Imgenes y publicidad

Discurso publicitario
Argumentacin
Que tienen en comn
Narraciones
Anuncios
Conversaciones cotidianas, telefnica
Msica
Mensaje de chat
Declaracin poltica
Rumor
Informe cientfico
Noticia
Juego didctico
Son discursos
o(repertorio
sistemas semiolgico
finito de signos, organizados
segn determinadas reglas)
Discurso publicitario
Hay distintos tipos de discursos que se
pueden agrupar en base a rasgos particulares
La publicidad
Como discurso implica un
uso concreto del lenguaje,
en un contexto mediante
cdigos
Logro de la publicidad
Creacin de la necesidad imaginaria del
producto
Discurso publicitario
Se manifiesta por medio de textos
publicitarios
El texto publicitario es un
hbrido
Participa en una superposicin constante de
Cdigos (mensaje verbal e icnico)

Guarda relacin con otros sistemas textuales

(otros discursos sociales
Argumentacin
(retrica clsica)

Inventio: encontrar que decir

Las Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado
operaciones
ms Elocutio: agregar a lo encontrado y
importantes ordenado el adorno apropiado (figuras
retricas)
Actio: representar el discurso como un
actor, con gestos y diccin
Memoria: recurrir a la memoria para que el
pblico reconozca aquello de lo que se
est hablando
La Dispositio
Comprende:
El exordio: el llamado a los sentimientos del
auditorio
La narratio: el relato de los hechos
La confirmatio: la eposicin de los argumentos
El eplogo: el resumen y la apelacin a los
sentimientos
La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso
publicitario pero la eficacia del anuncio depende del
contexto que posibilite la argumentacin empleada
Anlisis de publicidad
Anlisis de publicidad
Referencia: publicidad de productos
comestibles panzani
significado: frescura, pureza,
tradicin, familiaridad, calidez
Significantes:
1. Mensaje denotado: frutas, verduras y
productos envasados saliendo de una red
2. Connotadores: colores, frutas, verduras,
posicin de los objetos
Lxicos idiolecto: conocimiento sobre cocina
tradicional
Funcin del texto: de anclaje
Transtextualidad
Todo aquello que relaciona a un texto,
manifiesta o secretamente, con otros textos

Cinco relaciones transtextuales

1Intertextualidad
2Paratextualidad
3Metatextualidad
4Hipertextualidad
5Architextualidad
Intertextualidad
Es la relacin de co-presencia entre dos o ms
textos
Su forma ms explicita es la cita.
Ejemplo: publicidades testimonialesPara m es el
mejor, prubalo
Paratextualidad
Relacin que el texto mantiene con su paratexto:
ttulos, subttulos, epgrafes, ilustraciones, etc.
Ejemplo: Aviso Swissair
No es necesario mirar hacia arriba/para saber
que Swissair vuela alto
Retoma las ventajas que ofrece en el aire!
Swissair, es servicio a la altura de sus
expectativas
Metatextualidad
Es la relacin de comentario que une un texto
a otro del cual habla
Ejemplo: un aviso que habla de la
competencia
Hipertextualidad
Es la relacin del texto con otro anterior del
cual deriva por transformacin o por imitacin
Ejemplo:
Aviso de Rolex: No basta con ser un rey para
usar corona
Por qu prometer un reino cuando se puede
regalar una corona?
Se reitera el trminio corona presente en el
isotipo de Rolex
Architextualidad
Es la relacin del texto con el conjunto de
categoras generales a las que pertenece
Retrica
Sistema de reglas y recursos que actan en
distintos niveles en la construccin de un discurso.
Sus elementos estn estrechamente relacionados
entre s y repercuten en los distintos mbitos
discursivos
Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo
eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta
de lo que se dice), convence (provoca una
conducta posterior con la expectativa del creativo
publicitario) o le dice algo original (que no se le
dice de manera convencional o cotidiana)
Figuras retricas
Pueden ser segn las operaciones
Operaciones principales
La adjuncin (se aaden uno o ms elementos
a la proposicin)
La supresin (se reducen uno o mas
elementos de la proposicin
Operaciones derivadas
La sustitucin (supresin seguida de
adjuncin)
El intercambio (dos sustituciones recprocas)
Operaciones principales

