CREAIE

MARKETINGUL I
CREAIA PUBLICITAR
INTERDEPENDENA ELEMENTELOR
MIX-ULUI DE MARKETING
1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix
product planning (planificarea produsului)
pricing (politica de pre)
branding
gestiunea canalelor de distribuie
vnzarea direct
advertisingul
promoiile
packaging (ambalajul)
display (expunerea la punctul de vnzare)
servicing
transportul
mnuirea efectiv, culegerea de informaii cu privire la
toate acestea i analiza lor
COMPLETAREA MIX-ULUI

Prezentarea (ambalajul) - productorii de parfumuri

Fora de vnzare, esenial pentru top managementul
din vnzri
Personalul, procedurile i proba fizic, trei elemente
considerate eseniale n servicii
Personalizarea, esenial ca urmare a tendinelor
actuale de a personaliza totul
Politica i relaiile publice, importante pentru
organizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste
elemente ar trebui s completeze mixul de marketing
Robert Lauterborn

clientul i valoarea lui, nu produsul

costurile suportate de client, nu doar
preul
comoditatea actului de cumprare i
nu modul de plasare a produsului
comunicarea nu doar promovarea
PRODUSUL
numele
funcionalitatea
designul
calitatea
sigurana
ambalajul
service-ul
garania
accesoriile
serviciile
STRATEGIA DE PRODUS

nevoia perceput de ctre consumator

modalitatea eficient de a satisface aceast nevoie
evaluarea capacitii de a o satisface
efectul determinat, de lansarea sau relansarea
produsului, asupra celorlalte produse
evaluarea contribuiei sale la imaginea organizaiei

Din punctul de vedere al comunicrii de marketing, un

produs este un pachet de beneficii ce trebuie
percepute corect de ctre consumator.
un produs
este un pachet de beneficii

Beneficiul este esena, promisiunea unei recompense

viitoare, adic ceea ce se afl n mintea consumatorului,
nu n produs, caracteristicile acestuia neconstituind
beneficii.
Beneficiul este o experien viitoare, pe care
publicitatea o promite drept recompens consumatorului
pentru achiziionarea sau utilizarea produsului.
Beneficiul este concluzia formulat de consumator
ca urmare a interaciunii cu campania publicitar a
organizaiei.

Comunicarea de marketing trebuie s aib n

permanen la baz conceptul de beneficiu i
semnificaia acestuia.
beneficii

practice (economie de bani, sntate)

senzoriale (gust delicios)
sociale (acordul familiei, recunoatere social)
egocentrice (mndrie, mulumire de sine)

Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii,

considerate eseniale n abordarea publicului int
n funcie de tipologia acestuia.
Abordarea corect presupune cunoaterea exact a
tipologiei publicului int, pentru a putea evidenia
acele beneficii dorite de ctre acesta.
Suportul
Termenul
suport se
refer la toate
acele elemente
utilizate n
publicitate pentru
a da
credibilitate
beneficiului
promis.
De cele mai multe
ori se face referire
la caracteristicile
produsului.

Qatar Airways
Suportul
Beneficiul poate fi
susinut printr-un:
suport intern-
caracteristicile
produsului sau
demonstraiile
(reale sau
dramatizate)
suport extern:
promovarea
vnzrilor sau
relaiile publice
Informaiile
Informaiile despre
produs i
demonstraiile sunt
modalitile cele mai des
utilizate pentru a
prezenta i verifica
beneficiile produsului
Ele susin beneficiul prin
argumente raionale,
n timp ce
demonstraiile susin
beneficiile prin
prezentarea
produsului n aciune
Informaiile

duc la crearea
identitii
mrcii i ajut
consumatorul s
ineleag n ce fel
utilizarea
produsului va
duce la
mbuntirea
condiiilor lui
de via
conceperea unei strategii
este foarte
important s
se identifice
acele
informaii
relevante
pentru
publicul
int, ce vor
susine eficient
beneficiul
comunicat de
ctre
organizaie
There are better ways to make career.
Exist modaliti mai bune de a face carier
PRODUSUL I MARCA

Claude Bonnange i Chantal Thomas, n

Don Juan sau Pavlov? evideniaz conceptul de
marketing-produs al performanei

delimitare clar ntre:

strategia coninutului (produs)

strategia relaiei (marca)
STRATEGIA
PRIVIND CONINUTUL (PRODUS)
Produsul are un
avantaj
determinant
asupra
produselor
concurente ce
poate fi neles
uor de ctre
consumatori
Produsul nu are
nici un avantaj
sensibil asupra
produselor
concurente
 PRODUSUL
are un avantaj determinant
organizaia trebuie s
identifice cel mai bun
mod de evideniere a
avantajului respectiv,
astfel nct ncercarea
de a copia acest
avantaj s nu-i
detroneze poziia deja
ctigat
uneori, nu produsul
cel mai bun ctig,
ci produsul cel mai
bine prezentat pe
pia (Microsoft fa
de Apple, sistemul
Betamax de la Sony
fa de VHS etc)
PRODUSUL
nu are nici un avantaj sensibil
organizaia
utilizeaz acelai
argument, dar
ncearc s-l fac s
par diferit, relund
elementele folosite
pn acum de ctre
concuren i
prezentndu-le ntr-
un mod diferit,
oferind un nou
punct de vedere
asupra produsului
 PRODUSUL nu
are nici un avantaj
sensibil

organizaia utilizeaz un
argument nou, ce nu a mai
fost folosit, argument
inspirat din cunoaterea
consumatorului, a intereselor
i a credinelor acestuia
avantaj competitiv prin
elemente relevante: calitate,
rapiditate, siguran, servicii,
fiabilitate, design sau chiar
prin preuri sczute
Michael Porter - o
organizaie ctig dac i
poate crea un avantaj
competitiv relevant pe
care poate s-l susin
 STRATEGIA
PRIVIND RELAIA (MARCA)

