BRIEF PUBLICITARIO

BRIEF - CONCEPTO

Es el documento a travs del cual la empresa anunciante

transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas
reas de inters, que van a ser necesarios para que los
profesionales de las agencias conozcan el problema en
cuestin, y puedan, con esa informacin, tomar las decisiones
necesarias para su solucin.

C. Hernndez (2012:113)
 BRIEF - BRIEFING - CONTRABRIFING

Brief: es la parte analtica, el primer paso de la preparacin de una

accin publicitaria. Resume brevemente toda la informacin que se
ha obtenido en la investigacin previa.

Briefing: es la seleccin de la informacin en bruto. Las conclusiones

que permiten preparar la estrategia de comunicacin.

La agencia debe examinar, valorar, ampliar y aclarar los

Contrabriefing: conceptos vertidos en el Briefing y si se detecta
alguna laguna (falta de informacin), la agencia deber redactar un
Contrabriefing especificando que informacin falta y aconsejando
unas pautas al cliente para que pueda recaudar ms.
 PAPEL DE LA AGENCIA

1. Si el cliente lo hace: analizar Briefing. (Contrabriefing?)

2. Si no lo hace, solicitar datos y elaborar Briefing.

3. Si es verbal, recogerlo por escrito, revisarlo y entregarlo al resto de

departamentos.

Revisar informacin, ordenarla y seleccionar: datos que conducen a la

estrategia.

(Garca Uceda, 2009:148)

 GENERALIDADES
Esquema bsico:
Problema/Solucin
Dnde estamos?
Cmo hemos llegado?
A dnde queremos ir?
Qu vamos a hacer?

Redaccin:
Principios: sencillez, claridad, brevedad, concrecin.

Errores:
Demasiado largo
Demasiado corto
Exceso de sistematizacin
Dogmatismo

(Garca Uceda, 2009:149)

 ESTRUCTURA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA (1)

1. El cliente entrega a la agencia un Brief del producto.

2. Tras analizar el Brief: Contrabriefing.
3. A partir del anlisis: estrategia de comunicacin.
4. Como consecuencia:
a) Estrategia creativa
b) Estrategia de medios
5. Seleccin del mix de comunicacin e implementacin de la
campaa.
6. Final de campaa: anlisis resultados.

BRAVO, Pablo. (2011:83) Teora y prctica de la Publicidad.

 ESTRUCTURA DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA (2)

1) Antecedentes
La empresa
El producto
El mercado y la competencia
El consumidor

2) Conclusiones:
Objetivo y estrategia de Marketing
Objetivos de comunicacin
Target group
Presupuesto
Calendario (Timing)

(Gonzlez Martn, 1996:26 y Caridad Hernndez, 1999:113)

EJEMPLO DE BRIEF DE LA AGENCIA INNOVATIVO

1.- La empresa

En New Bern (Carolina del Norte), Pepsi fue diseada originalmente para
curar dolores de estomago 1890, Bradham acu el nombre Pepsi a partir
de la enfermedad 'Ditspepsia'. Despus de 27 aos de progresivo xito, en
1931, la compaa de dulces "Loft Candy" compr Pepsi Cola. PepsiCo., la
compaa propietaria de Pepsi, es tambin duea de marcas como 7Up,
Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay y Tropicana, entre otras.
 2. El producto - historia, fabricacin, ventas y distribucin

A travs del tiempo Pepsi ha innovado su envase, su logotipo y su etiqueta

porque cuando una generacin va surgiendo, es un grupo de
consumidores totalmente diferente al anterior; el modo de las estrategias
de ventas tambin se innovan y se van acoplando a la nueva generacin.
En lo que respecta a la distribucin su mtodo es mucho ms enfocado
hacia las necesidades del consumidor, es decir en llevar el producto a
todos los lugares posibles donde exista una necesidad de bebida. Con su
empresa de embotellamiento Pepsi Botling Group, le es mucho ms fcil
distribuir sus productos a ms locales y volver a suplir el producto cuando
este acabe.
 3. El mercado - informacin de ventas, precio, segmentacin,
participacin del producto o empresa en el mercado

Segmentacin de mercado:
A nivel mundial su segmentacin se basa en todo tipo de consumidores ya
sea de varias edades, sexo, etc.

Participacin del producto en el mercado:

De acuerdo a la empresa Euroanlisis a nivel mundial las bebidas no
alcohlicas de Coca Cola y Pepsi son las que ms participacin tienen, con
un 25.6% y 13.4%, respectivamente. Considerando la aportacin de Pepsi
y Coca Cola, se puede observar que las dos empresas concentran casi la
tercera parte del mercado a nivel mundial, mantenindose muy por
encima del resto de los competidores.
La consultora seal que ambas compaas se han enfocado en expandir
sus negocios a travs de la segmentacin de la produccin de bebidas no
carbonatadas.
 4. La competencia - qu est haciendo y dnde esta posicionada?

