TEMA 5.

Gestin de los canales de

distribucin
Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados
Jordi Mir, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)

1 La naturaleza e importancia de los canales de distribucin 494, 498

2 Anlisis y decisiones en el diseo del canal de distribucin 503
3 Decisiones sobre la direccin del canal 509
4 Sistemas y relaciones en el canal 513, 517
Bibliografa: (*) Captulos 15 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Prctico:

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

 Nota sobre el contenido...
2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
las referencias bibliogrficas
Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia
Diversas fuentes de Internet

La bibliografa bsica de la asignatura es:

Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing. 12 ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing. Pearson, Madrid.
Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.

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 La naturaleza e importancia de los
canales de distribucin
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Q U ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E M A R K E T I N G ?

Q U DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U N A E M P R E S A EN R E L A CI N A LA
DIS T R IB U C I N ?

Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O EN LA
D IS T R I B U C I N ? C M O HA I N F L U I D O EN LA D IS TR I B U C I N ?

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 4
Qu canal de distribucin eligiras si
fueras fabricante de?
No todos los
productos Notas adhesivas personalizadas para
publicidad
tienen las
mismas Vinos
necesidades de Libros de texto
distribucin... Camisas
Consultora en Organizacin
Muebles de oficina
Bateras para elevadores y transpaletas

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 Definicin de Canal de Marketing
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CANAL DE MARKETING (canal de distribucin, canal

comercial, intermediarios):
Conjunto de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de poner a disposicin de los
consumidores un producto o servicio para su uso o
consumo
Distribuidores o Empresas Comerciales

Agentes

Proveedores o facilitadores de servicios

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 La importancia de la distribucin
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La distribucin implica decisiones a largo plazo que puede

tener consecuencias irreversibles. La gestin de la
distribucin debe considerar las siguientes actividades:

Diseo y seleccin del canal de distribucin

Localizacin y dimensin de los puntos de venta
Logstica de la distribucin
Direccin de las relaciones internas con el canal

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 7

Ejemplos
Canales
Distribucin
Frutas y
Hortalizas

Canales de distribucin Frutas y Hortalizas

(Fuente:
http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)

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Ejemplos
Canales
Distribucin
Frutas y
Hortalizas

Proceso distribucin frutas frescas

(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm)

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Ejemplos
canales
distribucin.

Caixa Galicia

Canales de Distribucin de Caixa Galicia

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 Push vs. Pull
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Estrategia distribucin PUSH Estrategia de distribucin PULL

El fabricante induce al El fabricante persuade al

intermediario a ofrecer,
promocionar y vender el
producto al consumidor final:
O Baja lealtad de marca en la categora
O La eleccin de la marca se hace en la
tienda
O El producto es un artculo de impulso
O El consumidor conoce bien los
beneficios del producto
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consumidor final a que solicite
el producto al intermediario,
inducindoles as a realizar el
pedido
O Elevada lealtad de marca en la
categora
O Las diferencias entre marcas
son claramente perceptibles
O La marca se elige antes de
desplazarse al establecimiento
 Papel de Intermediario
11

Reduccin del nmero de transacciones

Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de surtido
Movimiento fsico del producto a su destino
Realizacin actividades de marketing
Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del
producto
Financiacin
Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin,
suministros, asesoramiento, formacin...
Asuncin de riesgos

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 Niveles del Canal de Distribucin
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 Anlisis y decisiones en el diseo
del canal de distribucin
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Q U ES Y CO M O F U N C I O N A N LO S C A N A L E S D E M A R K E T I N G ?

Q U DE C I S I O N E S P U E D E TO M A R U N A E M P R E S A EN R E L A CI N A LA
DIS T R IB U C I N ?

