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El modelo de negocio es la
herramienta clave sobre las que la
empresa define la forma en la que
crea valor.
1 Asistencia tcnica-jurdica en los desarrollos tecnolgicos vinculados al NFC en la ciudad de Vitoria-Gasteiz. 2012 Deloitte Advisory .
3. Solucin propuesta y metodologas
Fase 3. Definicin del modelo de negocio y Plan de proyectos
3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
El modelo de negocio de una organizacin o proyecto puede describirse a travs de 9 mdulos bsicos o building blocks. El Business
Model Canvas tiene dos ventajas principales:
b) Permite trabajar de forma estructurada las interrelaciones y relaciones de causa-efecto entre los diferentes mdulos bsicos.
En las siguientes pginas describimos las principales preguntas a las que se deber dar respuesta a lo largo del proyecto y que constituirn las
base sobre la que construir el entregable de alternativas de modelo de negocio.
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3. Solucin propuesta y metodologas
Fase 3. Definicin del modelo de negocio y Plan de proyectos
3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
1. SEGMENTOS DE MERCADO
En este mdulo se definir, junto con el Ayuntamiento de Vitoria, los segmentos de clientes a los que se va a dirigir, identificando al mismo
tiempo aquellos segmentos que quedan fuera de su mercado. Para quin creamos valor? Cules son nuestro clientes prioritarios? Este
primer paso de acotamiento de los segmentos de mercado es fundamental para construir el modelo de negocio.
Para la identificacin de los segmentos de mercado, partiremos del anlisis de los rangos de funcionalidades que ofrece la tecnologa NFC y
que apuntbamos en la contextualizacin as como del resultado de las entrevistas de contraste con agentes del ecosistema NFC. Para cada
funcionalidad identificaremos los segmentos de clientes target del Ayuntamiento de Vitoria con el fin de que del anlisis agregado de dicho pool
de clientes target obtengamos los segmentos de mercado clave de este proyecto, punto de partida de las alternativas de modelos de negocio.
Funcionalidades NFC
Resultado del anlisis
interno de la fase 2:
Necesidades, Brainstorming para
preferencias, la configuracin Estructuracin de los
prioridades, del pool de clientes Segmentos de
sensibilidad de target por mercado clave
Ayuntamiento y funcionalidad
otros agentes del
ecosistema NFC
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3. Solucin propuesta y metodologas
Fase 3. Definicin del modelo de negocio y Plan de proyectos
3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
2. PROPUESTA DE VALOR
El objetivo de este mdulo es la definicin de la cartera de productos y servicios que definen nuestro negocio, as como los atributos que la
cualifican de forma diferencial a sus competidores (ej. precio, velocidad delivery, garanta de volumen de operaciones, capacidad de
tratamiento de datos, experiencia de clientes, etc.). El resultado de este modelo ser la definicin de una matriz producto-servicio bsica
por cada segmento de mercado.
Para el diseo de la cartera de productos tenemos que cubrir los siguientes mbitos de anlisis:
Conocimiento de las necesidades de los segmentos de cliente. Qu buscan nuestros clientes en la oferta de servicios?
Novedad o vanguardia en la prestacin de servicios (ej. para segmentos de mercado con un posicionamiento innovador y en muchas ocasiones vinculados al
negocio tecnolgico),
Mejora del rendimiento (ej. a travs de productos o servicios que permitan estrategias de fidelizacin a nuestros clientes),
Mejora de los procesos de personalizacin del servicio (ej. a travs de servicios de data analytics que permitan la adaptacin ajustada de los productos y
servicios a los usuarios, estrategias de mass-customization, de economas de escala, etc.),
Reduccin de costes (ej. al no tener que invertir en aplicaciones propietarias, flexibilizando al mismo tiempo la estructura de costes,),
Reduccin de riesgos (ej. cuando la propuesta de valor ofrece garantas de nivel de servicio),
Acceso a nuevos clientes (ej. agregador de oferta existente ofreciendo paquetes integrados, etc.),
Comodidad (ej. en la bsqueda, compra y descarga de servicios reserva de hoteles, entradas de teatro,.; comodidad en la recepcin de informacin gua
turstica de la ciudad va NFC; comodidad operativa evitar la compra tradicional de billetes de tranva y la cancelacin del mismo)
El modelo de negocio, est configurado como proveedor nico? En caso contrario, cul es el alcance de servicios de los diversos
proveedores que se integran en el modelo de negocio?
El anlisis de casos de xito y el resultado de las entrevistas y prospeccin de la fase 2 son importantes inputs para esta actividad.
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3. Solucin propuesta y metodologas
Fase 3. Definicin del modelo de negocio y Plan de proyectos
3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
3. CANALES
La definicin de un mix de canales necesarios para aproximarse al cliente, captarlo, gestionarlo, proveer el servicio y dotarle del necesario
servicio postventa es un elemento importante del modelo de negocio que en muchos casos suele obviarse. La definicin de este mix de
canales se trabajar atendiendo a distintas variables de seleccin de las mismas:
Mix de canales. Puntos de contacto necesarios en la distintas fases de relacin con el cliente. Ser necesario identificar en qu
momentos y con qu objetivos se requiere de un canal de comunicacin.
Adems de la definicin del mix bsico
b.
b. Apoyo
Apoyo para
para la
la de canales, se determinar los pros y
a.
a. Informar
Informar a
a los
los c. Canales para c.
c. Canales
Canales de
de c.
c. Canales
Canales dede
seleccin
seleccin dede
clientes sobre la operativizar
operativizar la
la gestin de la servicios contras de gestionar estos servicios con
productos y
propuesta
propuesta de
de valor
valor compra entrega
entrega postventa
postventa recursos propios de la organizacin o a
servicios
servicios
travs de proveedores-socios externos.
