Sunteți pe pagina 1din 19

TEMA NR.

MASS COMMUNICATION
RESEARCH SI MODERNITATEA
COMUNICARII
Comunicarea corporativa si identitatea organizationala

Importanta comunicarii la nivelul societatilor umane moderne


a condus la nevoia de exprimare in plan teoretico-practic a acestui
proces extrem de complex. Astfel, teoriile comunicationale graviteaza
in jurul a doua mari scoli: Scoala franceza, cu sintagma sa
communication dentreprise si Scoala americana, cu influente mult
mai pragmatice, orientata spre sintagma mass-communication
research.
Indiferent de tipologia comunicarii corporative utilizate la un
moment dat in organizatie (stil european vs stil american) aceasta
joaca un rol esential in construirea, dezvoltarea si gestionarea in ochii
publicurilor (intern/extern) a identitatii organizationale.
De cele mai multe ori asociem propria organizatie in care ne
desfasuram activitatea, cu propria ei identitate. Totusi, rareori
beneficiem de avantajele pe care acest fenomen organizational ni-l
ofera. Identitatea organizationala, datorita complexitatii ei, este
deseori CONFUNDATA cu atasamentul si loialitatea organizationala,
imaginea si reputatia companiei.
De cele mai multe ori, viaa organizaional graviteaz n jurul a
dou compomente eseniale. Este vorba de: managementul strategic i
mix-ul comunicaional. (SCOALA AMERICANA MASS COMMUNICATION
RESEARCH

MANAGEMENTUL STRATEGIC are la baz o gndire managerial creativ,


prin intermediul creia organizaia determin cadrul propice manifestrii
unei relaii strategice ntre firm i mediul su intern i extern.
MIX-UL COMUNICAIONAL permite informarea complet, just-in-time a
organizaiei, privind modificrile intervenite la nivelul mediului de afaceri n
cadrul cruia funcioneaz, un mediu bazat pe un grad ridicat de risc i
incertitudine.

Pornind de la aceste considerente, schimbarea raportului dintre


tactic i strategic la nivel organizaional implic aducerea n prim plan a
relaiei dintre organizaie i publicurile sale.

SCHIMBAREA RAPORTULUI
TACTIC-STRATEGIC LA NIVEL ORGANIZAIONAL

MANAGEMENTUL STRATEGIC

MIX-UL COMUNICAIONAL
Identitatea organizationala in viziunea publicului intern

Identitatea organizationala este catalizatorul identificarii


angajatului cu organizatia (ceea ce este perceput de publicul intern
ca fiind definitoriu si permanent pentru organizatie si totodata
distinctiv fata de alte organizatii).
Identitatea organizationala afecteaza DIRECT motivatia,
angajamentul, increderea, comportamentul civic si performanta
publicului intern = una din preocuparile majore o reprezinta
determinarea atributelor centrale ale organizatiei, cele in jurul
carora angajatii isi cladesc identitatea.
Care este obiectivul central pentru organizatie, perceptia
identitatii org. de angajat, elementele org. distinctive, care sunt
granitele ei (segmentarea pietei cu ajutorul identitatii org.) si mai
ales, cine decide asupra acestora, devin VARIABILE in constructia si
diseminarea identitatii organizationale.
Modul in care acestea sunt evidentiate in comportamentul
angajatului, sunt definitorii pentru nivelul de identificare cu
organizatia. !! POT SA MA IDENTIFIC CU ORGANIZATIA INSA POT SA
NU ADOPT IN COMPORTAMENT PRINCIPIILE SI VALORILE SALE !!
Semnificatia identitatii org. la nivelul comunicarii interne

IDENTITATE
DE GRUP/DEP.

IDENTITATE PUBLIC
ORG. INTERN MESAJ

IDENTITATE
PROFESIONALA

APARTENETA
NESIGURANTA
ATRACTIVITATE
DIFERENTIERE IN GRUP
STIMA
OUT GRUP
PRESTIGIU
Managementul identitatii org. in comunicarea interna

Managementul identitatii organizationale se refera la crearea, raspandirea /


distribuirea si in special mentinerea identitatii organizationale la fiecare angajat, astfel
incat sa se obtina efectele scontate.

