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FIIS - UNI
Que el participante:
Conozca y comprenda los principios y evolucin del
marketing estratgico.
Comprenda el marketing como mentalidad y como
conjunto de tcnicas.
Reconozca el proceso de desarrollo de un plan de
Marketing.
Sea capaz de realizar investigacin de mercados
Qu es el marketing estrategico?
DEFINICIONES
DEFINICIONES
MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING
MARKETING, MERCADOTECNIA, Y
MERCADEO
NECESIDADES
Estados de una privacin experimentada
DESEOS
Forma que adoptan las necesidades humanas
segn la cultura y personalidad individual.
DEMANDA
La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se
tiene que tener la capacidad de adquirirlo
GERENCIA
GENERAL
GERENCIA GERENCIA
PRODUCCION ADMINISTRAT
DEPARTAMENTO
Se venda lo VENTAS
producido
11
DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA
GERENCIA
GENERAL
INVESTIG.
MERCADO
Debido a creciente
competencia surge
La Inv de Mcdo como 12
funcin de apoyo
POSTERIOR DESARROLLO
GERENCIA
Importancia de la Inv. GENERAL
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor
GERENTE
VENTAS
ADM.
DE INVEST. VENTAS
PROMOC DE MCDO
VTAS
13
TENDENCIA ACTUAL
GERENTE
GENERAL
GERENCIA GERENCIA
MARKETING VENTAS
MARKETING 4.0
MARKETING 3.0
Una combinacin
de stos
MARKETING 2.0 Es la poca de la sociedad conceptos
actual, particularmente mencionados.
sensible a las ofertas que (Geolocalizacin,
MARKETING 1.0
tienen una dimensin realidad aumentada y
Es la poca del trascendental: asegurar el marketing virtual). Las
descubrimiento de bienestar presente y futuro empresas y
la satisfaccin del de la humanidad al departamentos de
Esta poca marca la consumidor protegerla contra todos los marketing se van a
primaca del mediante riesgos econmicos, tener que ir adaptando
producto, el cual es beneficios ecolgicos y sociales y, de a estos nuevos
portador de todas las funcionales y ser posible, conducirla cambios y van a tener
virtudes capaces por emocionales para l hacia el mejor y ms que utilizar mucho ms
s solas de provocar como punto de placentero de los mundos las Tecnologas para
una diferencia partida de la sin afectar la libertad poder ofrecer
competitiva objetiva. concepcin de la individual. campaas de
oferta.
marketing que
sean exitosas
Antes de la Despus de la poca
2da Guerra 2 da Guerra actual
Mundial Mundial
http://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=realidad%
LAS
LAS SOCIEDADES
SOCIEDADES SESE MUEVEN
MUEVEN PARA
PARA LA
LA
CIBERNETICA
CIBERNETICA Y
Y EL
EL MARKETING
MARKETING
MARKETING CIBERNETICA
Mktg 1.0 web 1.0
Marca la primaca del producto, el cual es
portador de todas las virtudes capaces por s La poca de los buscadores, la comunicacin es
solas de provocar una diferencia competitiva unilateral .
objetiva.
Mktg. 2.0
web 2.0
Es la del descubrimiento de la satisfaccin del
consumidor mediante beneficios funcionales y Hay interaccin entre los extremos del eje de
emocionales para l como punto de partida de comunicacin; emisores y receptores,
la concepcin de la oferta. productores y consumidores
Mktg. 3.0
Es el de la sociedad actual, particularmente
sensible a las ofertas que tienen una web 3.0
dimensin trascendental: asegurar el
Es la poca de las comunidades sociales con
bienestar presente y futuro de la humanidad
intercambios plurilaterales de palabras,
al protegerla contra todos los riesgos
imgenes, ideas, afecto y valores.
econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser
posible, conducirla hacia el mejor y ms
placentero de los mundos sin afectar la
libertad individual.
Visin y
Misin
Definicin de
Objetivos
Estratgicos Objetivos de corto y
largo plazo
Direccin Formulacin
estratgica
estratgica Planificacin
Estratgica
Estructura
Organizativa
Actividades
necesarias
Implementacin
Estratgica
Controlar
eficacia
PLAN
PLAN DE
DE MARKETING
MARKETING
ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
El Entorno General
-Poltico /Legal .- Incrementos salario mnimo,
estabilidad democrtica, TLC, etc.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
1.0
22
ANALISIS
ANALISIS SITUACIONAL
SITUACIONAL
Situacin Interna
Producto : la cartera de productos refleja las necesidades del
mercado?;Cmo se compara con la competencia?, etc.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
1.0
24
Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4.
OPORTUNIDAD
ES FO DO
1.
2.
3. Explote Busqu
4. e
AMENAZAS
FA DA
1.
2.
3. Confront Evit
e e
25
La Matriz FODA
Fortalezas-F Debilidades-D
Alta ? ? ?
Baja
Alta Baja
Alta
Media
Baja
Invertir Retirarse
Equilibrar
30
Atractivo del Mercado de la Industria (Externo)
-Tamao del mercado - Rentabilidad de la industria
-Precios - Nivel tecnolgico
-Crecimiento del mercado - Impacto ambiental
-Diversidad del mercado - Entorno poltico, social
-Intensidad de la competencia legislativo y econmico
31
CASO : PISCO PREMIUM
1.00 4.25
33
Posicin Competitiva de la Unidad Estratgica de Negocios
Factores:
Canales de Distribucin
Calidad del producto y servicio
Imagen de la marca
Nivel tecnolgico
34
Tabla de Valoracin para la
dimensin Posicin Competitiva
Factores Peso Calificacin Valor
1.00 3.30
35
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD
Alta Baja
5.00
Baja Media Alta
4.17
3.34
2.50
1.67
1.08
1.00
Invertir Retirarse
Equilibrar
36
3a Sesin Contenido
Las 6 Ps del marketing
Las 6 Cs del marketing
El producto
El comportamiento del consumidor
MEZCLA
MEZCLA DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. Personas
6. Post Venta
MEZCLA
MEZCLA DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Utilidad :
- Utilidad Primaria : Ej. En un automvil es su funcin de
poder trasladarnos.
