La politique de

distribution
Plan de politique de distribution :
1. LANALYSE DE DISTRIBUTION
I.Dfinition de distribution
II.Les fonctions de distribution
1)Les fonctions de la logistiques
2)Fonctions temporelles
3)Fonctions commercial
Les structures de la distribution
III.
1)Les types de canaux
a)Les avantages et les inconvnients des canaux de distribution en fonction des longueurs
2) Circuit de distribution
a)valuation du circuit de distribution
Les formes de distribution
IV.
Formes conomiques
1)
a) Le commerce intgr
b) Le commerce associ
c) Le commerce indpendant
Les formes de vente
1)
a) Le lieu de vente
b) Les mthodes de vente
 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
V. Le choix des circuits de distribution
1. Les contraintes
2. Les stratgies de distribution
3. La gestion des circuit
a) Les relations avec les distributeurs
b) La force de vente

VI. LES NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION:

 Lanalyse de la distribution :

I. Dfinition:
.La distribution est la fonction de lentreprise
qui permet de mettre la disposition des
consommateurs les biens et les services dont
ils sont besoins lendroit, en quantit, en
qualit et au moment ou ils les dsirent.
II. Fonctions de la distribution:
.Le transport:
Qui englobe la fois lacheminement du produit et
les oprations de manutention qui vont permettre
de repartir les produits fabriqus vers les lieux
de stockage, le fractionnement et de distribution.
.Le stockage:
Le stockage est le fait de mettre les marchandises
dans un lieu en attendant leurs prochaines
utilisations.
Il permet de rguler le flux de production et
le flux de consommation. Une bonne
politique de gestion des stocks permet la
distribution d'viter les ruptures de stock.
Manutention: La manutention est
l'ensemble des activits qui consiste la
manipulation de produit allotissement,
emballage, rangement.
1) Fonctions temporelles:
2) Fonctions temporelles:

Permettent un ajustement des rythmes de

production et de consommation, financement
des marchandises.
3) Fonctions commerciales:
Les fonctions commerciales comportent trois
aspects: lassortiment, linformation, et les
services.
 La fonction dassortiment: Consiste transformer les lots de
production en lots de vente. Ceci va conduire regrouper des produits
dorigines diverses pour construire une offre adapte aux besoins de la
clientle.
La fonction dinformation: Sexerce tout dabord vers les
consommateurs. La distribution joue un rle de mdia important avec
laffichage des prix, les actions promotionnelles, la publicit sur le lieu de
vente et le merchandising.
La distribution: est un secteur de communication de premire
importance. Les prix sont affichs et les clients sont informs sur les
caractristiques des produits. La distribution assure la publicit sur le
lieu de vente (PLV).
La fonction de service: Est un aspect de la distribution qui prend, depuis
quelques annes, de plus en plus dimportance. Les conditions de conseil, de
livraison, dinstallation, de service aprs-vente, de reprise ou dchange
relvent de cette fonction.
 Lassistance au client revt divers aspects: linstallation, le
fonctionnement, la reprise ventuelle des produits, lentretien et les
rparations effectues parfois titre de garantie.

III. Les structures de la

distribution:

Le nombre de personne entre le fabricant et le

consommateur permet identifier trois types de
canaux de distribution
Les types de canaux :
Canal ultra- Canal court Canal long Canal long
court moderne
Producteur Producteur Producteur Producteur

