La comunicacin

persuasiva

Guido
Cada da las personas se ven expuestas
a un gran nmero de comunicaciones
persuasivas: anuncios en televisin, en
radio, en las pginas de los diarios y
revistas, banners publicitarios en
internet, vallas y marquesinas con
mensajes sobre productos variados.
Hablar de publicidad es sinnimo de
persuasin pero, qu tipo de influencia
ejerce la comunicacin persuasiva? Y ms
importante an: cmo se produce la
influencia persuasiva?
La influencia persuasiva es uno de los
efectos ms estudiados en la investigacin
en comunicacin. Pero tambin su estudio
ha sido considerado el lado oscuro de las
ciencias sociales, dado que este tipo de
investigacin puede contribuir a que se
mejore la efectividad de la propaganda
manipuladora.
Sin embargo, la investigacin en persuasin
no solo ha servido al desarrollo de campaas
de publicidad comercial o poltica. Gran parte
de la publicidad actual busca provocar
cambios positivos en actitudes y
comportamientos para mejorar o mantener la
salud (no fumar, sida, etc).
Una de las estrategias persuasivas ms
utilizadas en las campaas de salud son las
apelaciones al miedo: mensajes
construidos para inducir miedo,
preocupacin o una sensacin de amenaza.

Pero, hasta qu punto es eficaz el miedo

para inducir cambios en las actitudes y en
los comportamientos?
Qu es la comunicacin
persuasiva?
La comunicacin persuasiva es un
tipo de proceso de influencia social,
y se refiere a la accin que ejerce
una persona, un colectivo o una
institucin con la intencin de
cambiar la forma de actuar, sentir o
pensar de otra persona o colectivo
respecto a un estmulo dado.
Perloff (1993) concibe la persuasin
como una actividad en el que un
comunicador intenta inducir un
cambio en las creencias, actitudes y/o
conductas de otra persona a travs de
la transmisin de un mensaje y en un
contexto en el que el receptor tiene la
posibilidad de aceptar o rechazar la
recomendacin que se le propone.
 Existen ciertas diferencias entre lo que constituye
un acto persuasivo y otros tipos de influencia
social:

En primer lugar, la posibilidad de rechazar la

recomendacin sera un aspecto que distinguira la
persuasin de otros procesos de influencia social.

En segundo lugar, el hecho de que en la persuasin

exista un deseo explcito o intencin de influir, hace
que sta tambin se distinga de otros procesos.

Por ltimo, si un sujeto acta como la recomendacin

de una comunicacin persuasiva es porque se
acepta privadamente o se internaliza dicha opcin.
Modelos explicativos de la
persuasin
Las teoras ms actualizadas sobre
persuasin intentan comprender a travs
de qu procesos (cmo y por qu) se
produce el cambio de actitudes. En este
sentido, se mantiene que existen dos
grandes grupos de teoras:

- Teora del procesamiento sistemtico

- Modelos de procesamiento dual
Teora del procesamiento sistemtico:
El cambio de actitud vendr determinado por el
grado de elaboracin consistente que se realice de
la informacin y la evaluacin que se haga de ella.

Modelos de procesamiento dual:

El cambio de actitud puede darse tambin a travs
de otro tipo de procesos alternativos a la
evaluacin sistemtica de la informacin.
La eficacia de las apelaciones
al miedo
En las campaas de informacin sobre salud,
existe una preferencia por utilizar el miedo
para concienciar a las personas. La apelacin
al miedo tiene su origen en la asuncin de
que el impacto de las comunicaciones
diseadas para que las personas cambien
una conducta est mediado por la cantidad de
miedo que induce en el receptor.

COMERCIAL
Aunque esta asuncin es objeto de
polmicas, se ha visto que el miedo es un
recurso eficaz para persuadir.

Se han propuesto diversas aproximaciones

tericas para explicar cmo logran su impacto
las apelaciones al miedo. Especficamente, se
han identificado cuatro modelos explicativos
que se describen brevemente a continuacin:
a) La teora del impulso
Plantea que toda apelacin al miedo
induce un estado emocional aversivo y
que dicho estado se convierte en una
especie de motivador o impulso de
carcter negativo que el sujeto
intentar reducir de diferentes formas .
Una primera forma de afrontar el miedo es mediante la
aceptacin de las recomendaciones del mensaje, lo cual
producir un alivio y reforzar la decisin o la accin.

