LA MARCA EN EL MERCADO

TURSTICO
 MARCAS Y DESTINOS
TURISTICOS

COMUNICACIN EN EL MERCADO TURSTICO

 ndice
1. Introduccin a la marca: concepto e importancia
2. Concepto de destino turstico.
3. Creacin marca turstica
4. Casos prcticos:
Evolucin marca turstica de Espaa (slogans y campaas)
Anlisis marca COSTA BLANCA
1.)INTRODUCCION A LA MARCA :
concepto e importancia
 CONCEPTO DE MARCA
la marca es todo signo susceptible de
representacin grfica que sirva para distinguir en
el mercado los productos o servicios de una
empresa de los de otras.
De la definicin se extraen las siguientes reflexiones:
1. signo susceptible de representacin grfica....
signo: palabras, dibujos, nmeros,....; medios: envase,
olores, sonidos, siempre que pueda representarse
grficamente....
2. productos o servicios de una empresa de los de
otras Regla de la Especialidad: Existen 45 clases que
agrupan productos o servicios similares. La proteccin se
otorga para la clase o clases solicitadas.
Es muy importante la definicin de para qu queremos
proteccin?.
 Funciones de la marca

La principal funcin de la marca es la

COMUNICACIN, pero una comunicacin
evolutiva que evita la muerte de la marca.
Ej.:Coca-Cola comenz siendo la identificacin del producto,
luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la
sensacin de vivir. Es decir, va comunicando nuevas
sensaciones.
 Funcin indicadora del origen empresarial
La marca nos dice quin es el fabricante y en consecuencia nos
da una determinada garanta o una informacin negativa si
tuvimos una mala experiencia con un producto bajo esa marca.
 Funcin indicadora de la calidad y condensadora de la
buena reputacin de la marca

La marca es un compromiso de calidad y

rendimiento, una promesa hecha ante los
consumidores > Fidelidad
 Funcin publicitaria:

La marca es un soporte fundamental para desarrollar

la publicidad de un producto o servicio.
Funcin condensadora de la reputacin
La marca es el vehculo de comunicacin entre
la empresa y el mercado, trasmitiendo
conceptos, valores y sensaciones que superan
al producto que distinguen:
 IMPORTANCIA DE LA MARCA
El verdadero valor de la marca es su
capacidad de generar ventas. En
consecuencia ste es el valor de una
empresa, muy por encima del valor
patrimonial
 La marca puede perdurar si se le hace
evolucionar.
La marca es un elemento fundamental dentro de
la poltica de marketing.
La marca es una garanta. Es un cuasicontrato
con el consumidor cuyo incumplimiento se refleja
automticamente en las ventas.
La marca es la MEMORIA acumulada
en la mente del consumidor sobre un
determinado origen empresarial.
 La marca trasmite emociones y ah reside su
poder de comunicacin

Su eleccin, diseo y gestin es vital y de gran

trascendencia
2.) CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO
Lugar geogrfico determinado donde se asienta
la oferta turstica y hacia el que fluye la demanda
Un destino turstico, segn el demandante, puede
ser un pas, una regin, una ciudad o un lugar
concreto.
Es el lugar en el cual se concentran instalaciones
y servicios diseados para satisfacer las
necesidades de los turistas que llegan a dichos
lugares
Sera el lugar a donde tiene que desplazarse la
demanda para consumir el producto turstico
Tipos de turismo en un destino
Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya
principal motivacin es el consumo de elementos
climticos y las playas y el litoral
Cultural. Conjunto de actividades de carcter turstico
que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y
ampliar cultura, integrando en ellas el componente ldico
y de ocio.
Medioambiental. Actividades que se realizan en
contacto con la naturaleza, desde el equilibrio del medio
en el que se insertan y bajo el concepto de sostenibilidad
Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y
vacaciones. Se podran incluir aqu los turismo de golf,
de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...
 Rural. Aquella actividad turstica que se desarrolla en el
espacio rural y que se compone de una oferta integrada
de ocio.
Salud. Actividades tursticas originadas por la
realizacin de tratamientos especficos para mejorar o
mantener la salud.
Incentivos. Son medio utilizado por la direccin de las
empresas para motivar y mejorar la eficacia de los
empleados, premindolos con un viaje.
Congresos y Convenciones. Es el conformado por los
participantes que asisten a reuniones peridicas
organizadas con fines profesionales o empresariales.
Negocios. Desplazamientos de carcter empresarial
cuya motivacin es la realizacin de un trabajo, aunque
ello conlleva un alto consumo de servicios tursticos.
3.) CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO
Qu es construir marca turstica?
Institucionalizar un lugar como destino turstico
Posicionarlo
Aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse sino un
"lugar turstico", un lugar en cuya identidad est el turismo.
La marca destino turstico ser usada por todos
los interesados a modo de franquiciados.
Es fundamental que una autoridad controle su uso
y marque las pautas de su gestin (Patronato
Turismo,etc...)
 Diferencias de la marca de destino turstico
frente a la marca de una comunidad
Soporte estable, global y de alto valor aadido
Ofrece informacin fiable
Diferencia clara frente a la competencia
Establece fuertes relaciones afectivas
Es fuente de negocio
 MARCA DE DESTINO: Es el activo ms importante
para generar reconocimiento, prestigio, negocio y
fidelizacin