41
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
En Funcin de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En funcin del ciclo de vida.
42
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Dinero
Volumen
Inclusin
de
de nuevos
Venta
productos
Dinero
Beneficios
DISEO
DEL
PRODUCTO
EMPACADO
LA MARCA
Atributos del Producto
Calidad del Producto
Esta relacionado a la calidad de desempeo , es decir , la
habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones .
Incluye durabilidad total del producto, confiabilidad , precisin ,
facilidad de operacin y reparacin y otros atributos valiosos.
Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeo
mas elevada que un Hyundai.
45
Diseo del producto
Una forma de aadir valor para el
cliente es con un diseo del
producto distintivo.
Ejemplo : La linterna flexible de
Black & Decker que se puede colocar
casi en cualquier parte y permite
utilizar ambas manos en la
oscuridad.
Esto permite que la gente pague por
esta linterna hasta 30 dlares ,
mientras que el precio promedio del
mercado es de 6 dlares.
El diseo es un concepto mas amplio
que el estilo , que solo describe la
apariencia de un producto , un estilo
sensacional puede atraer la
atencin , pero no necesariamente
implica un desempeo mejor.
Ejemplo : Un asila puede tener una
apariencia excelente y sin embargo
ser muy incomoda.
46
La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero ,
smbolo o diseo, o una combinacin de ellos , que
identifica al fabricante o al vendedor de un
producto.
La marca puede aadir valor a los productos . Por
ejemplo la mayora percibira un frasco de perfume
Chanels como costoso y de calidad. Pero se
considerara que el mismo perfume , en un frasco
sin marca , es de una calidad inferior, incluso si la
fragancia es idntica.
Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca
ayuda a los compradores en muchas formas:
- Ayudan a identificar productos que podran
beneficiarlos.
- Hablan de la historia del producto
- Dicen acerca de la calidad del producto
- Proporciona proteccin legal
- Permite lealtad del cliente.
El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,
conciencia del nombre y calidad percibida , es
difcil medir el valor de una merca ,pero algunos
clculos indican que por ejemplo que el valor de la
marca Coca Cola es de 39,000 millones de dlares,
el de IBM es de 17,000 millones de dlares y el de
Kodak es de 12,000 millones de dlares.
47
Seleccin del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir al xito de un producto . Sin embargo ,
sin embargo no es tarea fcil , entre las cualidades deseables de una marca
estn las siguientes :
1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
Ej. Gigante , Maestro, Limpio, etc.
2) Debe ser fcil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos
ayudan. Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc.
3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc.
4) El nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.
5) Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal . Ej. . En Per se
encarga Indecopi.
Estrategia de Marca
48
Empacado
Son las actividades de disear y
producir el recipiente o la
envoltura de un producto.
El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto
( el tubo que contiene el
dentrfico Colgate) ; un
empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar
el producto( la caja de cartn
que contiene el tubo de Colgate)
y el empaque de envo ( una
caja corrugada que contiene seis
docenas de tubos de dentrfico
Colgate). El etiquetado tambin
es parte del empacado y
consiste en la informacin
impresa que aparece en o
dentro del paquete.
49
Product Manager
Tambin denominado jefe de producto o
gerente de marca es el responsable de
marketing de una determinada gama de
productos, dependiendo directamente del
director de marketing. Esta figura se da
cuando la compaa tiene en principio un gran
volumen de facturacin o mercados
diferentes.
las funciones que realizar el product manager
sobre el anlisis, planificacin y desarrollo de
nuevos productos, vendrn marcadas en las
siguientes etapas:
Creacin y clasificacin de nuevas ideas..
Desarrollo del proyecto.
Producto piloto.
Lanzamiento.
50
Comportamiento del Consumidor
51
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Ncleo familiar
Situacin personal:
-Ciclo de Vida Comportamiento
- Ocupacin Del consumidor
- Estilo de vida
Factores internos:
-Motivacin
-Percepcin
- Personalidad
- Actitudes
53
Segn Maslow :
Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades bsicas para luego pasar
a otra escala.
54
Segmentacin
a) Geogrfica
b) Demogrfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso
1.- Definicin
Recoleccin, tabulacin y
anlisis sistemtico de
informacin referente a la
actividad de
mercadotecnia, que se
hace con el propsito de
ayudar al ejecutivo a tomar
decisiones que resuelvan
sus propsitos de negocios
(American Marketing
Association)
5
7
INVESTIGACION DE MERCADOS
2.- Necesidades de
Informacin
- Conocer caractersticas del
comprador y/o usuario
- Caractersticas del mercado
- Caractersticas de la mezcla de
mercadotecnia
- Caractersticas de la competencia
- Anlisis del ambiente interno
- Anlisis del ambiente externo
- Toma de decisiones
- Disminuir riesgos
5
8
Investigacin de Mercados : Como Fuente de
Respuestas de Mercadotecnia
Objetivo social: La
informacin obtenida es la
sntesis de lo que la colectividad
espera ,desea o necesita a
manera de satisfacer ;
asimismo , el producto, servicio
o empresa debe estar
disponible al completar su ciclo
de mercadeo y llegar a manos
de los consumidores.
