Marketing

Global
 En general, las estrategias de Marketing internacional dependen de las
decisiones de la empresa en cuanto a:

Orientacin del marketing.

Mercado objetivo.
 ORIENTACIONES DEL MARKETING
Esta seccin destaca la aplicacin internacional de cinco orientaciones
comunes del marketing: produccin, ventas, clientes, marketing
estratgico y marketing social.
 ORIENTACIONES DEL MARKETING
las empresas se centran principalmente en la produccin (ya sea en la eficiencia o en
la alta calidad) y dan poca importancia al marketing. Hay poco anlisis de las
Orientacin hacia
necesidades de los consumidores; ms bien, las empresas suponen que los clientes
la produccin desean precios bajos o mejor calidad.

significa que la empresa intenta vender en el extranjero lo que puede

vender en su pas y de la misma manera, partiendo del supuesto que los
Orientacin hacia
las ventas consumidores son muy parecidos globalmente.

En contraste, la orientacin hacia los clientes plantea esta pregunta: .Que y como
puede vender la empresa en el pas A? En este caso, el pas se mantiene constante y
el producto y el mtodo de marketing varan. Esto puede ocurrir, por ejemplo, cuando
Orientacin hacia
los clientes
la empresa ya tiene ventas en mercados similares al de su pas de origen. Una
orientacin hacia los clientes da por sentadas las zonas geogrficas.
 La mayora de las empresas comprometidas con las ventas continuas, ms que
espordicas, en el extranjero adoptan una estrategia que combina las
orientaciones hacia la produccin, las ventas y los clientes. Las empresas que no
realizan cambios para adaptarse a las necesidades de los clientes extranjeros
Orientacin hacia pueden perder muchas ventas, especialmente si algn competidor resuelto est
el marketing dispuesto a efectuar las adaptaciones requeridas.
estratgico

Las empresas con orientacin hacia el marketing social entienden que el

marketing internacional exitoso requiere considerar seriamente los posibles
problemas ambientales, de salud, sociales y laborales que pueden surgir al vender
o fabricar sus productos en el extranjero. Grupos como las asociaciones de
consumidores, Pueden acabar con la demanda cuando creen que un producto viola
de algn modo su concepto de Responsabilidad social. Las empresas deben
Orientacin hacia considerar cada vez mas no solo como se compra un producto, sino tambin como
el marketing social se fabrica y se desecha y como se podra adaptar para volverlo ms atractivo
socialmente.
EJEMLOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING
SOCIAL
Estos aspectos han impulsado a Coca-Cola a crear una bebida enriquecida con
vitaminas para Botswana y envases de vidrio retornables para Argentina y
Brasil.
Tambin han llevado a Avon a convertirse en la primera empresa fabricante
de cosmticos en prohibir las pruebas en animales. Las empresas deben
decidir qu mercados desean captar, los cuales pueden incluir segmentos que
existen en ms de un pas
SEGMENTACIN Y SELECCIN DE
MERCADOS
La forma ms comn de segmentar los mercados es por medio de datos
demogrficos, como ingreso, edad, gnero, origen tnico y religin.
Mtodos de segmentacin A nivel internacional, hay
tres mtodos bsicos de segmentacin.

POR POR
POR PAIS SEGMENT MULTIPLES
O GLOBAL CRITERIOS
1. Por pas

Una empresa puede decidir, por ejemplo, incursionar por el momento solo en
el mercado japons debido al tamao de la poblacin y su poder adquisitivo.
Entonces, tendr que segmentar el mercado japons y decidir si centrarse en
uno solo o en varios segmentos dentro de Japn,
2. Por segmento global
Una empresa puede identificar algunos segmentos a nivel global, como los
segmentos basados principalmente en el ingreso. As, cada pas puede tener
algunas personas dentro del mismo segmento, pero el tamao proporcional de
cada segmento variara dependiendo del pas. Aunque esto puede producir
economas de estandarizacin, quiz sea necesario que la empresa clasifique
por orden de prioridad los pases a los que desea ingresar, o deba retrasar la
explotacin de mercados mayores en algunos pases y quiz enfrentar costos
de entrada altos en otros pases donde el segmento elegido es pequeo
3. Por mltiples criterios
Finalmente, una empresa puede combinar los mtodos anteriores si
examina primero los pases como segmentos; en segundo lugar, identifica
los segmentos dentro de cada pas; y en tercer trmino, compara estos
segmentos dentro del pas con los de otros pases. Una vez que la empresa
realiza esta determinacin, puede establecer las semejanzas para tratar de
captar los segmentos internacionales ms prometedores, obtener
eficiencias mediante la estandarizacin y adaptar otros aspectos de su
mezcla de marketing (oferta de productos, promocin, marcas y
distribucin) para que sean compatibles con las necesidades del mercado
de cada pas.
Por ejemplo, Chanel dirige sus ventas de cosmticos a un segmento que
trasciende fronteras nacionales. Utiliza la marca, promocin, precio y
distribucin globalmente, pero adapta los cosmticos a las normas locales
tnicas y climticas.
Mercados masivos o nichos de mercado
la mayora de las empresas tienen mltiples productos y variaciones de productos
que atraen a diferentes segmentos en sus pases de origen

Las ventas en el mercado masivo pueden ser necesarias si la empresa

desea realizar economas suficientes en produccin y distribucin.

