Taller de Identidad Visual

Diseo Grfico
Sebastin Atero Fuentes - Magster en Comunicacin Estratgica, Pontificia Universidad Catlica de Chile - Comunicador Visual,
Universidad Tecnolgica Metropolitana de Chile.
De que trata el
curso?
Desarrollar
soluciones de
diseo para el
desarrollo de
proyectos de
identidad visual
para el mercado
Evaluacin

Evaluacin Final de la asignatura

Producto.

Desarrollo de propuesta de diseo de sistema de Identidad Visual de acuerdo a las

caractersticas de un Cliente, Usuario, Contexto y Mercado en el que se inserta. Se
evala:
Memoria de proceso
Lminas que contengan sistema de Identidad Visual y sus especificaciones tcnicas.
Maquetas con aplicaciones de Identidad Visual.

Instrumento.

Escala de valoracin.

Situacin evaluativa.

Entrega de Encargo.
Unidades de aprendizaje
Horas Conocimientos
1
32 1. Identidad: Definicin y caractersticas
Sujeto, Grupo y Sociedad
Identidad Persona Natural, Persona Jurdica
Visual y Diseo
grfico
2. Identidad Visual: Evolucin y Contextos
Del cuerpo a la Urbe
Cultura, Subcultura y Contracultura
Tendencias, Movimientos y Estilos

3. Identidad Visual Corporativa: Aplicaciones y proceso de

diseo.
Identidad Corporativa
Imagen Corporativa: relaciones y
diferencias con la Identidad Visual
Marca Comercial y No Comercial,
Fonotipo, Logotipo, Isotipo, Grfica Complementaria.
Metodologa de Diseo asociada al desarrollo de
proyectos de Identidad Visual.
Unidades de aprendizaje

Evidencias

Proceso
CLIENTES Y Estudio de caso de desarrollo de Identidad Visual, Marca resultante, contexto y
MERCADOS.
proceso de diseo. Se evala:
Presentacin Individual con presentacin del caso de estudio.

Instrumento

Escala de Valoracin

Relevancia

20%
Unidades de aprendizaje
Horas Conocimientos
2
32 1. Funciones del Diseo: Aspectos que determinan los objetivos del Diseo y el diseo de Identidades
Visuales.
Funcin Prctica, Esttica y Simblica del Diseo
Definicin de
proyecto de 2. Necesidades que dan origen a las Marcas: Aspectos que se
identidad visual traducen en requerimientos de diseo de Identidades Visuales.
Estructurales, Funcionales, Econmicas, Tecnolgicas, Mercadolgicas, Mediticas, Sociolgicas,
Sicolgicas, Jurdicas e Institucionales.

3. Estructura de la Marca: Elementos que definen el carcter y funcionamiento de la Marca.

La Empresa o Institucin.
Productos o servicios ofertados por la
Empresa/Institucin, ya sean comerciales o no.
Marcas Referentes, Competidores y Sustitutas.
Identidad Corporativa.
Cultura Corporativa.
Comunicaciones y Medios.
Identidad Visual.
Valores.
Mercado.

4. Definicin de tipos de Requerimientos de Identidad Visual.

Requerimientos Generales
Requerimientos de Uso (Funcin Prctica).
Requerimientos Esttico-Formales (Funcin Esttica).
Requerimientos Comunicacionales (Funcin Simblica).

5. Herramientas de Jerarquizacin de requerimientos segn las prioridades del Cliente/Mercado.

Matriz de jerarquizacin de criterios, singulares o mltiples.
Unidades de aprendizaje

Evidencias

Definicin de Proceso:
proyecto de
Realizacin de investigacin para la definicin de proyectos de Identidad Visual. Se
identidad
visual evala:
Presentacin grupal con definicin de Identidad del Cliente y listado de
requerimientos jerarquizados segn prioridades de usuario, Contexto y Mercado.
Instrumento

Escala de valoracin.

Relevancia

20%
Unidades de aprendizaje
Horas Conocimientos
3
16
1. Anlisis de requerimientos, segn necesidades de Cliente,
Conceptualizaci
Usuario, Contexto y Mercado.
n de proyectos
de identidad
visual 2. Anlisis de Referentes. - Referentes Formales - Referentes
Funcionales

3. Definicin de Atributos: Como los requerimientos reciben

una respuesta interpretativa desde el Diseo.

