PLANEAMIENTO ESTRATGICO

PUNO - 2016
 Estrategia
1. La estrategia es un patrn de decisiones coherente, unificado e integrador.
2. La estrategia es un medio para establecer el propsito organizacional en
trminos de objetivos de largo plazo, programas de accin y priorizacin
en la asignacin de recursos.
3. La estrategia define el dominio competitivo de la empresa y la influencia
del entorno.
4. La estrategia es una respuesta a las oportunidades y amenazas externas
basada en las fortalezas y debilidades internas, para alcanzar ventajas
competitivas.
5. La estrategia es un canal para diferenciar las tareas gerenciales en los
niveles corporativos, en las unidades de negocio y en el nivel
funcional/procesos.
6. La estrategia define la contribucin econmica y no econmica que la
empresa desea hacer a su comunidad vinculada (stakeholders)

A. Hax- N. Majluf STRATEGY AND THE STRATEGY FORMATION PROCESS, 1986

2
 Estrategia

Explcita vs. Implcita

1. La estrategia debe ser comunicada abiertamente y ampliamente

Internamente dentro de la organizacin
Externamente a todos los constituyentes relevantes

2. La estrategia debe ser generada a travs de un amplio proceso participatorio.

3. El proceso estratgico debe ser manejado para generar amplio consenso a travs de
determinados cursos de accin.

3
 Estrategia

Proceso analtico formal vs. Enfoque de poder

4. La estrategia est basada en un proceso formal disciplinado

orientado a una completa especificacin de estrategias a los diferentes niveles.

5. La estrategia est basada en un proceso de negociacin entre los actores claves.

4
 Estrategia

Patrn de acciones pasadas vs. Planes futuros

6. La estrategia emerge de un patrn de acciones de decisiones pasadas.

7. La estrategia es principalmente un vehculo de cambio que perfila nuevos

cursos de accin.

Deliberada vs. Emergente

8. La estrategia es casi siempre deliberada

A. Hax- N. Majluf

5
 Criterios para una Estrategia Eficaz

1. Cuente con objetivos claros y decisivos

2. Permita conservar la iniciativa
3. Concentre Recursos
4. Posea flexibilidad
5. Cuente con un Liderazgo coordinado y comprometido
6. Genere sorpresa
7. Ofrezca seguridad

6
 Visualizacin del Proceso Estratgico

POLTICAS VISIN
1

SITUACIN
ESTRUCTURA DESEADA
ESTRATEGIA 1
RECURSOS ORGANIZACIN FUTURO
POLTICAS
2
CLIENTES/CONSUMIDORES

OBJETIVOS LARGO PLAZO

MISIN COMPETIDORES

INTERS ESTRATEGIA 2 COMPLEMENTADORES

POLTICAS VALORES
OBJETIVOS CORTO PLAZO 3
SITUACIN
CDIGO DE TICA
ACTUAL PROVEEDORES
ORGANIZACIN ESTRATEGIA 3

SECTOR

PRESENTE MERCADOS INDUSTRIAL

ENTORNO

7
PLAN ESTRATGICO

ESTRUCTURA Y DESARROLLO
MISIN Y VISIN
 Valores, Misin y Visin

Tres conceptos altamente influyentes en las empresas

acerca de su identidad y principios, su propsito y su
futuro.

VALORES Cules son nuestros lmites gerenciales?

Pertinente a la Identidad y Principios.
MISIN Cul es nuestro negocio?
Pertinente al Propsito.
VISIN En qu queremos convertirnos?
Pertinente al Futuro.

10
 Misin

El concepto de la Misin responde a la

interrogante:

Cul es nuestro negocio?

Misin es propsito, qu sabemos hacer?

11
 Visin

El concepto de la Visin responde a la

pregunta:

Qu queremos llegar a ser?

