CAPITULO 3

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: UN ANLISIS GENERAL

El proceso de investigacin de mercado: un anlisis general

Toma de decisiones

Es el proceso en que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades

alternativas. El que toma la decisin debe reconocer la naturaleza del problema o de la
oportunidad, identificar cuanta informacin est disponible y determinar qu informacin
es necesaria.
Cada problema de mercadotecnia puede clasificarse desde la certeza completa hasta la
ambigedad absoluta.

Tres categoras

Certeza
Incertidumbre
Ambigedad
Tres categoras

Certeza
Certeza completa significa que se encuentra disponible toda la informacin que necesita el
que toma la decisin quien conoce la naturaleza exacta del problema u oportunidad de
mercadotecnia

Incertidumbre
El gerente comprenda la naturaleza general de los objetivos deseados, pero la informacin
sobre las alternativas es incompleta. Los propsitos sobre las fuerzas que definan los
eventos futuros son suposiciones aprendidas.

Ambigedad
La naturaleza del problema no es clara. Los objetivos son vagos y las alternativas de
decisin son difciles de definir. Esta es, con mucho, la situacin de decisin ms difcil.
 Tipos de investigacin de mercados

Proporciona informacin para reducir la incertidumbre y ayuda a orientar la toma de

decisiones. En ocasiones, los investigadores de mercado saben con exactitud cules son
sus problemas de mercadotecnia y disean estudios cuidadosos para probar las hiptesis
especficas.

La investigacin de mercados puede clasificarse sobre la base de una tcnica o una funcin.
Los experimentos, las encuestas, y los estudios de observacin son solo algunas tcnicas
comunes de investigacin.

La clasificacin de la investigacin segn su propsito o funcin muestra cmo influye la

naturaleza del problema de mercadotecnia en la eleccin de los mtodos. La naturaleza del
problema determinara si la investigacin es:
INVESTIGACIN EXPLORATIVA

Se realiza para aclarar situaciones ambiguas o descubrir ideas potenciales para oportunidades de
negocios. No pretende aportar evidencia concluyente a partir de la cual se determine un curso de
accin particular. En este sentido, no es un fin en s misma. Por lo general, se conduce con la
expectativa de que se requerir investigar ms para obtener evidencias concluyentes. Algunas
veces, el uso de la investigacin exploratoria tambin significa la diferencia para determinar la
utilidad de otra investigacin.

Correr a realizar encuestas detalladas antes de que est claro qu decisiones deben tomarse,
puede desperdiciar dinero, tiempo y esfuerzo si se traduce en informacin no pertinente.
La investigacin exploratoria es de particular utilidad en el desarrollo de nuevos productos.
Investigacin descriptiva

El propsito principal de la investigacin descriptiva, como se deduce de su nombre, es

describir las caractersticas de objetos, personas, grupos, organizaciones o entornos, es decir
tratar de pintar un cuadro de una situacin. Es frecuente que los gerentes de marketing
necesiten determinar quin compra un producto, indagar el tamao del mercado, identificar las
acciones de sus competidores, etc. La investigacin descriptiva se enfoca en las preguntas
quin, qu, cundo, dnde y cmo.
A menudo la investigacin descriptiva ayuda a mostrar el perfil de los segmentos de mercado

