MARKETING ESTRATEGICO

Segmentacin en mercados industriales.

 Marketing Estratgico
Esta sesin brinda al alumno los conceptos ms relevantes
acerca de la segmentacin en mercados industriales o B2B.

El alumno analizar referencias e ideas que le permitan el

concreto entendimiento de los alcances y ventajas obtenidas
al aplicar la segmentacin en el sector industrial.

Conocimientos a transmitir:
Caractersticas del mercado industrial
Tipos de segmentacin industrial
Estrategias de atencin al mercado industrial

Al finalizar esta sesin, podr reconocer la importancia y

necesidad de su aplicacin e influencia en las operaciones
de una industria o negocio B2B.
 Marketing Estratgico
SEGMENTACIN EN MERCADOS INDUSTRIALES

La segmentacin de los
mercados industriales (tambin
conocido en ingls como B2B
o Business to Business) se
ha vuelto cada vez ms
importante para la
supervivencia y rentabilidad de
las empresas que operan en
dichos mercados.
 Marketing Estratgico
SEGMENTACIN EN MERCADOS INDUSTRIALES

A diferencia de los
mercados de consumo, los
mercados industriales
abarcan una serie de
individuos agrupados en
torno a unidades con poder
de decisin dentro de una
organizacin formal.
 Marketing Estratgico
SEGMENTACIN EN MERCADOS INDUSTRIALES

Es as que se considera a
consumidores como empresas,
industrias en necesidad de
insumos, materia prima,
maquinaria, personal, etc., para
sus respectivos procesos de
produccin o supervivencia.

Se identifican 3 tipos de
clientes: Industriales,
Institucionales e Intermediarios.
 Marketing Estratgico
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
El mercado industrial presenta
estas caractersticas:

Reducido nmero de compradores

Concentracin en reas geogrficas
Relacin a largo plazo y menor
sensibilidad a precios
Poca incidencia en la demanda final
Alta concentracin del poder de
compra
Las compras industriales son ms
racionales que emocionales.
 Marketing Estratgico
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Productos y servicios que definen los mercados industriales

Materia prima Mat. procesados Componentes

Construccin

Bienes de capital Mantenimiento Servicios

Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACIN

La segmentacin de
GEOGRAFICA
mercados industriales
emplea algunos los
mismos criterios que los
mercados de consumo,
por ejemplo:

DEMOGRFICA
Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACIN

La segmentacin de
GEOGRAFICA
mercados industriales
emplea algunos los
mismos criterios que los
mercados de consumo,
por ejemplo:

DEMOGRFICA
 Marketing Estratgico
EJEMPLO

Criterios geogrficos para segmentar el mercado industrial

CRITERIOS GEOGRAFICOS SEGMENTOS

Ubicacin
Acceso a medios de transporte
Acceso a polos de distribucin
Ps, ciudad, regin, distrito
Cercano a puertos, centros
comerciales, aeropuertos
Cerca o lejos de polos
comerciales o de consumo.
 Marketing Estratgico
EJEMPLO

Criterios demogrficos para segmentar el mercado industrial

CRITERIOS DEMOGRFICOS
Sector empresarial
Subsector
Tamao de la empresa
Tipo de capital
SEGMENTOS
Manufactura, servicios, finanzas
Metalmecnica, qumica,
madera
Vol. Ventas, N empleados
activos
Pblico, privado, mixto
Marketing Estratgico
OTROS TIPOS DE SEGMENTACIN

De manera adicional, se
aplican los siguientes criterios:

Segmentacin por
beneficios o ventajas
Segmentacin segn el
comportamiento de
compras del cliente
Segmentacin por uso de
producto
Segmentacin por
variables operativas.
Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACIN
SEGMENTACION POR
BENEFICIOS O VENTAJAS
Es el mtodo ms natural, se
basa directamente en las
necesidades especficas del
cliente industrial.
Ejemplos:

Estndares de calidad
Financiacin
Asesora
Cumplimiento
 Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACION DE MDOS. INDUST.
SEGN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DEL CLIENTE
Centrado en el perfil del
departamento de compras del
cliente. El comportamiento de
compra considera estos factores:

La urgencia, prioridad de pedido

Si es primera compra
Una compra repetitiva o una
compra espordica.
Sus preferencias o exigencias
El tamao del pedido.
 Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACION DE MDOS. INDUST.
SEGMENTACION POR USO
Se segmentan a los
clientes en funcin al tipo
de aplicacin que hacen
o podran hacer de los
productos y servicios
prestados.