Ligado a un horizonte de tiempo, es futuro

12
 Visin y Misin

Visin y Misin compartidas ayudan a motivar a los

empleados
Desarrollan una generalidad de intereses
Ayudan a enfocar las oportunidades y retos
Es importante contar con la mayor participacin
posible de gerentes durante el desarrollo de la visin
y misin.
Muchas empresas desarrollan ambos conceptos

13
 Ejemplos

1
Concepto de Visin

El Hospital Bellavista es el LDER en ofrecer

recursos necesarios para lograr el nivel ms
alto de SALUD de la comunidad a lo largo
de toda su vida.
No dice cundo, no va a futuro, si soy el lder
no tengo visin

14
 Ejemplos

1
Concepto de Misin

El Hospital Bellavista con respeto, compasin,

integridad y voluntad, honra la individualidad y
confidencialidad de nuestros pacientes,
empleados y comunidad; y somos progresistas en
prever y prestar futuros servicios de salud.
Ms parece los valores

15
 Ejemplos

2
Concepto de Visin

La visin de USGS es llegar a ser un lder

mundial en las ciencias naturales a travs de
nuestra excelencia cientfica y observancia de
las necesidades de la sociedad.
Falta tiempo,

-U.S. Geological Survey

16
 Ejemplos
2
Concepto de Misin
La misin de USGS es servir a la Nacin facilitando la
informacin cientfica confiable para:
Describir y conocer la Tierra;
Minimizar prdidas de vida y de propiedad por
causa de desastres naturales;
Manejar adecuadamente los recursos hidrolgicos,
biolgicos, energticos y minerales; as como
mejorar y salvaguardar nuestra calidad de vida.

17
 Ejemplos
3
Concepto de Visin

La visin de la Comisin de Energa de

California es que los californianos tengan
diversas opciones de energa que sean
accesibles, diversas, confiables, seguras y
ambientalmente aceptables.
Falta tiempo, el alcance

18
 Ejemplos
3
Concepto de Misin

La misin de la Comisin de Energa de

California es la de asesorar, mediar y actuar a
travs de consorcios pblicos/ privados para
mejorar sistemas de energa que fomenten
una economa fuerte y un entorno favorable.

19
 Concepto de Visin Estratgica

La visin direcciona el Proceso Estratgico.

Es vital su comprensin y comunicacin
Recibe tres factores fundamentales:
Personalidad y Creencias del lder
Valores de la Organizacin
Cultura Organizacional
Es la brjula del proceso estratgico

20
Caractersticas de la Visin

El enunciado efectivo de una Visin debe:

1. Permitir hacer cambios

2. Proyectar a la organizacin al futuro
3. Ser simple, claro y comprensible
4. Ser ambicioso, convincente y realista
5. Definir horizonte de tiempo
6. Proyectar un alcance geogrfico
7. Ser conocida por todos
8. Crear un sentido de urgencia
9. Desarrollar una idea clara de a dnde desea ir
la organizacin y por qu

21
 Concepto de la Misin Estratgica

Complementa la Visin
Impulsa el proceso estratgico
Es vital su comprensin y comunicacin
Recibe tres factores fundamentales:
Personalidad y Creencias del lder
Valores de la Organizacin
Cultura Organizacional

22
 Caractersticas de la Misin (I)

El enunciado efectivo de una Misin debe:

Definir lo que es la organizacin

Definir lo que aspira a ser la organizacin
Ser suficientemente amplia para permitir el
crecimiento creativo
Diferenciar a la organizacin de todas las dems
Servir de marco para evaluar actividades en curso
Ser expresada con claridad para ser entendida
igualmente por todos

23
 Caractersticas de la Misin (II)

Tener un amplio alcance para permitir creatividad de sus gerentes.