Investigacin causal

Si quien toma las decisiones conoce la causa de resultados importantes, como las ventas y la
satisfaccin del personal, entonces tomar resoluciones firmes y positivas. Las inferencias
causales son muy poderosas porque llevan a un mayor control. La investigacin causal
permite que se hagan inferencias causales, identifica las relaciones entre causa y efecto.
Cuando algo causa un efecto, significa que lo genera o hace que suceda. El efecto es el
resultado. La lluvia provoca que la hierba se moje. La lluvia es la causa, y la hierba mojada es
el efecto.
La investigacin exploratoria o descriptiva precede a la investigacin causal, por lo que en los
estudios causales el investigador ya tiene un buen conocimiento de los fenmenos a analizar. Por
esta razn, la investigacin puede hacer una prediccin informada de las relaciones de causa y
efecto que se sometern a prueba. Aunque es bueno saber ms de la situacin, tambin hay
desventajas. Los diseos de investigacin causal exigen un largo tiempo para su realizacin.
Asimismo, a menudo suponen diseos complejos muy costosos. As, aun cuando los gerentes
deseen contar con la certeza que las inferencias causales proporcionan, no siempre estarn
dispuestos a gastar el tiempo y dinero correspondientes.
LA INCERTIDUMBRE INFLUYE EN EL TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo ms apropiado y la cantidad de investigacin que se requiere estn determinados en parte por
el grado de incertidumbre que rodea a la situacin que motiva la investigacin, el hecho de que la
investigacin exploratoria se realiza durante las primeras etapas de la toma de decisiones. En este
punto la situacin suele ser muy ambigua y la administracin est muy insegura de las acciones que
debe emprender. Cuando la administracin es consciente del problema, pero le falta conocerlo, suele
realizar una investigacin descriptiva. La investigacin causal requiere que los problemas estn muy
bien definidos.
Cada tipo de investigacin produce tambin un tipo diferente de resultado. En muchos sentidos, la
exploratoria es la ms productiva, ya que arroja un gran nmero de ideas; est orientada al
descubrimiento, y por eso los enfoques no estructurados tienen mucho xito.
Demasiada estructura en este tipo de investigacin lleva a respuestas ms estrictas en el enfoque,
lo que podra sofocar la creatividad. As, aunque es productiva, sus resultados necesitan ms
pruebas y evaluacin antes de que se puedan procesar. En ocasiones los gerentes emprenden
acciones basadas slo en los resultados de la investigacin exploratoria. Algunas veces la
administracin no es capaz o no le importa invertir el tiempo y los recursos necesarios para realizar
estudios adicionales. Las decisiones tomadas slo con base en la investigacin exploratoria son de
mayor riesgo, ya que este tipo de investigacin no prueba ideas en una muestra cientfica.
 ALTERNATIVAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN

El investigador escoger entre varias alternativas durante cada proceso de investigacin, este
proceso puede compararse a un mapa donde algunas rutas estn mejor definidas que otras,
algunas son ms difcil de seguir y otras son ms interesantes.
Este camino depender de la condicin en que se encuentre como dinero tiempo, trabajo, etc. La
analoga del mapa es til para el investigador de mercados porque cada etapa del proceso de
investigacin existen varias rutas a seguir, en algunos casos, la ruta mas rpida conduce a la
investigacin apropiada debido a las limitaciones del tiempo. En otras circunstancias, cuando el
dinero y los recursos humanos son abundantes, la ruta apropiada puede ser muy diferente.
La exploracin de diversas rutas para la toma de decisiones en la investigacin de mercados es el
propsito principal.
 DESCUBRIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

Definicin del problema

En la investigacin de mercado se dice que un problema bien definido es un problema resuelto a

la mitad. En este sentido esto nos quiere decir la definicin metdica del problema de
investigacin proporciona le sentido de direccin a la investigacin.
La atencin cuidadosa en la definicin del problema nos llevara a definir con claridad los
objetivos adecuados de la investigacin. Una vez tenido el propsito de la investigacin bien
definida las oportunidades para recopilar informacin necesaria y relevante y para omitir
informacin intil sern mayores.
Para llegar a que la investigacin sea buena, se debe de tener objetivos claros y diseos
definidos.
Dentro de la investigacin de mercados el problema puede surgir por dos motivos, la primera
puede ser desconocimiento sobre los consumidores y la segunda seria referente la eficacia de
la publicidad.
Investigacin exploratoria

Se inicia en la etapa inicial de la investigacin de mercados. El propsito del proceso de la

investigacin explorativa consiste en reducir en forma progresiva la amplitud del tema a investigar y
transformar los problemas ambiguos en problemas bien definidos que incorporen objetivos de
investigacin especifica.