En este sentido constituye un
medio de comunicacin entre
consumidores y productores
Objetivos de la Investigacin de Mercados
Conocer al consumidor
Disminuir riesgos
Informar y analizar la informacin
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Reconocer
Reconoceryydefinir
definir
elelproblema
problemade
dedecisin
decisin
Investigacin
Investigacin
Exploratoria
Exploratoria
Identificar
Identificar curso
cursode
de
accin
accin
Evaluar
Evaluarcursos
cursosde
de
Accin
Accin
Investigacin
Investigacin
Concluyente
Concluyente Seleccionar
Seleccionar
curso
cursode
deaccin
accin
Investigacin
Investigacindede Implementar
Implementar
Monitorio
Monitoriodel
deldesempeo
desempeo
Retroalimentacin
6
3
Mtodos de recopilacin en Investigacin de Mercados
- Investigacin con anlisis cuantitativo
- Entrevista (correo postal, telfono(poco fiables), personal(mayor gasto
pero mas confiable, Internet)
- Paneles +segura (consumidor: alacena(Entran y pueden mirar tus productos
, deposito de basura(Arrojar todo lo que consuma en un lapso de tiempo)
de establecimiento: Auditoria de tiendas)
*Reducen la necesidad de realizar encuestas "masivas" a la sociedad en general
cada vez que se necesita obtener informacin cuantitativa de un determinado
colectivo de personas.
*La informacin peridica que proviene del mismo grupo de personas proporciona
la mejor estimacin de las tendencias y los cambios en el mercado.
-Investigacin con anlisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad(Son preguntas de como aplican los clientes
sus productos)
- Sesiones de grupo(Focus Group)
- Observacin directa
- Tcnicas especificas de Investigacin de
Mercados.
- Investigacin publicitaria
- Pruebas organolpticas (Pruebas sensoriales del producto) 64
Empresas Peruanas de Investigacin de Mercados
Analistas y Consultores
Apoyo S.A.
CCR
Compaa Peruana de Investigacin de Mercados
(CPI).
Gempi
Ikon S.A.
Imasen
Mayutica
Michelsen Consultores
de Marketing S.A.
Saminp
Arellano
6
5
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
6
6
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
Investigacin Preliminar
La empresa , revisa si hay
antecedentes de estudios anteriores
del tema en cuestin, para ello
recurre a informacin interna y
externa a la empresa.
Formulacin de la Hiptesis
En base a la informacin
preliminar , se plantea la hiptesis.
Ejem.
La razn del bajo nivel de
nutricin de los nios de los olivos ,
de debe a que consumen alimentos
poco nutritivos como bebidas
gaseosas, principalmente en la edad
escolar.
68
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
Necesidad de la Investigacin
Se debe precisar , los requerimientos
de informacin que nos ayuden a
resolver o nos den respuestas al
problema:
Ejem. Para el caso anterior de
desnutricin en nios de los Olivos , se
requiere informacin de posibles
alternativas de bebidas nutritivas,
preferencias de los estudiantes, opinin
de las madres de familia.
69
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
http://desa.inei.gob.pe/censos2007/tabulados
70
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
Sondeo
Es no estadstico , y consiste en realizar
una pregunta relacionado con la
intencin de consumo del producto y/o
servicio .
Se recomienda un numero de 100
entrevistados
p = probabilidad a favor y
q = probabilidad en contra
n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq
n = Z2xpxq
E2
73
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
La Encuesta
Preguntas Cerradas :
Son aquellas en que las posibles contestaciones se limitan , por
contener en su texto , muchas veces , las posibles alternativas
de respuestas por las cuales debe pronunciarse el entrevistado.
Ejemplos:
a) Tiene usted una lap top?
Si No
- Ventaja
- Sencillez , fcil de tabular, permito un alto porcentaje de
respuestas , poca posibilidad de confusin al trascribir e
interpretar respuesta .
Desventaja
-No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o
poco conocidas
74
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
La Encuesta
Preguntas de respuesta mltiple :
Son aquellas en que las respuestas se hallan casi
exhaustivamente previstas , pero dejan abiertas la posibilidad
de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados.
Ejemplos:
a) Dnde acostumbra comprar su crema de afeitar?
Bodega
Farmacia
Supermercados
Ambulantes
Otros ( especificar)
Pregunta Filtro
Se caracteriza en que las respuestas obtenidas permiten
establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las
personas interrogadas
75
Desarrollo del Proceso de la Investigacin de
Mercados
La Encuesta
Preguntas en batera :
Constituyen una serie de preguntas encadenadas , que se
complementan entre si con el fin de profundizar en una determinada
cuestin. Esta serie de preguntas puede ir precedida de una
pregunta filtro que determinara si procede o no formularlas.
Ejemplos:
a) Dispone usted de alguna pliza de seguros?
Si No
(En caso de que haya contestado afirmativamente , pase a la
siguiente pregunta)
b)Cul o cuales plizas voluntarias ha suscrito?
Vida
Robo
Incendio
Accidentes
Automvil
Asistencia medica
Otras
c) En que compaa esta asegurado?
d) Hace cuanto tiempo tiene seguro con esta compaa?
Menos de seis meses De un ao a dos aos
De seis meses a un ao Hace mas de dos aos
76
Preguntas Bsicas
de la Encuesta
Mercado Potencial
1.Utiliza cera para pisos ?
