Sunteți pe pagina 1din 21

11.1.

Realizarea reclamelor video


11.1. Particulariti ale clipului televizat
Imagine n tunel
se datoreaz dimensiunilor ecranului (50 x 70/100cm)
distanei de vizionare (2 - 4 metri)
de cele mai multe ori, telespectatorul nu poate s ptrund n atmosfer aa
cum se ntmpl la cinema.

Timp disponibil redus


limitat datorit costurilor mari de difuzare (30 s. sau chiar 20 s./ 15 s.)
1 2 secunde sunt necesare pentru a pregti percepia noului clip,
1 2 secunde sunt rezervate pentru "pack-shot" (prezentarea final a imaginii
produsului /mrcii)
1 2 secunde pentru fraza concluziv.

Caracterul trector al mesajului


exist un clip naintea celui conceput de noi i altul dup;
fiecare mesaj publicitar face efortul de a-l depi pe celalalt, pentru a ocupa un
spaiu n contiina telespectatorului.
comunicarea unui mesaj are loc ntr-un ritm alert n cadrul unui calup publicitar
mesajul nu las o urm material, care s poat fi regsit imediat.
11.1.Particulariti ale clipului televizat
Caracteristicile telespectatorului:
creatorii mesajului publicitar pornesc de la premisa c telespectatorul
urmrete ecranul, are rbdare s analizeze fiecare clip publicitar, cunoate
detalii despre produs etc.
telespectatorul nu este dispus sau nu este pregtit s recepioneze mesajul

n realitate, telespectatorul poate fi iritat apariia calupului publicitar sau ateapt


acest moment pentru a face altceva.

Persistena efectului clipului publicitar TV n mintea publicului - unul din


scopurile principalele ale mesajelor televizate.

n consecin, trebuie folosite tehnici speciale pentru a lsa o urm n


memoria consumatorului.

Mesajul trebuie s fie simplu, bazat pe o singur IDEE CENTRAL!


11.1.Particulariti ale clipului televizat
Mesajul video /televizat trebuie s propun o idee central!

Ideea central a unui mesaj publicitar televizat (conceptul de campanie) trebuie


extras din instruciunile creative (RC Rezumatul creativ),

Ideea central trebuie s respecte urmtoarele condiii:

face referire la un aspect important al poziionrii, exploatnd o dimensiune


major unic a produsului /firmei;
d via unei promisiuni extrase din rezumatul creativ;
trebuie s fie motivant pentru consumator;
trebuie s fie accesibil n raport cu concurena;
s poat fi convertibil ntr-o imagine creativ, puternic.

Este de preferat ca ideea central /conceptul de campanie:


s asigure repetiia i fixarea legturilor produs promisiune marc (n
mintea consumatorilor),
s fie concretizat ntr-un clip bine construit, credibil, natural sau
surprinztor etc.
11.2. Elementele constitutive ale clipului televizat
Model 1: Clipurile TV pot fi structurate n funcie de dou criterii:
MECANISMELE DE COMUNICARE (scenariul)
VECTORII COMUNICRII (actorii, personajele)

MECANISMELE DE COMUNICARE (scenariul)


descriu nlnuirea de concepte i modul de prezentare a efectelor produsului,
a satisfaciilor oferite de acesta, totul definit pe un plan logic, intelectual.

problema - soluia,
demonstraia,
comparaia,
argumentaia,
satisfacia pus n scen,
ambianta universului mrcii,
incitaia la aciune.
11.2. Elementele constitutive ale clipului televizat

VECTORII COMUNICRII (actorii, personajele)


Se refer la elementele fizice, imaginile care reprezint suportul de transmitere
a ideii centrale, sunt cei care pun n micare mecanismele comunicrii.

productorul /firma,
produsul,
prezentatorul,
vnztorul,
consumatorul,
martorul sau o felie de via,
o situaie ideal,
alegoria,
spectacolul
Model 1 - Combinarea mecanismelor i vectorilor comunicrii televizate

Vectorii comunicrii Realiza Produ Prezen Consu O felie Scenar Alego Spectaco
torul sul tatorul mator de via iul ria lul
/firma ul ideal

Mecanismele
publicitare televizate

A. xx xx x xx
Problema/soluia
B. Demonstraia x x xxx x x

C. Comparaia xxx x x x

D. Argumentaia x x xxx x x xx

E. Satisfacia xx xxx xx x xx

F. Ambianta xx x xx xxx xx

G. Incitaia x x xxx xxx


11.1.Particulariti ale clipului televizat

Axe
Tigari
Volvo
Hartie i.
Aroxol
KitKat
Kandia
M&M
11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
Managementul secvenelor clipului publicitar
stabilirea succesiunii secvenelor
msurarea n secunde ale fiecrui plan /scene,
alegerea momentului apariiei produsului,
timpul acordat pack-shot - ului (semnatura) i concluziei

CATEGORII DE CLIPURI PUBLICITARE

I. Clipul liniar (argumentaie-demonstraie)


1. prezentarea produsului,
2. evidenierea avantajelor sale,
3. face s "triasc" aceste avantaje (prin scene de via sau mrturii)
4. formuleaz o concluzie.
exista o voce care ghideaz, verbaliznd totul
se realizeaz prin mecanismele A, B, C, D, G, i vectorii 1, 2, 3, 4.