VALORES FUNCIONALES VALORES EMOCIONALES

Realidades bsicas - Vincula + Percepciones positivas

y evidentes - transmite Apelan a los sentimientos
para qu sirve y
+ Soportan los atributos
+ precio
qu es? funcionales
- Segmenta +
EXCLUSIVOS
NO EXCLUSIVOS DIFERENCIADORES
IMITABLES
MARCAS FUERTES
REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS

GENERALISTA POCA
DIFERENCIACION/TOPICOS

SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES NO ABORDA LO EMOCIONAL

SEGMENTA POCO LA OFERTA VACACIONES

OPTIMIZA LA INVERSION? COMO/CUANDO/DONDE

NO TRASMITE INTERNAMENTE
INFORMA HACIA EXTERIOR

ESTATICA NO EVOLUCIONA

NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA

LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS
ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS

MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN

DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON
DIFERENTES E INCLUSO UNICOS
GRACIAS POR SU ATENCIN

MARCA ES IMAGEN,POSICIN Y
EXPORTACIN EN EL MERCADO
TURISTICO

PROXIMO TEMA
Proceso para abordar la creacin de
marcas tursticas
 Principales decisiones de marca:
1. Eleccin de nombre
2.Estrategia de marca
Marca nica / marcas mltiples
Marca paraguas
3. Imagen y posicionamiento
Principales decisiones de marca:
1. Eleccin del nombre:
Sonido agradable, fcil. Tema idiomtico
Capaz comunicar atributos a travs del concepto,
colores,...
EasyJet = precios bajos, fcil,...
Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...
 Funciones marca turstica
Especificad del uso
La marca pertenece al destino y quien lo usa debe identificarse
como un licenciatario
Estabilidad
El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin
modificaciones
Individualidad
Diferenciarse de las otras marcas tursticas
Pregnancia
Capacidad de atractivo y retencin
 Tipos marcas destino turstico

A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva

del lugar.
B. La marca simblica: La marca se centra en una figura o icono
codificado como smbolo del lugar.

C. La marca nacional: La marca se centra en los smbolos locales

oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).

D. La marca autnoma: La marca se centra en una figura abstracta

o arbitraria, no asociable a ningn contexto real.

E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del

destino.
Marca Imagen de Destinos tursticos
 Cmo se crea una marca para una
ciudad?

Hay que alinear tres fichas:

A) A raz de la configuracin fsica de la ciudad
(historia, urbanismo,..) hay que definir la
identidad de la ciudad
B) Proyeccin de esa identidad en imagen
(Valores, estrategias, dilogo con entrono)
C) Diseo material de la marca y plan de medios
 Principales decisiones de marca:

2. Estrategia de marca
Promocin zonas vs. Promocin un todo.
Marca nica: misma marca para todos los prods
aunque sean diferentes.
Ventajas: ahorro por economa escala, notoriedad
alcanzable con ms facilidad,
Desventajas: dificulta la transmisin de atributos diferentes
al consumidor.
Marcas mltiples: se asignan marcas distintas.
Ventajas: permite una segmentacin mercado,
Desventaja: mayores costes promocin
 Marca paraguas:
Combina las marcas nicas y mltiples para
sacar provecho ventajas.
Marcas distintas pero con una parte comn
(Hyatt Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas
totalmente diferentes pero siempre
acompaadas de la marca lder (First Choice,
Sovereign, Free Spirit)
 Principales decisiones de marca:

3. Imagen y posicionamiento:
La diferenciacin del producto debe
acompaarse de una buena poltica de
marketing-mix para que la percepcin del
consumidor, imagen, se corresponda con la
realidad.
Diferenciacin y posicionamiento son dos caras
de la misma moneda
La marca destino turstico debe crearse bajo las
premisas de:
Distinguir las caractersticas del lugar
Diferenciarse de los homlogos o competidores.
Facilidad de retencin, permanencia y actualizacin.
GRACIASPromoviendo
siempre lo nuestro,
buscando nuestro
posicionamientoen el
mercado turstico