Estrategia de canales

Ventajas de los Canales

Stocks Stocks Stocks Stocks

Fuerza de Fuerza de Fuerza de Fuerza de

ventas ventas ventas ventas

Sony RCA LG Panasonic

 Sony RCA LG Panasonic

Discrepancias
Circuit City

Especializacin Stocks
y Mano de Obra

Contacto Fuerza de
Eficiente ventas
 Funciones del Canal
Representacin Informacin

Financiamiento Promocin

Distribucin Contactos
Fsica

Negociacin Adecuacin
Costo de la Distribucin

Produccin
37%

Distribucin Publicidad

60% 3%
La fuerza de los puntos de compra
Driver Implicancia Conclusin
Aumento de nuevos Mltiples canales Importancia de tener el producto
formatos de retailers para diferentes correcto, en el tamao correcto,
y canales de ventas. consumidores y en el lugar correcto, en el
necesidades. momento correcto y al precio
justo.

Es necesario tomar la decisin acerca del foco del direccionamiento

de los recursos para lograr la ptima propuesta para las marcas en
el punto de compra.
 Estrategia del Canal
Factores de mercado: Quines son los clientes
meta?, Dnde se encuentran?, Cundo y cmo
compran?
Seleccin del Factores del producto: Mientras ms complejo,
canal hecho a medida y costoso, ms corto el canal
Mientas ms estandarizado, ms largo el canal
Factores del fabricante: Lneas de productos,
disponibilidad de recursos, etc.

Nivel de Distribucin intensiva

intensidad de la Distribucin selectiva
distribucin Distribucin exclusiva
 Estrategias de Canales
Analizar necesidades del consumidor

Establecimiento de objetivos y restricciones del canal

Identificacin de principales alternativas

Tipos de Nmero de Responsabilidades de

intermediarios intermediarios los intermediarios

Evaluacin de las principales alternativas

Diseo de canales internacionales

Tipo de Canal
Fabricante
Fabricante

Distribuidor
Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor
 Intensidad de la distribucin

Exclusiva Selectiva Intensiva

+ + +
+ + + + +
+ + + +
+ +
+ + +
+ + +
 Configuracin del canal

FABRICANTE DISTRIBUIDOR MAYORISTA

DETALLISTA

USUARIO FINAL
Seleccin de Estrategia del Canal
TIPO DE CANAL

CONVENCIONAL VERTICAL

PROPIA CONTRACTUAL

INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

ELEGIR LA CONFIGURACIN DEL CANAL

 Paradigma Push Pull
Fabricante Distribuidor Minorista Consumidores

Llenar el canal en f: capacidad de produccin

Escuchar al cliente > Responder a cambios de demanda

 Canales de Distribucin y Mercadeo

Alto Equipo de
vendedores
Socios de
V. Agregado
Distribuidores Canales directos
Valor Tiendas de venta
Agregado detallistas
de la Canales indirectos
venta Telemarketing

Internet
Canales directos de mercadeo

Bajo
Bajo Costo por transaccin Alto

Canales de ventas (conectar los productos con los consumidores) Fuente: Oxford Associates, Adaptado del
doctor Ronald T. Moriarty, Cubex Corp.
 Evolucin del Retailing
Qu paso Como va Don, que le mando hoy?
hace tiempo?
Qu estuvo Si me compras 100 cajas te doy un
pasando? 5%.

Qu pasa
Nuestros clientes necesitan:
hoy?
Rentabilidad
Stock adecuados
Mucho ms que precios
Generar trafico hacia sus tiendas
Incrementar las transacciones

La misin de Trade Marketing es saber como responder a estas necesidades,

enfocndonos a travs de nuestras marcas, en el consumidor / comprador.
 Evolucin de formatos
HIPERMERCADOS

Alto crecimiento mundial: en cantidad y en m2

Se convierten en smbolos de la modernidad nacional
Concentran poder con proveedores: ^ dominio x - precios
^ Gama (+ lneas nuevas): ocio, electro, computo, bazar
Conceptos claves: ^^^ m2 ventas + productos masivos + ^^
parking + poltica de precios muy competitivos vs.
competencia
 HARD/SOFT DISCOUNTS:

Precio mnimo x referencia vs. Supermercados

^ Share Marcas Propias: mnimo 25% a 80%
Formula europea = pioneros = Alemania
^ Crecimiento en Europa y EE UU

CATEGORY KILLERS: (tipo H/S Discounts)

Precios muy ajustados: < que los Hiper y los Discounts

Tendencia a unir categoras: autos, juguetes, ropa.
Ejemplos: ToysRus, Ikea, Decathlon, Bauhaus
 Evolucin de formatos
Supermercados:
Estn en la mitad del campo de batalla: Hipers, Discounts
Complementan y flanquean las estrategias muy agresivas
Son las nuevas bodegas tradicionales pero ms grandes

Centrales de compra:
Agrupacin por necesidad gremial o competencia
Problemas: Calidad de Servicio, Compras vs. Negociacin,
Respaldo financiero de las compras
Tendencias: por ciudad > por regiones > por pas > por pases
En Europa funciona tiene mucha aceptacin en sectores como:
moda, ferretera, deportes...
 Centros comerciales:
Nexo entre empresas (grandes, medianas y chicas) y clientes.
Comparten: acciones, dimensin/m2, publicidad, costos, riesgos,
trafico, consumidores...
Integracin: grandes almacenes > compras familiares
Tendencias de ubicaciones: 1ro fuera de las grandes ciudades, 2do
Dentro de ncleos urbanos

Filosofa bsica: Convertir el acto de compra aprovisionamiento

familiar en un momento de entretenimiento y distraccin.

Comercios de proximidad:
Marts de los grifos vs. Bodegas/Chinos de la esquina.
Tendencia a la integracin con otras lneas, ejemplo: panadera,
cabinas Internet, tiendas de video...
 Evolucin de formatos
1. Hipermercados: 2,500 m2
2. HARD/SOFT Discounts: > 300 y < 1200 m2
3. Category killers
4. Supermercados: > 400 y < 2500 m2
5. Centrales de compra
6. Centros comerciales
7. Comercios de proximidad: < 400 m2
 Estructura: Europa vs. Latinoamrica

Estructura de Canales

Suecia Holanda Alemania Francia Espaa Italia

Self Service No Self

La estructura del comercio

minorista en Amrica Latina refleja
las diferencias en las estructuras
econmicas y el grado de
Colombia Brasil Mxico Chile Argentina Uruguay desarrollo
Self Service No Self