Clase introductoria

MARKETING INTERNACIONAL

MBA. Raffo Meza Soria

Sesin

01
 EL PLAN DE
MARKETING
INTERNACIONAL
Plan de Exportacin
Planificar es decidir hoy lo que se har en el futuro
prximo en un mundo global altamente dinmico y
complejo
 Qu es un Plan de Marketing
Internacional ?
Documento estructurado
donde se presentan las oportunidades y
amenazas en los mercados internacionales
para definir los objetivos a conseguir y las 3

estrategias y acciones a implementar para

alcanzarlos.
Se debe disponer de informacin completa y actualizada sobre el
entorno, el mercado meta, los competidores y las tendencias de
consumo.
 Etapas de un plan de marketing

1 fase. ANLISIS DE LA SITUACIN

2 fase. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
4
3 fase. ESTRATEGIA DE PENETRACIN
4 fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK
5 fase. ESTRATEGIAS DE MARKETING
6 fase. PRESUPUESTO Y CONTROL
 PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL

1. ANLISIS DE 3. DECISIONES
LA SITUACIN ESTRATEGIAS DE
EXTERNA 2. PENETRACION
DIAGNSTICO 6. PRESUPUESTO
4. OBJETIVOS DE
DE LA MARKETING Y CONTROL
1.ANLISIS DE SITUACIN 5. MEZCLA COMERCIAL
LA SITUACIN
INTERNA
 1 Anlisis de la situacin
Se trata de un estudio exhaustivo y riguroso de la
situacin externa e interna de la empresa

6
 Anlisis del mercado

Estructura del mercado

Naturaleza del mercado
Evolucin y tendencias del 7
mercado
 2. Diagnstico de la
situacin
Del anlisis externo deduciremos las
oportunidades y amenazas
Del anlisis interno deduciremos los
puntos fuertes y dbiles 8
9
10
3. ESTRATEGIA DE PENETRACIN

- Exportacin indirectas
- Exportaciones directas
11
- Exportaciones concertadas
 4. OBJETIVOS DE MARKETING

Cualitativos:
a) Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.
b) Posicin relativa en el mercado.
c) Dimensin mnima deseada para seguir en el mercado.
12

Cuantitativos:
d) Niveles de ventas.
e) Cobertura de mercado.
f) Canales de comercializacin .
 5. ESTRATEGIAS MARKETING

Definen las guas a seguir para colocarse

ventajosamente frente a la competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado 13

al tiempo que se consiguen los objetivos de

marketing fijados
ESTRATEGIAS DE MARKETING

NIVEL 1.
Estrategia de cartera
NIVEL 2. 14

Estrategia de segmentacin y
posicionamiento
NIVEL 3.
Estrategias funcionales
 Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS:
MATRIZ BCG
MATRIZ DE ANSOFF
15
MATRIZ DE MK-GE
 MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE
MERCADO O BCG

TASA ALTA ESTRELLAS DILEMA

DE
CRECIMIENTO 16
DEL VACAS PESOS
MERCADO BAJA
LECHERAS MUERTOS

FUERTE DBIL

CUOTA DE MERCADO RELATIVO

 MATRIZ ANSOFF

1 2
ACTUALES Penetracin de Desarrollo nuevos
mercado productos
MERCADOS 3 4
17
Desarrollo nuevos
NUEVOS mercados Diversificacin

ACTUALES NUEVOS
PRODUCTOS
 Matriz
atractivo/competitividad
POSICIN COMPETITIVA DE LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA
FUERTE MEDIA DBIL
ESFUERZO EN INVERSIN Y SELECCIN
INVERSIN Y CRECIMIENTO OPORTUNISTA
ALTO CRECIMIENTO SELECTIVO 18
1 2 3
ATRACTIVO
DEL MEDIO INVERSIN Y SLECTIVIDAD COSECHAR A TRAVS
CRECIMIENTO DE TCTICAS
MERCADO SELECTIVO INVISIBLES
4 5 6

BAJO SELECCIN COSECHAR A DESINVERSIN

PROTECTORA TRAVS DE RPIDA
TCTICAS
VISIBLES
7 8 9
 Nivel 2. Segmentacin y
posicionamiento
Segmentacin
Estrategia indiferenciada
Estrategia diferenciada
Estrategia concentrada 19

Estrategia clientizada
Posicionamiento: concepcin de un producto y su
imagen con la finalidad de darle un lugar determinado
en la mente de los consumidores
 NIVEL 3. ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
1. POLTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud
de la gama, creacin, modificacin o eliminacin
de productos, poltica de marcas e imagen de
marca. 20

2. POLTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y

descuentos.
3. POLTICA DE DISTRIBUCIN Y VENTA: sistemas
de ventas, localizacin de los puntos de ventas
y cobertura del mercado.
4. POLTICA DE COMUNICACIN: comunicacin
interna y externa, mensajes, medios y soportes.
 6. PRESUPUESTO Y
CONTROL
Elegir un responsable encargado de
supervisar y ejecutar los planes de
accin marcados en los plazos previstos. 21
Asignar los recursos humanos,
materiales y financieros requeridos.
Evaluar los costes previstos.
Priorizar las acciones a llevar a cabo en
funcin de su importancia.
Estructura del plan de marketing
1. Resumen Ejecutivo (1 pg)
2. Introduccin (1 pg)
3. Anlisis y diagnstico (hasta 12 pg)
4. Estrategias de Penetracin ( 1 pg)
5. Objetivos de marketing (1 pg).
22
6. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo
producto o modificacin de alguno de los actuales. (hasta
2)
7. Presupuesto y Control (hasta 3 pg).
8. Conclusiones. (1 pg)
9. Bibliografa. (1 pg)
10.Anexos ( varias)

Horizonte prximos tres aos

 Creemos en el poder
del conocimiento para
aplicar y
emprender

Raffo Meza Soria

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E-mail: rmeza@continental.edu.pe