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CRISTINA BELTRAN GALINDO

Ibagu, noviembre 2010

MARKETING
DE DESTINO Y
DE PRODUCTO
+
AGENDA
1. Mercadeo
2. Caractersticas de los servicios tursticos e
implicaciones para el marketing.
3. Marketing mix de productos y marketing
mix de servicios.
4. Segmentacin del mercado (Conocer a
nuestros clientes).
5. El producto/servicio. Cmo lo hacemos
una realidad? (Servuccin)
6. Intermediacin
+
AGENDA

7. Comunicacin Creacin de productos o

servicios?
8. Mezcla de la promocin.
9. La promocin en el turismo.
10. Citymarketing.
11. Comunicacin y gestin en crisis.
12. Marketing relacional.
EL MERCADEO:
UN PROCESO
NECESARIO
+
MARKETING
Es tener el producto adecuado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio ms justo.

El marketing se puede entender bajo tres

puntos de vista:
Como filosofa: Enfocarse a satisfacer necesidades y deseos
de los consumidores.

Como funcin: Establecer la relacin entre la propia empresa

y su mercado y viceversa.

Como Operacin: De la manera que la funcin de Marketing

se traduzca en funciones y actividades que hagan
posible la relacin.
+

El marketing debe ser entendido como una actitud de servicio

al mercado, es decir dedicarse ms a las personas, sus
anhelos, a lo que les gustara hacer.

Claridad en que las necesidades de los

consumidores son lo fundamental y los
productos que las satisfacen lo instrumental.

NO SE TRATA DE PRODUCIR AUTOMOVILES

SINO DE RESOLVER LOS PROBLEMAS DE
TRANSPORTE
 CREA EL
MARKETING
NECESIDADES?
Factores culturales/sociales Factores econmicos
Caractersticas personales Recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Identifica Estimula
Orienta Canaliza

MARKETING
+

PRODUCTO

Atencin, adquisicin, uso o

Consumo.
+
SERVICIO

Actividad, beneficio o
satisfaccin.
+
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Perecederos
+
ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE
MARKETING
Tangibilizar lo intangible

Enfoque de marketing relacional

Uso intenso de la tecnologa

Formacin y motivacin del personal en contacto

Estandarizacin de procedimientos

Precios diferenciales

Medir sismticamente la satisfaccin de la clientela.

+
MARKETING MIX PRODUCTOS Y
SERVICIOS
+
SEGMENTACIN
.CONOCE A
SU CLIENTE?
+
SEGMENTACIN
La segmentacin es un proceso de divisin del
mercado en subgrupos relativamente
homogneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos que permita satisfacer de forma
ms efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.
+
REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIN EFECTIVA

Los segmentos deben ser identificables y su

potencial de compra debe ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles.
Los segmentos deben ser sustanciales.
Los segmentos deben ser posibles de servir y
defender.
+CRITERIOS DE SEGMENTACIN
DE MERCADOS TURSTICOS
GENERALES ESPECFICOS
OBJETIVOS -Geogrficos: -Motivo o propsito
- Demogrficos del viaje.
- Socioeconmicos - Frecuencia de
viaje o intensidad
de uso del servicio.
-Primera visita o
repeticin.
-Fidelidad de marca.
-Forma de organizar
el viaje.
-Sensibilidad al
precio.
SUBJETIVOS -Personalidad -Beneficios
-Estilo de Vida buscados.
- Actitudes,
percepciones y
preferencias.
LA GESTIN DEL
MARKETING MIX
PLANIFICACIN COMERCIAL
ESTRATGICA EN TURISMO
+ESTRUCTURACIN
OFERTA DE SERVICIOS

Establecimiento del listado de servicios

elementales que ser necesario
satisfacer para dar respuesta
empresarial a la conceptualizacin del
servicio.
Servicio Bsico: Lo que define la
esencia del negocio. A los ojos del
cliente caracteriza de forma ms
clara y concreta lo que busca.
+
Servicio Perifrico: Aquellos que
el cliente puede comprar como
consecuencia de su presencia en
la empresa. No se podra utilizar si
no fuese usuario del servicio
bsico.
Servicio Base Derivado: No es
necesario ser usuario del Servicio
base para poder utilizarlos.
Complementarios: Son los
marcan una diferencia ante los
competidores, y complementan el
servicio.
+SERVUCCIN
El diseo de la servuccin es la estructuracin de la
capacidad de prestacin de servicio al cliente.
El esquema general para el diseo de la servuccin
es:
SOPORTE FSICO CLIENTE

PERSONAL EN
SERVICIO
CONTACTO

La lgica del diseo est basada en la respuesta que se necesita para

producir un servicio.