Se vor avea in vedere utilizarea a o serie de agenti si factori ai managementului


identitatii organizationale:

Conducerea/Leadership-ul = importanta si rolul liderului pentru identitatea organizationala


(Ex. Indeosebi in situatiile ce necesita influentarea, schimbarea identitatii organizationale;
rolul liderului in schimarea de comportament al grupului/departamentului publicul intern il
urmeaza/il copiaza sau adopta atitudini contrare );

Cultura si simbolistica org. = cultura organizationala cadrul de manifestare a


simbolisticii org., ea tipologizeaza organizatiile si orienteaza perceptiile si comportamentul
angajatilor. Simbolurile = forme culturale / elemente (vezi: design logo, slogan, asociere
coloristica intre designul de produs si elementele de identitate vizuala ale org. )
Identitatea organizationala isi are radacinile in cultura organizationala (valori, credinte),
dar ea implica doar acele aspecte care sunt esentiale pentru autodefinire.

Standardizarea/ tinuta vestimentara obligatorie (obiecte vestimentare si artefacte)


Uniforma este un indicator puternic pentru identitatea organizationala, traducand valorile
de baza ale organizatiei si fiind o sursa de informatii pentru un out-sider. Este cu atat mai
puternica in contexte de genul competitiilor sportive, cand fiecare echipa incearca sa
comunice ceva (reprezentativ) despre ea, prin echipament.

Socializarea organizationala = element important in crearea identitatii organizationale,


mai ales asupra celui nou venit, prin definirea organizatiei sau a departamentului in
termeni de distinctivitate si proprietati centrale stabile
TEORIE SI PRACTICA COMUNICATIONALA
Comunicarea corporativa este o adevarata
filosofie de viata organizationala. Aceasta
sintagma este un demers ambitios al
organizatiei, prin intermediul caruia, aceasta
din urma dezvolta atat din punct de vedere
economic, cat si comunicational, propria
relatie cu diferitele categorii de clienti (public
intern/extern)
Evolutia permanenta a produselor
(conceptie, constructie, design, eficienta
economica, functionalitate, durabilitate,
performanta etc.), gradul lor de sinteza
economica si artistica, impun noi modalitati de
afirmare a comunicarii corporative. Este vorba
de asa-numita comunicare prin produs, unde
evaluarea dinamica a afacerii organizatiei se
realizeaza si d.p.d.v. al multiplicatorilor de
imagine, iar profitabilitatea organizatiei este
generata si intarita de evaluarea permanenta a
afacerii aflata in derulare la un moment dat
Este de la sine inteles ca,
identificarea unei organizatii de catre clientii
potentiali la nivelul pietei nu se poate realiza si
dezvolta fara prezenta fluxului informational al
comunicarii organizatiei cu spatiul public.
Un instrument eficient de stimulare a comunicarii
organizatiei cu mediul sau de afaceri, dar si cu
spatiul public in ansamblul sau este reprezentat
prin sculptura de corporatie.
Sculptura de corporatie exprima
contactul comunicational initiat de catre o
organizatie, prin expresia plastica si vizuala a
ceea ce doreste organizatia sa evidentieze in
ochii publicului, potrivit elementelor definitorii ale
afacerii sale.
Sfera ONU statele lumii vazute Prezenta unei forme sculpturale in
dupa al 2-lea razboi mondial spatiul ambiental intern sau extern al organizatiei
transmite o serie de informatii privind siguranta,
personalitatea, puterea, cultura corporativa a
acesteia. Astfel se creeaza o legatura directa
intre organizatie si eul sau. Aici, totul porneste
de la o idee, de la un concept, ce dezvolta si
comunica diferitelor categorii de public, tot ceea
ce tine de afacerea organizatiei.
Dezvoltarea sistemului comunicational
al organizatiei este chemat sa ofere pe de o
parte, acele informatii atat de necesare stimularii
clientilor, pentru a provoca o serie de modificari
favorabile in mentalitatea si obiceiurile lor de
consum.Pe de alta parte, se incearca stabilirea
unui sistem de comunicare selectiv, cu diferitele
categorii de clienti.
Sediul Bancii Central Europene
SEDIUL CERN (Centrul European pentru
cercetare nucleara) DIN GENEVA el
insusi o particula uriasa a ceea ce se
doreste a fi re-crearea universului prin
intermediul Big-bang-ului