La investigacin de mercado puede emplear tcnicas que proceden de cuatro categoras bsicas
para obtener una idea ms clara del problema:

Anlisis de datos secundarios

Estudios piloto
Estudio de casos
Encuestas sobre experiencias
Anlisis de datos secundarios

Llamados tambin histricos son datos recopilados previamente y organizados para algn proyecto
distinto del que se realiza en ese momento. Estos datos se encuentran con frecuencia dentro de la
empresa en la biblioteca o la universidad.
Los datos secundarios casi siempre se obtienen en forma rpida y amenos costo que los datos
primarios, pero es posible que los datos secundarios no estn actualizados y no satisfagan las
necesidades del investigador. Pero las fuentes secundarias son muy valiosas en la investigacin
exploratoria.
ESTUDIOS PILOTO

El estudio piloto comprende diversas tcnicas de investigacin. Los estudios piloto renen datos de
los consumidores finales o de los sujetos reales del proyecto de investigacin con el fin de que sirven
como gua para el estudio principal. Cuando el termino estudio piloto se utiliza dentro del contexto de
la investigacin exploratoria, los mtodos de recopilacin de datos son informales y los hallazgos
pueden carecer de precisin.
La sesin de grupo es un tipo de estudios piloto exploratorio ms elaborado que se ha vuelto cada
vez mas popular en aos recientes. La sesin de grupo renen de seis a diez personas y la
informacin obtenida es cualitativa y sirve para dirigir un estudio cuantitativos subsecuente.

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Desde el inicio, un investigador debe decidir con precisin lo que investigara. Despus de identificar y
aclarar el problema con o sin investigacin exploratoria el investigador debe hacer una presentacin
formal del problema y de los objetivos de la investigacin, la cual establece el tipo de informacin que
debe recopilarse y proporciona una estructura para el objetivo del estudio .
Un objetivo tpico de investigacin podra tratar de responder una pregunta como hasta que grado
logro sus objetivos el nuevo programa de establecimiento de precios ? En este sentido, al
presentacin del problema es una pregunta de investigacin
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Desde el inicio, un investigador debe decidir con precisin lo que investigara. Despus de identificar y
aclarar el problema con o sin investigacin exploratoria el investigador debe hacer una presentacin
formal del problema y de los objetivos de la investigacin, la cual establece el tipo de informacin que
debe recopilarse y proporciona una estructura para el objetivo del estudio .
Un objetivo tpico de investigacin podra tratar de responder una pregunta como hasta que grado
logro sus objetivos el nuevo programa de establecimiento de precios ? En este sentido, al
presentacin del problema es una pregunta de investigacin
 PLANEACION DEL DISEO DE LA INVESTIGACION

Despus de que el investigador formulo el problema de investigacin debe realizar el diseo de la