4. Herramientas de conceptualizacin. - Sinestesia. - Lluvia

de Ideas. - Mapas Conceptuales. - Matriz Morfolgica.

5. Evaluacin de alternativas. - Matriz de Seleccin

Unidades de aprendizaje

Evidencias
Conceptualizac
in de Producto:
proyectos de Desarrollo de anlisis de requerimientos de Cliente y definicin de propuesta
identidad conceptual.
visual
Lminas de sntesis de propuestas y seleccin de alternativa conceptual.

Instrumento

Escala de valoracin.

Relevancia

15%
Unidades de aprendizaje
Horas Conocimientos
4
16 1. Parmetros de Rendimiento de la Marca Grfica.
Calidad Grfica
Ajuste Tipogrfico
Diseo de
Correccin Estilstica
identidad
Vvisual Compatibilidad Semntica
Suficiencia
Versatilidad
Vigencia
Reproductibilidad
Legibilidad
Inteligibilidad
Pregnancia
Vocatividad
Singularidad
Declinabilidad

2. Desarrollo de elementos identificadores de la Marca.

Primarios: Logotipo e Isotipo.
Secundarios: Grfica Complementaria (tipografas, colores, ornamentos, personajes, etc.)

3. Evaluacin de Marca segn requerimientos tcnicos, estticos y comunicaciones.

4. Desarrollo de especificaciones de la Marca de Identidad Visual.

5. Creacin de Aplicaciones de Marca.

Unidades de aprendizaje

Evidencias

Diseo de Producto:
identidad Diseo de sistema de Identidad Visual. Se evala:
Vvisual Presentacin pdf con proceso grfico
Laminas que contengan:
1. Elementos Primario: Logotipo, Isotipo,
2. Elementos Secundario: Grfica Complementaria
3. Especificaciones Tcnicas: Manual Corporativo

Instrumento

Escala de valoracin.
Relevancia

45%
Bibliografa

Bibliografa mnima

Walter John A.,Chaplin Sarah, Una introduccin a la cultura visual, Editorial Octaedro 2002, ISBN 84-8063-542-8
Mirzoeff Nicholas, Una introduccin a la cultura visual, Editorial Paids 2003, ISBN: 8449313902
Hyland Angus, King Emily, Cultura e identidad: el arte de las marcas, Editorial Blume 2006, ISBN: 849801090X
Chaves Norberto - Belluccia, Ral, La marca corporativa, gestin y diseno de smbolos y logotipos, Editorial
Paids 2003, ISBN: 9501227170
Costa Joan, La imagen de Marca un fenmeno social, Editorial Paids 2004, ISBN: 844931531X
Chaves Norberto, El oficio de disenar, propuestas a la conciencia crtica de los que comienzan, Editorial
Gustavo Gili 2001,
ISBN: 84-252-1840-3
Munari Bruno, Diseno y comunicacin visual : contribucin a una metodologa didactica, Editorial Gustavo
Gili 2008, ISBN:84-
6
252-0778-9
Vilchis Luz del Carmen, Metodologa del diseno, fundamentos tericos, Editorial Claves Latinoamericanas
2002, ISBN 9688431729
Guiu Navarro Silvia, Diccionario visual de diseno grafico, Index Books 2006, ISBN 9788496774728
LAS MARCAS NO
SON LUJOS DE
LOS RICOS, SINO
PLIZAS DE LOS
QUE MAS
NECESITAN
qu es una
marca?
por qu necesita
una identidad
Visual?
 Todo se trata de percepciones,
La Marca emociones y sentimientos

Una marca es el conjunto

de percepciones,
emociones y sentimientos
que tienen las personas
sobre un producto,
servicio, empresa u otras
personas
 La Marca

Las marcas fuertes crean LEALTAD y SATISFACCIN con

el cliente

Beneficios de una marca slida: Construyen lealtad, lo que permite

Aplacan el lanzamiento de nuevos una eleccin repetitiva por parte de
productos los clientes

Permiten cobrar un precio superior Atraen talento, mejores

empleados y mantienen a las
Permiten mayor control sobre los personas de las empresas satisfechas
Caractersticas de las
Marcas
Existen en la mente de los consumidores