Q U PA P E L T I E N E EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O EN LA
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 Diseo del canal de distribucin
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Analizar las necesidades del cliente

Establecer los canales objetivo

Identificar las alternativas de canal ms importantes

Evaluar las alternativas de canal ms importantes

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 Diseo del canal
1. Necesidades del canal: nivel de servicio
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Cul es el nivel de servicio
adecuado para atender a los
clientes? Tamao del lote de compras

Altos niveles de servicio implica Tiempo de espera y de entrega

coste ms altos para el canal y
precios ms altos para el cliente Conveniencia espacial
Algunas empresas consiguen Variedad de productos
mejores precios con niveles de
servicio inferiores, que los clientes Servicios de apoyo
aceptan.

2. Objetivos del canal

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 Diseo del canal
3. Alternativas del canal
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1. Nivel Servicio
Tipo de intermediarios disponibles

Nmero de intermediarios 2. Objetivos del canal

necesarios
3. Alternativas de canal
Funciones y responsabilidades de
cada miembro del canal

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 Tipos intermediarios
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FABRICANTE

Facilitador o empresa de logstica: transporte, embalado

Adquiere
Adquiere la
la propiedad
propiedad del producto
producto NO
NO adquiere
adquiere la
la propiedad
propiedad del producto
producto

Distribuidor Mayorista: venden a Broker o corredor

otro intermediario. P.e. MAKRO Agente de ventas: profesional libre
Distribuidor Minorista: venden al que representa a su empresa, sin
consumidor final dependencia laboral alguna, para
Agrupaciones de Compra / vender y difundir o divulgar sus
Centrales de compra. P.e. IFA marcas y productos.
(alimentacin), Expert Comisionista
(electrodomsticos), Otros

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 Nmero de intermediarios
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Exclusiva Selectiva Intensiva

Se limita de forma
importante el nmero de
intermediarios
til si el fabricante desea
mantener el control sobre
el nivel de servicio y los
outputs ofrecidos por el
intermediario
Suele ir acompaado de
acuerdo de colaboracin
exclusiva
Se requiere alto nivel de
asociacin entre vendedor
e intermediario
Se limita algo el nmero de Se distribuye el producto a
intermediarios: travs de tantos puntos
como sea posible:
Empresas consolidadas y
nuevas que buscan Productos de consumo
distribuidores habitual, perecederos, de
Cobertura de mercado con compra impulsiva Por
ms control y menos ejemplo: comestibles,
costes que mediante la bebidas refrescantes
distribucin intensiva

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 Responsabilidades miembros del canal
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LA POLTICA DE PRECIOS:
El fabricante debe establecer una relacin de precios y un programa de posibles
descuentos e incentivos, justos para el intermediario

LAS CONDICIONES DE VENTA:

El fabricante debe establecer las condiciones de pago y las garantas del fabricante

DERECHOS TERRITORIALES DE LOS DISTRIBUIDORES:

Se debe definir el territorio de cada distribuidor, y las condiciones bajo las cuales el
fabricante podr conceder derechos a otros

RESPONSABILIDADES Y SERVICIOS MTUOS:

Se deben de evaluar cuidadosamente especialmente en el caso de franquicias o
distribucin en exclusiva

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 Diseo del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
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1. Nivel Servicio
Criterios econmicos

Criterios de control 2. Objetivos del canal

Criterios de adaptacin
3. Alternativas de canal

4. Evaluar Alternativas

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 Diseo del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
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Si se utilizan varios
canales, habr que
estimar los costes de
vender diferentes
cantidades a travs de
cada canal

Cada alternativa de canal

genera un nivel diferente
de ventas y costes.

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 Diseo del canal
4. Evaluar las Alternativas del canal
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Criterios de Control Criterios de Adaptacin

En funcin del tipo de En mercados cambiantes,

intermediario, el control voltiles o inciertos, el
que puede ejercer el fabricante habr de
fabricante sobre el estudiar hasta que punto
intermediario vara los intermediarios son
capaces de adaptarse a
las nuevas situaciones de
mercado