investigacin como parte de la eta del diseo de la investigacin.
Un diseo de investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para
recopilar, analizar la informacin necesaria, es una estructura para el plan de accin de la
investigacin.
Los objetivos del estudio determinados durante las etapas iniciales de la investigacin se incluyen en
el diseo para tener seguridad de que la informacin reunid es apropiada para resolver el problema.
El investigador debe tambin determinar las fuentes de informacin, la tcnica de diseo(por ejemplo:
encuesta o experimento), la metodologa de muestreo, la programacin y el costo de la investigacin.
SELECCIN DEL METODO BASICO DE LA INVESTIGACION
Una vez mas, el investigador debe tomar una decisin guindose de las cuatro tcnicas bsicas de
diseo para la investigacin descriptiva y causal : encuestas, experimentos, datos secundarios y
observacin. Los objetivos del estudio, las fuentes de datos disponibles, la urgencia de la decisin y
el costo de la obtencin de los datos determinaran cual tcnica de diseo debe seleccionarse.
ENCUESTAS El mtodo mas comn para obtener datos primarios es la aplicacin de encuestas.
Una encuesta es una tcnica de investigacin en la que se recopila la informacin de una muestra de
personas mediante un cuestionario. La tarea de escribir un cuestionario, determinar la lista de
preguntas y disear su formato de impreso o escrito es un aspecto esencial en la creacin de un
diseo de investigacin por medio de encuestas.
Las entrevistas personales son caras, pero valiosas porque los entrevistadores pueden utilizar
apoyos visuales y complementar las entrevistas con observaciones personales. Cada uno de estos
mtodos de encuestas tienen ventajas y desventajas. La tarea del investigador es encontrar la forma
mas apropiada para recopilar la informacin necesaria.
EXPERIMENTOS Los experimentos de mercadotecnia son los que tienen el mayor potencial par a
establecer las relaciones de causa y efecto. La experimentacin permite la investigacin de cambios
en una variable, como las ventas, mientras manipula una o dos variables diferentes , quiz el precio o
la publicidad, bajo condiciones controladas. En forma ideal, el control experimental proporciona una
base para aislar los factores causales por medio de la eliminacin de las influencias externas y
exgenas
DATOS SECUNDARIOS Al igual que los estudios de investigacin exploratoria, los estudios causales
y descriptivos utilizaban datos previamente recopilados. Un ejemplo de un estudio que aplica datos
secundarios s el uso de un modelo matemtico para predecir las ventas con base en las ventas
pasadas o una correlacin con variables relacionadas. Los estudios formales que usan datos
secundarios tiene ventajas y limitaciones similares a los que presentan los estudios exploratorias que
utilizan datos secundarios, pero por lo general, el anlisis cuantitativo de datos secundarios es mas
complejo.
OBSERVACION El objetivo de muchos proyectos de investigacin consiste simplemente es registrar
lo que es posible observar, por ejemplo, el numero de automviles que pasan por un sitio propuesto
para una gasolinera, este dato puede registrarse mecnicamente o ser observado por personas. Los
investigadores conocidos como compradores misteriosos pueden actuar como clientes para observar
las acciones del personal de ventas o para realizar compras comparativas con el fin de conocer los
precios de los establecimientos en competencias
EL MEJOR DISEO DE LA INVESTIGACION

Se argumenta que no existe el mejor diseo de la investigacin y que no hay reglas estrictas y
rpidas para realizar una buena investigacin de mercados. Sin embargo, esto no significa que el
investigador se enfrente al caos y la confusin, sino que el investigador puede elegir entre muchos
mtodos alternativos para resolver un problema.
La habilidad para seleccionar el diseo de la investigacin mas adecuado se adquiere con al
experiencia. Los investigadores inexpertos llegan con frecuencia a la conclusin de que el mtodo de
la encuesta es el mejor diseo porque se sienten mas familiarizados con este mtodo.
Despus de determinar el diseo apropiado, el investigador paso a la siguiente etapa: la planeacin
de la muestra.
MUESTREO

Aunque el plan de muestreo se incluye en el diseo de la investigacin, la etapa de muestreo es una

fase distinta del proceso de la investigacin. En esta etapa, el investigador determina quien integrara
la muestra, que amplitud deber tener y como se seleccionaran las unidades de esta.
Existen dos tcnicas bsicas de muestreo : el muestreo probabilstico y el muestreo no probabilstico.
Una muestra probabilstica es aquella en la que cada integrante de la poblacin tiene una
probabilidad de seleccin de cierto valor conocido. Si las unidades de la muestra se seleccionan
sobre la base de un criterio personal, el mtodo de muestreo utiliza un muestreo no probabilstico.
En realidad la decisin de muestreo estratificado, los muestreos por cuotas, los muestreo en grupo y
los muestreos de criterio son algunos de los diversos mtodos para obtener una muestra.
 RECOPILACION DE DATOS

