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INVESTIGACIN
DE MERCADOS
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CID Investigacin de mercados
CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades
que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de
satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de
compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible
que desea para usted.
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados
diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el
proyecto
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CID Investigacin de mercados
Mercado
Mercado Distribuidor Mercado
Proveedor
Consumidor
Mercado
Competidor
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
GERENCIA
MARKETING
INV DE
MERCADOS
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CID Investigacin de mercados
INVESTIGACION DE
MERCADOS
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CID Investigacin de mercados
QUE ES INVESTIGACION
DE MERCADOS ?
Es el enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin, para el
proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia o cualquier
persona destinada a tomar una
decisin importante relacionada a
cualquier negocio o empresa.
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CID Investigacin de mercados
DEFINICIN DE IM
DEFINICIN DE IM
DEFINICIN
La investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis y difusin
sistemtica y objetiva de la informacin,
constituyndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de informacin para la toma de
decisiones, debiendo presentar esta data
caractersticas tales como relevancia,
actualizacin, exactitud,
confiabilidad y validez.
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CID Investigacin de mercados
MISIN
Proveer informacin
esencial, vlida y confiable
acerca de:
Los consumidores y del
mercado para la empresa;
as como, contribuir en la
fijacin de objetivos
comerciales y procesos de
decisin, consistentes con
los requerimientos de los
consumidores y del
mercado.
OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica
mejorar la calidad de las
decisiones, reduciendo el
nivel de incertidumbre,
permitiendo reducir tambin
el riesgo financiero implcito
de las mismas e incrementar
las ganancias.
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.
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CID Investigacin de mercados
Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control 29
CID Investigacin de mercados
DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.
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CID Investigacin de mercados
Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la
administracin
Toma tiempo asegurarse de que la
administracin ha hecho esto con precisin.
Se trata de un problema o de un sntoma?
Enumerar las variables (factores) que influyen
directamente en el problema u oportunidad.
Enumerar las variables (factores) que influyen
indirectamente en el problema u oportunidad.
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CID Investigacin de mercados
Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin
Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor
de la informacin
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CID Investigacin de mercados
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno
Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
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CID Investigacin de mercados
Diseo de investigacin
INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria Concluyente
Objetivo es proporcionar Objetivo es probar hiptesis
ideas y comprensin y analizar relaciones
Informacin necesaria se Proceso de investigacin es
define en forma aproximada formal y estructurado
Proceso es flexible y no Muestra grande y
estructurado representativa
Muestra pequea y no Anlisis de datos es
representativa cuantitativo
Anlisis de datos es Resultados concluyentes y
cualitativo se utilizan para tomar
Resultados tentativos decisiones
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos Causales
Describir las Determinar las relaciones
caractersticas del de causa y efecto
mercado Manipulacin de una o ms
Diseo previamente variables independientes
planeado y estructurado Control de las hiptesis
Datos secundarios especficas
Experimentos
Estudios
Paneles
Datos de observacin y
otros
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
PROPUESTA
Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema / objetivos
Planteamiento del problema
Diseo de investigacin
Trabajo de campo
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
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Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo Plan Comercial
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CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
Potencial de mercado
Investigacin de Segmentacin
Imagen
Investigacin de Producto
Participacion de mercado
Investigacin de Precios
Caracteristicas del mercado
Investigacin de Promocin
Tendencias de las ventas y el
Investigacin de Distribucin
comportamiento del consumidor
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CID Investigacin de mercados
Seleccin del
Mtodo Bsico
de Investigacin
Seleccin del
Diseo de la
Muestra
Probabilstica No Probabilstica
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CID Investigacin de mercados
Fuentes de informacin
Obtencin de datos
Plan de muestreo
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INVESTIGACION
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
Error total
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CID Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos compaeros de grupo por
favor, y en funcin a su proyecto de negocio planteado
desde el modulo anterior, definan el problema que
llevara posteriormente a la investigacin.
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CID Investigacin de mercados
Criterios
Deben ser
claros y
precisos
Deben seguir
un orden
metodolgico
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CID Investigacin de mercados
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
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CID Investigacin de mercados
Analisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al
que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son recopilados por el investigador para aplicarlos
especficamente para el problema que estamos
investigando.