Parlamentul European este construit


asemenea Turnului Babel. Inca de la terminarea
sa, pe 14 decembrie 1999, sediul Parlamentului
European din Strasbourg a ridicat diverse
intrebari cu privire la structura sa. Principala
cladire, denumita Louise Weiss este una
moderna, cu aspect non-conformist. Atunci, de ce
ea apare ca fiind nefinalizata? Promotorii ei spun
ca ea ar reflecta natura nefinalizata a Europei
Sculptura corporatista din fata cladirii
Parlamentului European are o semnificatie
mitologica, fiind una dintre cele mai vechi
reprezentari ale printesei Europa. Conform
mitologiei grecesti, Zeus s-a deghizat intr-un taur
alb, cu scopul de a o seduce pe printesa Europa,
care culegea flori. Atunci cand ea s-a apropiat de
taur si a ajuns pe spatele lui, acesta a luat-o la
fuga, pentru a o rapi.
Femeia si taurul reprezinta simbolul Binelui si al
Raului, al Soarelui si al Lunii etc. Toate acestea
fac parte din religiile misterelor.
Privita din acest punct de vedere, organizatia ne apare ca un veritabil agent de
comunicare, un sistem deschis spre mediul de afaceri si, in acelasi timp, o sursa
de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea imaginii si a prestigiului
produselor/serviciilor sale pe piata. Pentru realizarea acestui obiectiv, organizatia
trebuie sa asigure selectarea si armonizarea informatiilor difuzate. Folosirea unor
mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare, ca si confruntarea cu informatiile
privind activitatea firmelor partenere sau concurente, pot da nastere la o serie de
situatii negative, cu repercursiuni pentru prestigiul si acitivitatea organizatiei.
Succesul unei afaceri este conditionat de respectarea a cel putin trei
cerinte, din partea sursei de comunicare aleasa si utilizata de catre o organizatie la
un moment dat. Este vorba de: PUTEREA SURSEI COMUNICATIONALE; GRADUL DE
ATRACTIVITATE AL SURSEI COMUNICATIONALE; CREDIBILITATEA SURSEI DE
COMUNICARE (SCOALA FRANCEZA COMMUNICATION DENTREPRISE )
PUTEREA SURSEI COMUNICATIONALE importanta in determinarea unei relatii de
autoritate a sursei fata de consumatorul caruia i se adreseaza produsul (ex:
produse audiovizuale si scrise lansate de org prin sistemul media)

GRADUL DE ATRACTIVITATE AL SURSEI COMUNICATIONALE pentru a convinge


consumatorul, in vederea achizitionarii ulterioare a produsului organizatiei (ex:
publicitatea de produs/institutionala/comerciala)

CREDIBILITATEA SURSEI DE COMUNICARE mesajele puse in circulatie trebuie sa


fie in concordanta cu sistemul de valori al destinatarului (clientului potential)
mesajului comunicational (ex. Org. adapteaza propriile reclame la nivelul de
educatie si perceptie al cumparatorilor din piata )
PUTEREA SURSEI GRADUL DE ATRACTIVITATE AL
DE COMUNICARE SURSEI DE COMUNICARE

CREDIBILITATEA SURSEI
DE COMUNICARE

Comunicarea la nivelul organizaiilor necesit un


ansamblu de activiti. Ea devine parte integrant a
strategiei manageriale a firmei i va fi utilizat, n diferite
combinaii, pentru a soluiona n timp util i cu
profitabilitate maxim, situaiile cu care se confrunt
organizaia la un moment dat.

Nu de puine ori, nucleul comunicaional a ceea ce


se dorete a fi comunicarea organizaional se va axa pe
implicaiile psiho-sociologice asupra publicului-int.
ORGANIZATIA RECEPTOR
COMUNICATIONAL

* se are in vedere tratarea cu maxima atentie


atat a situatiilor in care imaginea
organizatiei si a propriei oferte se bucura de
aprecierile consumatorilor, cat si cazurile in
care se inregistreaza o diminuare a cotei sale
de prestigiu pe piata (retineri sau respingeri
ale consumatorilor fata de produsele si
serviciile oferite)

* in aceste cazuri, informatiile


colectate de pe piata trebuie sa serveasca la
implementarea unor masuri de revizuire a
politicii de piata, in sensul stabilirii de noi
obiective si mijloace care sa contribuie la
redobandirea pozitiei avute de catre firma si
chiar la dezvoltarea ulterioara a acesteia
Mediul actual de afaceri impune
conducerii oricrei organizatii desfurarea
n condiii ct mai bune a activitii de
comunicare. De aceea, managementul
comunicarii joac un rol esenial n obinerea
avantajului competitiv de ctre orice
organizatie.