Son el resultado de diversas experiencias

asociadas

Son lo que las personas y consumidores

perciben

La marca tiene valor solo si el cliente la

favorece con su eleccin
 Como una Marca genera
Valor?
Provee Valor al cliente
Recordacin de la Marca
-Facilita su decisin de
eleccin
-Da seguridad en la eleccin
Calidad Percibida
-Aumenta su satisfaccin
Capital de
Marca

Lealtad de Marca Provee Valor a la empresa

- Es mas efectiva en su
inversin de Marketing.
Asociacin de Marca -Aumenta la fidelidad y mejora
los precios.
-Aumenta la ventaja
comparativa
-Permite crear extensiones de
Identidad de Marca

Conjunto de Asociaciones que la

MARCA aspira a crear y
mantener en la mente de los
consumidores

Estas asociaciones representan el por que

la marca existe e implica una promesa a
los consumidores.

La Identidad de Marca debera ayudar a establecer

una relacin entre la marca y el consumidor,
creando una proposicin de valor que incluya
beneficios funcionales, emocionales y/o de Auto-
expresin.
Identidad de
B e n e fi c i o s d e
posicionada:
la identidad de marca

Marca

- Gua y fortalece la estrategia

- Provee opciones de extensin de productos y marca

- Mejora la recordacin de la marca

- Provee de sentido y foco a la organizacin

- Es una ventaja competitiva sostenible en el tiempo

Razones para cambiar la imagen de
marca:

Identidad y ejecucin
pobremente concebida

Identidad y ejecucin obsoleta

Identidad y ejecucin
direccionada a un mercado muy
limitado

Identidad y ejecucin no es
contempornea

Identidad y ejecucin estn

agotadas
 e l
d s
c e e
n
na uie
ad q
t i d os a
e n rn os u n
I d n t a om ar
La egu s n e r

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v por qu existo?
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C
s
a d: cul es mi Misin en la vida?
t
n da
g u t i Cules son los valores ms importantes
r e en
P id para mi?

cmo quiero ser percibido por los

dems? (imagen)

qu personalidad quiero y trato de

proyectar?
 IDENTIDAD = corazn
+ textura

La esencia o el
Corazn de la
identidad
+
La extensin de la
identidad
o la Textura de la
marca
El Corazn

Para i d e n t i fi c a r l o :

Cual es el alma de la marca y la empresa?

Cules son las creencias y valores fundamentales que dirigen la

empresa y la marca?
La Textura
La Textura provee de detalles y a la
marca, especifica y profundiza en
las caractersticas del Corazn
razn: Primera en Servicio, con presencia en todo chile

Textura: Muy buenas tiendas de

conveniencia, con restoranes en la
ruta abiertos 24hrs.
Empresa nacional, orgullo de los
chilenos. Alto compromiso con el
medios ambiente

Cual es el alma de la marca y la empresa?

Cules son las creencias y valores fundamentales que dirigen la

empresa y la marca?
 Identidad de Marca
y sus 4 perspectivas

Como
:

Producto Persona Organizacin Smbol

o
Identidad de Marca como Producto
Asociaciones relacionadas al producto: este es el camino mas comn
para buscar la identidad de marca debido a que estn directamente
relacionados con la accin de eleccin del consumidor.

Atributos relacionados al producto: algo extra, algo nico, algo

que vaya mas all de los beneficios emocionales y funcionales. (El
Rey, cacao venezolano, Tecnologa)

Calidad del Producto: muchas empresas centran su identidad en la

calidad del producto que fabrican. (BMW, tecnologa alemana)

Asociaciones con la ocasin: El producto se aduea de momentos

particulares.(Gatorage: Cuando tu cuerpo altamente atltico se
deshidrata)

Con el Usuario: segn el target al que apuntas, los identificas con el

producto (Columbia: Gente Outdoor)

Con un Pas o Regin: Es fuente de Identidad, haciendo uso del

 Identidad de Marca como Persona
Las marcas pueden obtener una personalidad para profundizar en sus
conocimiento, ayudar en la diferenciacin, guiar a la comunicacin,
aumentar su efectividad en la publicidad y crear capital de marca.