Dtaillant Grossiste Centre

dachat
consommateur consommate Dtaillant
ur Dtaillant
consommate
ur consommateu
r
Abonnement-
Artisanat- Automobiles La viandes- Grande
produits de la les lgumes surface
ferme-pain
canaux Les avantages
Connaissance approfondie
des besoins de la clientle .
Lancement rapide des
nouveaux produits .
Les direct
Service a la carte pour les
clients.
Gain de la marge des
intermdiaires( grossiste et
dtaillant)
Gain de la marge des
grossistes
Bon service aprs vente.
Une meilleure connaissance
Court
du marche
Une croissance de la
notorit et de limplantation
gographique.
-Rduit la force de vente .
-une couverture
gographique plus dense
Long et une rgulation des
ventes grces aux stocks
des intermdiaires .
Les inconvnients
-Organisation et trs lourde
des vendeurs.
- stockage trs important.
-Capacit financire important.
-Ncessit de connaitre de la
distribution.
-ncessit de raliser des
actions de promotion vers les
consommateurs.
-ncessit de faire un stockage
important.
-certains dtaillants peuvent
tre insolvable
Perte du contact avec les
dtaillants et dpendance vis-
-vis des grossistes : perte du
contrle de la distribution du
produit.
2. Circuit de distribution:
Un circuit de distribution est constitu par la
tonalit des canaux utiliss pour distribuer un
produit.
a. valuation du circuit de distribution:
Un producteur doit pouvoir valuer le taux de prsence de ses
produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses
concurrents. Ces informations sont donnes par les panels de
dtaillants de Nielsen sous forme de deux indices appels:
Distribution numrique ou Disponibilit Numrique (DN);
La DN dune marque ou dune rfrence dtermine est le
pourcentage de points de vente qui la dtiennent:(DN)
Nombre de magasin qui vendent la rfrence
considre x 100
Nombre total de magasin de
lchantillon
 Distribution Valeur ou Disponibilit Valeur (DV).
La DV est le pourcentage de chiffre daffaires ralis sur la classe de
produits par les points de vente vendant la rfrence ou la marque
considre.

Chiffre daffaires ralis sur la classe de produits par les

magasins qui vendent la rfrence considr
x 100
Chiffre d affaires ralis sur la classe de produits par le nombre
total de magasins de lchantillon
On peut ventuellement calculer la part de march
thorique ou la demande potentiel :(DP)

Part de march de la rfrence considr x100

Distribution valeur
IV. Les formes de distribution :
.Formes conomiques:
D'un point de vue conomique, on distingue trois formes de distribution : intgre,
associe et indpendante.
.le commerce intgr :
Regroupe les fonctions de grossistes et de dtaillants au sein d'une mme
organisation. Il s'agit d'organisations but lucratif ou de coopratives .
.le commerce associ :
est composes de socits qui, tout en conjuguant leurs efforts
sous des formes diverses, conservent leur indpendance
juridique. On trouve des groupements de grossistes, des
groupements de dtaillants et les franchises.
. le commerce indpendant:

Est essentiellement constitu de petites socits jouant le rle soit

de grossiste, soit de dtaillant.
2. Les formes de vente:
.Ltude des formes de vente demande d'intgrer la fois des
considrations ayant trait au lieu et aux mthodes de vente.
En ce qui concerne le lieu, on distingue la vente sur les
marchs, en magasin, domicile ou distance.
a. Le lieu de vente:
La vente en magasin : est de loin la forme de vente la plus
rpandue actuellement. Elle est susceptible de revtir de
nombreux aspects.
la vente distance : se dveloppe de plus en plus.
Relvent de cette forme, la vente par correspondance ou par
moyens tlmatiques (tlphone ou minitel) et le tlachat.
b. les mthodes de vente :
En ce qui concerne les mthodes de vente, on distinguera deux
grandes catgories, la premire ncessite la prsence de vendeur
comme dans la vente en magasins traditionnels, domicile, par
tlphone ou sur les marchs . La seconde se caractrise par
l'absence de vendeurs au moment du choix de client : c'est le cas
de la vente en libre-service, par correspondance, par minitel ou par
distributeurs automatiques.
IV. Le choix des circuits de distribution:
1. Les contraintes:
Cinq grands types de contraintes doivent tre pris en considration par
le producteur lors du choix dun circuit de distribution
Les contraintes financires:Qui simposent au producteur vont
galement conditionner son choix dun circuit de distribution .
Les contraintes lies au produit : Relvent aussi bien de ses caractristiques
techniques que son image. Les produits prissables demandent des circuits comportant des
canaux courts ou lacheminement des marchandises seffectue-le plus rapidement possible . Les
produits haut degr de technicien ncessitent la slection
dintermdiaires spcialiss et comptents. Les produits dont limage est
importante pour le consommateur demandent un circuit correspondant
limage recherche.
Les contraintes lies la clientle: Portent principalement sur le
nombre de clients et leur dispersion gographique. Plus les clients sont
nombreux et disperss, et plus il est ncessaire de recourir des
intermdiaires pour rduire le nombre de contacts et donc les cots de
distribution.
Les contraintes lies lappareil commercial: Existant demandent de
prendre en considration les pratiques des intermdiaires dj en place
(nombre et rpartition gographique des points de vente et des entrepts,
politique de crdit et de remises, nature des services rendus). Les
intermdiaires ne sadaptent plus ou moins bien, voire pas du tout, aux
exigences des fabricants. Ainsi les centrales dachat ont tendance
imposer leurs pratiques aux producteurs. Ce type de contraintes est encor
plus fort lexportation.
2. Les stratgies de distribution
Les stratgies dfinitions avantages inconvnients