Mano de Obra Elementos materiales Un

+VALOR DE LA ARQUITECTURA
Dos aspectos:
Visibilidad:

Posibilidad de aproximacin al
punto de prestacin. La orientacin
espacial del usuario se basa en la
determinacin y memorizacin de
elementos fsicos de referencia.
Debe ser notorio pero coherente
con el entorno.
+

Funcionalidad:

Considera las condiciones de

trabajo del personal en contacto, y
las necesidades del cliente como
usuario. Est ms relacionada con
utilidad funcional que con la
utilidad simblica.
+VALOR DE LOS EQUIPOS

Tres tipos:

1. Los de uso limitado al personal

en contacto.
2. Los compartidos.
3. Los de uso exclusivo del cliente.
+Criterios a considerar en la
definicin de los equipos:

Capacidad Potencial de uso:

Definido en funcin del criterio de
la calidad del servicio.
Flexibilidad: En funcin de la
interaccin, personal en contacto
equipo. Debe ser entendido en
trminos de funcionamiento
cotidiano.
+

Adecuacin a los usuarios: Adoptar

los equipos a los diversos niveles
culturales y tcnicos de los usuarios.

La orientacin al nivel ms
bajo
+Valor de los productos a utilizar por
el cliente:

Se caracterizan por sus aportaciones

a las utilidades funcionales y
simblicas del servicio. Se calsifican
en 4 grupos:
Losimprescindibles para obtener el
servicio.
Elementos propagandsticos que se
ofrecen al cliente para uso y difusin.
+

Elementos de informacin y promocin

in house.
Los elementos administrativos del
derecho de uso, constituyen los
requisitos formales para la prestacin
del servicio. (Claridad informativa y
diseo es lo que se debe considerar)
+
PERSONAL EN CONTACTO

Es necesario clasificar el personal de las

empresas de servicios en funcin de su
relacin con el cliente y la visibilidad de sta
segn el siguiente esquema:
RELACIN CON EL CLIENTE

ALTA BAJA

ESCASA

NULA
VISIB
ILIDA
D
ELEVADA
+CLIENTE
Directamente relacionado con el papel a
jugar por parte del usuario en la produccin
y consumo del servicio.

PACIPACIN

ACTIVA PASIVA

DOMINANTE
DOMINIO
DOMINADO
+COMERCIALIZACIN
PRECIOS
La oferta de servicios incluye un conjunto de servicios
bsicos, perifricos y complementarios, esto permite que el
precio pueda ser fijado de forma variable teniendo en cuanta
los siguientes aspectos:

a) Variacin en el Mix de Servicios

. Cantidad: Habitacin, habitacin y desayuno, media
pensin
. Calidad: Piso ejecutivo, servicio real, business class,
tursta.
b) Temporada
Temporada alta, media, baja
+

c) Tipo de cliente

Comportamientos diferentes entre los tipos de clientes permiten

escoger precios en funcin de este criterio.

Ejemplo: Espectculos como el cine y el teatro, servicios de

transporte.

d) Formas de ejercer el derecho de uso

Propio de servicios deportivos o culturales el usuario decide

convertirse en socio abonado en determinadas circunstancias.

Esta marcada diversidad de precios existente en la empresa de

servicios exige orientar el esfuerzo de definicin de los mismos
a partir del llamado precio base o precio de referencia.
COBRAR ANTES O DESPUS
+
Cuatro situaciones:

1. Previa: El cliente paga por el derecho de uso

2. Final: El cliente paga despus del uso

3. Pago previo al uso en el lugar del uso

4. Mixta: El cliente paga previamente una oferta de servicios

bsicos y perifricos preestructurada y despus los servicios
perifricos complementarios usados.

PRECIO ANZUELO

Establecimiento de un precio muy atractivo para el paquete de

servicios mnimo, y un precio con mayor tasa de rentabilidad
para los servicios perifricos incluidos en el mismo.
+

POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Arriba de los costos

Clculo del punto muerto
Porcentaje de rentabilidad
Por la competencia
+INTERMEDIACIN

Los servicios debido a su intangibilidad y a la

inseparabilidad entre produccin y consumo no tienen
posibilidad real de desplazamiento.

Los nicos flujos que se pueden discurrir son el derecho

de uso del servicio, el pago de los mismos y los
aspectos de informacin y promocin.

Los actuales distribuidores, agentes de venta, puntos

de prestacin o creadores de oferta
+
+NUEVAS TECNOLOGAS

Es una capacidad de venta al consumidor, no son

intermediarios, es un canal de distribucin directa
con el mercado.

Por esto, las funciones de ventas a travs de

intermediarios que no aporten un valor aadido
extra al servicio, tendern a desaparecer.
+PUNTO DE VENTA

Si el canal de distribucin es un punto de venta al pblico de

los derechos de uso del servicio es conveniente analizar:

1.Promocin

2.Informacin

3.Venta, propiamente dicha

EN BSQUEDA DEL PBLICO
OBJETIVO..