Si .... No ....
2.Con que frecuencia adquiere cera
para pisos?
Diario .... - Quincenal .... - Otros .....
Semanal .... - Mensual ....
3. Que cantidad compra por
vez?
250 cc .... - 750 cc .... 4500 cc .....
500 cc .... - 1000 cc ....
77
Mix de Mercadotecnia
Producto
4.Que presentacin de cera prefiere?
Cojn .... Bidn ...
Balde .... Lata ...
Precio
5. Cuanto paga por el producto?
...................................................
Plaza (Punto de Venta)
6. Donde Adquiere el producto?
Bodega .... Ferreteras ....
Mercado Abasto .... Autoservicios ....
Ambulantes .....
78
Promocin y Publicidad
80
Preguntas de Estrategias de Marketing
81
PLANEACION DE LA MUESTRA
METODOS DE MUESTREO
PROBABILISTICO:
ALEATORIO SIMPLE
ALEATORIO SISTEMATICO
ESTRATIFICADO
CONGLOMERADOS
AREAS
NO PROBABILISTICO
POR CUOTAS
POR ITINERARIOS
POR JUICIO
BOLA DE NIEVE
h = N ( Salto Sistemtico)
n
Donde :
N: Poblacin Objetivo n= tamao de muestra
Se toma un numero aleatorio menor a h como j y de all en adelante se selecciona la
unidad muestran con el numero de serie correspondiente a cada unidad .
En el ejem. anterior
h = 3880/20 = 194
Sea j = 112 obtenido aleatoriamente . Entonces los 20 elementos a seleccionar serian:
112;112+194=306;112+2x194 = 500 112+19x194=3798
Ventaja : Evita operar con nmeros aleatorios
Desventajas : Las mismas que el aleatorio simple
Condiciones para el muestreo simple o sistemtico : 85
- Universo pequeo, tener listado del universo.
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
86
MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
El repartir la muestra entre los diferentes estratos se llama
afijacin
Las afijaciones mas usuales son:
-Afijacin Simple: Consiste en repartir la muestra total en
partes iguales para cada estrato.
- Afijacin proporcional: Se trata , como su nombre
indica , de dividir la muestra total en partes
proporcionales al universo objeto de estudio.
- Afijacin Optima : Lo que se hace es repartir la muestra ,
no solo teniendo en cuenta el universo objeto de estudio de
cada estrato,, sino tambin la dispersin de resultados que
pueda existir.
87
MUESTREO ALEATORIO
ESTRATIFICADO
Ejemplo: Comercializacin de Sangra. EDAD
H M
SEXO
18-35 36 a + 18-35 36 a +
LIMA - NSE n =400 H (50%) M (50%)
(65%) (35%) (60%) (40%)
NSE A 20 10 10
5% 7 3 6 4
120 60 60 39 21 36 24
NSE B 30%
78 52
260 130 130 85 45
NSE C y D 65%
Fuente : INEI
88
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
91
MUESTREO NO PROBABILISTICO
MUESTREO POR JUICIO
Es un mtodo en el que la muestra se construye a partir de criterios lgicos en base a
las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y composicin del universo en
relacin al tema objeto de estudio tambin puede elaborarse en base a los juicios
emitidos por expertos en la materia.
Eje. En los pueblos del Per se eligiese un centenar de ellos al azar se incurrira en el
peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande o ningn pueblo de Piura o
de Cuzco, o ninguna ciudad martima, etc. es mejor hacer una eleccin razonada para
asegurarse que los varios tipos de distrito estn representados en al muestra con la
debida proporcin.
, MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
Es un mtodo en el que la muestra se construye partiendo de un numero reducido de
integrantes del universo objeto de estudio a los cuales , una vez entrevistados , se les
solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de
estudio, y as sucesivamente hasta conseguir tantos nombres como requiera el tamao
de muestra.
Este es un mtodo muy utilizado en los casos en que , las caractersticas del universo
objeto de estudio de la investigacin , hacen que este tenga tamao reducido.
Ej. Una investigacin en la que el universo este constituido por las personas de rentas
mas altas .el solicitar al entrevistado el nombre de otro integrante de dicho universo
92 facilitara completar la muestra.
LA FICHA TECNICA
Antes de realizar el estudio de mercado es
importante
Precisar la ficha tcnica , que rene las
principales
caractersticas de la investigacin como:
- DENOMINACION DEL ESTUDIO
- LUGAR Y FECHA
- PRODUCTO A INVESTIGAR
- POBLACION OBJETIVO (N)
- TAMAO DE MUESTRA (n)
- NIVEL DE CONFIABILIDAD (Z)
- ERROR MUESTRAL (E )
- PROBABILIDAD A FAVOR (p )
- PROBABILIDAD EN CONTRA (q )
- METODO DE MUESTREO
- TIPO DE INVESTIGACION
- RESPONSABLE
Universidad Nacional de Ingenieria - 93
Seccion de Postgrado
TABULACION
Diario 50 13%
nter diario 180 45%
Cada dos das 150 38% 45%
38%
Una vez por semana 20 4% 13%
Total 400 100% 4%
94
Anlisis
Estadstico
Media x = xi.fi
fi
Desviacin Estndar (S) = fi(xi -x)2 )
fi-1
Error Muestral (S x) = S
( fi )
Intervalos de Prediccin : x +/-
Z.Sx.
