Accin de Marketing

Caso The New Coke

Integrantes
Viviana Acevedo
Rodrigo Brcher
Sebastin Orizola
Sebastin Rojas
 Agenda
1. Historia de Coca - Cola

2. Antecedentes de la decisin

3. Decisin (Error) de marketing

4. Secuelas de la decisin

5. Cul fue el error?

6. Lecciones que se pueden aprender

7. Que sucedi despus

8. Conclusiones
 Un poco de Historia
Inventada y patentada en 1885.

Comienzo de la venta en 1886, no como refresco sino

como remedio para el dolor de cabeza (resaca).

En 1887 Asa Grigs Candler compra los derechos de

Coca - Cola en US $2.300.
 Abrindose paso...
En 1892 se organiza la Compaa Coca - Cola y
comienza el anuncio de bebida refrescante.

En 1919 se vende la compaa a un grupo de

comerciantes de Atlanta en USD 25 millones.

En la Segunda Guerra Mundial, Coca - Cola se distribua

para que cada soldado la obtuviera por 5 centavos, sin
importar su lugar.
 Gran competencia en la Industria
Aos 50,60 y principios de los 70 lder del sector
refrescos. Doblaban a Pepsi.

Entre 1976 y 1979 Coca - Cola baja tasas de crecimiento

de 13% a 2% anual.

Pepsi logra grandes triunfos: Generacin Pepsi,

Desafo Pepsi (Pruebas ciegas de sabor).

Investigaciones de Coca - Cola obtienen resultados

similares
 Baja en la participacin de
mercado
Participacin de Mercado de Coca - Cola y Pepsi
1975 1979 1984
Market M. M.
Ventaja Ventaja Ventaja
Share Share Share
(%) (%) (%)
(%) (%) (%)
Coca
24.2 23.9 21.7
Cola 6.8 6.0 2.9
Pepsi 17.4 17.9 18.8
Cambio en los gustos
 Antecedentes de la decisin
Gasto en publicidad de Coca - Cola era de USD 100
millones ms que Pepsi.

En 1980 asume la presidencia Roberto Goizueta

pronosticando grandes cambios.

Se comenz a estudiar el producto en s, resultando

evidente que el sabor era la causa ms importante de la
decadencia de Coca Cola.

Habr que revisar la frmula secreta original?.

Se inicia el Proyecto Kansas en 1982.

 Proyecto Kansas
2000 entrevistas en 10 mercados diferentes: disposicin
del pblico a aceptar una Coca - Cola distinta.

10% a 12% de los consumidores de Coca - Cola se

sentiran molestos, la mitad de ellos superara el trauma.

En 1984 se alcanz el sabor ideal: una bebida de cola

ms dulce, menos espumosa.

En pruebas ciegas (191.000 personas e inversin de

USD 4 millones)) el nuevo sabor super a Pepsi y a la
frmula antigua, en un 55%.
 Decisin
El nuevo sabor poda ser aadido en una nueva gama
de productos o reemplazar totalmente a la Coca -
Cola antigua.
 Reacciones frente al producto
Conferencia de prensa masiva de presentacin de la New
Coke dej a periodistas poco convencidos y sus artculos
fueron negativos.

Primeros resultados esperanzadores: 150 millones de

personas probaron New Coke, rcord para un producto
nuevo.

Primeras horas: 650 llamadas de reclamos.

A dos semanas del lanzamiento: 5000 llamadas diarias y

gran cantidad de cartas de protesta. Se dispuso nuevo
personal para atenderlas.
 El Pueblo alza la voz
Segn la gente Coca - Cola era un smbolo americano, y
para ellos el cambio fue como si un viejo amigo les
hubiese traicionado.

Qu pena tan grande siento al saber que no slo no

volver a disfrutar de la Coca - Cola de verdad, sino que
adems mis hijos y mis nietos no la conocern!...

Se form la Asociacin de bebedores americanos de

Coca - Cola antigua, grupo dispuesto a denunciar a la
empresa.

La gente comenz a acaparar Coca - Cola antigua.

 Secuelas de la decisin
Embotelladores pidieron el regreso de la antigua Coca -
Cola debido a las bajas ventas.

El sentimiento negativo se incrementaba con el tiempo.

Pblicamente, haber tocado la frmula original, que tena

99 aos, era un insulto al orgullo patritico.

Los ejecutivos comenzaron a temer un boicot por parte

de los consumidores.
 Retorno en gloria y majestad
A tres meses del lanzamiento se decidi volver a ofrecer
la Coca - Cola bajo la marca Coca - Cola Classic.

Se enviaron 2 mensajes al consumidor americano:

A los que beban New Coke y les gustaba se les

agradeci.

A los que queran el regreso de la Coca - Cola

antigua se les dijo hemos oido sus mensajes.

Sube la cotizacin de las acciones de la compaa a su

nivel mximo en 12 aos.
 Cul fue el error?
Estudios de Mercados defectuosos

Investigacin basada en pruebas de aceptabilidad de

nuevos sabores.

No se consider la lealtad del cliente hacia Coca -

Cola

Muestra real poco significativa.

No previeron valor simblico de la Coca Cola.

 Lecciones que se pueden
aprender
Mltiples factores afectan decisin del consumidor, no
solo el sabor.

Importancia de la imagen de marca.

Componentes psicolgicos del consumidor.

Simbolismo y permanencia.

Analizar en profundidad si es ventajoso cambiar algo

probadamente exitoso.
 Qu sucedi despus?

Buenos resultados al trabajar con dos refrescos

diferentes.

Despus del fiasco, ventas de la empresa aumentan

10%. En 1998 se alcanza 40% del mercado
norteamericano.

En el ao 81 se venda slo Coca-Cola (1.310M

cajas). Al ao 86 luego de diversificar la cartera de
productos se vendan 2199M cajas (60% Coke
clsica).
 Conclusiones

El Error del siglo?.

Todo fue un montaje para recibir publicidad gratuita?.

Claro ejemplo de la importancia de tener un gran

poder de marca.

Gracias a los resultados iniciales, Coca-Cola

descubri las grandes posibilidades que existan al
diversificar sus productos.