Ejm: Proveedor de
madera para industria de
madera procesada o
muebles.
 Marketing Estratgico
TIPOS DE SEGMENTACION DE MDOS. INDUST.
SEGMENTACION POR
VARIABLES OPERATIVAS
( O DE EXPLOTACION)
Se tendr en cuenta la
tecnologa con la que trabaja
la empresa, su capacidad
tcnica, financiera,
productiva.

Ejemplo:
Empresas embotelladoras
Maquinaria envasadora
 Marketing Estratgico
SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
CLASIFICACION DE
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Segn el tipo de operacin de la
empresa y las necesidades del
segmento en el cual opera, se
definen de la siguiente manera:
Instalaciones (ejem: calderas)
Equipos auxiliares o accesorios
(ejem: muebles de oficina).
Materiales y repuestos
(mantenimiento)
Materiales de produccin
(empaques).
Marketing Estratgico
EL ENFOQUE POLIETAPICO
Criterio aplicado por grandes
corporaciones, rene dos o ms
tipos de segmentacin
industrial.
Busca abarcar mayor mercado,
cubriendo todo tipo de
necesidades de la industria o
mercado.
Generalmente aplicado en la
gran industria, corporaciones
hasta empresas multi productos
o multiservicios (inclusive
tambin el masivo).
 Marketing Estratgico
EJEMPLO
Empresa peruana fundada en
1939.
Sus operaciones se centraron
en la fabricacin de vidrio y
aluminio.
Actualmente posee cuatro lneas
de negocio:
Arquitectura e Ingenieria
Distribucin de vidrios y
aluminios
Automotriz
Accesorios para muebles de
madera
http://corporacionmiyasato.com/nosotros
 Marketing Estratgico
EJEMPLO
Empresa peruana fundada en
1950 dedicada a la fabricacin y
venta de vidrio para todo uso.

Actualmente posee cuatro lneas

de negocio:
Distribucin
Edificaciones
Aluminios Industriales
Decoracin

http://www.furukawa.com.pe/quienes_somos
 Marketing Estratgico
CARACTERSTICAS A TENER EN CUENTA
Previo a todo proceso de segmentacin, debemos asegurar
que el mercado cumpla con lo siguiente:

Mensurable. El mercado de nuestro inters debe ser

medible. Es decir, debemos ser capaces de conocer el
tamao, el poder adquisitivo y perfil del segmento.
Accesibilidad. Debemos ser capaces de llegar al
segmento y atenderlos eficazmente.
Rentabilidad. El segmento que vamos a atender debe
contar con la suficiente cantidad de empresas (clientes)
y estos deben contar con recursos financieros para
generar negocio con nosotros.
Diferenciable. El o los segmentos deben reaccionar
de manera distinta a los nuestro marketing mix.
 Marketing Estratgico
ESTRAT. DE ATENCION A LOS MDOS. INDUSTRIALES

MARKETING NO DIFERENCIADO
SITUACIN RESULTADO ACCIN
La empresa no ha podido Se atender a todo el mercado con
identificar diferentes segmentos o el mismo marketing mix.
no los considera rentables.
Se beneficia de costos bajos, sin
Atender a todo el mercado con el
embargo, resultar difcil satisfacer
mismo marketing mix podr
a todos los consumidores por igual.
generar una mayor cantidad de
Las operaciones se veran afectadas
compradores.
por la competencia especializada.
 Marketing Estratgico
ESTRAT. DE ATENCION A LOS MDOS. INDUSTRIALES

MARKETING DIFERENCIADO
SITUACIN
La empresa se dirige a la totalidad
del mercado.
Se incrementan los costos por la
atencin de mltiples segmentos
con diferentes necesidades.
RESULTADO ACCIN
Atiende a segmentos mltiples con
combinaciones especficas del
marketing mix.
La empresa debe establecer un
balance entre el aumento de ventas
y los costos.
 Marketing Estratgico
ESTRAT. DE ATENCION A LOS MDOS. INDUSTRIALES
MARKETING CONCENTRADO
SITUACIN
La empresa se dirige a un nico
segmento.
Al enfocarse en un segmento,
puede resultar atractiva para
empresas atendidas por industrias
multi-segmentos.
RESULTADO ACCIN
La empresa se vuelve dependiente
de determinado sector.
Riesgo de entrar en competencia
con grandes empresas de mayores
recursos.
 Marketing Estratgico
CONCLUSIONES
Segmentar le permite a una organizacin industrial
identificar con mayor precisin el nicho de mercado
que le permita mayores oportunidades y beneficios
en su operacin.

La aplicacin de las estrategias en este rubro

tambin conlleva riesgos: la especializacin o
enfoque en determinado nicho o rubro industrial
hace que la organizacin vea afectada su operacin
de producirse una crisis, por ejemplo.