5a Sesin Contenido
Analisis de Precios
Factores que influyen
Punto muerto
Factores estrategicos
Modelos de determinacin de precios
Precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar,
en gran nmero de casos, la poltica comercial de la
empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del
mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad
fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en
principio, de fijar el precio que considere ms adecuado
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta
en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala
muy particular a la hora de computar los diferentes atributos
de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o
barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es
un elemento muy importante dentro de su estrategia de
marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la
promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin
cuantitativa que se efecta sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
Factores que influyen en la fijacin de precios
reas de Beneficios
Costes. Mercados.
Cantidad. Tipos de clientes.
Precios. Zonas Geogrficas.
Beneficios fijados. Canales de
Medios de distribucin.
produccin. Promocin.
ANALISIS DE LOS PRECIOS
Se busca definir el
precio para el producto
y/o servicio, para ello se
debe tener en cuenta
diversos aspectos como:
Ley de la Demanda
Tipos de Mercado y su
relacin con los
precios
Sistemas de precios
basados en las
Utilidades
Fijacin de Precios en
funcin de Factores
Estratgicos.
99
Ley de la Demanda.- Segn la teora
econmica al relacionarse la oferta y la
demanda de productos en el mercado
se determinan los precios de estos
productos de acuerdo con la siguiente
Ley de la demanda Las cantidades
demandadas de una mercanca varan
en sentido inverso al precio de la
misma.
Tipos de Mercado y su Relacin con
los Precios.
Competencia Perfecta
Monopolio
Oligopolio
Competencia Monopolstica.
100
Competencia Perfecta .- Muchos
ofertantes y muchos demandantes
puede ser el caso de una feria
artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los
demandantes puede influir
individualmente en los precios
Monopolio.- Existe un nico oferente
que ostenta una situacin
predominante en el mercado.
El precio se fija en funcin del costo
del producto ,la rentabilidad global de la
empresa , sus planes de expansin ,
etc.
101
Oligopolio.- Concurrencia de pocos y
potentes ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos
mas o menos tcitos que todos respetan.
Competencia Monopolstica.- Es un
mercado intermedio entre la competencia
perfecta y el monopolio.
Su principal caracterstica es la fuerte
imagen de marca como determinante de la
demanda, ejemplo mercado de jabones y
detergentes , la estrategia se basa en
utilizar varias marcas y asumir costos altos
a fin de desanimar a posibles
competidores.
102
a)PRECIO MARK-
Mtodos de fijacin de Precios UP=Cu/1-Beneficio
A) Mtodo del Mark-Up b) Mercado= 1.00
Ejemplo: Lo vendo a 0.80
103
Determine el precio por el mtodo Mark-
up
104
b) Mtodo de la Competencia
- En este mtodo las empresas fijan el
precio segn las condiciones que sus
competidores han determinado en el
mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o
la demanda precisamente porque a veces
la elasticidad de la demanda es difcil de
determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas
cambien de precio porque las empresas
lideres de eses mercado as lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar
aquel punto en el que el precio no sea
menor que el costo de producir el bien.
105
Poltica de precios racional
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.(Si es elstico si sirve una
estrategia de penetracin si no es elstico es por las wevas)
Valor del producto ante los clientes.
La competencia
Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los
precios est en interaccin con otros
elementos del marketing mix, tales
como objetivos de distribucin, de
publicidad, financieros, y que son:
Se persigue un incremento a corto
plazo a costa de la tasa de
penetracin?
Se desea dar prioridad a un
producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
Se quiere una penetracin rpida en
el mercado y frenar posibles
competidores?
Costes
Suponen la determinacin de unos
lmites inferiores por debajo de los
cuales no se debe descender, so pena
de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que
el precio juegue un papel estratgico, y
cmo? A travs de:
Penetracin rpida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con
un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la
demanda y capacidad de produccin,
en relacin con la competencia.
Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de
sensibilidad de la venta de un
producto, entre cambios
experimentados por alguno de los
distintos factores internos que actan
sobre ella. Su anlisis aportar
informacin sobre posibles
oscilaciones en el volumen de ventas
de un producto, cuando el precio vara
en un determinado porcentaje o
cuando se incrementa un presupuesto
como, por ejemplo, el de publicidad
Ec=Cantidad B/Precio A=Autos caer 15%/Gasolina sube 20%
Complementarios
Ec=Cantidad de carne baja /Precio de Polo baja
Sustitutos
Valor del producto en los
clientes
Para establecer una poltica de
precios es preciso un buen
conocimiento de los comportamientos
de compra de los clientes, del valor
que para ellos representa el producto
vendido y su traduccin en el
precio, as como la imagen que se
tenga de ellos. No se venden
productos, sino contribuciones a la
actividad del cliente. Esta percepcin
depende, como hemos dicho
anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de
precios diferenciados, atendiendo al
valor atribuido al producto por los
diferentes segmentos del mercado
Competencia
Las empresas, adems de
considerar otros factores,
establecen sus precios en
funcin de las acciones o
reacciones de la
competencia. Temas como el
alza o baja de precios
alcanzan su importancia
estratgica en funcin de las
posibles reacciones de los
competidores y productos
sustitutivos y de la elasticidad
de la demanda
FACTORES DE FIJACION DE PRECIOS
Factores internos:
Costes de fabricacin ms costes.
Clculo del punto muerto.
Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
Elasticidad demanda/precio.
Valor percibido por el cliente.
Competencia.
.
Punto muerto o umbral de rentabilidad
En un gran nmero de pequeas y medianas empresas el precio empieza a
fijarse calculando el nmero de unidades que hay que vender para que con
los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es
lo que se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el
volumen de ventas que se realiza a travs del cual la empresa no obtiene ni
beneficios ni prdidas.
