Marketing no Agronegcio

Gerson Schffer
Tc. Sucroalcooleiro - UEMS
 O QUE

MARKETING
Gesto de Agronegcio
FAPAN
CDM ?
 MARKETING
1) Conjunto de estratgias e aes que proveem
o desenvolvimento, o lanamento e a
sustentao de um produto ou servio no
mercado consumidor.
2) Conjunto de estratgias e aes que visam
a aumentar a aceitao e fortalecer a imagem
de pessoa, ideia, empresa, produto, servio
etc., pelo pblico em geral, ou por
determinado segmento desse pblico.
(Dicionrio Novo Aurlio).
Conceitos de Marketing I
O desempenho das atividades de
negcios que dirigem o fluxo de bens
e servios do produtor ao consumidor
ou utilizador

AMA American Marketing Association, 1960

Conceitos de Marketing II
Marketing so as atividades
sistemticas de uma organizao
humana voltadas busca e realizao
de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefcios
especficos

Richers, 1986
Conceitos de Marketing III
Marketing a entrega de satisfao
para o cliente em forma de benefcio

Kotler e Armstrong, 1999

 MARKETING
Marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta
e livre negociao de produtos e servios de valor
com outros .
(KOTLER e KELLER, 2006)
Conceitos de Marketing V
"Marketing a atividade humana
dirigida para a satisfao das
necessidades e desejos, atravs dos
processos de troca

Kotler, 1995
RESUMINDO O MARKETING

O PROCESSO DE IDENTIFICAR E
SATISFAZER AS NECESSIDADES E
DESEJOS DE DETERMINADO
MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR
AO CONCORRENTE.
Marketing no Agronegcio

E para o agronegcio, quais aes e estratgias,

relacionadas matria-prima, processos produtivos e
logstica podem estabelecer uma conexo com o
marketing?
Marketing no Agronegcio

Tradicionalmente, o agronegcio um dos segmentos que menos

investem em aes de marketing e valorizao dos produtos,
quando comparado indstria, ao comrcio e aos servios.
SUSTENTABILIDADE NO

AGRONEGCIO
O maior desafio do segmento , portanto, melhorar a percepo do
consumidor sobre a importncia do agronegcio na sociedade e
sua relao, muito prxima, com as prticas ambientais e sociais
durante toda a cadeia produtiva.
 Um sistema sustentvel de produo agropecuria ou agroindustrial todo
aquele em que se adote tecnologias que otimizem o uso de recursos
naturais e socioeconmicos, respeitando a integridade cultural e tendo por
objetivo a auto-sustentao no tempo e no espao, em qualquer fase de
produo, armazenamento ou consumo....

Fonte: Ministrio da Agricultura, Pecuria e

Abastecimento (MAPA ), atravs de Instruo
Normativa n 7 de 1999.
 Estratgias adotadas pelas empresas e que podem
ser utilizadas nas aes de marketing
Reduo do consumo de energia

Emprego de matrias-primas de fontes renovveis

Programas e comunicao voltados para o incentivo da reciclagem de embalagens ps-consumo

Avaliao do ciclo de vida de produtos para determinao da emisso de carbono e sua neutralizao

Responsabilidade social empresarial em toda a cadeia produtiva

Emprego de materiais reciclados ps-consumo

Reduo de emisses durante o processamento e logstica

Reduo de resduos slidos
Utilizao de certificaes e selos ambientais
Estratgias de Marketing no Agronegcios
Estratgias de Marketing no Agronegcios
 De qual modo explorar o produto
Atributos no sensoriais, ou seja, no perceptveis ao consumidor,
devem ser explorados no marketing do agronegcios, trazendo
tambm valorizao e informaes ao consumidor que aprecia tais
aes, so elas:

Ausncia de aditivos, conservantes e Forma de produo sem riscos sade dos

resduos colaboradores da agroindstria e aos
fornecedores de matria-prima

Repasse ao consumidor da garantia de que os Valor nutricional dos

produtos foram elaborados com ingredientes isentos produtos e o quanto isso
de substncias no orgnicas e de melhor qualidade benfico no consumo
(caractersticas naturais, frescor)
Estratgias de Marketing no Agronegcios
COMO SUPERAR OS DESAFIOS?
Compreender a Cadeia Produtiva
Marketing no agronegcio: uma viso global
Compreender a cadeia produtiva
Melhorar a comunicao entre os elos
Foco : Consumidor Final
CLIENTE/CONSUMIDOR SOBERANO

Peter Drucker:
Existe uma definio vlida de propsito para um negcio:
criar um cliente
O QUE NOSSO CLIENTE QUER?
O QUE O CONSUMIDOR FINAL QUER?
Conceito moderno:

Ns no influenciamos o consumidor final...