1. La industria donde se encuentra la marca: el producto influencia

la personalidad
2. Otras Caractersticas que influencian el tipo de personalidad:
Empaque o diseo, atributos (Light), precio.
3. Tomando la personalidad de la imagen del usuario: puede ser el
tpico usuario o idealizarlo. La ventaja es que este ya existe y la
personalidad esta definida.
4. Tomando la personalidad de mis auspicios: Yo marca me
gusta, correr (soy saludable), ir a conciertos y pasarlo bien, ir al
teatro (soy sofisticado)
5. Asumiendo mi edad: me comporto con la edad que tengo.
6. Tomando la personalidad del lder de la empresa: carisma
7. Como regin de origen
 Identidad de Marca como
organizacin
La Organizacin como un conjunto de valores, cultura, personas,
programas y habilidades propias. Los que soportan la identidad de la
marca.
1. Valores y Cultura: Existimos para que cualquier Venezolano pueda
emprender y desarrollarse
2. Personas: Un tipo de empleado caracterstico y que comparten
caractersticas conductuales y culturales
3. Programas: Mesas comunitarias
4. Habilidades: Soy del estado y como el, mi principal inters es el
bienestar de la gente de Venezuela, adems estamos presentes a lo
largo y ancho de toda Venezuela (Hidroven)
 Asociaciones Organizacionales
Son las Asociaciones que son fuente de eleccin de la marca, esto es
parte importante de la definicin de Identidad.

1. Orientacin a la sociedad o a la comunidad: se relaciona con la

percepcin que la empresa es un buen ciudadano (RSE).
2. Calidad percibida y preocupacin por el cliente: COPEC
3. Innovacin: Google, Gillette, 3M
4. Presencia y xito: Lan, P&G, Petrobras, Falabella
5. Local vs. Global: Nestl vs. La campesina

Estas caractersticas que se asocian a la marca se utilizan para el

alineamiento interno a pesar de ser una externalidad.
Proposicin de Valor de la Marca
Una Proposicin de Valor es una declaracin de beneficios
funcionales, emocionales y de auto-expresin que una marca
transfiere a sus consumidores

Una proposicin de valor fuerte = Componente de decisin de

eleccin
1. de marca
Beneficios Funcionales: A
travs de la Personalidad de marca
se comunican los beneficios de la
marca y sus productos (Eje conejo
Energizer)

2. Beneficios Emocionales: son

aquellos que buscan generar una
emocin en el consumidor.
Quieren tener una relacin con la
marca, Como la receta de
Mam

3. Beneficios de Auto-expresin:
son aquellos que nos identifican
!OJO con las trampas
en la Identidad de
Marca
1. Imagen de Marca: no quedarse
con lo que los consumidores
miran y dicen de ti. Imagen de
marca es pasiva y mira al
pasado, identidad de marca es
activa y mira al futuro

2. Posicionamiento: la identidad de
marca no es el posicionamiento
por ende que no se relacione con
la identidad

3. Tratar de imponer una

perspectiva externa: la identidad
de marca no puede ser definida
pensando en los consumidores
existimos para vender, para
que los dueos ganen dinero le
hemos preguntado a los
trabajadores el por que
existimos?
segmentacin
La segmentacin busca agrupar.

Busca encontrar variables

que hagan sentido a un grupo
-Socio-demogrficas (Edad, ingreso, nivel de estudios)
-Sicolgicas (pirmide de Maslow)

Busca variables que reflejen

una conducta o habito real del consumidor.
Como hacemos una segmentacin buena y diferente a
lo clsico?
Normalmente se ocupan los ejes de Dimensin cliente
vs. Dimensin situacional.
segmentacin
Como hacemos una segmentacin buena y diferente a
lo clsico?
Normalmente se ocupan los ejes de Dimensin cliente
vs. Dimensin situacional.
Dimensin Cliente

Estatales

Industriales

Comunitarios

Sociales

Residenciales Dimensin Situacional

s es te
e e se es en
pr m m a l m
nc
a
m
a2
3 nt Nu
sie da e
ca
d
Ca c cid Podras colocar la cantidad
a
estimada en cada uno de ellos
Targetting

Es trabajar como franco tirador una vez hecha la

segmentacin:

