Investigacin de Mercado

Prof: Ren Nanjar Ricotti

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Qu aprendimos?
1. Las etapas ms importantes de la investigacin de mercado son
las 2 primeras en las que se establece el por qu se necesita una
investigacin. Una mala bajada por parte de la gerencia sobre sus
necesidades o una mala interpretacin por parte del investigador,
puede llevar a que la investigacin completa sea un desperdicio
de dinero.

2. El rol de la gerencia est en identificar la situacin de decisin,

definir el problema de decisin y los cursos de accin.

3. Por su parte, el investigador debe interpretar estos tems y

traducirlos en objetivos de investigacin y necesidades
especficas de informacin.

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Clase 3
Triangulacin

Acciones
Productos
Precio
Publicidad
Distribucin

Informacin Datos
Demogrficos
Hbitos
Actitudes

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 La Investigacin de Mercados como Mtodo para
Obtener Informacin de Calidad

Recolectar: Focus Group, Cuestionario

Registrar: Telfono, Web, Grabadora

Analizar: Regresin Lineal, Anlisis Conjunto, Anlisis de

Factores, K-Means, Redes Neuronales.

Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

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 Caractersticas de la informacin til
Relevante
Reduce la incertidumbre y no debe slo buscar satisfacer
la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
Oportuna
Entrega la informacin disponible
al momento de la toma de decisiones.

Eficiente
La informacin puede ser costosa de obtener slo si la
decisin es importante y la informacin es til.
Exacta
Reduce las fuentes de sesgo del proceso
5 de obtencin de informacin.
 Rol de la Investigacin de Mercados
en los objetivos de marketing de las organizaciones

Marketing Marketing
Estratgico Operativo

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 Marketing
Estratgico
Proceso de Marketing
Identificacin y anlisis de
tendencias del ambiente,
necesidades y deseos
Segmentacin de mercado
y seleccin de mercados
objetivos
Posicionamiento del
beneficio o valor
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Informacin Necesaria
Qu necesidad satisfacemos?
Cul es el tamao del mercado?
Contra quin competimos?
Cmo cambiarn mis
consumidores en el tiempo?
n qu se diferencian mis consumidores?
Qu hace que un consumidor se
comporte de una forma u otra?
Qu segmento es ms conveniente?
Qu es importante para el consumidor al
momento de comprar/usar un producto?
Existe una posicin no utilizada que
sea atractiva para diferenciarse?
 Marketing
Operativo

Qu empaque utilizar? Qu canales de

Marketing Mix: distribucin? Dnde hacer publicidad
Producto, punto de venta, y/o promociones? A qu precio vender?
precio y publicidad Cmo reaccionar a las acciones
de la competencia?

Est funcionando la estrategia?

Implementacin y Control
Qu est haciendo la competencia?
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 Ciclo del Producto y la Investigacin de Mercados

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Fuente: Cristin Diez, Mktg. Decisional 2002
 Overview del proceso de Investigacin de Mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS INVOLUCRA RESPONDER

LAS SIGUIENTES PREGUNTAS CLAVES:

* Porqu debemos realizar esta investigacin?

* Qu investigacin debe ser realizada?
* Cunto vale la informacin?
* Cmo debe ser diseada la investigacin para alcanzar los objetivos planteados?

* Qu haremos con la investigacin?

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Backward Market Research
LA IDEA BSICA ES QUE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS DEBE SER REALIZADA DESDE EL PRODUCTO FINAL
HACIA ATRS.
HAY 7 ETAPAS DESCRITAS EN ORDEN:

1. Determinar cmo sern implementados los resultados de la investigacin.

2. Diagramar el reporte final
3. Especificar los anlisis necesarios para realizar el reporte final
4. Determinar los datos necesarios
5. Revisar si existen datos secundarios disponibles y recolectar datos primarios
6. Llevar a cabo el estudio
7. Realizar el anlisis, escribir el reporte

DE ESTA FORMA, LOS RESULTADOS ESTARN ORIENTADOS A LA ACCIN Y LOS DATOS SERN ENFOCADOS AL PROBLEMA APROPIADO.

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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
Definir el propsito
Cul es la decisin que se quiere apoyar? Cul es el problema a investigar?

Definir los objetivos

Cul es la informacin que se necesita? Cules son las preguntas que se desea responder? Qu
hiptesis se quiere confirmar o rechazar?

Estimar el Valor de la Informacin

Cunto se est dispuesto a pagar por la informacin? Cunto gano o dejo de perder si cuento
con esta informacin para tomar mis decisiones?

Disear el mtodo para obtener la informacin necesaria

Qu mtodo se utilizar? Cul ser el instrumento de medicin? Cmo se seleccionar la
muestra? Cul ser el diseo del estudio?

Implementacin
Recoleccin y tabulacin de los datos, supervisin del proceso y mediciones de calidad

Conclusiones
Anlisis e interpretacin de resultados
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Comunicar conclusiones y recomendaciones
 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 1

PROPSITO DE LA INVESTIGACIN

Problema o anlisis de oportunidad.

Ponemos o no un supermercado Jumbo en La Dehesa?

Alternativas de Decisin
Qu precio cobramos por el servicio de pago de cuentas: $0, $200 $400 por cuenta a
pagar?

Usuarios de la investigacin o tomadores de decisiones

Si NO puedes establecer claramente los objetivos/problema a ser resuelto y

que hars con los resultados, entonces NO hagas la investigacin.
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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 2
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

Deben establecerse de modo de asegurar que la informacin obtenida va a satisfacer el

propsito de la investigacin
Definir las preguntas de Investigacin
Quines comprarn un abono para las Eliminatorias de Rusia 2017?

Desarrollo de Hiptesis
A los hombres entre 30-44 aos les gustara ir con su hijo a ver todos los partidos que Chile juegue de local.

Informacin necesaria para Tomar la Decisin

Capacidad total del estadio.

Alcances de la Investigacin
El estudio slo se har para el caso de la participacin de Chile como local en las Eliminatorias para Brasil 2014.
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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 3

ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIN

Cunto estamos dispuestos a pagar por la informacin?
Qu costos involucra desarrollar una investigacin?
Por otra parte, hay estudios para estimar la inversin del proyecto, Concepto de valor esperado?

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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 4

DISEAR EL MTODO PARA OBTENER LA INFORMACIN NECESARIA

Qu diseo de investigacin vamos a implementar? ES IMPORTANTE CONSIDERADAR LA

NATURALEZA DE LOS OBJETIVOS A ESTUDIAR, Y
EL TIPO DE DECISION QUE SE TOMARA

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
INVESTIGACIN CONCLUSIVA
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal

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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 5

IMPLEMENTACION
Segn la metodologa a utilizar
Decisiones Tcticas de la Investigacin

ETAPAS DE LA INVESTIGACIN

TIPOS DE DATOS A RECOLECTAR

TEMPORALIDAD DE LA INVESTIGACIN

ANTICIPAR EL PROCESO DE MUESTREO

ANTICIPAR EL MTODO DE ANLISIS DE DATOS

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 Resumen del Proceso de la Investigacin de Mercados
ETAPA 6

CONCLUSIONES
Desarrollo de informe con principales resultados, conclusiones y recomendaciones.

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 DUDAS?

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