Personalitatea
mrcii
Personalitatea
consumatorului
Relaia dintre
marc i
consumator
 STRATEGIA
PRIVIND RELAIA (MARCA)

BEST
GLOBAL
BRANDS
2012
PERSONALITATEA mrcii

Cum se
definete marca
n raport cu
mrcile
concurente?
Care este
personalitatea
acesteia, care i
sunt
trsturile de
caracter i
talentele?
 PERSONALITATEA
mrcii

O marc este o etichetare

care are un sens i
determin o serie de
asociaii de idei
O marc cu personalitate
pe lng aceste asociaii
de idei confer, produsului
sau serviciului, culoare i
rezonan (Coca Cola,
Apple, IBM, Google,
Microsoft, GE,
McDonalds, Intel,
Samsung, Disney,
Prada, Rolex, Marriott,
Starbucks, Sony, Xerox,
Levis, Nike, Dove, Tide)
 o personalitate puternic
o consecven
intern,
caracteristicile ei
trebuie s se
armonizeze, iar
reclama, ambalajul,
preul, aspectul,
sunetul, mirosul,
mrimea, numele,
culoarea i forma unui
produs trebuie s
urmeze aceeai tem
caracteristicile trebuie
meninute o perioad
suficient de timp
pentru a nu crea
confuzie n rndul Is there any greater journey than love?
publicului int Exist o cltorie mai mare dect iubirea?
o personalitate puternic

Publicitatea nu poate crea o marc, ci doar atrage

atenia asupra ei.
Mrcile se constuiesc prin conexiunea mai multor
elemente, fiecare de o importan major la un moment
dat: publicitate, relaii publice, sponsorizare, organizarea
de evenimente, campanii sociale, apartenena la o
comunitate etc.

Ideea de baz nu e plasarea unei reclame, ci realizarea

unui mesaj sau a unei campanii de comunicare care
s determine mass-media s vorbesc despre marca
promovat.
PERSONALITATEA
consumatorului
consumatorul trebuie s
simt c organizaia i se
adreseaz lui i nu
altcuiva
organizaia trebuie s
cunoasc conveniile,
ritualurile, limbajul,
frustrrile i interesele
publicului int
organizaia poate
identifica multe aspecte
relevante, att din
comunicarea
competiiei, ct i
pstrnd contactul cu
realitatea vie
RELAIA
dintre marc i consumator

Organizaia trebuie s afle rspunsuri clare la ntrebri

precum:

ce relaie vrea s stabilesc ntre marc i consumator ?

dorete un statut de complicitate, de egalitate sau
adoptarea unei poziii de expert fa de acesta ?
care sunt relaiile mrcilor concurente cu
consumatorii ?

Rspunsurile pot fi obinute din analiza mesajelor

mrcilor concurente sau din relaiile descrise de ctre
consumatori.
 PREUL
Care este cel mai potrivit
pre pentru un produs?
Care este corelaia corect
ntre acesta i imaginea
produsului?
Care este corelaia corect cu
obiectivele organizaiei:
ctigarea unei anumite cote
de pia
prevenirea ctigrii unei
cote de pia de ctre un
competitor
prevenirea canibalizrii
(concurena cu celelalte
produse proprii)
fructificarea unui produs
profitabil, aflat n mare vog
 DISTRIBUIA
Determin eecul Lukoil pe piaa
romneasc (reclama TV cu
petrolistul texan) - pre competitiv,
calitate bun, iar J.R. Ewing i
teaserele cu au mai rmas n zile
au asigurat o bun promovare, dar
produsul nu era de gsit, gaf ce a
compromis brandul
Ajut la construirea imaginii
Jolidon i-a construit o imagine de
seriozitate i accesibilitate i prin
distribuia intensiv
Dac produsul nu se mai gsete o
perioad, ori nu se mai gsete n
aceleai locuri sau exist fluctuaii n
distribuie, atunci fidelitatea fa
de brand i vnzrile scad
 COMUNICAREA
punctul de plecare l constituie
ntotdeauna identificarea pieei
int i a motivelor de
cumprare ale consumatorului.
apoi, se trece la luarea celor cinci
decizii fundamentale, cunoscute
sub numele de cei cinci M:
care sunt obiectivele publicitii?
(mission)
ct de muli bani pot fi cheltuii?
(money)
ce mesaj trebuie lansat?
(message)
ce mijloace de comunicare trebuie
folosite? (media)
cum trebuie evaluate rezultatele?
(measure)
 Contactai-m

Pentru a primi mai multe informaii

m putei contacta la:

irinasusanu@gmail.com
www.irinasusanu.ro