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MODULO DE GESTIN TICA Y REGULACIONES LEGALES

BRANDING TICO
Diplomado en Gestin Efectiva de Medios Digitales

Prof. Elisabeth Bentez

Universidad de Los Andes. Escuela de Medios
Audiovisuales Escuela de Comunicacin social.
Coordinadora acadmica de AULACIETE C.A.
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BRANDING ETICO
PARA QU?
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El impacto del BRANDING es mucho ms profundo de lo que se

piensa. Como herramienta de comunicacin de alto impacto, dada
su labor natural cuyo objetivo es acercar el publico consumidor a
productos y servicios, y fundamentalmente crear smbolos o conos
de representacin cuya impronta trascender en muchos casos al
producto mismo, va a proporcionar una imagen al consumidor que
formar parte de su comprensin del producto/servicio de
BRANDING consumo.
El trabajo del diseador de marcas es una labor novedosa,
multifactica y contempornea, que proyecta su labor
extraterritorialmente y le permite llegar a un pblico diverso y
numeroso, inadvertido incluso por el mismo diseador, creando con
ello una nueva obligacin para esta profesin emergente: La
obligacin permanente de una reflexin tica de su labor.
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Debemos estar claros que no en todos los casos, la labor del

diseador o creador de una marca viene acompaada por el marco
o referente axiolgico de la misma, esto es, los valores que
sustentan a la marca.
El marco Como sabemos lo ideal, lo idneo, es en la mayora de los casos la

axiolgico de excepcin, las causas son diversas, seguramente la dinmica

cambiante y la velocidad con que se mueven los mercados a raz de
las marcas los adelantos tecnolgicos no deja espacio a la reflexin en estos
aspectos, lo que no elimina su pertinencia y necesidad.
Por esta razn se nos presenta aislado el trabajo del diseador de
la marca de la reflexin tica del contexto.
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Cuando profesionalmente nos vemos frente al

planteamiento de disear una campaa para un
emprendimiento que no evidencia claridad en
cuanto a sus valores y principios ticos, o en el

Surgen las caso extremo de plantearnos un emprendimiento

con evidentes debilidades en este aspecto,

preguntas surgen las interrogantes:

Mi trabajo fomentar un engao a sus
audiencias?
o
Con mi trabajo se fomentar un
comportamiento no tico?
 Ciertamente cuando tratamos el tema referente a los dilemas ticos 6

podemos caer en subjetividades, esto quiere decir, que

incursionamos en el terreno de los juicios de valor personales de
cada individuo, aqu la consigna es que lo objetivo debe privar sobre
lo subjetivo, para consolidar las bases del criterio esencial para la
toma de decisiones a nivel profesional.

Separemos En este sentido, es necesario pasar por el establecimiento o la

definicin de ciertos parmetros mnimos que servirn de gua para
objetivo y la toma de decisiones.
Por ejemplo, siempre es recomendable analizar aspectos de las
subjetivo compaas con las que colaboramos: si desarrolla actividades sin
fines de lucro, campaas sociales, si cuida a sus trabajadores, si
respeta los derechos humanos, si su actividad respeta el medio
ambiente o si cuida y potencia la comunidad que le rodea.
Si partimos de que una marca debe pasar estos filtros mnimos,
podemos confiar en el establecimiento de un criterio de eleccin.
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Que trabajo es trabajo, podra ser un argumento vlido si no

tuvisemos la certeza del valor de la tica para la marca y esto
lo demostraremos a continuacin.
Todo diseador de marca sabe que el fin primordial del
BRANDING es conectar al publico con el producto o servicio que
Branding
Trabajo
ofrece. En esta relacin el publico merece recibir toda la
informacin acerca del producto y servicio con que se relaciona
Conciencia y las leyes as lo garantizan. Se deduce entonces que la labor de

Honestidad BRANDING jams va a ocultar informacin relevante al publico.

En este orden de ideas surge el Cdigo de tica como una
necesidad, como respaldo para el pblico y como garanta de
responsabilidad profesional, otorgndole a sostenibilidad en el
tiempo basado en los valores.
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Otros profesionales ya lo han hecho, mdicos, abogados, ingenieros

y periodistas entre otros, han tomado la iniciativa de respaldar el
desarrollo de su actividad profesional blindando su accionar por un
marco tico de referencia que le respalde y que le permita adems
Creadores de ser la garanta de conducta para su publico.