Tener ayuda a Generar una gama de alternativas estratgicas
viables
No ser excesivamente especfica
Reconciliar los intereses entre los diferentes participantes y la
comunidad vinculada
Ser equilibrada entre lo especifico y lo general
Despertar sentimientos y emociones positivos
Motivar a los que la leen a tomar accin

24
 Caractersticas de la Misin (III)

Generar la impresin de que la empresa goza de xito,

tiene rumbo y es meritoria de tiempo, apoyo e inversin.
Reflejar opiniones respecto a futuras actividades
Proveer criterios para la seleccin de estrategias
Ser la base para generar y perfeccionar opciones
estratgicas
Ser dinmica en orientacin

25
 Orientacin a la comunidad (I)

La Misin es un instrumento efectivo para transmitir la

responsabilidad social de la empresa.
Se debe tener una misin clara antes de formular e
implementar estrategias alternativas
Implica un compromiso con los consumidores,
ambientalistas, minoras, comunidades y dems
grupos.

26
 Orientacin a la comunidad (II)

Refleja las expectativas de los clientes, consumidores y

de la sociedad.
Identifica las necesidades de los clientes, consumidores
y de la sociedad.
Ofrece productos/servicios para satisfacer sus
necesidades
Debe ser amplia
La misin de AT&T se enfoca en comunicaciones, no en
telfonos.
La misin de Exxon se enfoca en energa, no en
petrleo y gas.

27
 Componentes de la Misin

El enunciado de la Misin vara en...

Extensin
Contenido
Formato
Especificacin

Debe incluir los 9 elementos siguientes ya que el

enunciado de la misin constituye la parte ms
divulgada y visible del proceso de la gerencia
estratgica.

28
 Componentes de la Misin

1. Clientes - Consumidores
2. Productos: bienes o servicios
3. Mercados
4. Tecnologas
5. Objetivos de la organizacin: Supervivencia, Crecimiento
y Rentabilidad
6. Filosofa de la organizacin
7. Auto concepto de la organizacin
8. Preocupacin por la imagen pblica
9. Preocupacin por los empleados

29
 Componentes de la Misin

Componentes de la Misin y preguntas pertinentes que

deben ser respondidas:

1. Clientes - Consumidores:
Quines son los clientes y/o consumidores de la
organizacin?

2. Productos: bienes o servicios:

Cules son los principales productos: bienes o servicios
que la organizacin produce?

30
 Componentes de la Misin

3. Mercados:
Dnde compite geogrficamente la organizacin?
Cules son sus mercados?

4. Tecnologa:
Se encuentra la organizacin tecnolgicamente
actualizada?

31
 Componentes de la Misin

5. Preocupacin por la supervivencia, crecimiento y

rentabilidad:
Se encuentra la organizacin en una situacin de
supervivencia, crecimiento o rentabilidad? O sea cul
es su solvencia financiera?

6. Filosofa:
Cules son las creencias, valores, aspiraciones bsicas,
y prioridades ticas de la organizacin?

32
 Componentes de la Misin

7. Auto concepto:
Cul es la principal competencia distintiva (lo que me
diferencia y no puede ser igualado por el competidor)
o la mayor ventaja competitiva de la organizacin?

8. Preocupacin por la imagen pblica:

La organizacin es sensible a los problemas sociales,
comunitarios, y ambientales/ecolgicos?

9. Preocupacin por los empleados:

Constituyen los empleados un activo valioso para la
organizacin?

33
VALORES
 Valores

Constituyen el patrn de actuacin que gua el

proceso de toma de decisiones en una
organizacin.

Son indispensables para:

1. Moldear los objetivos y propsitos.
2. Producir las polticas.
3. Definir las intenciones estratgicas.

35
 tica

Parte de la Ciencia y Filosofa que se ocupa de la

conducta, del deber y del juicio moral.
Reglas o principios morales del comportamiento
para decidir qu es lo correcto o incorrecto.
Una creencia que influencia en el comportamiento
y la actitud de las personas.
Estudio de los estndares de lo correcto e
incorrecto.

36
 Moral

Bueno en carcter o conducta.

Virtuoso segn estndares civilizados de lo
correcto e incorrecto.
Capaz de entender lo correcto e incorrecto.
Lo bueno y lo correcto segn las reglas
acostumbradas y los estndares aceptados por la
sociedad.

