Limpact de la culture

sur le comportement
du consommateur
Ralis par :
Halima MADBOUHI
Oussama EL HOZ

Encadr par
Pr EL HERRAOUI Ilham
 Sommaire
Introduction

I- Les conceptualisations, les sous-cultures et les caractristiques de la culture

1) Les dfinitions
2) Les sous-cultures
3) Les caractristiques de la culture

II- La relation entre la culture et le comportement du consommateur

Exemple : Etude dHenry ( Linfluence de la culture sur le comportement dachat

dune automobile )

Conclusion
Introduction
 Problmatique

Quels sont les lments fondamentaux de la culture qui expliquent les

envies et les comportements des consommateurs ?
La culture , quest ce que cest ?
I- Les conceptualisations ,les sous-cultures et
les caractristiques de la culture
1- Les dfinitions
Au fil du temps, la culture a successivement dsign :
Ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, les arts, la morale, les
lois, les coutumes, et tout autre capacit et habitude acquise par lHomme en tant que
membre dune socit selon Edward Tylor (1871) .
La culture est, selon le sociologue Guy Rocher : un ensemble li de manires de
penser, de sentir et d'agir plus ou moins formalises qui, tant apprises et partages par
une pluralit de personnes, servent, d'une manire la fois objective et symbolique,
constituer ces personnes en une
collectivit particulire et distincte. (1969).
 Actuellement, la culture peut tre dfinie dans trois sens :

Dans le sens de culture savante.

Dans le sens courant.

Dans le sens sociologique.

2-Les sous-cultures
Lorigine ethnique ou la nationalit.

La religion.

Lge et le sexe.
 A- Lorigine ethnique ou la nationalit.
L'ethnicit ou la nationalit dfinit un groupe li par des valeurs, des
coutumes, une religion et une langue. Vous pouvez utiliser ces informations
pour crer des messages spcifiques de marketing la culture que vous ciblez.

B- La religion
La religion est importante pour les gens, car elle leur fournit un ensemble de
croyances. L'identification des sous-cultures bases sur la religion vous permet
de crer des messages qui s'identifient aux croyances et aux valeurs de
certains groupes religieux. La religion et les rgles qu'elle tablit peuvent
empcher la consommation de certains produits, ce qui rend encore plus
important de comprendre les Sous-cultures.
Comme avec la plupart des cultures, vous devez tre prudent de ne pas offenser ou
contredire les croyances et les valeurs de ceux qui sont dans cette culture. Prenons
comme exemple de sous-cultures religieuses notre religion l'Islam: Ces disciples ne
croient pas l'extravagance, ils portent des vtements modestes, ils dcouragent
l'utilisation de l'alcool, la tarification des intrts, et la participation tout ce qui
offense le Coran et la loi islamique.

C- Lge et le sexe

Les consommateurs subissent des changements prvisibles de valeurs, de mode de

vie et de motifs de consommation durant leurs cycles de vie. Vous pouvez identifier
une sous-culture dans une culture en segmentant les consommateurs selon l'ge et /
ou le sexe. Lorsque vous comprenez les diffrentes sous-cultures d'ge et de sexe,
vous pouvez utiliser ces informations pour un plan marketing russi.
 3-Les caractristiques de la culture

La culture contribue la La culture repose sur des

satisfaction des besoins symboles

La culture se transmet par le

biais de socialisation La culture est intgre
 3-Les caractristiques de la culture
La culture et son impact sur le comportement des consommateurs peuvent tre
mieux expliqus par la comprhension des caractristiques de la culture.
La culture contribue la satisfaction des besoins
Les croyances, les valeurs, les coutumes et la tradition aident gouverner et
prciser la manire dont les gens doivent se comporter dans un systme social. Elles
dlimitent le faire et ne pas faire , et crent ainsi les limites du comportement
acceptable. Cependant elles continuent dexister aussi longtemps quelles rpondent
aux besoins de la population dans la socit. Voil pourquoi la culture volue avec le
passage du temps. Comme les besoins de la population voluent, les croyances, les
valeurs, les coutumes et la tradition subissent galement des changements afin de se
rencontrer et correspondre des besoins et dsirs nouveaux .
 La culture repose sur des symbols

Le comportement humain trouve sa source dans l'utilisation de symboles, prsents dans l'art,
la religion et largent. La croix chrtienne est un exemple de symbole religieux. Nanmoins, le
trait symbolique qui occupe le premier rang dans une culture est sans contredit la langue.
Autrement dit, ce sont les mots que nous utilisons pour dsigner des objets, communiquer
une ide ou exprimer nos motions. La langue permet justement la transmission de la culture
d'une gnration la suivante. Des symboles peuvent aussi tre utiliss pour dmontrer que
l'on fait partie de tel ou tel groupe (ex. tatouage).
 La culture se transmet par le biais de la socialisation
La plupart du temps, cette transmission se fait d'une gnration l'autre par l'intermdiaire
des agents de socialisation que sont la famille et l'cole, pour ne citer que les plus importants.
En ce sens, la culture est un hritage social .

La culture est intgre

En fait, les diffrents traits propres une culture, soit les traits conomiques, politiques et
sociaux, doivent former un tout cohrent. Aucune culture n'est parfaite, mais cette cohrence
donne un sens une culture aux yeux de la socit .
II- La relation entre la culture et le comportement
du consommateur
Exemple : Etude de Louis Henry ,1976 (linfluence
des variables culturelles sur le comportement
dachat dune automobile )
Les annes 80 marquent le dbut des tudes sur limpact de la culture sur le comportement
dachat. Un des objectifs de ltude dHenry (1976) est de reconnatre linfluence des
variables culturelles sur le comportement dachat dune automobile et le caractre prdictif
des dimensions tablies par les tudes anthropologiques pour lachat dun bien de
consommation durable. Le facteur culturel est une variable dinfluence reconnue sur lacte
dachat et de consommation, elle reprsente un cadre de vie o interagissent des individus
partageant les mmes normes, des comportements communs (Dubois, 1987).
Il a cherch expliquer limpact des variables culturelles sur la consommation et pourquoi les fabricants
avaient des stratgies diffrentes pour apprhender la cible vise. Il prsente 3 domaines qui influencent
le comportement dachat :

Les structures socioculturelles, soient les valeurs dominantes, les conventions sociales, le langage et
les systmes de communication, La relation entre lindividu et la culture dans laquelle il vit, le
domaine des relations interindividuelles, soit la rpartition des rles dans la socit, le processus
dintgration et le changement social.

En effet, ces 3 domaines vont influencer le comportement de lindividu dans sa vie quotidienne et de
fait dans son acte dachat.
 Conclusion

La culture est un concept trs vaste. Elle reprsente normment de choses et nest pas
dfinissable par quelques mots
Elle peut tre considre, au sens le plus large, comme tout ce quil est possible de
transmettre, de partager et dapprendre.
Nous sommes d'avis qu'il est trs dangereux pour les spcialistes du marketing d'analyser le
monde comme un village mondial o ni les marchs ni les consommateurs ne sont
diffrencis, car il est tout fait clair que la culture a un impact norme sur la vie
quotidienne des consommateurs.