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CID Investigacin de mercados
Datos Secundarios
Internos Externos
Requieren un Bases de
Listos para Materiales Fuentes
procesamiento datos para
usarse publicados independientes
posterior computadoras
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CID Investigacin de mercados
Datos Secundarios
Publicados
Fuentes
Empresariales Fuentes
Generales Gubernamentales
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CID Investigacin de mercados
DATOS SECUNDARIOS
Ventajas y Usos de los datos secundarios
Identificar el problema
NATURALEZA DE
LOS DATOS
Datos primarios Datos secundarios
Para el problema que Para otros problemas
se resuelve El proceso es rpido y fcil
Mucha participacin en Costo relativamente bajo
el proceso de recopilacin Tiempo de recopilacin
Costo alto breve
Tiempo de recopilacin
prologado
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CID Investigacin de mercados
MEDICIN Y ESCALA
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CID Investigacin de mercados
Tcnicas de
escalas
Escalas Escalas no
comparativas comparativas
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CID Investigacin de mercados
Escalas Comparativas
Comparacin apareada: dos objetos y se pide
que seleccione uno.
Orden de clasificacin: varios objetos en forma
simultnea y se les pide que los ordenen.
Suma constante: distribuir una cantidad
constante.
Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de
objetos con base a la similitud de cierto criterio.
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CID Investigacin de mercados
Escala de clasifi- Colocar una marca en una Reaccin a los comer- Fcil de elaborar La calificacin puede ser
cacin continua lnea continua ciales de televisin confusa a menos de que
sea por computadora
Escalas de clasifi-
cacin de partidas
Escala de Likert Grado de acuerdo con base Medicin de las Fcil de elaborar, apli- Se lleva ms tiempo. Los
en una escala de 1 (por com- actitudes car y comprender entrevistados deben leer cada
pleto en desacuerdo) a 5 (por afirmacin.
completo de acuerdo)
Diferencial Escala de siete puntos con Imagen de marcas, Verstil Controversias sobre si los
semntico etiquetas bipolares productos y empresas datos son de intervalos
Escala de Stapel Escala unipolar de 10 Medicin de las Fcil de elaborar, se Confusa y difcil de
puntos, -5 a +5, sin un punto actitudes e imgenes aplica por telfono aplicar
neutral (cero)
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CID Investigacin de mercados
VALIDEZ
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CID Investigacin de mercados
CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre
de error aleatorio y que consiguientemente
reporta resultados consistentes.
Tres tipo de mtodos:
Test-retest
Consistencia interna: dividir en dos grupos de
igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach)
Con instrumentos diferentes
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CID Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.2:
Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en
funcin al problema planteado para la investigacion de
mercado de su proyecto de negocios, definan que
fuentes secundarias pueden utilizar de manera
relevante.
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CID Investigacin de mercados
Encuesta y observacin
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CID Investigacin de mercados
ENCUESTA
Cuestionario estructurado que se da a una
muestra de la poblacin y esta diseado para
obtener informacin especfica de los
entrevistados.
Estructurado se refiere al grado de
estandarizacin que tiene el proceso de
recopilacin de datos (orden establecido).
Investigacin directa: los entrevistados conocen
el propsito real de la entrevista.
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CID Investigacin de mercados
ENCUESTA
Tpicamente son preguntas alternativas de
respuesta fija (cerrada).
Fcil de aplicar
Codificacin, anlisis e interpretaciones
sencillos.
No es fcil redactar las preguntas
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CID Investigacin de mercados
ENCUESTA TELEFNICA
Entrevistas tradicionales: el encuestador
anota en la hoja de cuestionario.
Asistidas por PC (CATI) son ms
populares. Los audfonos y el micrfono
sustituyen al telfono. Se reduce
el tiempo de la entrevista. Se
elimina la digitacin.
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CID Investigacin de mercados
MTODOS PERSONALES
Entrevistas hogares: se han reducido por
costos altos.
Intercepcin en centros comerciales (locacin
central): instalaciones de prueba permanentes.
Ejemplo: Automviles.
Asistidas por PC (CAPI): est presente
un entrevistador. Generalmente en
centros comerciales, conferencias y
exposiciones.
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
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CID Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
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CID Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Control del ambiente de la recopilacin,
Prueba de Producto. Presencia del
encuestador.
Control de encuestadores y supervisores.
Cantidad de datos, motivacin (relacin),
tiempo disponible y esfuerzo
(tarjetas de atributos) del
entrevistado.
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CID Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
Tasa de respuesta, % de entrevistas
programadas que se realizaron. Incentivos.
Notificacin preliminar. Personalizacin.
Cartas de seguimiento.
Percepcin del anonimato.
Aceptacin social / informacin
delicada. Salarios (correo).
Sesgo potencial del encuestador. Centros
comerciales. Comportamiento no verbal.
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CID Investigacin de mercados
EVALUACIN COMPARATIVA
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CID Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Registro en forma sistemtica de patrones
conductuales de personas, objetos y sucesos.