Debido a que el porcentaje de personas que se clasifica en cualquier segmento puede variar
sustancialmente entre pases, un nicho de mercado en un pas puede ser un mercado masivo en
otro. Una empresa puede conformarse con aceptar una combinacin de mercado masivo y
nichos de mercado; sin embargo, si desea atraer a los mercados masivos de todas partes, quiz
tenga que cambiar los elementos de su programa de marketing.
POR QU LAS EMPRESAS ADAPTAN LOS PRODUCTOS
A continuacin examinamos las razones legales, culturales y econmicas para que las empresas
modifiquen sus productos para adaptarlos a las necesidades de los clientes de diferentes pases.

Requisitos de empaque apegarse a las diferentes

leyes sobre empaques, como las que exigen la
1. Consideraciones colocacin de etiquetas de advertencia.
legales Los requisitos
legales explcitos,
generalmente destinados Regulaciones sobre la proteccin del medio
a proteger a los ambiente :leyes que protegen el medio
consumidores, son la ambiente. Algunos pases prohben ciertos tipos
razn ms evidente para de envases: Dinamarca, por ejemplo, no
adaptar los productos permite el uso de latas de aluminio.
para los mercados
extranjeros. Si la
empresa no acata las
disposiciones legales, no Consideraciones legales indirectas requisitos
tendr permiso para que pueden afectar el contenido o la demanda
vender. de los productos.
2. Consideraciones culturales
Las diferencias religiosas evidentemente limitan la estandarizacin de las
ofertas de productos a nivel global; as, las franquicias de alimentos evitan la
venta de productos de cerdo en los pases islmicos y la carne de cualquier
tipo en India. El examen de las diferencias culturales puede identificar
Posibles reas problemticas.
 3. Consideraciones econmicas

Ingreso Si los consumidores tpicos de un pas tienen ingresos bajos, muy pocos de ellos
podrn comprar los productos que la EMN vende en su pas de origen.
Infraestructura Incluso si un segmento del mercado tiene ingresos suficientes para comprar el
mismo producto que la empresa vende en su pas de origen, las diferencias en la
infraestructura pueden requerir modificaciones del producto.
Distribucin del ingreso Por ltimo, las diferencias en la distribucin del ingreso pueden
afectar la demanda de ciertos productos. En los pases donde las personas con poder
adquisitivo comnmente tienen empleados domsticos, pueden dejar de comprar productos
que faciliten el trabajo
 POSIBLES OBSTCULOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS
INTERNACIONALES

El establecimiento de
precios es ms complejo
a nivel internacional que
Diversidad de mercados.
nacional debido a los Aunque existen muchas
Intervencin
siguientes factores: gubernamental. Cada pas
formas en que una empresa
puede segmentar el Aumento de precios de
tiene leyes que afectan los
mercado nacional y cobrar exportacin. el aumento de
precios de los bienes a nivel
diferentes precios en cada precios de las ventas de
de los consumidores.
segmento, las variaciones exportacin,
pueden establecer precios
entre pases crean
mximos y mnimos
segmentos incluso ms
naturales.
 Los canales de
distribucin
generalmente
abarcan mayores
distancias

Los aranceles y
el transporte son
costos
Relaciones con
adicionales que
los proveedores.
se pueden
RAZONES DEL trasladar a los
AUMENTO DEL consumidores.

PRECIO DE
VENTA DE
EXPORTACION

Fluctuaciones en
Precios fijos o
el valor de las
variables.
divisas.
Estrategias de marca

Una marca sirve para identificar productos o servicios. Cuando una empresa
registra una marca legalmente, se convierte en una marca comercial. Una
marca da a un producto o servicio reconocimiento instantneo y puede
ahorrar costos de promocin. Desde el punto de vista de los consumidores,
una marca de prestigio transmite la percepcin de que la empresa cumplir lo
que ofrece; sin embargo, la importancia es ms crucial en los pases con
caractersticas culturales fuertes en las que predomina la tendencia a evitar
la incertidumbre.
MARCA MUNDIAL O MARCAS LOCALES

Adems de las mismas decisiones de marca que todo productor debe tomar,
las empresas internacionales deben tomar la decisin de si es mejor adoptar
una marca mundial o varias marcas de productos para una variedad de
mercados locales.
 El uso del mismo nombre de marca a nivel global se
dificulta por:

Diferencias de idioma.
Adquisiciones.
 Algunos problemas con las marcas uniformes Algunas empresas, como Sony,
han decidido usar la misma marca y logotipo globalmente. Esto ayuda a
desarrollar una imagen global, en especial para los clientes que realizan
viajes internacionales.
Otras empresas, como Nestl, renen muchos de sus productos dentro de la
misma familia de marcas, como las marcas Nestea y Nescafe, para que todos
compartan el prestigio de las marcas
Estrategias de distribucin

Una empresa puede evaluar con precisin el potencial de mercado, disear

bienes o servicios para ese mercado, establecer sus precios adecuadamente y
promoverlos con los probables consumidores.
Sin embargo, es poco probable que la empresa alcance su potencial de ventas
si no logra que los bienes y servicios estn disponibles en forma cmoda para
los clientes.
 La distribucin es el curso (la trayectoria fsica o el titulo legal) que los
bienes toman entre la produccin y el consumo. En el marketing
internacional, una empresa debe elegir el mtodo de distribucin entre
pases, as como el mtodo dentro del pas donde se lleva a cabo la venta
final. Las empresas pueden limitar la distribucin temprana en ciertos pases
intentando vender regionalmente antes de pasar al nivel nacional. Muchos
productos y mercados se prestan a este tipo de proceso gradual.