Elle vise -Force de vente -Couts de

distribuer rduite. distribution lves.
massivement un -Meilleure diffusion - perte de contact
Distribution produit. Elle du produit.
avec la clientle
intensive utilise tous les -Peut de frais de
canaux sans transport et finale.
discrimination et stockage. -Parfois difficile
sans limitation. -Indispensable pour pour btir une
Les fabricants de les produits de image cohrente.
produits grand
courants consommation.

Elle a pour Permet de crer Difficult de

objectif de et renforcer une recrutement des
sapproprier image de distributeurs.
Distribution lexclusivit du
.marque -Contraintes
exclusive dtaillant et de
renforcer limage -Meilleure lgales
du produit. contrle de la importantes.
distribution.

Elle vise -Assez bon Organiser une force

assurer la contact avec la de vente.
clientle une -Charges
distribution clientle. administratives et
qualit -Pas de grossiste
slective logistiques fortes.
constante, un rmunrer -Faible couverture du
3. la gestion des circuits :
a) les relations avec les distributeurs :
la gestions des circuits permet de crer et renforcer une image de
marque et cette motivations peut tre obtenue grce des avantages
par exemples assistance technique ,les remises sur quantits et cette
mthodes relvent dune stratgie qui consiste a inciter le distributeur
a pousser le produit vers le consommateur (stratgie push et pull) .les
diffrents conflits possibles lintrieur du circuit ce sont susceptibles
dattnuer .
b) La force de vente:
La force de vente est constitue de lensemble des personnes qui vendent ou
font vendre les produits de lentreprise au moyen de contacts directs avec les
clients potentiels, les distributeurs ou les prescripteurs.
Les principales tches qui lui sont dvolues concernant la prospection des
clients potentiels, la ngociation des conditions de vente, la diffusion de
linformation tant en amant quen aval, laide la revente et ventuellement le
service aprs-vente. Dans certains secteurs dactivit, comme en milieu
industriel, elles comportent aussi la mise au point dune offre spcifique
lorsque les produits sont non standardiss .
IV. LES NOUVELLES FORMES DE DISTRIBUTION:

. La franchise: Association entre un franchiseur, qui apporte son savoir, son nom
et sa technique, et un franchis qui verse une redevance, apporte le point de vente et
se soumet un certain nombre dobligations.
.La vente par correspondance: Procdure trs dveloppe en Europe, mais
pour linstant pratiquement inexistante au Maroc.
.Les machines distributrices: Utilises essentiellement pour les produits de
consommation de faible volume (boissons,).
.La vente par tlphone: Technique trs dveloppe en Europe et aux tats-
Unis, et qui commence dvelopper au Maroc.

Merci pour
votre
attention