Su mayor competidora es la tambin estadounidense Coca-Cola y al igual

que Pepsi en la actualidad se han enfocado en hacer obras benficas y en
las publicidades se enfocan ms en sus productos y sus beneficios. Una
competencia indirecta como las bebidas de Nestl han ganado terreno
poco a poco, ya que los consumidores se han ido volcando a productos
ms sanos y a las aguas, alejndose de las sodas azucaradas y
carbonatadas, provocando cadas en las ventas de Pepsi y hasta de su rival
Coca Cola.
5. El consumidor - est en disposicin de consumir nuestro producto?

SI, porque Pepsi tiene varias presentaciones de sus bebidas desde 250 ml
hasta 3 litros, permitiendo que llegue a todos los status sociales sin
excepcin alguna.

6. Objetivos de marketing - metas que pretende conseguir la

empresa en el mercado

Tener un crecimiento de mercado que le permita superar a su rival Coca

Cola.
Mantener una fuerza de trabajo diversa para ser una empresa
multicultural.
Cuidar el medio ambiente y proyectar esa imagen hacia las nuevas
generaciones.
Hacer que cada pas se identifique con la marca.
7. Estrategia de marketing - acciones que est realizando la empresa

Pepsi como estrategia para promover su marca presenta nuevos spots

enfocados en la msica y en el ftbol. Los mensajes, que se proyectan,
muestran a cantantes y jugadores de ftbol famosos, conocidos por el
pblico para que se sientan identificados con ellos.

Las promociones y campaas publicitarias son en torno a grandes eventos

como lo fue el mundial 2010 y el Super Bowl en Estados Unidos. Se
realizar una magna campaa para recibir ideas de los consumidores de
Pepsi de cmo cambiar el mundo. Coca-Cola, por su parte, no se ha
quedado atrs invirtiendo en renovar parques, campaas para mejorar
hbitos alimenticios, entre otros, estas acciones se han tomado para
mejorar la relacin con los consumidores pues hoy en da la gente compra
marcas alineadas con sus valores.
 8. Objetivos de publicidad

Pepsi seguir apostando por las celebridades.

Con un mercado ya saturado por bebidas de todo tipo, en lo que respecta

a avances en ventas de bebidas gaseosas solo tienen el objetivo de
quitarle puntos a la rival Coca Cola.

PepsiCo. lanzar la campaa The Pepsi Refresh Project. Pepsi ya haba

hecho proyectos sociales, sin embargo la novedad yace en que por
primera vez el dinero destinado a la campaa no surge de la fundacin de
Pepsi para actividades filantrpicas. Ahora, la campaa ser financiada por
el presupuesto que antes se destinaba a la publicidad.
9. Target group - sector de consumidores a los que se pretende llegar
Pepsi tiene como target objetivo a toda clase de personas de todas las
edades porque con las otras marcas que tiene PepsiCo., abarcan todo tipo
de consumidores ya sea de cualquier religin, color, edad, etc.

10. Presupuesto
En lo que respecta al 2010 Pepsi reducir a 20 millones de dlares su
inversin en Publicidad y destinar el resto del presupuesto a proyectos
sociales en Estados Unidos.

11. Estrategia publicitaria

Implementar estrellas de cine, msica y deportes en las publicidades.
Implementar como nueva estrategia publicitaria la responsabilidad social.
Dar a los consumidores la oportunidad de que opinen.
 BRIEF CREATIVO (ESTRATEGIA PUBLICITARIA)

1. Datos de identificacin

Cliente: PepsiCo.
Fecha: 20 de Septiembre del 2013
Campaa: Recordatoria
Marca: Pepsi Cola
Presupuesto: 435.844,00 USD.
 2. Posicionamiento
Posicionamiento actual:
De acuerdo a la empresa Autoanlisis a nivel mundial las bebidas de Pepsi tienen una participacin
del 13.4% mientras Coca Cola tiene el 25.6%.

Posicionamiento ideal:
En un futuro tenemos planteado seguir creciendo la participacin de mercado y ser lderes a nivel
mundial, brindando un producto de calidad a precios accesibles.

Posicionamiento del grupo objetivo:

Consumidores de todas las edades desde nios hasta adultos, sus lneas de productos son para
todo nivel socio econmico. Pepsi ha logrado que las personas de culturas diferentes se
identifiquen con la marca.

Estilo de vida:
Pepsi se acopla a los distintos estilos de vida de sus consumidores, debido a que sus productos
estn dirigidos para niveles bajo, medio y alto.

