollado por Kawakita Jiro en los aos 1960.
Agrupacin lgica de la informacin en grupos
Los clientes se expresaron sobre los crditos de hipotecas usando
las siguientes palabras
Procesos expeditos
Confiablidad
Informacin consistente y exacta
Tarifas competitivas
Avisos de cambios
Innovacin
Comunicacin estable
Orientacin al cliente
Diversidad de productos
Entendimiento mutuo entre puestos de trabajo
Flexibilidad
Profesionalismo
Informes oportunos
6. Administracin de la relacin con el
cliente

La lealtad de los clientes se construye en

base de la confianza, comunicacin y el manejo
eficaz de las relaciones entre la organizacin, el
personal y los clientes.
Se genera los momentos de la verdad
cuando se del contacto entre el cliente y un
empleado de la empresa y resulta la satisfaccin
o no satisfaccin del cliente.
Ventas (autos, software, tienda de departamento,
etc.)
Southwest airlines ( 11 de setiembre 2001):
reembolsos.
6. Administracin de la relacin con el
cliente

Depende de cinco aspectos

1. Accesibilidad y compromisos
2. Seleccin y desarrollo del personal que
tienen contacto con los clientes
3. Requisitos para tener contacto con los
clientes
4. Manejo eficaz de quejas

5. Alianzas estratgicas
6.1 Accesibilidad y
compromisos
Nmeros dedicados al servicio al cliente
Procter and Gamble en 1974
http://www.backus.com.pe/website/servicio-
cliente.htm
www.claro.com.pe
http://www.samsung.com/pe/support/warra
nty/
Garantas
KIA, Toyota: 5 aos
6.2 Seleccin y desarrollo de empleados

Representan a la empresa ya sea

personalmente o virtualmente.
Procter & Gamble: 250 empleados/ 3
millones de contactos al ao
FEDEX : se comunica con los couriers
empleando el sistema integrado DADS
( Digitally assisted Dispatch System)
Respuesta de recojo y entrega: rutas
Aumenta la productividad
6.3 Requisitos para tener contacto con los
clientes

Son los niveles de desempeo medible o

expectativas que definen la calidad del
contacto con los clientes por el personal.
Protocolos de servicio
6.4 Manejo eficaz de las
quejas
Segn TARPS (Technical Assistace Research
Programs)
Las empresas no se enteran de lo que opina el 96%
de sus clientes insatisfechos.
De los que han presentado una queja, ms del 50%
volvern ha hacer negocios si se soluciona el
problema
Clientes que han tenido un problema, se lo
mencionar por lo menos a 9 personas.
Para mejorar los procesos y evitar las quejas, la
organizacin debe implementar un sistema que
recabe, analice y genere soluciones
Proceso de recuperacin del servicio por
BI
Disculparse por el inconveniente
con el cliente

Disculparse, identificarse con la

postura de la otra persona,
hacer preguntas aclaratorias

Resolver el problema con

rapidez en asociacin con el
cliente

Ofrecer compensacin

Mantener la promesa

Hacer seguimiento

Evitar la recurrencia
6.5 Asociaciones y alianzas
Los proveedores tienen mayor
responsabilidad en la calidad.
Las organizaciones implementan
asociaciones cliente proveedor
( cadena externa).
Poseen valores comunes.
Calidad
6.6 Empleo de la tecnologa
Se emplea la tecnologa para analizar y
de esta manera proveer una mejor
calidad.
Aerolneas , hoteles, etc.: servicios de
reserva online
Amazon, Netflix, Dell, bancos, etc. : data
mining para proveer el producto/servicio
personalizado
6.7 Servicio al cliente en
Internet
Reemplazo del proceso en persona
por una virtualizacin.
Bancos hallaron que los clientes en lnea
aprecian:
1. Calidad de servicio al cliente:
confiabilidad, competencia, acceso, etc.
2. Calidad del servicio bancario:
caractersticas
3. Calidad de los sistemas en lnea
6.8 TI y CRM
La administracin de la relacin con
el cliente ( CRM) permite mantener la
ventaja competitiva:
1. Segmentar los mercados con datos
demogrficos y conductuales.
2. Registra las tendencias de ventas y
relaciona en qu mercados se da el
cambio
3. Predecir tasas de retencin
4. Clases de clientes
7. Medicin de la satisfaccin del cliente