Succesul n afaceri este determinat


de capacitatea organizatiei de a identifica
nevoile consumatorilor i de a oferi produse
i/sau servicii care s le satisfac. Pentru
organizatie, rezultatele exist numai n
exterior, n timp ce n interiorul su nu exist
dect costuri.

n opinia lui P. Drucker, rezultatul


unei afaceri de succes desfasurata in cadrul
unei organizatii este un client satisfcut

!!! Ex: n declaraia de intenie oficial a companiei


Procter & Gamble se precizeaz urmtoarele: Vom
oferi produse de o calitate i valoare superioar, ce
vor mbunti viaa consumatorilor din toat
lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor rsplti cu
vnzri !!!!!!
Prin urmare, putem considera comunicarea corporativa atat un concept, cat si un
proces modern de dezvoltare a organizatiei.
Privita drept concept organizational, comunicarea corporativa este privita ca
acea atitudine economico-sociala a organizatiei, orientata catre client.
Ca proces, comunicarea corporativa participa la dezvoltarea a o serie de
decizii strategice prin intermediul carora organizatia face alegerea modalitatii optime
de satisfacere a clientului.
Daca analizam cele doua coordonate pe care se axeaza comunicarea
corporativa moderna, vom observa ca intre acestea exista o stransa legatura,
demonstrata de insasi faptul ca una se completeaza cu cealalta si deci, nu se pot
exclude reciproc. Prin urmare, revine in atentia organizatiei conceptul de integrare
organizationala. Potrivit acestuia din urma, comunicarea corporativa trebuie sa se afle
la baza activitatii organizatiei si sa urmareasca: orientarea catre client pe piata sau
altul; efortul integrat si focalizarea scopurilor organizatiei.

La nivelul pietei produselor, procesul de comunicare corporativa continua. El


nu se manifesta strict la nivelul organizational intern, ci se extinde si in comunicarea
organizatiei cu mediul sau extern.

Activitatile practice pe care le implica comunicarea organizatiei cu mediul


sau extern si in cadrul carora se materializeaza noua orientare a organizatiei, vizeaza:
* investigarea pietei si a consumului ; * testarea acceptabilitatii produselor si a
serviciilor organizatiei ; * activitati promotionale ; * urmarirea comportamentului
produselor la nivelul consumului.
Modul n care managementul
organizational concepe dezvoltarea
activitii sale, direciile de perspectiv
i aciunile practice, concrete, viznd
valorificarea potenialului organizatiei n
concordan cu cerinele pieei,
caracterizeaz politica organizatiei, atat
de comunicare corporativa, cat si de
marketing.

Reunind strategiile i tacticile


aferente, politica de comunicare
desemneaz un anumit stil propriu
managementului organizatiei, o anumit
manier specific de abordare i
rezolvare a problemelor sale.

Ideea antrenarii, in diferite


combinatii a resurselor de care dispune
organizatia la un moment dat, astfel incat
sa permita organizatiei construirea feed-
back-ului necesar acesteia cu diferitele
segmente de piata vizate la un moment
dat a condus spre ceea ce evidentiam
anterior a fi, asa numitul mix
comunicational.