Ns entendemos suas necessidades e desejos...

E oferecemos os produtos que desejam!

ENTRAR NA MENTE DO CONSUMIDOR
Obsesso em aprender e ouvir nossos clientes
Comrcio/indstria/varejo

Obsesso em aprender e ouvir os consumidores finais!

Executivos bem-sucedidos passam, no mnimo, 25% de seu tempo no campo,
onde esto seus clientes!
NOVOS CONSUMIDORES,
NOVAS DEMANDAS
QUALIDADE
Melhor possvel
Segurana alimentar

RASTREABILIDADE

SUSTENTABILIDADE
 QUALIDADE:
UMA VISO GLOBAL
Excelncia: o melhor
Valor: materiais caros, raridade
Conformidade: atender padro
Regularidade: uniformidade / tempo
Adequao ao uso: perfeio
 QUALIDADE:
UM CONCEITO
Definio:
Qualidade a consistente conformidade com as
expectativas dos consumidores
EXPECTATIVA DE QUALIDADE

Expectativa vs percepo de qualidade

EXPECTATIVA DE QUALIDADE
PRODUTO DO AGRONEGCIO
Qual a expectativa de comprador?

Qual a percepo de qualidade do comprador?

Como deixar a percepo = expectativa

Como ELEVAR expectativa / percepo???

Percepo de qualidade = valor agregado

Qual a expectativa que geramos em nossos clientes quando

falamos Vale dos Vinhedos?
QUALIDADE NO AGRONEGCIO
Depende de: DIFERENCIAO
Porqu diferenciar?
Alta competitividade
Consumidores mais exigentes
Desregulamentao de mercados

Cereja descascado vs lavados

Orgnicos vs sustentveis

Commodity vs origem
QUALIDADE NO AGRONEGCIO

Expectativa depende do conceito de qualidade

O QUE QUALIDADE PARA O MEU CONSUMIDOR?
Exemplo: frutas fresh cut
QUALIDADE NO AGRONEGCIO

Como trabalhar com tantos fatores?

Como assegurar:
Qualidade
Sustentabilidade
Rastreabilidade?

Ferramentas:
CERTIFICAO
GESTO DA QUALIDADE
CERTIFICAO + QUALIDADE
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAF
O mercado de caf e sua revoluo:
Incio dos anos 90 no Brasil
Revoluo pela qualidade no mercado:
Selo de pureza + Qualidade
Expresso + Cafeterias
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAF
Primeira iniciativa: o Selo de Pureza
Apresentou ao consumidor o conceito de qualidade, porm...

PUREZA NO SIGNIFICA QUALIDADE!

 Vdeo Selo Abic
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAF

Principais caractersticas:
Estabelece uma qualidade mnima
Segmentao de mercado

Manuteno do padro de qualidade

Garantia de boas prticas no processo produtivo
Educar o consumidor brasileiro!
OS PILARES DA QUALIDADE NO CAF
RESULTADOS
Ficou clara a importncia da certificao:
Controle da qualidade dos produtos
Segurana alimentar/sanidade
Gerenciamento
Viso de mercado

Um modelo de anlise das certificaes no agronegcio

Conceito amplo:
Mas qualidade o objeto central
 PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PRODUTO
Padro de qualidade: definir claramente
Classificar por defeitos ou atributos positivos?
Qualidade mnima assegurada
Mapa da qualidade: o que estou produzindo?
Consistncia na entrega
PILARES DA QUALIDADE
QUALIDADE DO PROCESSO

Respeitar normas tcnicas

Aspectos sociais

Segurana alimentar

Respeito ao meio-ambiente

Controlar custos / gesto

Rastreabilidade
PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE

Comunicar a qualidade: efeito iceberg

Complexo transmitir valores

Tempo de compra do consumidor: segundos

Embalagem

Marca ou certificado?
O que marca?

Marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e

distingue produtos e servios, bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas. A
marca registrada garante ao seu proprietrio o direito de uso exclusivo
no territrio nacional em seu ramo de atividade econmica. Ao mesmo
tempo, sua percepo pelo consumidor pode resultar em agregao
de valor aos produtos ou servios.

www.inpi.gov.br
O que marca de certificao?

aquela que atesta a conformidade de um produto ou servio com

determinadas normas ou especificaes tcnicas notadamente quanto
qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

www.inpi.gov.br
PILARES DA QUALIDADE
SINAL DE QUALIDADE
Comunicar a qualidade: efeito iceberg

MARCA!

ESFORO
DO
PRODUTOR
PILARES DA QUALIDADE
FATORES CRTICOS

Padro de qualidade

Rastreabilidade

Necessidade de comprovar qualidade

MARCA vs CERTIFICAO

A chave o equilbrio...
VALORIZAR SINAL DE QUALIDADE

Marketing e / agregao de valor

Tendncias de mercado

Posicionamento estratgico

Valorizar a ORIGEM!

Identidade BRASIL!
MARKETING ESTRATGICO PARA O
AGRONEGCIO
Anlise sistmica da cadeia
Mercadolgica

No importa em qual ponto da cadeia esteja

Viso ampla e completa

Da ponta final do consumo

Tecnologia e poltica agrcola

Mercadolgica

Qual o tamanho (volume e moeda) do consumo do

caf no mundo?
Como segmentar este mercado?
Geografia, hbitos e frequncia de compras
Renda, sexo, idade e educao;
Valores e estilos de vida;
Conscincia ambiental

Consumo crescente?
Qual sua participao no mercado?
Como se posiciona seu caf no mercado?
Macroeconomia

Fatores que influenciam toda a economia

Renda per capita dos consumidores;

Relao da massa salarial;

Poltica tributria;

Crescimento do PIB;

Relao com outros pases;

Alianas e parcerias internacionais;

Poltica cambial:
Quantificao e qualificao dos
mercados rurais
Oferta e demanda dos produtos e sub-produtos

Estatsticas de produo e distribuio

Preos: margens de lucro dos elos da cadeia

Indicadores de produtividade

Dificuldades para estabelecer o comrcio

Qualificao dos mercados

Infra-estrutura
Transporte: da porteira aos portos

Armazenagem e sazonalidade

Comercializao
Classificao

Mercado futuro

Inspeo e legislao sanitria

Informao: fluxo
Segmentao dos produtores rurais

Percentuais e tendncia de concentrao

Relao entre elos da cadeia
Produtores/ industrias
Contratos/ margens
Fatores de produo
Investimento tecnolgico
Adoo tecnolgica
Pesquisa internacional de ponta
Produtividade: como aumentar?
Com sustentabilidade
Com qualidade
Poltica Agrcola
Quais as principais aes em trmite no
Congresso?

Como acontea a relao entre os elos da

cadeia?
Produtores
Exportadores
Indstria
Varejo

Como anda a unio destes elos em prol de

algo comum?
Sistema de Informao

Avaliar o fluxo

Participao nas redes sociais

Banco de dados completos

Anlise da concorrncia

Anlise interna do mercado

Anlise dos mercados

O PAPEL DA PROMOO DAS ORIGENS

Agregao de valor:
com diferenciao
com qualidade
com rastreabilidade
com seriedade

OPORTUNIDADE!
Mostrar os diversos produtos do Brasil!
CERTIFICAO DE ORIGEM

Transmite caractersticas emblemticas

Garante origem / controla produto viajante

Permite RASTREABILIDADE
Indicaes Geogrficas

Repercusses positivas:

Acesso a novos mercados

Projetam imagem da regio
Aumenta competitividade dos produtores
Ciclo positivo de mudanas
COLABORAO ENTRE AGENTES
(NO COMPETIO)
Produtores
pequenos
mdios
grandes

Associaes

Cooperativas

Certificadores

Exportadores
 EM SUMA:
POSICIONAMENTO ESTRATGICO
Posicionar SINAL DE QUALIDADE no mercado

Marketing da ORIGEM

Adequar expectativa / percepo qualidade

Aproveitar certificaes

No basta fazer qualidade, preciso vender qualidade