MARKETING ESTRATEGICO

Posicionamiento
 Marketing
Esta sesinEstratgico
busca brindar los principales conceptos
relacionados al proceso de posicionamiento de una
marca/producto/servicio.

A travs de conceptos y casos referenciales, se pretende

evidenciar su importancia como factor diferencial en un
entorno globalizado y altamente competitivo como el de hoy.

Conocimientos a transmitir:
Concepto de posicionamiento
Factores a tener en cuenta antes de posicionar
Proceso de posicionamiento
Creacin de la propuesta de valor

Al finalizar este sesin el alumno podr identificar y

comprender la terminologa aplicada al proceso de
posicionamiento. Estar en la capacidad adems, de llevar a
cabo el proceso de posicionamiento de manera bsica.
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POSICIONAMIENTO
Es la manera en la que los
consumidores definen un
producto en sus mentes.

Entendemos como producto a

todo elemento fsico, intangible,
empresa, persona, lugar, partido
poltico, creencia religiosa.

El posicionamiento depente de la
compleja serie de
percepciones, impresiones y
sentimientos que tenemos
frente a un producto y su
competencia.
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QUE FACTORES TENER EN CUENTA?
Debemos identificar
nuestros atributos o
beneficios, estos nos
ayudarn a posicionar
correctamente nuestra marca.

Ser relevantes para los

consumidores: si nuestra
marca no ofrece nada
diferente, seremos
descartados.

Debemos cumplir con lo

que ofrecemos. Si no ocurre
as, de nada habr servido
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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

POR EJEMPLO:

QUIEN FUE EL PRIMER HOMBRE EN PISAR LA LUNA?

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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

RESPUESTA:

NEIL ARMSTRONG
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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

POR EJEMPLO:

QUIEN FUE EL SEGUNDO HOMBRE EN PISAR LA LUNA?

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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

RESPUESTA:

NEIL ARMSTRONG
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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?

Armstrong y Aldrin junto

a Collins viajaron juntos
y fueron los primeros en
llegar a la Luna.
Los astronautas figuran
en los libros de historia.
Armstrong siempre ser
el ms recordado.
Aldrin quiz sea tambin
recordado.
Nadie recordar a
Collins.

Por que Amtrong es el ms recordado?

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COMO FUNCIONA EL POSICIONAMIENTO?
De la misma manera
funciona con las marcas.

Ambas marcas
compiten. Sus promesas
se traducen
comunicacionalmente
en ofrecer tranquilidad:
Todo va a estar bien y
Vive pacfico.
Buscan hacer real su
promesa a travs de su
Ambas empresas ofrecen
infraestructura, servicio,
todo tipo de seguros.
calidad. Es decir,
Tienen respaldo,
motivando percepciones
trayectoria, son slidas.
positivas hacia ellas.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Paso 1: Identificar la(s)
posible(s) ventaja(s)
competitiva(s)
Fuentes de diferenciacin:
Productos: versiones, estilos,
diseo, rendimiento, innovacin,
durabilidad,.
Servicio: horarios,
entrenamiento, instalacin,
asesora, delivery, rapidez del
servicio.
Personal: amigable, optimista,
orientado al cliente.
Imagen: espritu de empresa,
carcter distintivo.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Un producto o servicio puede tener muchas
ventajas pero debe elegirse una o dos, la
que nos diferencia de la competencia o la
ms relevante para usarla en el
posicionamiento.
Paso 2: Seleccionar la
ventaja competitiva
adecuada
Elegir una (ideal) o dos como
mximo que deben ser:
Importante para el consumidor.
Superior a otras formas de obtener
beneficio.
Distintiva de la competencia.
Comunicable y visible para los
consumidores.
Asequible porque el comprador puede
pagar.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Paso 3: Desarrollar la
propuesta de valor y la
estrategia de
posicionamiento
El responsable de Marketing debe
elegir una propuesta de valor y
una estrategia de posicionamiento.

a) Propuesta de valor
Es el mix completo de
beneficios en torno a los que
se posiciona la marca.
Es la respuesta a la pregunta
que se hacen los
consumidores Por qu
debera yo comprar esta
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
PROPUESTA DE VALOR

Precio
Ms Mismo Menos

Ms Ms Ms
Ms por por lo por
Ms Mismo Menos
Benefcios

X ?
Lo mismo
Mismos por
Menos

X X
Menos
Menos por
Mucho Menos
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
PROPUESTA DE VALOR

Ms por ms: Productos premium a precios premium,

apoyados por imagen premium. Ejemplo lapiceros
Montblanc

Ms por lo mismo: Marca que ofrece calidad

comparable a menor precio. Lexus vs Mercedes Benz.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
PROPUESTA DE VALOR

Ms por menos: marcas privadas a menos precios que

grandes marcas.

Lo mismo por menos: Propuesta de valor. Ejemplo:

venta de libros a travs de internet Amazon.com.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
PROPUESTA DE VALOR

Menos por mucho menos: Baja calidad por mucho

menor precio.. Ejemplo: Mini Cooper Vs Lifan.
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Paso 3: Desarrollar la
propuesta de valor y la
estrategia de posicionamiento.

Hay 5 estrategias de
posicionamiento:

1)Por atributos del producto

2)Beneficios del producto
3)Ocasin de uso
4)Clase de usuario
5)En relacin a la competencia
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por atributos del
producto
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por atributos del
producto
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por beneficios
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por beneficios
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por ocasin de uso
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Por tipo de usuario
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PROCESO DE POSICIONAMIENTO
En funcin a la
competencia
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Paso 4: Elaborar la propuesta

de posicionamiento
El enunciado resume el
posicionamiento de la
marca o de la empresa.

En el enunciado se trabaja
siguiendo la siguiente
plantilla.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para (Grupo objetivo)

marca ABC es (Marca)
la marca de (Marco referencia - categora)
que (Punto diferenciador - beneficios)
porque (Razn, el por qu debe usarla el consumidor).
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para hombres mayores de 35 aos, fuman, comen grasa o

tienen presin alta)

ASPIRINA 100 mg
es la marca de Medicinas
que te protege de los infartos
por sus ingredientes que activan tu corazn y es de BAYER
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Paso 5: Comunicar el
posicionamiento
Se disear el mix de
marketing que respalde el
posicionamiento.

Todo el mix contiene

elementos de
comunicacin, a travs de
los cuales el mercado
objetivo captar las
dimensiones de
percepcin competitiva.
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
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CONCLUSIONES

Posicionar una marca es resultado de un proyecto a

largo plazo que exige total conocimiento del marcado,
competencia, consumidores, grupos objetivos.

En un entorno de mercados abiertos, globalizados,

posicionarse es cada vez ms difcil. Los consumidores
estn sobre expuestos a distintos estmulos
expresados publicitariamente como parte de la
ejecucin del marketing mix.

Por ello, la construccin del posicionamiento de una

marca no debe ser tomado a la ligera, es un proyecto
de mediano largo plazo que busca instalar el idea de
producto en la mente del consumidor.