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 Decisiones sobre la direccin del
canal
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 Decisiones sobre la gestin del canal
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Seleccin de los miembros

de canal
Formacin de los miembros
de canal
Motivacin de los miembros
de canal
Evaluacin de los miembros
de canal
Modificacin de los acuerdos
de canal
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 Decisiones sobre la gestin del canal
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Seleccin de los miembros del Formacin de los miembros del

canal canal

El fabricante debe Una buena formacin de

determinar qu los miembros del canal
caractersticas distinguen a supone adoptar, por
los mejores intermediarios:
parte de la empresa, un
O aos de actividad en el sector,
O lneas de productos que
enfoque de marketing
distribuyen,
O disposicin a cooperar,

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 Motivacin de los miembros del canal
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a) Motivar al canal:
Motivadores positivos: mrgenes ms altos, ventas especiales,
primas, servicio tcnico,
Motivadores negativos: amenaza de reducir el margen, o del fin
de la relacin comercial,

b) Ejercer el poder del canal: Coercitivo

capacidad de modificar la conducta Recompensa
de los miembros del canal de Legtimo
forma que tomen medidas que no Experto
habran tomado de otro modo
De referencia

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 Poder del fabricante sobre el canal
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Poder... Descripcin Ventajas / Desventajas

Coercitivo El fabricante amenaza con retirar recursos Efectivo pero crea
o poner fin a la relacin si el
intermediario no coopera
Recompensa Se ofrece un beneficio extra por realizar
funciones o tomar medidas concretas
Legtimo Conducta garantizada por el contrato de
colaboracin entre ellos
Experto El fabricante posee conocimientos
especiales que el intermediario valora
De referencia El fabricante es tan respetado que los
intermediarios se enorgullecen de
trabajar con l
resentimiento
Crea la necesidad de ofrecer
ese beneficio continuamente
El Fabricante debe ser visto
como un lder legtimo
Pierde efectividad cuando el
intermediario adquiere el
conocimiento

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 Evaluacin y Modificacin de los acuerdos
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Todo sistema de marketing eficaz debe establecer un

sistema de medicin de los resultados

Evaluacin de los miembros del canal. Qu indicadores de marketing

dan informacin sobre el funcionamiento de los canales? Ejemplos:
volumen de ventas,
nivel medio de existencias, LOS ACUERDOS DEL CANAL DEBEN ESTAR
tiempo SUJETOS AL CUMPLIMIENTO DE RESULTADOS
de entrega a los clientes,
tratamiento de los bienes deteriorados o perdidos

Modificacin de los acuerdos del canal. Ejemplos de causas: el mercado se

expande, cambia el consumidor, emergen canales de distribucin innovadores,

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 Sistemas y relaciones en el canal
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Q U T E N D E N C I A S SE PR O D U C E N EN LA GE S T I N D E LO S C A N A L E S?

Q U R E L A C I O N E S SE PR O D U C E N EN LO S C A N A L E S ?

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 Integracin y sistemas de canal
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Sistemas verticales de marketing

Corporativo

Administrado

Contractual

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 Integracin y sistemas de canal
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Sistemas horizontales de marketing

Ejemplo: acuerdo MBNA & Fundacin Vicente Ferrer

Sistemas de distribucin multicanal

Las empresas tienden a vender para un
mismo mercado a travs de diferentes
canales:

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 Planificacin de la estructura del Canal
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La empresa debe planificar la estructura del canal y decidir que

productoscanales utilizar:

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 Conflictos en el canal
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Jerarquizacin de objetivos
Cooptacin
Diplomacia
Mediacin
Arbitraje

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 Comercio electrnico
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C M O D E B E N L A S E M P R E S AS U T I L I Z AR EL CO M E RC I O E L E C TR N I C O?

C MO SE D E B E E Q U I L I B R A R LA P R E S E N C I A O N L I N E / O F F L I N E ?

DE S P U E S D EL E S TA L L I D O DE LA B U R B U J A < < P U N T O . C O M > > , T I E N E N

S E N T I D O L A S I N V E R S I O N E S EN I N T E R N E T ?

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Para saber ms...

Para estar al da: www.esferamarketing.wordpress.com

Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com

Jordi Miro Albero

Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigacin Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro

Mi Perfil profesional en lnea:

https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
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Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y PLANIFICACIN

TURSTICA 08-09