37
 Corrupcin
Comportamiento deshonesto, ilegal o inmoral, especialmente de alguien con
poder.
Cambiar la forma tradicional de algo.

Corrupto
Persona que usa su poder de una forma deshonesta o ilegal, para conseguir
ventaja para s mismo(a).
Persona que anima a otro(s) a comportarse de manera inmoral o deshonesta.

38
 tica Profesional

Reglas morales referente a una profesin

particular

Cdigo de tica

Sistema de principios acordados de la buena

conducta y del buen vivir.

39
 Complacencia

Acto de hacer lo que otra persona desea.

Acto de ceder ante los pedidos u rdenes de otra
persona.

tica de la Complacencia - Integridad del Negocio

40
 Legal

Prescrito por ley y conforme a ella.

Ley

Regla y norma inmutable.

Precepto dictado por la autoridad suprema.
Lealtad, fidelidad.

41
OBJETIVOS ESTRATGICOS
 Trminos Clave de la Gerencia Estratgica

Objetivos de Largo Plazo

Resultados a ser alcanzados al perseguir la misin de la
organizacin. El lapso es mayor a un ao.
Indican rumbo
Facilitan la evaluacin
Crean sinergia
Revelan prioridades
Encauzan la coordinacin
Facilitan la base para una gestin eficaz

Son los Intereses Organizacionales

43
 Trminos Clave de la Gerencia Estratgica

Objetivos de Corto Plazo

Metas a corto plazo necesarias para alcanzar los
objetivos de largo plazo.
Constituyen la base para la asignacin de recursos
Fijados a niveles de corporacin, divisin y funcin/proceso
Expresados en trminos de logros por:
Gerencia
Marketing
Finanzas/Contabilidad
Produccin/Operaciones
Investigacin y Desarrollo
Sistemas de informacin

44
 EVALUACIN EXTERNA
PEST
MEFE
MPC
 La Evaluacin Externa

Si no eres ms rpido que tu competidor, ests en

una situacin delicada, y si slo eres la mitad de
rpido, ests liquidado.
George Salk

La idea es concentrar nuestro potencial contra la

debilidad relativa de nuestro competidor.
Bruce Henderson

46
 La Evaluacin Externa

La Auditora Externa de la Gestin Estratgica

consiste en:

La Exploracin del entorno

El Anlisis de la industria

El entorno est fuera del control inmediato de la empresa.

47
 La Evaluacin Externa

La auditora externa revela:

Oportunidades claves del entorno
Amenazas claves del entorno
Situacin de los competidores en el sector
industrial.
Los gerentes formulan estrategias que permitan:
Sacar ventaja de las Oportunidades
Evitar y/o reducir el impacto de las Amenazas
Vencer a la competencia

48
 La Evaluacin Externa

Fuerzas Externas Clave

Siete (7) categoras amplias:

Fuerzas polticas, gubernamentales y legales (P)
Fuerzas econmicas (E)
Fuerzas sociales, culturales, y demogrficas (S)
Fuerzas tecnolgicas y cientficas (T)
Fuerza ecolgicas y ambientales
Fuerzas competitivas (C)
Factores clave de xito para el sector industrial (FCE)

49
 La Evaluacin Externa

Anlisis Competidores
Poltico Proveedores Factores Externos
Econmico Acreedores Clave:
Social Distribuidores Oportunidades y
Tecnolgico Clientes / Consumidores Amenazas
Ecolgico Complementadores
Comunidades
Gerentes
Accionistas Factores Claves
Empleados de xito en el
Anlisis Sindicatos Sector Industrial
Grupos de Inters
Competitivo Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta
Adaptado de David (2005)