Observacin estructurada, el investigador define
con claridad los comportamientos que van a
observarse y los mtodos con los que se medirn
(concluyente).
Observacin no estructurada. El problema debe
formularse (exploratoria).
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CID Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin oculta, los entrevistados no se
dan cuenta que son observados. Cmaras,
espejo. Los observadores pueden hacerse pasar
como compradores.
Observacin abierta, duracin de la influencia.
Observacin natural (Burger King).
Costo de esperar y dificultad de medirlo.
Observacin artificial
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CID Investigacin de mercados
MTODOS DE OBSERVACIN
Observacin personal, conteos de trnsito
Observacin mecnica, people meter
Auditoras de cocina. Preferencias?
Anlisis de contenido, (comunicacin)
duracin o tema del mensaje. Aparicin de
temas en publicidad.
Anlisis de vestigios, posicin de la aguja
de los automviles que se llevaron a
servicio.
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CID Investigacin de mercados
MTODOS DE ENCUESTA
Y OBSERVACIN
Medicin del comportamiento real
No hay sesgos
Bebs
Si es de corta duracin
Razones del comportamiento, compra pero tal
vez no les guste la marca. Percepcin
selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica.
Complemento.
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Procedimiento de la
Investigacin Cualitativa
Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)
Tcnicas
Entrevistas
Sesiones Proyectivas
en
de Grupo
Profundidad
Tcnicas de Tcnicas de
Asociacin Construccin
Tcnicas de Tcnicas
Terminacin Expresivas
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CID Investigacin de mercados
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FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigacin cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje:
mayora / minora
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones
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CID Investigacin de mercados
DISEO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias,
decisor)
Nmero de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local fsico
Ficha filtro
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CID Investigacin de mercados
DISEO GENERAL
Incentivos
Gua de discusin
Cintas de video
Tomar apuntes
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CID Investigacin de mercados
CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaa de publicidad
Mensaje
Actitudes
Intencin de compra
Limitaciones (animatics)
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CID Investigacin de mercados
CUANDO EMPLEAR
Prueba de concepto
Diseo de encuesta
Hiptesis
Interpretar los resultados numricos (post)
Tormenta de ideas, solucin de problemas
Ideas creativas
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO
Marco muestral
Llamadas al azar
Bases de datos, segmentacin,
actualizacin, Data Mining
Ingresos de los participantes
Cuidado con los expertos, inters en el
dinero
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CID Investigacin de mercados
FICHA FILTRO
FICHA FILTRO
Confidencialidad
Evitar expertos
Reciente participacin en focus groups
Incentivos
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CID Investigacin de mercados
INVITACIN A PARTICIPAR
Ubicacin
15 a 20 minutos antes
Confirmacin
Participantes con nios
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CID Investigacin de mercados
RECLUTAMIENTO
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CID Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Va telfono, teleconferencia, cobro revertido,
password al operador
Cliente, modo de escucha, enva mensajes al
moderador
Seis o siete participantes, dicen su nombre
Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios,
hospedaje).
Mayor rapidez (no es necesario viajar)
Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
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CID Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades ms enrgicas en
el moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinmicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicacin prolongada
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CID Investigacin de mercados
TELEFOCUS GROUPS
Temas tcnicos
Dificultades para estimular a participantes
callados
El decir el nombre antes resta fluidez
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
TRIADAS
Tres participantes
Mayor profundidad
Menor fluidez, variedad, incomodidad
Menores costos, se pueden dirigir ms grupos
en un da en el local.
Programa de software
Evaluacin individual
Se requieren ms grupos
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
Temas limitados
No comportamiento no verbal
Marco muestral limitado, no representativo
Confidencialidad, competidores
Temas tcnicos
Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
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CID Investigacin de mercados
Videoconferencia
Reduccin de costos (viajes y tiempo de los
empleados fuera de oficina)
Posibles dificultades tcnicas
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MODERACIN
Sin sesgo
Experiencia
Flexibilidad, cambios durante la sesin
Control de los grupos
Preguntas relevantes
Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo
Capacidad para aprender rpidamente
Capacidades organizativas
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MODERACIN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Gnero del moderador
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrs del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
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MODERACIN
Romper el hielo
Controlar al lder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Tcnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
DINAMICA Nro.3:
TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete dias)
Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de
acuerdo a sus necesidades de informacion para su
proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y
desarrollar todas sus herramientas.
Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS
DATOS SECUNDARIOS POSIBLES
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
EN UN BUEN MUESTREO
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
Error Total
Error en el muestreo Error por falta de
aleatorio muestreo
DINAMICA Nro.4:
Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de
acuerdo al planteamiento de su investigacion definan
la muestra a utilizar para un trabajo de campo.