Exemplul 1. Volvo
Exemplul 2. Napoca
11.3. Secvene ale mesajului publicitar
TV
Structura clipului LINIAR
de regul produsul este prezentat nc de la nceput.
alocarea timpului i prezentarea se poate concentra pe: caracteristicile produsului /
avantajele produsului / beneficiile consumatorilor

caracteristicilor produsului sunt recomandate n doua cazuri:


a) un nou produs sau un nou mecanism (o main de splat avnd forma unei mici
sfere, o noutate tehnic care trebuie lansat);
b) potenial vizual - reprezentarea fizic a produsului are un efect percutant.

avantajele produsului sunt recomandate atunci cnd:


a) se creeaz o demonstraie vizual care speculeaz un avantaj al produsului,
(iepuraul mecanic de la Duracell).
b) se mizeaz pe un puternic impact vizual ale acestor avantaje;

beneficiile consumatorilor sunt recomandate atunci cnd:


a) beneficiul consumatorilor este frumuseea, confortul, forma fizic bun (Iat un
ampon care i face prul magnific);
b) promisiunea formulat ca apartenena la un univers imaterial (parfumul
Mediteranian A. Banderas).
11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
Prezentarea Punerea n scena Punerea n scena a Prezentarea Pack- shot i
produsului a produsului avantajelor sau concluziei fraza de
beneficiilor incheiere
Un Funcionarea Beneficiile Revenirea n Pack-shot i
prezentator produsului consumatorilor prim plan a fraza
vorbind n prezentatorului concluziv
prim plan Vocea prezentatorului comenteaz care O alta voce
1 aceste planuri concluzioneaz /imagine
Clipuri pentru pasta de dini, unde se vede un prezentator, planuri cu perierea dinilor, schema
aciunii pastei de dini, planurile consumatorilor care au dini frumoi cu o concluzie a
prezentatorului.
Consumatorii Ei consum Ei sunt plini de Prim plan cu Pack-shot i
sunt n fata /utilizeaz vitalitate /mulumire i consumatorii fraz
produsului produsul veselie i produsul concluziv

2 O voce libera concentreaz aceste planuri i argumenteaz de la nceput pn la final

Un clip pentru cornul Flakes, unde se vede o familie care i ia micul dejun la iarba verde,
consum produsul, apoi se simt n putere i revigorai. Argumentaia-demonstraia realizata
printr-o "felie de viata".
11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
II. Clipul scenariu (tensiune revelaie)
1. prezentarea unui context, a unor personaje, a unei situaii;
2. crearea unei intrigi sau a unei tensiuni (curiozitate, incertitudine, ostilitate)
3. rezolvare intrigii /tensiunii printr-un eveniment care provoac iluminarea (de
regul intervine produsul care rezolv ntr-un mod neateptat situaia).
scenariul i personajele l ghideaz pe telespectator fcnd mesajul
comprehensibil.
mecanismele A, B, C, D i E i vectorii 6 i 7.

Exemplul 1
Exemplul 2
Exemplul 3.
11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
Structura clipului SCENARIU, cu dou variante
o Scenariul "n cascad
o Scenariul "produsul erou

Scenariul "n cascad"


prezint produsul dup secvenele situaie tensiune revelaie.
intrarea n scen a produsului se face trziu (n ultima treime/ ptrime a
filmului).
trebuie s provoace un efect de surpriz.
esenial este alegerea momentului intrrii n scen a produsului.

Scenariul "produsul erou


produsul este pe scen nc de la debutul filmului, el este eroul filmului,
el este motorul aciunii
prezena i utilizarea sa creeaz sistemul situaie tensiune - revelaie
el este cel conduce i finalizeaz aciunea.
produsul nu trebuie s fie obiect de glum, de fars sau fr nici un
raport cu promisiunea fcut.
11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
III. Clipul destructurat (clip muzical).
este constituit dup modelul clipului muzical
este condus printr-o voce i o muzic care repet conceptul principal
planurile sunt o ilustrare, o celebrare a acestui un refren cntat.
planuri vizuale sunt presrate cu mini-planuri ale produsului, ale
actului de consum, ale consumatorilor satisfcui etc.
Este tipul clipurilor Coca Cola, etc.
mecanismele E i F i vectorii 7 i 8.

Exemplu: Coca Cola


11.3. Secvene ale mesajului publicitar TV
Structura clipului destructurat
distribuia conceptelor i alocarea timpului nu respect o structur prea precis.
face apel mai puin la a nelege i mai mult la "a simi".
firul conductor al imaginii va fi muzica.
produsul apare n diverse ipostaze n cursul filmului i la final.

Planurile realizate prin muzic sunt diferite: planul tririi satisfaciilor, consum/ utilizare a
produsului, portretul consumatorului etc.