Marcas Probablemente exista una percepcin errnea de las profesiones

creativas como aisladas del concepto de responsabilidad con el
PROFESIONALES publico, probablemente basados en la naturaleza transgresora del
arte, pero en la actualidad hemos constatado que no es tal.
Emblemticos diseadores como el alemn Dieter Rams creador de
la casa Bram conscientes de su responsabilidad con el medio
humano ha escrito un declogo que reproducimos a continuacin.
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DECALOGO
DIETER RAMS
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DE LA ESTTICA
A LA TICA
UN CAMBIO DE PARADIGMA
 Desde su surgimiento y hasta entrada la dcada de los 80 con el 11

apogeo de las marcas como el elemento para la penetracin de las

masas y con la llegada de los medios tecnolgicos, la publicidad poco
a poco fue incursionando en diversos mbitos sociales y culturales
de la sociedad, con el imperio de lo esttico, la posibilidad de vender
belleza y felicidad por efmera que pudiera ser era lo mas
importante, pero la irrupcin de lo digital le dio una connotacin
que le cambiara para siempre y este era el acceso cercano al
Antes del 2000 consumidor con la posibilidad del encuentro del publico y la marca.
Despus del 2000 Luego del ao 2000 con las dinmica cambiante fruto de las nuevas
tecnologas y la proliferacin de los dispositivos electrnicos cada vez
mas personales, la distancia entre el producto (mensaje) y la
respuesta (cliente) se volvi nfima, la privacidad, el derecho a la
intimidad, la no intrusin, la responsabilidad y el compromiso
entraron de lleno en el debate de cmo se deben relacionar marcas
y personas en este nuevo mercado. Y justo en dicho debate, surgi
nuevamente la tica.
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Porque la tica influye en las normas de

conducta de una sociedad, mientras que la
moral constituye un marco bsico de
conducta personal. La tica supone un
conjunto de directrices, que definen las
POR QU LA prcticas aceptadas, as como el
TICA? comportamiento de una sociedad. Tanto la
tica como la moral, afectan nuestras
costumbres y formas de actuar. Siendo la
tica la que afecta de manera general lo
que hacemos y como lo hacemos
Tomado de :http://andystalman.com/marcas-estetica-etica/
 El marketing consiste en vincular: publico y producto. Enamorar, seducir y13atraer
el publico haca el producto y hacerle fiel a la marca y lo que representa
constituye un accionar basado en estrategias y tcticas lo suficientemente
cientficas para que quede espacio para el engao.

Como la tica y la moral inciden directamente en nuestros patrones de

conducta y formas de actuar, influyen por tanto directamente en nuestras
formas de consumo.

Dicho lo anterior, los mecanismos para la definicin de lo que se quiere hacer

LA TICA DEL llegar al publico a travs de las estrategias de mercadeo va indisolublemente

ligado al anlisis del marco tico de esa audiencia o publico objetivo de toda
CONSUMO publicidad, y debe estar prescrito a valores fundamentales que deben estar en
la base de toda campaa de marketing, entre los cuales no debe faltar:
Responsabilidad.
Honestidad y Veracidad.
Transparencia informativa.
Profesionalidad.
Los valores superarn a las tcticas de persuasin proporcionndole
sostenibilidad en el tiempo al consumo del producto y fidelizando su publico.
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TICA Y MARKETING DE
EMOCIONES
Una relacin posible
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Una estrategia de marketing emocional debe fundamentarse en la necesidad colectiva del
crecimiento de la sociedad, con acciones responsables que permitan integrar la marca al
crecimiento de la sociedad, a la reivindicacin de los valores humanos.

Hay estrategias realmente exitosas y admirables, encaminadas a la sensibilidad de su Target

como es el caso de Pedigree. Su objetivo es incrementar el valor de marca, con un alto sentido
de conciencia social. No est ofreciendo celulares por la compra de sus productos, ni siquiera
collares para perros. Sencillamente ha escuchado a sus stakeholders y ha orientado su marketing
al derecho por la vida de las mascotas, el objetivo de la marca.
ES POSIBLE LA Responsablemente apela a la sensibilidad de sus stakeholders con un mensaje positivo y

TICA Y EL constructivo, comunicando que es una marca con valores que si le importa la sociedad en que se
desarrolla.

MARKETING DE Un ejemplo es Pedigree ha diseado la campaa Un click contra el abandono dnde solo les
pide a sus fieles clientes un click para apoyar la campaa dnde Pedigree se compromete a dar
EMOCIONES? una racin de comida a un perro abandonado, ni siquiera hay que comprarlo.

Marketing emocional no es manipulacin sin

reglas, es una estrategia responsablemente
tica, dnde el objetivo de la marca es incentivar
la reivindicacin de los valores humanos.