Ventajas:
Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.
Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son
mnimos.
Operar desde cualquier ubicacin.
No existe limitacin de espacio en la oferta de productos.
Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.
Desventajas:
Las plataformas de pago on line todava despiertan recelo entre los consumidores.
El coste del envo del producto al domicilio del comprador.
Garantas en la devolucin del producto.
No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que
necesitan del examen sensorial, tienen escasa acogida.
Carencia de trato personal.
Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia espaola de e-commerce , su oferta de
productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE
UU. www.amazon.com (la cibertienda de ocio ms grande).
.
Distribuidores
- Distribuidores Genricos .- Distribuyen para varias empresas, Ej.
Qumica Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como concesionarios , o
stockistas, distribuyen para una sola empresa , excepcionalmente a
una mas. Ej. DEHOCA.
No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es preferible que la
distribucin este a cargo de la empresa , tambin se le conoce como
NDT.
Broker
Se les conoce como comisionistas , son importantes en nuestro
medio
.
PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los
productos que satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING
Es la tcnica que estudia las motivaciones y
el compromiso de los consumidores en los
puntos de venta.
Esta tcnica pretende incrementar los deseos
de compra sobre los objetos y productos que
puedan comprarse en dichos puntos.
Se conoce que la decisin de compra de un
producto se realiza en mas de un 60% de los
casos en el punto de venta.
Esta es la razn por la que los fabricantes
luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un 138
7a Sesin Contenido
Promocion
Publicidad
Relaciones Publicas
Organizacin del equipo comercial
Tecnicas de ventas
Fases de la negociacin
Marketing Industrial
LA PROMOCION
142
Los Medios y la Publicidad
Los son la va por la que llegan los mensajes
publicitarios a la
audiencia . Se les conoce tambin como
medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisin
- La Internet
- La Publicidad Exterior
- La Publicidad Directa
- La Publicidad en los Puntos de Venta
144
Organizacin del Equipo Comercial y Tcnicas de
Ventas
145
Estructura Comercial
Se crea en funcin de los siguientes puntos:
1.- Saber que se va a vender
2.- Seleccin del personal comercial con el perfil
idneo.
3.- Realizacin de unas labores de formacin y
adiestramiento.
4.- Determinacin del material auxiliar para el
equipo de vendedores
5.- Nombramiento de un responsable encargado
de supervisar el desarrollo de las acciones
comerciales.
146
El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales
apuntan a :
1.- Mantener a los clientes actuales
2.- Hacer nuevos clientes
Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado
Marketing 1 to 1 o CRM , hace nfasis en mantener no
necesariamente a todos los clientes sino a los mas valiosos.
Actividades Comerciales
Seguimiento de la clientela
147
La Direccin Comercial
Funciones bsicas del director
comercial
Analizar y desarrollar la metodologa de
trabajo incluida en el manual de ventas.
Determinar el potencial de compra de las
diferentes categoras de clientes.
Elaborar las previsiones de venta de
comn acuerdo con el departamento de
marketing.
Planificar los objetivos y estrategias de su
equipo.
Desarrollar una estructura organizativa de
venta capaz de alcanzar los objetivos.
Reclutar y seleccionar al personal de
ventas, o contribuir a ello.
Formar a estos equipos comerciales con
arreglo a los conocimientos y otras
tcnicas necesarias para el desarrollo de
sus funciones.
Motivarlos y dinamizarlos para que
desempeen su trabajo lo mejor posible.
Valorar y controlar su labor para
asegurarse de que alcancen los objetivos
previstos.
TECNICAS DE VENTAS
149
FASES DE LA
NEGOCIACION DE
VENTAS
150
Marketing Industrial
Este tema considera las
caractersticas especiales del
Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente
entre el Marketing dirigido a un
mercado de consumidores .
Es importante que los estudiantes
conozcan las diferencias entre la
practica de Marketing Industrial y
al consumidor , como varia el
enfoque en la mezcla de
mercadotecnia y la investigacin de
marketing.
Y el esfuerzo interno y externo que
debe realizar la organizacin para
satisfacer las necesidades de un
cliente mas profesional y exigente.
151
Diferencias entre Marketing de
Consumo e Industrial
Marketing de Consumo Marketing Industrial
Caractersticas:
154
Productos en el mercado industrial
Los productos del mercado industrial son
aquellos que pueden formar parte del producto
final , experimentando transformaciones o no y
aquellos que sirven para apoyar la realizacin
de actividades industriales.
a) Las materias primas
Son aquellos bienes que van a formar parte
del producto final y estn sujetos a procesos de
transformacin fsica o qumica por parte de la
empresa. Ejemplo : trigo y algodn.
b) Las partes
Son aquellos bienes que , si bien van a formar
parte del producto final , no van a experimentar
alguna transformacin fisica o quimica. Ejemplo :
bujias , filtros, etc. en un vehiculo.
155
c) Los bienes de capital,
Como son: maquinarias, plantas, edificios
fabriles o industriales, equipos de oficina e
informtica, los utilizar la compaa para
fabricar o procesar sus productos. Estos bienes
tendrn una vida til de trabajo que variar
segn su naturaleza y el uso a que se destinen
d) Suministros o consumibles
Son bienes que se utilizan durante el proceso
de produccin de un producto pero no en
todas las etapas de dicho proceso, sino de
forma general en las distintas reas
funcionales de la empresa. Ejemplos:
Papelera, combustibles, material de limpieza,
servicios de mantenimiento, etc.
e) El equipo accesorio
Esta conformado por aquellos bienes que no
pueden ser calificados ni como instalaciones ,
pues se trata de aquel equipo que
complementa el desarrollo de las actividades
de la empresa.
ejemplo : computadoras , muebles,
escritorios, etc
156
8a Sesin Contenido
Marco estrategico del marketing
Estrategia de segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Estrategia competitiva
Estrategia de Desarrollo
El Marco Estratgico del Marketing
El proceso de marketing
implica cuatro tipos de
estrategias y cuatro tipos
de operaciones.