COMUNICACIN
COMUNICAR
EL TURISMO ES
INCENTIVAR
SUEOS?
+
Consideraciones:

Recordar la intangibilidad

Hacer hincapi en el destacado papel de la

Administracin Pblica en la promocin de zonas y
destinos tursticos.

El peso de:
Los viajes de familiarizacin.
Las ferias tursticas.
Las relaciones con periodistas, por los impactos positivos
en diferentes medios.
El papel destacado de los folletos, catlogos y material
impreso en general.
+
MEZCLA DE LA PROMOCIN
(MEZCLA DE COMUNICACIONES DE
MARKETING)

Publicidad

Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Ventas personales
Marketing Directo
+
Publicidad

Cualquier forma
pagada de
presentacin y
promocin no
personal de ideas,
bienes o servicios
por un
patrocinador
identificado.
+
Ventajas e inconvenientes
de los principales medio
publicitarios:
MEDIO VENTAJA INCONVENIENTE
PERIDICO Se puede recortar y Muchos no lo leen
guardar
REVISTAS Sirve para crear Mayor tiempo de
conocimiento del preparacin
producto
RADIO Inmediatez y No se puede
actualidad guardar ni revisar
TELEVISIN til para crear Costoso
imagen
INTERNET Econmico contacto Se presenta
directo demasiada oferta
+
Promocin de ventas
Incentivos de ventas a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio
+
Relaciones pblicas
Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, ancdotas, o sucesos desfavorables.
+
Relaciones pblicas
+
Ventas personales

Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la

compaa con el fin de efectuar una venta y crear relaciones
con los clientes.
+
Marketing directo

Comunicacin directa con los consumidores individuales,

seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
LA ESTRATEGIA DE
PROMOCIN EN TURISMO
. UNA MARCADA
HERRAMIENTA
+MIX DE COMUNICACIN DE LA
EMPRESA DE SERVICIOS
CANAL DE COMUNICACIN

PERSONAL NO PERSONAL

Personal en contacto Promocin en punto de

IN venta
PU TE
NT Clientes Promocin in house
R
OS N
DE O Sealizacin
CO
M
UN Fuerza de ventas Sealizacin
IC EX
AC TE
Demostraciones Publicidad
I R
N N
O Presentaciones Publicaciones
+
HERRAMIENTAS PROMOCIN TURSTICA

Las herramientas promocionales sern todas

aquellas que permiten promocionar y vender el
producto o destino turstico.

El comunicador social incide en las caractersticas de destino,

razn por la que es uno de los pblicos objetivos de la promocin
turstica.
+
Se clasifican en:

Materiales promocionales
+

Folleto

Pster o afiche
Trptico

Publicidad en carteles o vallas

Publicaciones en peridicos y
revistas
+

Medios electrnicos
+

PaginaWeb
www.colombia.travel.com
Correo directo
Televisin

Radio

CD interactivo
+
Participacin en ferias nacionales e
internacionales
Relaciones pblicas
+
Notas o comunicados de prensa:
Comunicados breves y de actualidad.

Aparicin de personalidades

Boletines de noticia: Forma peridica y

dirigidos a prensa especializada

Viajes de familiarizacin

Workshops - Patrocinios
+

Presentaciones del producto

turstico
+

Postulaciones del destino para

sedes de eventos
+

Sinergias y alianzas
estratgicas
+

Otros instrumentos y
tcnicas de comunicacin

Patrocinio

Promocin telemtica (GDS)

Mailings y distribucin directa
domiciliaria.
EL MERCADEO ES PARTE
FUNDAMENTAL DE LA
GESTIN DE DESTINO, POR
ESO, SE HABLA DE
CITYMARKETING
+
CREACIN DE IMAGEN DE
DESTINOS (CITYMARKETING)

El citymarketing pretende crear y

difundir una imagen de una ciudad,
basndose en los productos y
servicios que ofrece para satisfacer a
sus ciudadanos y turistas. Para ello
necesita un plan estratgico, no basta
con un logotipo y un eslogan.
+
FUNCIONES DEL CITYMARKETING

Lograr una combinacin ptima de las

caractersticas y los servicios de la ciudad, desde
el punto de vista de los residentes, visitantes e
inversores.

Promover una oferta de incentivos que aumente el

atractivo de la ciudad para los actuales y futuros
usuarios de sus servicios.
+
FUNCIONES DEL CITYMARKETING

Asegurar un rpido y eficiente acceso de la

ciudad a los mercados de inters.

Transmitir al pblico objetivo la imagen y las

ventajas comparativas de la ciudad.
UNO DE LOS OBJETIVOS DEL
CITYMARKETING ES CREAR
MARCA PAS/ CIUDAD.
+
QU ES UNA MARCA PAS?