Rentabilidad de los canales: anlisis de coste beneficio. El establecimiento de un nmero significativo de canales conlleva un
aumento de la complejidad de gestin del negocio al tiempo que aumenta, con carcter general, los costes del mismo. A partir del
anlisis de los puntos de contacto cruciales, es necesario identificar cules son los canales son susceptibles de obtener mejores
resultados y cules tienen visos de ser ms rentables (ej. por requerir de menos estructura de gestin con una orientacin de
autoservicio, por ser canales que permitan la gestin por parte de terceros aligerando la estructura de costes fijos, etc.).
Por ltimo, cmo se integran en las actividades diarias de nuestros clientes?. Este elemento de anlisis es importante de cara a
valorar la complejidad de la operativa diaria que puedan comprometer la viabilidad futura del proyecto. Queda fuera del alcance de la
reflexin el anlisis de las implicaciones, en detalle, de estos canales en los procesos de negocio y soporte de los clientes target
identificados.
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5. FLUJOS DE INGRESOS
6. RECURSOS CLAVE
En este modulo se identificarn los activos crticos para que el modelo de negocio funcione. Pueden ser tanto fsicos, econmicos,
intelectuales o humanos. Sealar, que la entidad gestora puede contar con estos activos en propiedad u otra modalidad jurdica o incluso
obtenerlo de los socios con los que necesita establecer alianzas clave.
Infraestructura de TI
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7. ACTIVIDADES CLAVE
Son aquellas actividades o soluciones que la organizacin realizar para poder dar respuesta a los problemas o retos de sus clientes.
Con carcter general existen tres tipos bsicos de modelos de negocio atendiendo a sus soluciones o actividades clave: modelo de
produccin y prestacin del servicio (ms propio de fabricantes o empresas de manufacturing), modelo de resolucin de problemas y diseo
de soluciones (modelo tradicional de las empresas de consultora y empresas de servicios) y el modelo en red (no necesariamente basado en
plataformas tecnolgicas, donde se requiere la integracin de mltiples agentes de distinta naturaleza para la prestacin del servicio).
Aunque este enfoque metodolgico nos ayude a enfocar las sesiones de trabajo con el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, es preciso avanzar
que los modelos puros son raros predominando modelos Hbridos que combinan actividades clave de diversas categoras.
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8. ALIANZAS CLAVE
Quines son Existen tres motivos fundamentales por los que podamos requerir a socios de carcter ms o
nuestros aliados y menos estable. Esta estructura ayuda en la identificacin de aliados necesarios.
socios clave?
Qu actividad
Mejora de las condiciones
necesitamos que Bsqueda de eficiencia y Reduccin del riesgo e
de compra y potencial de
realicen estos economas de escala incertidumbre
generacin de ingresos
socios clave?
Cules son las Eficiencia en la inversin as En un entorno cada vez ms Obtener informacin.
como en la operativa o explotacin competitivo, es importante reducir
capacidades que del negocio. (ej. la involucracin de el riesgo que puede suponer la
Obtener mejores condiciones de
licencias necesarias
estos socios aportan otras entidades pblicas y/o inversin realizada y la falta de uso
Administraciones locales que bajo de la misma. Obtener acceso a clientes
al modelo de
la frmula que se determine
negocio? La identificacin y captacin de los Obtener masa crtica para
contribuyan a reducir la inversin
necesaria, favorezcan el acceso a socios que ayuden a mitigar esta aumentar la posicin negociadora
financiacin externa, o a la incertidumbre gestionando el riesgo
de forma activa es crucial.
construccin de una imagen de
marca propia)
Recursos compartido
encaminados a la reduccin de
costes.
Alianzas necesarias para acceder
a los segmentos de mercado (ej.
condiciones premium de
operadores de medios de pago que
derriben posibles barreras del
comercio)
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9. ESTRUCTURA DE COSTES
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3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
Partiendo del diseo preliminar del modelo de negocio, el equipo de Deloitte emitir una serie de recomendaciones y directrices
sobre el vehculo empresarial ms adecuado para el desarrollo, gestin y explotacin del negocio.
A continuacin identificamos las cuestiones ms importantes a tratar en este anlisis y algunas preguntas clave que el equipo de
Deloitte ir despejando a lo largo del proyecto para que en llegada esta fase del proyecto existan los inputs necesarios para
establecer las directrices del vehculo empresarial sobre un planteamiento de negocio estructurado.
3 Participacin pblico-privada
4 Organizacin de la entidad
5 Alcance y articulacin de la
prestacin de servicios
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Fase 3. Definicin del modelo de negocio y Plan de proyectos
3.1. Recomendaciones sobre el modelo de negocio
3
Qu entidades van a participar en la entidad vehculo?se prev dar
cabida a nuevos socios en el futuro?Cul es el total de capital pblico
y privado consideradas en su conjunto?
Debe ser el Ayuntamiento de Vitoria quien participe directamente o
sea otra sociedad pblica existente o creada ad hoc (aspectos como
autocontratacin y presunciones de libre concurrencia)?
Verificar posibles participaciones pblicas en el capital de los socios a
fin de controlar el % de participacin pblica total del vehculo
empresarial.
Limitaciones al % de participaciones que redunden en posiciones de
control, sometimiento al derecho administrativo o al derecho privado,.
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