Selecciona los segmentos que se desean atacar

Define cuales son los grupos objetivos preferentes

Desarrolla medidas de atractivo

Prioriza
Posicionamient
o

Es la parte de identidad de marca y proposicin de valor

que debe ser activa y apasionadamente comunicada
y que presenta una ventaja competitiva
 Un buen Posicionamiento responde 4
preguntas
Implementando la identidad de
la marca
Buscar lo valioso de la identidad
de marca
- Corazn de la identidad
- Ptos. De apoyo
- Proposicin de valor

Mostrar ventajas Definir el segmento

competitivas Posicionamie objetivo
- Ptos. De superioridad nto - Primario
- Ptos. De diferenciacin - Secundario

Comunicar
activamente
- Aumentar la Imagen
- Reforzar la imagen
- Suavizar la imagen
(Debe ser medible)
 Herramientas que te ayudaran
a realizar un buen
posicionamiento:
1. Los medios masivos y los
alternativos
Y
2. Un smbolo fuerte y memorable
(torre eiffel) NUNCA INVENTES LA
IDENTIDAD DE MARCA
3. Tracking de posicionamiento

Posicionamient
o
Analisis de los Analisis de
competidores consumidores

Anlisis estratgico de Marca

Analisis
interno
Anlisis de los consumidores

Tendencias Insight en la gente.

Motivaciones que los llevan a elegir (auto-expresin, emocionales
o funcionales).
Segmentacin.
Bsqueda de necesidades desconocidas.
Anlisis de los competidores

Agruparlos en clusters (creacin de mapas de cuadrantes)

Hacer seguimiento a los cambios de imagen

Conocer sus fortalezas y debilidades

Analisis interno

Imagen de marca
actual

Herencia de la
marca
Esquema desarrollo de
marca

y
s

n
si

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te

uc
t e on

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fin
An

Se

Se

Ev
In

de

Diagnostico Identidad de Identidad vs

Hiptesis Marca imagen
- Identificacin de opciones Proposicin de Atributos de la
- Reposicionamiento y sus ejecuciones valor marca
posicionamient
Brand Manager
La consolidacin de una marca requiere grandes esfuerzos y prologadas
inversiones
Instalar un concepto y una emocin en individuos sometidos a un
bombardeo constante de informacin y estmulos es una tarea cada vez mas
costosa, que envuelve cuantiosos recursos econmicos y enormes
esfuerzos de creatividad.

MEDIR MEDIR MEDIR

La evolucin en los objetivos
estratgicos
Los cambios que experimenta el
publico
La identidad vs. La imagen
 qu se espera de quien desarrolla
una Marca?
1. Hacerse cargo de las Historias de la organizacin

2. Alinear la representacin simblica con los obj. Estratgicos de la

organizacin

3. Gestionar la marca respaldndose en la Investigacin cualitativa y

cuantitativa

4. hacerse cargo del entorno generando un capital de prestigio que

evite crisis

5. Evaluar constantemente el Diseo de la empresa y sus slogans

6. Con Creatividad proyectar los valores de la organizacin a todos

los Stakeholders

7. Asegurar que el final del ciclo termine como es debido, cuando

consumidor y producto se enfrentan
Hay que comprender que las marcas se desarrollan en el
tiempo
Alto

Relaciones y experiencias
Asociaciones aspiracionales
Identidad de la marca
futura de la

Comunicacin
Experiencia ideal que la
marca compaa quiere que los
consumidores tengan
Posicionamie
Diseo
nto
Capital de la

N2

Posicionamie
marca

nto Puente entre la realidad existente y estado

deseado.
N1

Imagen Percepcin actual

actual de la de los
marca consumidores
Bajo

Actual Tiemp Futuro

o

Las marcas exitosas estn manejadas en el tiempo y para llegar a

donde deseamos siempre deberemos dar varios pasos.
 Anlisis estratgico de la
marca
Analisis de clientesAnalisis Competitivo Auto-
analisis
Tendencias Imagen/identidad de la Imagen actual de la
marca marca
Motivaciones
Fortalezas, estrategias Herencia de la marca
Necesidades no
cubiertas Vulnerabilidades Fuerzas/capacidades

Segmentacin Valores organizativos

Faaaaa
cil
O
no?