Es tener una identidad, un nombre y una

reputacin. En la coyuntura actual de
globalizacin, es importante que los pases se
diferencien de otros, para as poder competir
en el mercado internacional.

Las marcas pas renen caractersticas propias

que las hacen nicas.
+
+
POR QU ES IMPORTANTE UNA
MARCA PAS?

Porque las percepciones no siempre

coinciden con la realidad y cambiarlas es
muy difcil. Colombia lo ha vivido, su
realidad ha cambiado en los ltimos aos,
pero su imagen sigue siendo negativa en
muchos lugares del mundo.
+
CARCTERSTICAS DE UNA MARCA
PAS/CIUDAD
Una marca ciudad fuerte, influencia el modo
en el que percibimos los espacios y cmo
elegimos visitar un destino en lugar de otro.

La marca ciudad debe dar un enfoque

correcto, diferenciador e integrador de todas
las actividades y participantes que definen al
destino.
+

No se puede imponer una marca a una

ciudad, pero s se pueden encontrar los
aspectos con los que la mayora de la
gente se siente identificada y les hace
sentir especiales.

Hay que tomarse tiempo, ser

consistentes, construir una imagen
integral y siempre respaldarla con calidad.
+
+
+
QU ES COLOMBIA ES PASIN?

Colombia es Pasin es una estrategia

diseada para dar a conocer la realidad de
un pas, busca que el mundo conozca un
pas en plena va de desarrollo, con una
economa estable, una geografa
privilegiada, grandes recursos naturales,
pero sobre todo gente clida, amable y
apasionada.
+
POR QU COLOMBIA ES PASIN?

Porque luego de un proceso de bsqueda

de la esencia colombiana centrado en
descubrir cul era ese factor ventajoso que
permitiera revestir de competitividad y
diferenciara al pas, se encontr que el
comn denominador de los colombianos
era su inagotable Pasin.
+
+
ESTRATEGIA IMAGEN PAS

OBJETIVO GENERAL
Imagen Pas busca mejorar la percepcin
del pas en el exterior, que genere
conocimiento y confianza para alcanzar
ms y mejores oportunidades en materia
comercial, inversin y turismo.
+
OBJETIVOS ESPECFICOS

A nivel internacional:

Lograr que la informacin que se publica sobre

Colombia en el exterior sea cada vez ms
positiva y cercana a la realidad.
+

Involucrar y comprometer al mayor nmero

de personajes e instituciones
internacionales en la promocin del pas
en el exterior.

Posicionar Colombia es Pasin como una

exitosa estrategia de marca pas a nivel
internacional.
+
A nivel nacional:

Dar a conocer lo que es Colombia es

Pasin, su estrategia y acciones para
mejorar la imagen de Colombia en el
exterior.
+

Lograr que los colombianos se sientan

identificados y representados a travs de la
marca.

Lograr el apoyo del sector privado para el

posicionamiento y la masificacin de la
marca.
+

Lograr que Colombia es Pasin sea una

estrategia de estado aceptada y
reconocida por las diferentes instituciones
pblicas y privadas.
+
El IMPACTO DE LA
VULNERABILIDAD DEL
TURISMO SOBRE LA MARCA
PAS/CIUDAD
+
COMUNICACIN EN MOMENTOS DE
CRISIS
Tres fases diferenciadas en comunicacin de crisis:

Formacin de Delimitar las Crisis Oportunidad

Portavoces Comunicacin Fluida Informativa
Identificacin de Neutralizar Rumores Generacin de
Crisis Actitud abierta y emptica Informacin en
Manual de Crisis Positivo
Ejercicios de
Simulacin
+

La percepcin de seguridad es uno de los principales

activos del turismo.
+
FRASES PELIGROSAS ANTE UNA
CRISIS
No prometemos nada

La vida implica riesgos

Si pudiramos volver atrs

No tenemos ni idea..

Son los medios que exageran

No nos hacemos responsables

No hay comentarios
LA RESPONSABILIDAD DE LOS
COMUNICADORES ANTE LA
CONSERVACIN DE LA IMAGEN Y APOYO
A LA ACTIVIDAD TURSTICA
+
CONSIDERACIONES

Difusin de su trabajo en el pas o ciudad de origen.

Ser oportunos en el momento de la difusin.

Realizar una investigacin primaria con anterioridad.

+
CONSIDERACIONES

Ser responsables ante su posicin como creadores de

imagen.

Valorar la inversin que se hace en promocin.

El mensaje debe ser positivo con nimo de resolucin sin

evasivas.
CITYMARKETING EN
IBAGU
GRACIAS POR
SU ATENCIN
LILIA CRISTINA BELTRAN

crisbelt@hotmail.com