50
 La Evaluacin Externa

Procedimiento de la Auditora Externa

Involucrar al mayor nmero posible de gerentes y funcionarios clave.
Buscar informacin poltica, econmica, social, tecnolgica, y ecolgica.
Reunir la informacin relevante de los principales competidores.
Hacer seguimiento de la informacin relevante en diversas fuentes: revistas,
artculos, anuarios, informes, etctera.
Reunir la informacin econmica, social, demogrfica, cultural, ambiental,
poltica y tecnolgica
Utilizar intensivamente Internet y tecnologas de comunicacin e informtica.
Usar la experiencia de los gerentes y funcionarios clave.
Usar a proveedores, distribuidores, y clientes como fuentes de informacin.
Asimilar y evaluar la informacin.
Obtener una lista de los factores crticos que afectan significativamente a la
organizacin.
Comunicar y distribuir la lista final de factores externos clave para la
organizacin.

51
 La Evaluacin Externa

Los Factores Externos Claves

Varan con el tiempo
&
Varan de acuerdo a la industria
Son:
Importantes para el logro de los objetivos de largo plazo
Medibles para evaluacin y control
Aplicables a todos los competidores
Jerrquicos

52
 La Evaluacin Externa

Ejemplos de Factores Externos Claves:

Participacin de mercado
Alcance de los productos de los competidores
Economas mundiales
Ventajas del propietario y cuentas clave
Competitividad de precios
Avances tecnolgicos
Tasas de inters

53
 Marco de Anlisis del Entorno

ENTORNO INTERNACIONAL
ALINEAMIENTO ESTRATGICO

S
Mecanismos

ICO
Nexos

FA
Multilaterales

CT
AMBIENTE NACIONAL

OM
GLOBO Bilaterales

OR
Estrategia y Polticas del Gobierno
ON

ES
Industrias
EC

PO
Transacciones Mundiales
ES

LI T
OR

de Mercadeo

ICO
REGIN AMBIENTE DE LA
CT

S
INDUSTRIA
FA

Estructura y Dinmica
PAS

Organizacin:
SECTOR INDUSTRIAL Estrategia y
Operaciones

CORPORACIN

S
CO
FA

GI
CT

L
OR

CO
ES

UNIDAD DE NEGOCIO

E
S

ES
OC

EMPRESA

OR
IAL

CT
ES

FA
FACTORES TECNOLOGICOS

54
 Trminos Clave de la Gerencia Estratgica
ENTORNO
Oportunidades y Amenazas Externas (PESTEC)
Mayormente fuera del control de la organizacin

1 Polticas Tecnolgicas
4
Gubernamentales Tendencias y situaciones
2 Econmicas competitivas
Sociales 5 Ecolgicas y Ambientales
3 6 Competitivos
Culturales
Demogrficas

Organizaciones se preocupan por capitalizar las oportunidades y neutralizar

las amenazas

55
 Tercera Dimensin
Influencia del Entorno en la Empresa

Anlisis PESTEC

1. Poltico - Gubernamental - Legal

2. Econmico - Financiero
3. Social - Demogrfico - Cultural
4. Tecnolgico
5. Ecolgico - Ambiental
6. Competitivo - 5 Fuerzas

56
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Matriz para la Evaluacin del Factor Externo

Resumir y evaluar:

1. Poltico 3. Social 4. Tecnolgico

1. Gubernamental 3. Cultural 5. Ecolgico
1. Legal 3. Demogrfico
5. Ambiental
2. Econmico 6. Competitivo
2. Financiero

57
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Procedimiento para construir la matriz:

Clasificar factores externos clave (10-20)
Oportunidades y amenazas

Asignarle peso a cada uno (0 - 1.0)

Suma de todos los pesos = 1.0

58
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Asignar una calificacin de 1-4 a cada factor clave externo

Respuesta actual de la estrategia de la empresa respecto
al factor

Los valores indican cuan efectivamente las estrategias de la

empresa responden a cada factor:
4. La respuesta es superior
3. La respuesta es encima del promedio
2. La respuesta es promedio
1. La respuesta es pobre

59
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Multiplicar el peso de cada factor por su calificacin