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
POBLACION
Muestreo: diseo de la muestra
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CID Investigacin de mercados
INTRODUCCIN
Poblacin, conjunto de todos los elementos
que comparten un grupo comn de
caractersticas, y forman el universo para el
propsito del problema de investigacin de
mercados.
Censo, Conteo completo de los elementos
de una poblacin.
Muestra, Subgrupo de los elementos de la
poblacin que se selecciona para participar
en el estudio. 146
CID Investigacin de mercados
DISEO DE LA MUESTRA
Poblacin meta
Marco de la muestra
Tcnica de muestreo
Tamao de muestra
Ejecucin del proceso de muestreo
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CID Investigacin de mercados
POBLACIN META
Conjunto de elementos u objetos
que posee la informacin que busca
el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias.
Elemento, objeto que posee la informacin
que busca el investigador y acerca del cual
deben hacerse las inferencias. Ama de casa.
Unidad de muestra, unidad bsica que
contiene los elementos de la poblacin que se
incluir en la muestra. Hogares. 148
CID Investigacin de mercados
MARCO MUESTRAL
Representacin de los elementos de la
poblacin meta que consiste en una lista
para identificar la poblacin meta.
Redefinir la poblacin en trminos del
marco de la muestra (simplista).
La seleccin puede eliminar los elementos
inadecuados, pero no puede tomar en
cuenta aquellos que se omitieron.
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CID Investigacin de mercados
TAMAO DE MUESTRA
Importancia de la decisin (desproporcin
entre el aumento en n y el margen de error)
Naturaleza de la investigacin (exploratoria)
Nmero de variables
Naturaleza del anlisis (segmentos)
Tamaos de muestra en estudios similares
Indices incidencia (% personas calificadas)
Indices de terminacin
Recursos
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
Tcnicas de
Muestreo
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CID Investigacin de mercados
TCNICAS DE MUESTREO
Muestreo no probabilstico, no utilizan
procedimientos se seleccin por azar.
Dependen del juicio del investigador. No
pueden proyectarse a la poblacin.
Muestreo probabilstico, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad fija de ser
seleccionado. Marco muestral. Intervalos de
confianza. Permite hacer inferencias a la
poblacin.
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO POR
CONVENIENCIA
La seleccin de las unidades se deja al
entrevistador. Ejemplo: locacin central.
Menos costosa
Menos tiempo
No son representativas
Investigacin exploratoria
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO DE BOLA
DE NIEVE
Grupo inicial en forma aleatoria
Luego se les pide que identifique a otros que
pertenecen a la poblacin meta.
Forma progresiva.
Estimar las caractersticas raras
de la poblacin.
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO ALEATORIO
SIMPLE
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CID Investigacin de mercados
4 pqN
4 pqN - 4 pq
n = ______________ n
s= ______________
S2 (N-1) + 4pq N-1
En donde:
N = Tamao del universo a entrevistar
n = Tamao de la muestra
s = Margen de error estadstico
p = Probabilidad de ocurrir el evento
q = Probabilidad de no ocurrir el evento
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO SISTEMTICO
Seleccin de un punto de inicio aleatorio
El intervalo de muestra se determina
dividiendo el tamao de la poblacin entre el
tamao de la muestra.
Si los elementos de la poblacin estn
ordenados en forma no relacionada con la
caracterstica de inters, producir resultados
similares al muestreo aleatorio simple.
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO
ESTRATIFICADO
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CID Investigacin de mercados
MUESTREO DE GRUPO
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CID Investigacin de mercados
El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de
la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que
hacen referencia a las respuestas de los entrevistados
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CID Investigacin de mercados
100% 100%
90% 90%
80% 80%
70% 70%
60% 60%
50% 50%
40% 40%
30% 30%
20% 20%
10% 10%
0% 0%
le
rt a
r
t
io
s
s
ne
rio
in
rio
ab
ta
ad
ie
te
is
ia
te
C
Ab
R
ev
Ex
D
In
TV
R
TV
b.
Pu
168
CID Investigacin de mercados
TOTAL
35.0 30.7 Mejorar
% 30.0
28.0
25.0 22.4 Seguira
- Mejorar 28.0 18.9
20.0 igual
- Seguira igual 30.7
- Empeorar 22.4 15.0 Empeorar
- No sabe / No opina 18.9 10.0
5.0 No sabe /
0.0 No opina
Total: 100% 528
Base Total de Entrevistados
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CID Investigacin de mercados
Leo Sandoval
Gracias
170