Tomado de : http://alexandrapereznova.blogspot.com/2010/12/marketing-emocional-el-fin-justifica.html
 Las personas se estn convirtiendo ms en usuarios que en consumidores. Y
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aquello que ofrecen las marcas relevantes a los usuarios, exceda en muchos
casos las expectativas que de ellas se tena. La confianza del consumidor, ha sido
destrozada casi por completo. Esta es una poca en la que buscamos el
engagement, traducido como compromiso, trabajando para recuperar,
fomentar y fortalecer la confianza y la credibilidad. Ms que comprar productos,
elegimos significados: valores, ideas, actitudes. El poderoso vnculo entre la
realidad y las marcas ya no constituye ningn secreto para nadie.

Ofrecer una mejora a la vida de las personas (consumidores, clientes, usuarios,

EL PASO DE dioses) se conecta tambin con anticiparse a sus futuras demandas, sueos y
CONSUMIDORES necesidades. Pero si las marcas se anticipan al deseo futuro del consumidor, en
realidad estn haciendo una construccin de ese deseo, antes que el mismo
A USUARIOS exista.

Hay miles de clientes, esperando que las empresas se comuniquen con ellos y al
participar y conectar de manera acertada, la marca como organizacin, aumenta
su visibilidad, su relevancia y su influencia, como consecuencia mejora la
rentabilidad. Pero ojo!, nunca debemos confundir confianza con popularidad.
Ser una marca popular, de la que se hable mucho, no necesariamente implica
que se hable bien. Por lo que la confianza y la popularidad, difieren radicalmente
Tomado de :http://andystalman.com/marcas-estetica-etica/
en algunos casos.
 Si existen, y nada ganan con hacerse publicidad como marcas ticas,
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por el contrario, las etiquetas de marcas ticas parecen generar el

efecto contrario. Lo efectivo son los hechos.
En contraste se ha generado en la opinin del consumidor que
etiquetas como orgnico ambientalmente amigable sano libre
de preservativos o sin pruebas en animales se asocie a costos
elevados y exclusividad, lo que no impacta positivamente en el
EXISTEN LAS mercado de consumo.
MARCAS Estudios realizados en el Reino Unido han determinado que lo que
CONSCIENTES? impactan son los hechos, generacionalmente hablando la masa de
consumidores representada por los Millenials adquiere mas productos
de las marcas que hacen cosas positivas estas no estn justamente
identificadas por etiquetas pero si por acciones a favor de causas
justas, en pro de un ambiente limpio, de la preservacin de las
especies, etc. En ello consiste la determinacin de la estructura de
valores que sustenta y fortalece la relacin de la marca con el
estamento humano de quien le recibe.
 El Cdigo de tica de la American Marketing Association, afirma que los 18

profesionales del Marketing estn obligados a cumplir con la regla bsica de

la tica, es decir, no hacer dao a otros y ofrecer productos y servicios
consistentes y seguros con respecto al uso para el que fueron hechos.
Este cdigo de tica es un conjunto de reglas y normas que describen, de
una manera formal, lo que se espera del comportamiento de los
especialistas de Marketing.

Como casi todos los cdigos de tica, este no cubre todas las cuestiones
LA TICA DEL ticas relacionadas con el Marketing, pero constituye una descripcin

MARKETING general muy til de lo que los especialistas en Marketing creen que son
principios morales slidos para guiar las actividades del Marketing. Este
cdigo es muy valioso para estructurar el cdigo de tica de una
organizacin dedicada al Marketing.
Por otro lado, como ejemplo, existe la Asociacin Espaola de Empresas de
Branding (http://aebrand.org/codigo-etico-aebrand/) que establece no solo
una estructura de valores y un cdigo de actuacin sino tambin el respaldo
a los asociados que servir para dirimir discusiones o diatribas que
relacionen el tema de la marca y el accionar tico.
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BRANDING REPUTACIN
DE MARCAS Y TICA
Para cerrar, si quieres
enterarte de un ejemplo
http://www.unibe.edu.do/sites/default/files/screen_el_
de lo que la conducta
mercantil_0.png
poco tica puede
hacerle a una marca
lee
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FUENTES
Fuentes:
Diseo, Branding y tica
http://graffica.info/branding-etica-2/amp/
Marcas: de la esttica a la tica
http://andystalman.com/marcas-estetica-etica/
El fin justifica los medios
http://alexandrapereznova.blogspot.com/2010/12/marketing-emocional-el-
fin-justifica.html
Ser o parecer. Cmo las marcas venden sus buenos valores.
http://www.puromarketing.com/14/24341/ser-parecer-como-marcas-venden-
buenos-valores.html