Actitudes de compra:
Percepciones- proyecciones significativas (cultura, ideologas, preferencias).
 3. Promesa Bsica

Tiene varias lneas de productos enfocados en las

necesidades de las personas como son Pepsi Diet, Pepsi
Boom (sin cafena), Pepsi 0 caloras, entre otras; Pepsi a
ms de ser innovadora en sus productos tambin se
preocupa de la salud y el bienestar de sus clientes.

Una de sus promesas ms renovada es cuidar el medio

ambiente y de hecho sus productos son desechables y
no lo afectan.

Su promesa bsica es refrescar y calmar la sed.

 4. Reason Why
Los factores claves de Pepsi son la calidad y el marketing. A travs de los aos Pepsi ha
trabajado con varios mensajes que permiten que las personas se identifiquen con la
marca.
Frases como:
- Tamao doble (1934)
- El doble es mucho por un Nickel (1939)
- Bebida ms grande, mejor sabor (1943)
- Por qu tomar menos si Pepsi es mejor? (1949)
Aos ms tarde se cambio el enfoque de Pepsi, y al tomar conciencia de que su
adversaria era una marca algo ms antigua, decidi tomar esto a su favor y auto-
proponerse como la opcin para los jvenes, haciendo que Coca-Cola se viera como algo
viejo con frases como:
- Ahora est Pepsi para los que piensan como jvenes (1961)
- Vuelve a la vida! Ests en la generacin Pepsi (1963)
- La opcin de la nueva generacin (1984)
- S joven, divirtete, bebe Pepsi (1993)
Otro detalle es que as como ha cambiado sus frases tambin lo hizo con su logo que
viendo el logo actual ha tenido un cambio radical al logo original pero as como fue
utilizado como estrategia para captar y ser parte de una nueva generacin ha dado
excelentes resultados donde su reason why es parte de la cultura general de los
consumidores.
 5. Ventaja Diferenciadora
Pepsi a travs de los aos ha realizado estrategias para tener las siguientes ventajas
diferenciadoras sobre Coca Cola y sobre los productos sustitutos.

Auto-proponerse como la opcin para los jvenes, haciendo que Coca-Cola se viera como
algo viejo.
Logotipo totalmente renovado pero conservando la esencia de la marca que ha servido
para captar a la nueva generacin de jvenes y para mantener a los consumidores
actuales.
Sus publicidades se enfocan en colores vivos y en frases reflexivas e inspiradoras para
persuadir al pblico objetivo.
Al igual que Coca Cola tiene una amplia gama de bebidas de la misma lnea pero con la
diferencia que Pepsi apuesta a sabores nuevos para atraer a ms consumidores.
La empresa PepsiCo. tiene marcas de bebidas naturales e hidratantes, nmero uno a nivel
mundial que la hace una de las empresas ms solidas del mercado mundial.
Pepsi se enfoca en todas las culturas, el cliente actual se siente identificado por la marca y
el cliente potencial se siente atrado por las publicidades de la marca.

Slogan - Grandes momentos con Pepsi

 6. Tono de Comunicacin

Emocional:

Esta comprobado que Pepsi tiene un efecto emocional hacia sus

consumidores porque siendo una gaseosa que no brinda beneficios
nutricionales es muy consumida. Esto se logra gracias a las campaas
publicitarias que realiza con el fin de que las personas se sientan identificadas
con ella, utilizando mensajes, imgenes y canciones emotivas.
 7. Eje de la Campaa

Se ha llegado a la conclusin que se seguir por la misma lnea de las

campaas publicitarias anteriores debido al xito que tuvo en 1970 Pepsi Cola
cuando se reposicion con sus anuncios de Generacin Pepsi, que la
pintaban como la bebida de la gente joven, mientras que Coca Cola,
por deduccin, era para gente mayor.

Se han definido los estndares de sobre quienes se ha enfocado Pepsi y su

mayor competencia Coca Cola, es por ello que es de suponer que aunque Coca
Cola siga la lnea publicitaria de Pepsi no va a tener la misma acogida.

El eje de la campaa o el mensaje publicitario ser enfocado hacia los jvenes,

que siendo personas de diferentes culturas, status y regin; todos tienen algo
en comn, prefieren a Pepsi porque piensan que es la mejor bebida.
 8. Concepto de la Campaa

La idea bsica de la campaa publicitaria televisiva ser enfocada en que

varias personas de culturas y status diferentes, con edades de 10 a 25 aos,
que no tienen contacto alguno y no se conocen entre si, salen de sus casas y
mientras realizan sus responsabilidades diarias llegarn a un punto donde
todos estarn en un parque y comprarn Pepsi Cola y eso es lo que tendrn
en comn estas personas.

Que no importa raza, color, cultura, religin, Pepsi los une.

http://es.scribd.com/doc/68381546/Muestra-de-Brief-Creativo-Pepsi-Co