El este asimilat indeosebi


marketingului-mix al organizatiei.
Mix-ul comunicational se evidentiaza prin
instrumentele pe care organizatia le
utilizeaza, in contactele sale cu piata,
respectiv:

-publicitatea = forma platita de prezentare


si de promovare, indeosebi prin
intermediul unor campanii de PR, a ideilor,
produselor/serviciilor unei organizatii,
identificata ca sursa a acestora;

-promovarea vanzarilor = orice stimulent


pe termen scurt destinat sa impulsioneze
cumpararea unui produs/serviciu;

-relatiile cu publicul = elaborarea de


campanii sau programe destinate
persuadarii publicului organizatiei, in
vederea imbunatatirii imaginii acesteia
sau a gamelor de produse/servicii
promovate de catre organizatie la un
moment dat, utilizand produse
audiovizuale si scrise;

-vanzarea directa = importanta pentru


realizarea comunicarii si marketingului
direct.
Poziia ocupat de fiecare dintre elementele mix-
ului comunicational depind de:

posibilitile organizatiei;
solicitrile pieei;
optica decidentului (managerului);
capacitatea managerial de realizare a celei mai
inspirate combinaii de instrumente,
corespunztoare condiiilor concrete n care
organizatia ii desfoar activitatea.

Fiecare din cele patru componente ale


mix-ului comunicational poate constitui o
adevrat combinatie de instrumente, din care se
aleg cele mai potrivite condiiilor date i se
alctuiete , un submix (de exemplu, submixul
promoional).
De obicei, accentul cade asupra politicii
de produs, cci aceasta este principalul mijloc de
comunicare al organizatiei cu piaa.

Mix-ul comunicational nu conine, n


toate cazurile, ansamblul celor patru componente
ale sale, ci se poate limita la dou-trei sau chiar la
unul singur. De fapt, n ultim instan, el nu
reprezint dect modalitatea practic de
promovare a unei strategii de pia, de a-i
concretiza cile i atinge obiectivele.
Spre exemplu, De ce a avut succes MICROSOFT ?

1. compania are o viziune clar i uor de neles de ctre angajaii si (Microsoft


software pe orice PC);

2. compania angajeaz un anumit gen de indivizi, avnd solide cunotine de


specialitate, cu un coeficient nalt al inteligenei (IQ), animai de dorina reuitei
i avnd mentalitate de nvingtori;

3. compania are un stil propriu de conducere, construit n jurul informalului, vitezei,


provocrilor dure i jocului bursier, focalizat spre realizarea rapid a unor
produse superioare i de succes;

4. compania vrea s fie mereu n frunte, n orice fel ea se lupt cu concurenii si


att pe pia, ct i n slile de judecat ale tribunalelor. Dorina de victorie este
foarte puternic;

5. compania investete enorm n activitatea de cercetare-dezvoltare;

6. ncheierea de nelegeri, aliane, chiar i cu firme concurente, a reprezentat


ntotdeauna un punct tare al companiei;

7. compania i asum riscuri controlate i acord prioritate vitezei de reacie la


solicitrile mediului.
!!!! Mix-ul comunicational extrem de ofensiv, chiar agresiv, specific managementului
companiei Microsoft, are la baz un set de strategii competitive, care combin vechile
virtui ale asumrii riscului cu o abordare modern a comunicarii corporative. !!!!!
CONCLUZII:

Prin urmare, mix-ul comunicational ofensiv are la baz trei elemente cheie:
a) orientarea spre consumator;
b) orientarea spre profit;
c) angajarea tuturor departamentelor companiei fa de punerea n aplicare a celor
dou orientri.
Astazi, o noua provocare se afla in fata managementului organizational si
comunicational. Este vorba de globalizare. Aceasta din urma aduce in atentie nevoia
unei noi abordari a comunicarii corporative. Este vorba de comunicarea corporativa
relationala, orientata nu numai spre diferitele categorii de clienti ai organizatiei, ci si
spre mediul concurential al acesteia.

Prin urmare, comunicarea corporativa trebuie sa se orienteze spre gasirea


acelor modalitati de emitere/receptare a mesajelor inspre si dinspre publicul-tinta,
astfel incat sa se aiba in vedere, atunci cand se utilizeaza instrumentele
comunicationale, urmatoarele trei motive:

Fenomenul atentiei selective (receptorul mesajului comunicational poate remarca si


/sau retine doar o mica parte din mesajul transmis prin intermediul audiovizualului )

*Fenomenul distorsiunii selective (induce o modificare a mesajului transmis, la nivelul


publicului, in sensul ideilor preexistnete cu privire la produsul/serviciul ce face obiectul
promovarii)

Fenomenul retinerii selective (se apeleaza la filtrele legate de memorizare, prin care
receptorul va fi persuadat corespunzator sau nu prin intermediul mesajului transmis)