Produce un peso ponderado

Sumar los pesos ponderados de cada variable

Determina el peso ponderado total de la organizacin

Mximo puntaje ponderado posible para la

organizacin es 4.0; el mnimo, 1.0.
Promedio = 2.5

60
Formato de la Matriz Evaluacin de los
Factores Externos (MEFE)

61
62
 American Tobacco - Factores Externos Clave

Puntaje
Oportunidades Peso Valor
Ponderado

Mercados globales sin cubrir .15 1 .15

Mayor demanda .05 3 .15
Desmesurada expansin de Internet .05 1 .05
Pinkerton lder del mercado de descuentos .15 4 .60
Ms presin social para dejar de fumar .10 3 .30
Amenazas
Legislacin contra la industria tabacalera .10 2 .20
Lmites a la produccin de tabaco .05 3 .15
Mercado sin humo: regin SE de U.S.A. .05 2 .10
Mala exposicin de los medios del FDA .10 2 .20
Administracin de Clinton .20 1 .20
TOTAL 63 1.00 2.10
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Puntaje ponderado total de 4.0 =

Respuesta de la organizacin es excelente
ante oportunidades y amenazas del
entorno.

Puntaje ponderado total de 1.0 =

Estrategias de la organizacin no estn
capitalizando las oportunidades ni evitando
las amenazas externas.
64
 Evaluacin del Entorno (EFE)

Importante

El exhaustivo anlisis y el entendimiento

de los factores determinantes del xito en
la matriz EFE es mucho ms importante
que los actuales pesos y valores
asignados.

65
 Anlisis de la Industria (MPC)

Matriz de Perfil Competitivo

Identifica a los principales competidores

de la organizacin y sus fortalezas y
debilidades con relacin a la posicin
estratgica de una organizacin modelo,
y a una organizacin determinada como
muestra.

66
 Anlisis de la Industria (MPC)

Factores Determinantes de xito

Son variables que afectan significativamente la posicin
competitiva de las organizaciones en la industria.

Valores:
4. Fortaleza mayor 2. Debilidad menor
3. Fortaleza menor 1. Debilidad mayor

67
 Industria Cosmticos

(MPC) Procter
Avon LOreal & Gamble
Factor determinante Peso Valor Puntaje Valor Puntaje Valor Puntaje
de xito
Publicidad 0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60
Calidad de Producto 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30
Competencia de precios 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40
Gestin 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
Posicin Financiera 0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45
Lealtad del Cliente 0.10 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Expansin global 0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.40
Participacin de
mercado
0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
Total 1.00 3.15
68 3.25 2.80
Formato de la Matriz de Perfil Competitivo
(MPC)

69
 EVALUACIN EXTERNA
AMOFHIT
MEFI
Formato de la Matriz Evaluacin de Factores
Internos (MEFI)

72
 Modelo Secuencial del Proceso Estratgico
FORMULACIN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIN / DIRECCIN
Poltico
Auditora Econmico
Externa Anlisis Social
PESTE Tecnolgico
Entorno Global Regin
Ecolgico
Lejano Pas Factores
Sector Anlisis Clave
Entorno xito
Cercano Competidores

Intereses
Organizacionales Estructura Organizacional
Establecimiento
de la Visin, Polticas SITUACIN
SITUACIN Misin, Objetivos Proceso Estrategias Objetivos
Recursos FUTURA
Largo Externas Corto
ACTUAL Estratgico Estrategias
Valores & Plazo Plazo Motivacin ESPERADA
Cdigo Internas
tica Medio Ambiente/Ecologa
Principios
Cardinales

Auditora Interna
Administracin/Gerencia
Marketing
Operaciones/Produccin
Finanzas Anlisis
Organizacin Recursos Humanos
Informtica y Comunicaciones AMOFHIT
Tecnologa (I&D)

ANLISIS INTUICIN DECISIN 73 53

EVALUACIN / CONTROL