Figuras de adjuncin
Repeticin: hay que incluir la reiteracin o la
posicin de un elemento. Puede ser identidad
de forma o de contenido (fotografa, palabra
o marca)
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Repeticin de forma
Sumar varios elementos correlativos o
similares para producir un efecto de
amplificacin por forma, significado o funcin
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Repeticin de forma
Anfora: repeticin de las
mismas palabras al inici
de 2 o mas periodos
Be-(imperativo del ingls
to be) y la primera slaba
del nombre del producto
BEEfeater (pronunciados
b
Colocados como dos
versos: BE Magnetic
BEEFEATER
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Repeticin de forma
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Similitud
Similitud formal (rima) utilizacin de dos o
ms palabras con el mismo accidente
gramatical, que produce un efecto rtmico
Con asombro de mirarte,
con admiracin de orte,
ni qu pueda preguntarte
(Pedro Caldern de la Barca)
Similitud de contenido (comparacin)
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Acumulacin
Remite a dos significados:
Cantidad (acumulaciones verbales o de las
variantes de un producto)
Cantidad: Acumulacin verbal

Acumulacin:
variantes de un producto

Desorden
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Oposicin
De forma o enganche: avisos que aparecen
divididos en dos pginas y el lector debe
recomponer el mensaje
De contenido o anttesis: avisos en los que
se vinculan situaciones contrapuestas y la
marca publicitada est destinada a solucionar
un conflicto
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Enganche
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Anttesis
Contraponer dos imgenes opuestas
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Repeticin de contenido
Ms velocidad con menos consumo. Para
unos pocos es un sueo. Para muchos resulta
una pesadilla. (Nissam Micra 16 V).
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Doble sentido y paradoja

Son figuras que actan sobre la oposicin
entre la apariencia y la realidad
Doble sentido: hay una similitud aparente
que esconde una diferencia real (antanaclase)
consiste en la repeticin de los mismos
sonidos pero con sentido diferente en cada
ocasin
Paradoja: la oposicin aparente esconde una
similitud real
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Doble sentido
Hay una similitud aparente que esconde una
diferencia real
Operaciones principales
Figuras de adjuncin

Paradoja
Oposicin aparente
esconde una
similitud real.
Armonizar terminos
aparentemente
contradictorios: el
pequeo gigante. Un
poco de magno es
mucho.
Figuras de supresin
Son menos frecuentes porque:
El discurso publicitario tiende mas a multiplicar
que a sustituir
Es preciso que exista un reconocimiento fuerte
de la marca para que la supresin no derive en
incomprensin
Figuras de supresin

Figuras de supresin
Elipsis: es la figura inversa a la repeticin.
Consiste en la supresin de algunos
elementos de la imagen. Sintetiza
Circunloquio: se suprime un elemento que
se vincula con otro del mensaje por un vnculo
de semejanza
Suspensin: se retarda la aparicin de un
elemento del mensaje por medio de recursos
textuales
Figuras de supresin

Elipsis
Se suprime una o varias palabras,
normalmente el verbo, para aumentar la
expresividad:

Por una mirada, un mundo;

Por una sonrisa, un beso
Verbo: dara
Figuras de supresin

Elipsis
Figuras de supresin

Elipsis
En esta figura hay una supresin intencional
de algo, que a su vez nos remite a eso. O sea,
decimos que algo est, pero sin mostrarlo
Figuras de supresin

Elipsis
Figuras de supresin

Circunloquio
se suprime un elemento que se vincula con
otro del mensaje por un vnculo de semejanza
Figuras de supresin

Suspensin
Consiste en retrasar la
exposicin del desenlace a
que conduce lo que se va
diciendo para avivar el
inters de los que escuchan
Figuras de supresin

Dubitacin y Reticencia
Dubitacin: la supresin de un elemento es
el resultado de una oposicin formal
Reticencia: la supresin de un elemento es
el resultado de una oposicin de contenidos
Dubitaci Reticenci
n a
Figuras de supresin

Tautologa y Pretericin
Tautologa: un mismo significante puede
aparecer dos veces pero con sentidos
diferentes
Pretericin: un mismo significante finge no
decir lo que en realidad dice
Figuras de supresin

Tautologa
un mismo significante puede aparecer dos
veces pero con sentidos diferentes
Tautologa verbal
Caf, pero caf caf, caf La Morenita
caf alude a sabroso, verdadero, etc.
La Costea por sabor La Sierra, sabor
casero
Figuras de supresin

Pretericin
se niega que se est haciendo publicidad
Figuras de supresin

Hiprbole,
alusin, metfora
Hiprbole: consiste y
en la exageracin de los
metonimia
trminos
Alusin (sustitucin por similitud formal) y
metfora (sustitucin por simulacin de
contenido)
Metonimia: distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, un objeto por su
finalidad, del todo por la parte
Figuras de supresin

Hiprbole
Consiste en la exageracin de trminos
Figuras de supresin

Hiprbole
Consiste en la exageracin de trminos
Figuras de supresin

Hiprbole
exageracin de trminos, aumentar o
disminuir aquello de que se habla
Figuras de supresin