La retroalimentacin del cliente es

fundamental para la mejora del
negocio.
Permite descubrir los factores que generan
satisfaccin, insatisfaccin o sorpresa.
Benchmarking versus dashboard
( competidores clave)
Seguir las tendencias para determinar la
efectividad de los cambios.
7.1 Diseo de encuestas de satisfaccin

1. Se determina el propsito de la encuesta

2. Se determina quin es el cliente.
Clientes interno y externos
3. Quin realiza la encuesta?
4. Seleccionar el instrumento para la encuesta
Escritas
Entrevista
Focus group
Se emplea una escala de Likert para evaluar
los grados de opnin.
Escala de Likert
Ejemplo escala de Likert
8.2 Anlisis y uso de la retroalimentacin
del cliente

Se anualiza las fortalezas y

debilidades, las causas races de las
satisfacciones, insatisfacciones,
sorpresas.
Se comparan con las metas
establecidas.
Se implementan medidas correctivas
para lograr el mejoramiento continuo.
8.3 Por que fracasan los esfuerzos?

A. Blanton Godfrey sugiere que:

Esquemas de medicin deficientes
No se identifican los parmetros de calidad
No se ponderan correctamente los
parmetros
No se realiza benchmarking
No se mide la poblacin correcta ( clientes
potenciales, clientes previos)
Confundir lealtad con satisfaccin.
8.4 Valor percibido por el
cliente
Mide la satisfaccin al cliente
ponderando la lealtad que la
satisfaccin.
Los clientes evalan los beneficios del
producto/servicio, facilidad de compra,
ahorros de tiempo, etc. En la compra.
8.4 Valor percibido por el
cliente
Atributo Importancia Desempeo
relativa relativo
( calificacin A-B)
Variedad del men 30 -2
Calidad de la comida 20 3
Ambiente 10 0
Valor 40 -1
9. Enfoque en el cliente en los criterios
Baldrige, ISO 9000 y Six Sigma

Baldrige:
Cap. 3.2: Relaciones y satisfaccin del
cliente
Se analizan los procesos para establecer
relaciones con los clientes, adquirir nuevos
clientes, satisfacer y retener e incrementar la
lealtad. Se avala cmo se realiza la medicin.
Procesos para determinar la satisfaccin e
insatisfaccin.
Mejora continua empleando la informacin de
las quejas
9. Enfoque en el cliente en los criterios
Baldrige, ISO 9000 y Six Sigma

ISO 9000
Es requisito la evidencia del enfoque en el
cliente.
La alta direccin asegurar que se
determinen y cumplan los requisito de los
clientes con objeto de aumentar su
satisfaccin
Se norma la comunicacin al cliente sobre el
producto.
Se exige un seguimiento de las percepciones
de los clientes sobre su satisfaccin.
9. Enfoque en el cliente en los criterios
Baldrige, ISO 9000 y Six Sigma

SIX SIGMA
A veces no se miden explcitamente ya que
los esfuerzos se dirigen a los proyectos de
mejora.
Se determinan las especificaciones,
caractersticas CTQ (Critical To Quality)
para el cliente.
 Ejemplo CTQ
Necesida CTQ
d
Representante Respuestas
s con correctas
conocimientos Pueden responder sin tener
consultar
Informacin consultada se
realiz rpidamente
Buen
Representan Cliente fue saludado por su
servicio
tes nombre
al
cliente amigables El cliente no fue
interrumpido
Tiempo en espera
Corta
espera El cliente fue transferido
inmediatamente a la persona apropiada
General Especfic
o de medir
Fcil
Difcil de medir
Actividad
Lectura y desarrollo del caso
Enfoque en el cliente en Amazon.com
Lectura obligatoria
Captulo 4, paginas 153-190. Evans J.R.,
Lindsay W.M.( 2008) Administracin y
control de calidad. Thomson/South
western. Cengage Learning. Stima
edcion.