Estrategias:
- Segmentacin
- Posicionamiento
- Competitiva
- Desarrollo
Operaciones:
- Producto
- Precio
- Distribucin
- Promocin
158
Las estrategias no representan acciones en si
mismas , sino constituyen guas para determinar las
operaciones a ser ejecutadas como parte del
proceso de marketing, adems de cumplir la funcin
de integrar el conjunto de estas operaciones .
DISTRIBU
PRODUCT
ESTRATEGIAS
C.
O
PROMOCIO
PRECI
LAS OPERACIONES SON LA BASE O
PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-
N
KETING.
159
1.- Estrategias de Segmentacin de Mercados
1.1. Naturaleza de los mercados
d) Variables conductuales de
compra y consumo: ndice de
consumo , marca habitual de compra ,
lealtad de marca, lugar de compra , lugar
de consumo,etc.
161
1.3. Enfoques Estratgicos de
Segmentacin de Mercados
a) Segmentacin Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a
dos o mas segmentos, sin diferenciar
caractersticas de producto, promocin,
distribucin o precios
Ej. Champ al huevo en cojin que se venda para
toda la familia.
b) Segmentacin diferenciada
Este enfoque implica seleccionar a ms de un
segmento como mercado meta , pero adecuar la
oferta a cada segmento, lo cual lleva a realizar
diferenciaciones en el producto , la promocin, la
distribucin y/o o los precios en funcin de las
caractersticas de cada segmento.
Ej. Jabn de tocador, que se especializa en
adultos y nios es mas de acuerdo al tipo de piel
pueden ser suaves, cremoso , humectantes,
antibacterial, etc.
c) Segmentacin Concentrada
En este caso , se selecciona como mercado meta
a un solo segmento y se especializan
profundamente los productos , su promocin ,
distribucin y precio de acuerdo con la naturaleza
del segmento.
Ej. Canal por cable que se especializa en
programas para nios tipo Discovery Kids las 24
horas del da.
162
1.4 Estrategias de Posicionamiento
Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una
lnea de productos o un producto individual .
El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente
de las personas que conforman un mercado o en la del pblico en general .
Requisitos de posicionamiento
a) Basarse en significados especficos
Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo ms posible , por medio de
definiciones en trminos precisos , concisos y especficos .
Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades
especificas del producto como :
Suavidad y perfume : Camay y Lux
Cremosidad : Dove
Tamao : Rosas Y Limn
Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.
b) Ser Cumplible
Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la
comunicacin debe plasmarse en la realidad.
Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello
basa su publicidad es imperativo que esto sea si.
o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por
aula no supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.
c) Diferencial
El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o
se debe ser original , es as que en el caso de los cafs algunos como NESKAFE
destacan el rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su
naturalidad.
163
Las leyes inmutables del marketing
Las denominadas Veintids leyes inmutables del marketing fueron escritas por Jack Trout y Al ries y
publicadas por McGraw-Hill:
1.Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. 12.Ley de la extensin de lnea. Existe una presin
2.Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en irresistible para extender el valor de la marca.
una categora, cree una nueva en la que pueda serlo. 13.Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente
3.Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que a una cosa para conseguir otra.
en el punto de venta. 14.Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro
4.Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de opuesto, igual de efectivo.
productos, sino de percepciones. 15.Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el
5.Ley del enfoque. El principio ms poderoso en marketing
cliente potencial le conceder a cambio algo positivo.
es poseer una palabra en la mente de los clientes. 16.Ley de la singularidad. En cada situacin,
nicamente una jugada producir resultados
6.Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la
misma palabra en la mente de los clientes.
sustanciales.
17.Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes
7.Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar
de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.
depende directamente del peldao que se ocupe en la
escalera. 18.Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia,
y la arrogancia al fracaso.
8.Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte
19.Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y
en una carrera de dos participantes.
aceptado.
9.Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia
20.Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una
est determinada por el lder.
forma diferente a como se publica en la prensa.
10.Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir
21.Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se
para convertirse en dos o ms.
construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.
11.Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son
22.Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados,
visibles a largo plazo.
ninguna idea despegar del suelo.
3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- Expansin del mercado
Aplicable a situaciones de amplio y absoluto
liderazgo en participacin de mercado o en todo caso
en circunstancias de monopolio.
Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo
reparten otros competidores, le conviene impulsar el
crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto
se beneficien el resto , pero de este incremento
seguramente ellos captaran la mayor parte .
Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de
yogurt en el Per.
Belltsouth , con los celulares Pre-pago.
B.- Defensa
Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo
significativo con mas de un producto en un rubro ,
tambin se le denomina fortificacin o auto- ataque ,
consiste en contar con mas de un producto con
diferencias sutiles .
Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle
Sedal, Dove, y Dimensin pertenecen a
UNILEVER
Ariel y Ace a Alicorp
C.- Confrontacin
Se refiere a una confrontacin realizada con
caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el
competidor tiene debilidades.
Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO
MAYONESA HELLMANNS Y ALACENA
165
D) Seguimiento
Se refiere a realizar acciones de marketing
similares a las que efecta un competidor,
siempre dentro de lo legal.