El mensaje debe infundir un nivel intermedio de temor,

ya que si es muy alto se reaccionar a la defensiva, y si
es muy bajo no tendr lugar la aceptacin del mensaje.
b) El Modelo de la Respuesta
Paralela

Afirma que existen dos tipos de

respuestas posibles cuando las
personas se exponen ante una
apelacin al miedo: las reacciones
emocionales y los intentos de
afrontar la amenaza o dao al que se
alude en la comunicacin.
Reacciones emocionales
Intentos de afrontar la amenaza

Una vez que el sujeto se expone ante la

apelacin al miedo se inicia un proceso de
control del peligro para evitar el dao
sealado. Puede tambin activarse un proceso
de control del miedo para reducir esta
reaccin.
Control del peligro
Control del miedo
Estos dos procesos seran paralelos. La
respuesta de adaptacin, que supondra una
actitud favorable hacia la recomendacin del
mensaje, estara mediatizada por el proceso de
control del peligro. El que se produzca una
reaccin positiva lo determina los intentos de
control del peligro y no por los intentos de control
del miedo.

Control del peligro: Cmo evito el dao?

Control del miedo: Cmo evito el miedo?
c) La Teora de la motivacin
de Proteccin
De acuerdo a esta teora, la activacin
emocional ante la apelacin al miedo es un
factor menos importante que la evaluacin
cognitiva efectuada por el sujeto. Se afirma
que el mensaje ser persuasivo en la
medida que motive al individuo a protegerse
del dao o amenaza que se hace patente
en la apelacin al miedo.
 Primeramente se argumentaba que para que
una apelacin al miedo fuera efectiva debera
contener tres categoras de informacin:
a) Sobre la magnitud del dao
(argumentos slidos sobre las consecuencias)
b) Sobre la probabilidad de ocurrencia
(va a pasar si no se cambia de actitud)
c) Sobre la eficacia de las respuestas
(si se hace lo recomendado se evitar las
consecuencias)
Una revisin reciente del modelo propone
adicionar otra variable o categora:
d) La autoeficacia
(la percepcin de que uno es capaz de realizar la accin
recomendada)

La idea es que las personas pueden saber que cierto hecho

tiene consecuencias negativas y que si no modifican su conducta
las sufrirn; sin embargo la apelacin al miedo puede fracasar si
los individuos se perciben poco capaces de cambiar su conducta.
 d) El Modelo de Procesos
Paralelos Extendido
Plantea que las descripciones de un mensaje sobre
las amenazas para el individuo (gravedad del
problema y susceptibilidad del mismo) y de la eficacia
(de la respuesta recomendada y auto-eficacia)
provocan las percepciones de amenaza y de eficacia.

AMENAZAS DEL PROBLEMA

MENSAJE
EFICACIA PARA RESOLVERLO
Estas percepciones interactan entre s para
producir acciones de control del dao o
peligro (actitudes, intenciones o conductas
auto-protectoras) o bien acciones de control
del miedo (evitacin defensiva del mensaje,
negacin o reactancia).

AMENAZAS DEL
PROBLEMA
Cmo lo controlo?

Cmo lo evito?
EFICACIA PARA
RESOLVERLO
Cuando la percepcin de amenaza es baja la
persona no emitir ninguna respuesta en concreto, ya
que carecer de motivacin para pensar sobre un
tema que no es amenazante.

Cuando la percepcin de amenaza es elevada

porque el sujeto se da cuenta de la gravedad del
problema pueden suceder dos cosas:

Se despliegan acciones de control del dao

Se activan acciones de control del miedo
Las reacciones de control del miedo se producen
cuando la percepcin de amenaza es elevada y, en
cambio, la percepcin de eficacia es baja.

Por el contrario, si tanto la percepcin del dao como la

percepcin de eficacia son elevadas, se producir una
reaccin de reparacin del dao.

Este tipo de respuesta requiere que la persona

perciba que existe una respuesta eficaz para hacer
frente a la amenaza, y que el sujeto se perciba a s
mismo con la capacidad para realizar la accin.
En los estudios basados en este modelo se
observ que las fuertes apelaciones al miedo,
asociadas a mensajes de alta eficacia, ejercan un
impacto preventivo ms positivo que las asociadas
a mensajes de baja eficacia (que producan
mayores niveles de respuestas defensivas).

Se deduce entonces que se deben estimular altos

niveles de miedo, pero tambin el sujeto expuesto
al mensaje debe percibir que existe una solucin
eficaz al problema y que l podr llevarla a cabo.