Una vez que el diseo de la investigacin se ha formalizado debe iniciarse el proceso de recopilacin
de informacin, eso es la etapa de recopilacin de datos. Los datos pueden ser recopilados por
personas o registrados por maquinas.
Si se utiliza un mtodo discreto de recopilacin de datos, los sujetos no participaran activamente.
Cualquiera que sea la forma de recopilacin de datos, es importante reducir al mnimo los errores del
proceso. Por ejemplo, so un entrevistador plantea preguntas de manera incorrecta o registra en forma
inexacta las declaraciones del entrevistado, cometer errores importantes en la recopilacin de datos.
Por lo general existe dos fases en el proceso de recopilacin de datos: la prueba preliminar y el
estudio principal.
Una etapa de prueba preliminar que utiliza una pequea parte de la muestra puede determinar si el
plan de recopilacin para el estudio principal es un procedimiento adecuado, el objetivo es reducir al
mnimo los errores debido a elementos inadecuados del diseo como la redaccin deficiente de una
pregunta el establecimiento de una secuencia equivocada. La tabulacin de datos es la prueba
preliminar proporcionar al investigador un formato del conocimiento que se podr obtener en el
estudio real. Si la tabulacin de los datos y los resultados no responden a las preguntas del
investigador ,este podr necesita disea de nuevo el estudio.
 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LOS DATOS

EDICION Y CODIFICACION:
La edicin implica la revisin de las formas de recopilacin de datos en cuanto a las omisiones, la
legibilidad y la consistencia en la clasificacin. El proceso de edicin corrige problemas como los
errores del entrevistador antes que los datos se transfieran a la computadora.
El proceso de codificacin facilita la tabulacin computarizada o manual. Si se utiliza el anlisis
computarizado, los datos se capturan en la computadora y se verifican. Los entrevistadores por
telfono, leen las preguntas que aparecen en el monitor. El entrevistador hace las preguntas y
despus teclea las respuestas de los entrevistados. Por tanto, las respuestas se recaban y se
procesan en la computadora al mismo tiempo, eliminando los pasos intermedios que podran
introducir errores.
ANALISIS
El anlisis es la aplicacin de la lgica para entender los datos recopilados sobre un tema. La tcnica
analtica apropiada para el anlisis de datos depender de los requerimientos de informacin de la
gerencia, las caractersticas del diseo de la investigacin y la naturaleza de los datos recopilados.
 PREPARACION DE CONCLUSIONES E INFORMES

Un aspecto importante, pero ignorado con frecuencia, del trabajo del investigador de mercados
consiste en observar el anlisis de la informacin recopilada y preguntarse Qu significa esto para
la gerencia? La etapa de preparacin de conclusiones e informes, consiste en interpretar la
informacin y obtener conclusiones para la toma de decisiones de la gerencia.
El informe de investigacin deber comunicar la eficiencia de los hallazgos de la investigacin. Con
frecuencia, la gerencia no se interesa en el informe detallado del diseo de la investigacin y de los
hallazgos estadsticos, sino que desea un solo resumen de los hallazgos.
El informe escrito tambin tiene otro propsito : es un medio para proporcionar documentos histricos
que serian una fuente de registros para uso posterior , como repetir la investigacin o proporcionar
una base para trabajar a partir de los hallazgos de la investigacin
 ESTRATEGIA DEL PROGRAMA DE INVESTIGACION

Despus de un estudio de investigacin exploratoria puede seguir una encuesta o un investigador

puede conducir un proyecto de investigacin especifico para cada aspecto de la mezcla de
mercadotecnia. Los tipos de investigacin que podran llevarse a cado para la creacin de un nuevo
producto son :
1. Estudios del potencial del mercado para identificar el tamao y las caractersticas del mercado
2. Pruebas de uso del producto para registrar las reacciones de los consumidores a los productos
prototipo
3. Investigacin del nombre y marca y del empaque para determinar las connotaciones simblicas
del producto
4. Pruebas de mercado de nuevo producto
Debido a que la investigacin es un proceso continuo, la gerencia debe considerar a la investigacin
de mercados es un nivel de planeacin estratgica. La estrategia del programa se refiere al plan
general de una empresa para usar la investigacin de mercados es una actividad de planeacin que
coloca una serie de proyectos de la investigacin de mercados en el contexto del plan de
mercadotecnia de la empresa.