Ej. Magia Blanca seguidor de ACE
Kola Real seguidor de Inka Kola
E) Flanqueo
Consiste en dirigirse a segmentos especficos :
Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio
alto.
Automviles TICO , flanqueador de precio bajo
Mercedez Benz flanqueador de precio alto.
F) Los guerrilleros
Esta postura es conveniente para aquellas
empresas pequeas que tienen que
competir con empresas medianas y grandes.
Ej. Vendedores ambulantes , cambistas
callejeros, etc.
G) Combinando posturas competitivas
Distintos productos de una misma empresa
pueden utilizar posturas competitivas
diferentes en funcin de su situacin en el
mercado .
Inclusive un producto puede aplicar mas
de una estrategia en funcin de la exigencia
del mercado.
166
4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
A. Desarrollo Intensivo
2. Desarrollo
Nuevos 4. Diversificacin
mercados Del mercado
167
B.- Desarrollo diversificado
Implica el lanzamiento de nuevos productos .
a) Diversificacin convergente
Los nuevos productos son similares a los ya
existentes y se dirigen a uno o mas segmentos
actuales.
b) Diversificacin concntrica
Los nuevos productos son similares a los
existentes , pero van dirigidos a nuevos
segmentos.
c) Diversificacin horizontal
Los nuevos productos son distintos a los
previamente
Existente pero estn dirigidos a uno o varios
segmentos actuales
d) Diversificacin conglomerada
Los nuevos productos son distintos de los
existentes y estn dirigidos a nuevos segmentos
C. Desarrollo Integrado
Para este tipo de estrategia de desarrollo, la
organizacin integra sus operaciones : las que
realizan proveedores (integracin hacia atrs) ;
sus intermediarios ( integracin hacia delante) ; o
sus mismas operaciones ( integracin en paralelo)
. Esta modalidad implica crear otra empresa
similar o adquirir una empresa competidora.
168
9a Sesin Contenido
Ventaja competitiva
CRM
Marketing Internacional
Estrategias Globales
ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER
LIDERAZGO
Mercado Total DIFERENCIACION
EN COSTOS
Parte del
SEGMENTACION
mercado
170
VENTAJA COMPETITIVA
171
VENTAJA COMPETITIVA
Costo unitario
1.3
(en % del CMP)
Zona de
descuelgue 1
.
21.1
1.1 1.2 1
0 0 0.9
. . .
3
7 8
0.9 Precio de venta
Mximo aceptable
0.8
Zona (en % del CMP)
0.7
ideal
172
CRM (Customer Relationship
Managment)
1.- Definicin ( Qu es?)
Fue en los inicios del ao 2000 cuando surgi un nuevo concepto que
pronto se erigi en el trmino de moda: CRM (Customer Relationship
Management) o gestin de las relaciones con el cliente. CRM es parte
de una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte
fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar la mayor
cantidad de informacin posible sobre los clientes, para poder dar
valor a la oferta.
Otros significados:
- La administracin basada en la relacin con los clientes:
Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos.
- La administracin de la relacin con los clientes :Servicio al
cliente o gestin de clientes.
-Software para la administracin de la relacin con los
clientes :Sistemas informticos de apoyo a relacin con clientes el
data warehouse.
173
Diferencias de Enfoque
174
MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE
Altamente
Mercadeo 1to1
Diferenciada II IV
I
Estrategia Recomendada
175
IClientes
dentificar D iferenciar
Por valor y necesidades
Individualment
e
C ustomizar
Producto/servici
Interactuar
o y recordar
Canal, mensaje
Feedback
Loop
176 ( Retroalimentacin)
Marketing Internacional
Ante la creciente demanda y
complejidad del comercio exterior,
principalmente a pases asiticos,
las empresas exportadoras
necesitan un planteamiento cada
vez ms tcnico y profesional para
determinar las mejores frmulas
de competir en los mercados
exteriores. Por ello es necesario
recurrir a las tcnicas de
comercializacin, a los mtodos de
organizacin y a los principios de
gestin empresarial que nos brinda
toda estrategia de marketing,
orientada al mercado exterior.
177
Anlisis del mercado para la
exportacin
Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es
importante considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto
sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de
penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los
mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los
mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:
Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Ej. - Estudios de las principales
ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc.
- Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura
Anlisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin
en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes
y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado.
Estrategias Globales
1.- Estrategia Internacional
Las Cias , tratan de crear valor al transferir
productos y habilidades valiosas a mercados
extranjeros , donde los competidores locales carecen
de aquellas habilidades y productos: Ej. LG,
SAMSUNG, NOKIA,etc
( presin dbil de aceptacin local y reduccin en
costos)
2.- Estrategia Multidomstica
Las Cias, tienden a establecer un conjunto
completo de actividades de creacin de valor , que
incluye produccin, marketing, y desarrollo, esta
estrategia tiene sentido cuando existen altas
presiones para lograr aceptacin local y bajas
presiones para alcanzar reduccin en costos. Cuando
la presin en costos se incrementa se hace poco
viable esta estrategia . Ej. Ambev cuando ingreso al
mercado peruano trajo todo su experiencia y
logstica para competir con Backus. 180
3.- Estrategia Global
Las Cias se concentran en el incremento
de la rentabilidad al obtener las
reducciones en costos que provienen de
los efectos de la curva de experiencia y
de las economas de localizacin.
Esta estrategia es importante cuando
existen presiones para el logro de
reduccin de costos y donde las
exigencias de aceptacin local son
mnimas: Ej. Juguetes y textiles chinos.