Combinarea acestor planuri se face n conformitate cu ponderea diverselor obiective:


a) influenarea /schimbarea imaginii (despre produs) a consumatorului cruia i este
destinat produsul (prin personalitatea i imaginea oferit de actori);
b) promovarea utilizrii produsului, a facilitilor aduse de acesta;
c) descrierea, ntr-o manier nedidactic, a modalitii de manipulare a produsului;
d) transmiterea ideilor /sentimentelor de frumusee, clas, senzualitate,
tineree, etc. care pot fi realizate printr-o mbinare reuit a muzicii i imaginii.
Concluzia clipului televizat
se dorete ca telespectatorul s perceap i s rein cu maximum de eficient
ce s-a transmis n cele cteva secunde

Prima concluzie - rezumarea a aciunii printr-o fraz a conceptul de campanie


surprinderea unei faete a produsului (poziionarea) i formularea promisiunii.
o oprire (fixare) pe o imagine i /sau pe un mesaj cheie.

A doua concluzie - prezentare produs + semntura mrcii (pack-shot).


lrgete (extinde) ideea central a campanie prin referire ntreaga istorie i
personalitate a mrcii.

Planul tampon - o revenire la o imagine anterior

concluzie mesaj + produs i semntur + imagine tampon

Exist tentaia de a acorda un maximum de timp planurilor anterioare n detrimentul


concluziei.
Dac concluzia nu este bine reprezentat, succesiunea de imagini i cuvinte risc
s fie uitate n urmtoarele secunde, o dat cu nceperea noului clip.
11.4.Rolul Sunetului
Sunetul este cel care trebuie s transmit mesajul telespectatorului chiar dac acesta nu
privete ecranul sau se ndreapt spre camera alturat;
sunetul poate deveni uor iritant i enervant;
trebuie gsit o armonie ntre cuvinte i muzica, trebuie gsit seducie i arm n
combinaia sunet - imagine;

vocea comentariu - comenteaz, enuna argumentele, verbalizeaz concluzia.


vocea sincron - vocea personajelor integrate n film,

muzica fond al comunicrii- a evita ca imaginea i vocea s se lanseze n gol;


muzica culoare afectiv- induce telespectatorului i o anumita stare de spirit;
muzica comentariul sonor- transmiterea unor aspecte vitale ale mesajului;
muzica purttor al textului- exprim, mbogete mesajul dndu-i farmec;
muzica semntur - permite identificare mrcii (Coca Cola, Danone).

Utilizarea muzicii n reclame diminueaz tendina de a contra-argumenta n raport cu ceea ce


se transmite. Muzica face ca mesajul s fie evaluat mai degrab n termeni de agreabil/
dezagreabil, dect n maniera de adevrat/ fals.
11.5. Clipurile publicitare de 15 secunde
n cteva momente, reclama trebuie:
S deturneze atenia de la programul sau reclama anterioar
S concentreze atenia pe reclam
S comunice numele mrcii
S transmit un mesaj eficient
S consolideze informaia memorat nainte s apar o alt reclam
Primul i ultimul aspect sunt cele mai problematice pentru reclamele de 15 sec!!!

Moduri n care au fost utilizate reclamele de 15 sec:


Reiterativ (pentru rememorare): lansare iniial de 30 sec urmat de reclame de 15 sec
Pentru revenire rapid: n aceeai pauz de publicitate mai nti una de 30 sec, i mai spre sfrit
una de 15 sec
Ca urmare: n acelai calup, mai nti una de 30 sec, cu o continuare a povetii n una de 15 mai spre
sfritul calupului
Ca ingredient n amestec: reclame de 30 si 15 difuzate amestecat n aceeai sptmn
(variant mai puin agreat)
Spate n spate- uneori in SUA, 2 reclame de 15 in acelai grupaj la produse nrudite (past i
periu de dini)
Solo (trei conditii: f. creative, mesaj f simplu, nivel ridicat de implicare)
11.6. Pstrarea unui stil constant
Sindromul reclamelor cameleon
Elemente constante ce pot fi utilizate pentru creionarea propriului stil:
Sloganurile
Simbolurile exemple: Nike, Mercedes, Xerox
Aciuni sau gesturi exemple: ; are succes dac gestul poate fi uor de
imitat de ctre audien
Prezentatorii cunoscuti (Revlon Cindy Crawford) sau formai de campanie
Personajele
Forma de prezentare / formatul e.g. Formatul sticlei de Coca Cola
Muzica
Sunetele specifice
Culoarea
Alte constante: locuri, un gnd, o trire emoional
Vocile suprapuse cu sau fr muzic
Reclama scenic, integral muzical
11.6. Pstrarea unui stil constant
Reclamele serial - o form particular a stilului publicitar n care
personajele sunt meninute constante i ajung s fie asociate
mrcii
Cnd sunt introduse noi personaje, acest lucru se face prin raportarea la
cele vechi; fiecare reclam este un nou episod
Exemple.

Constana stilului la reclamele serial cere mult disciplin din partea


celui care i face reclam i din partea ageniei ctue pentru
creativitate i tendina noilor manageri de a-i impune propriul stil
!