Hiprbole
Consiste en la exageracin de trminos
Figuras de supresin

Hiprbole
Consiste en la exageracin de trminos
Figuras de supresin

Hiprbole
Consiste en la exageracin de trminos
Figuras de supresin

Alusin
Sustitucin por similitud formal
Figuras de supresin

Alusin
Sustitucin por similitud formal
Figuras de supresin

Comparacin
Sustitucin por similitud formal
Figuras de supresin

Comparacin
Sustitucin por similitud formal
Figuras de supresin

Metfora
Sustitucin por similitud de contenido
Figuras de supresin

Metfora
Figuras de supresin

Metfora
Sustitucin por similitud de contenido
Figuras de supresin

Metafora
Figuras de supresin

Metafora
Figuras de supresin

Metonimia
Por diferentes tipos de sustituciones: de la
causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte
Figuras de supresin

Metonimia
Por diferentes tipos de sustituciones: de la
causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte
Figuras de supresin

Metonimia
Figuras de supresin

Metonimia
Operaciones derivadas
Figuras de sustitucin

Figuras de sustitucin
Eufemismo: un elemento sustituido se puede
relacionar con otro mensaje para una
oposicin formal
Perfasis: se da una oposicin en el
contenido, como en el caso del eufemismo
Retrucano: es el juego de las palabras
Antfrasis: es la figura homloga a la
paradoja
Operaciones derivadas
Figuras de sustitucin

Eufemismo
un elemento sustituido se puede relacionar
con otro mensaje para una oposicin formal
Operaciones derivadas
Figuras de sustitucin

Anttesis
En doble plano
Abajo: blanco y
negro, situacin
seria, aburrida,
formal (trabajo?)
Arriba: color,
alegra, diversin
Operaciones derivadas
Figuras de sustitucin

Perfasis
se da una
oposicin en el
contenido, como en
el caso del
eufemismo
Operaciones derivadas

Figuras de intercambio
Son las figuras ms complicadas para estudiar
porque ponen en juego varios elementos que
se pueden relacionar de modos diversos
Operaciones derivadas

Figuras de intercambio
Inversin: es la figura homloga a la repeticin, los
componentes son idnticos pero se altera el orden
Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de
vista gramatical entre dos elementos distintos
Asndeton: es la supresin de la coordinacin, lo que
desemboca en un resultado anlogo a la acumulacin
Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio
de elementos que arrastra una oposicin en el plano
formal
Quiasmo: el intercambio produce una oposicin en el
nivel del contenido
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Inversin
es la figura homloga a la repeticin, los
componentes son idnticos pero se altera el
orden
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Endiasis
crea una similitud formal desde el punto de
vista gramatical entre dos elementos distintos
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Asndeton
El equivalente visual se refiere al recorte de
las imgenes en bandas verticales u
horizontales
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Anacoluto
Alteracin intencional de la realidad. Existe un
orden lgico. Cuando una publicidad lo altera
se dice que se recurre a esta figura.
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Quiasmo
Se colocan dos
elementos cruzados para
que aparezcan en orden
inverso
Cuando pitos, flautas,
cuando flautas, pitos
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Quiasmo
El intercambio produce una oposicin en el
nivel del contenido
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Antiloga u oxmoron
Tambin llamada oxmoron, une elementos
contradictorios en apariencia
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Oximoron
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Oximoron
Operaciones derivadas
Figuras de intercambio

Antimetbola
Es la figura del doble sentido, similar a la
antanaclase
Las figuras retricas
Personificacin o
prosopopeya
En esta figura se traspasan caractersticas
propias de las personas a los animales u
objetos
Personificacin o
prosopopeya
Personificacin del
logotipo al participar
en el juego de la
gallinita ciega
Este anuncio utiliza la
hiprbole (exageracin
desmesurada): el
nico que es nico
El eslogan, tiene
repeticin
Enumeracin
Enumerar o referir rpida y animadamente
varias ideas o distintas partes de un concepto
o pensamiento general
En retrica, la enumeracin es una de las
figuras de acumulacin. Consiste en sumar o
acumular elementos lingsticos a travs de la
coordinacin, bien a travs de conjunciones o
bien por yuxtaposicin
Enumeracin
Enumeracin
Referencias
http://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-
selectivo-texto-publicitario-136802
http://www.blogger.com/feeds/271468236258
5692281/posts/default
Arenas Ma Fernanda. Figuras retricas de la
publicidad.
http://semiologiapublicitaria.blogspot.com
archivo ppt
http://yocomunicador.wordpress.com/2009/01
/21/figuras-retoricas-en-publicidad-ejemplos/