UNMSM FQIQ

E.A.P. DE INGENIERIA QUIMICA

CURSO: ELABORACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS
4TA, 5TA Y 6TA SEMANA: ESTUDIO DE MERCADO
Y DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I, II y III
2017 - I
Profesor: Ing. JOS MANUEL GARCA PANTIGOZO
Lima-Per
1.-ESTUDIO
DE MERCADO
 FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Definicin de un Producto (Bien o Servicio)
Determinar las Fuentes de
Informacin para el Anlisis

Anlisis del Entorno:

Dominio del Estudio de Mercado (Geogrfico y Demogrfico)
Anlisis del Macro: ambiente social politico, econmico, legal, tecnolgico y cultural

Anlisis de la Demanda: Anlisis de la Oferta:

Segmentacin Anlisis del Sector
Clientes actuales y potenciales Anlisis de los Compradores Potenciales

Tcnicas de Informacin Anlisis de los Productos Sustitutos

Fuentes Secundarias Tcnicas de Informacin
Informacion Cualitativa Fuentes Primarias (Encuestas)

Determinar Informacin Relevante

Dimensionar demanda y oferta actual
Anlisis de los Proveedores
Anlisis de la Comercializacin Ubicacin.Nivel de Abastecimiento
Estructura del canal. Intermediarios
Tcnicas de Proyeccin de la Demanda:

Factibilidad del Mercado

1.1 ESTRATEGIAS
1.1.1 Objetivos, Estrategias y Polticas
Los objetivos de las empresas se podran definir como
los resultados que pretende alcanzar una organizacin
por medio del cumplimiento de su misin bsica. Deben
ser desafiantes, mensurables, consistentes, razonables
y claros.

Ayudan a la evaluacin, producen sinergia, revelan

prioridades, permiten la coordinacin, sientan las
bases para planificar, organizar, motivar y controlar con
eficacia.
Las estrategias son un medio para alcanzar los
objetivos de la empresa.

Una empresa opera en el mercado gracias a un

conjunto de estrategias explcitas o implcitas y
que estn en la base de sus actividades.

Detrs de su operacin, la empresa posee una

filosofa y una cultura tanto competitiva como
social, que se expresan dentro del concepto de
la visin empresarial.

Las polticas son el medio que se usa para

alcanzar los objetivos de las empresas.

Incluyen los lineamientos, las reglas y los

procedimientos establecidos para reforzar las
actividades a efecto de alcanzar dichos
objetivos.
 Las Estrategias

Las estrategias empresariales pueden ser sociales

(internas y externas) y competitivas.

Las estrategias competitivas son aquellos planes de

accin que determinan el modo de operar dentro del
mbito del mercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificar como

aprovechar las fortalezas de la
empresa de cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos
dbiles.
Michel E. Porter identifica tres estrategias
competitivas:

Liderazgo en costos.

Diferenciacin.

Focalizacin o enfoque.
El liderazgo en costos se centra en la produccin
de bienes y servicios estndar, a precios unitarios
muy bajos, para consumidores con una alta
elasticidad precio.

Se llega a esta posicin mediante la integracin

hacia delante, hacia atrs y horizontal.

Es efectivo cuando el mercado est compuesto

por muchos compradores sensibles a los precios,
cuando existen pocos caminos para lograr
diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa stas.
Algunos factores que se deben considerar cuando se
implementa una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversin es decir acceso a

capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los
procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos
La diferenciacin es una estrategia que busca la
produccin de bienes y servicios nicos y dirigidos a
consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y

reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica
precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores
consideran que el producto estndar satisface sus
necesidades o si pueden ser imitados rpidamente.

Una buena diferenciacin puede significar mayor

flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos
ms bajos, mejor servicio, etc.
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciacin:

Grupo de clientes con mayor poder

adquisitivo.
Fuerte potencial de comercializacin.
Tradicin en la industria.
Cooperacin con los conductos de
abastecimiento y distribucin.
Precios medios y relativamente altos.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de
Valor Agregado:

A travs del valor agregado, una empresa logra

diferenciar sus productos o servicios ante los
ojos de sus clientes o consumidores.

Es la diferencia entre el valor total y el precio

total al cliente.
 VALOR AGREGADO
Valor del Producto

Valor de los Servicios

Valor para el Cliente
Valor del Personal
Valor de la Imagen

Precio Financiero

Costo de Tiempo
Precio para el Cliente
Costo de Energa
Costo Squico
La estrategia de nicho o de focalizacin es una
estrategia que significa producir bienes y servicios que
satisfacen las necesidades de grupos pequeos de
consumidores.

Estas estrategias son ms eficaces cuando los

consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.
 Algunos factores que se deben considerar cuando se
implementa una estrategia de diferenciacin:

Grupo limitado de compradores.

Nivel de precios altos.
Economas de escala.
Es importante tener en cuenta que estas
estrategias no son mutuamente
excluyentes, pues todas las empresas
generalmente buscan la forma de
diferenciarse, y slo una de ellas
asumir el liderazgo en costos, por lo
que buscan siempre mecanismos que les
permitan obtener ventajas competitivas.
1.1.2 ANLISIS EMPRESARIAL O INTERNO

Para poder determinar las estrategias correctas del

proyecto se debe responder a las siguientes preguntas:

Qu metas y estrategias persigue la empresa?

Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa?
En lo referente a los puntos fuertes y dbiles de la
empresa:
Cules son las aptitudes bsicas
actuales?
 PLANEAMIENTO DE NUEVOS
NEGOCIOS

Una empresa puede cubrir la

brecha entre las ventas
proyectadas y las ventas
deseables de tres maneras,
identificando:

Crecimiento intensivo.
Crecimiento integral.
Crecimiento mediante
diversificacin.
 Integracin hacia delante
E DE INTEGRACION Integracin hacia atrs
S Integracin horizontal
T
R
A Penetracin en el mercado
T INTENSIVAS Desarrollo del mercado
E Desarrollo del producto
G
I
A Concntrica
S DIVERSIFICACION Horizontal
Conglomerado
PENETRACIN DE MERCADO

Mercado antiguo con un

producto antiguo
Los medios principales son
la publicidad y las ventas
Variante de un producto se
llama relanzamiento
 DESARROLLO DE MERCADO

Con los productos existentes la

empresa se dirige a:

Nuevos mbitos geogrficos.

Nuevos segmentos de clientes.
Aumento de ventas a travs de
conductos de distribucin.
 CRECIMIENTO INTEGRAL

Integracin regresiva. La empresa podra adquirir uno

o ms de sus proveedores para obtener mayores
utilidades y control.
Integracin progresiva. Adquirir algunos negocios de
mayoristas o detallistas.
Integracin horizontal. A travs de los competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

Oportunidades para agregar negocios

atractivos no relacionados con los
que cuenta actualmente la empresa
Concntrica.
Horizontal.
Conglomerado.
 DIVERSIFICACIN CONCNTRICA

La empresa buscar nuevos

productos que tuvieran
sinergia de mercadotecnia
y/o tecnolgica con la lnea
de productos existentes,
an cuando los productos
pudieran atraer a un nuevo
tipo de cliente.
DIVERSIFICACIN HORIZONTAL

La empresa busca
nuevos productos
para sus clientes
actuales.
DIVERSIFICACIN POR CONGLOMERADO

La empresa busca nuevos

negocios no relacionados con
su tecnologa, productos o
mercados actuales.
 MATRIZ PRODUCTO MERCADO

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Estrategia de Estrategia de

penetracin del desarrollo del
Actual
mercado producto

Mercado Estrategia de Estrategia de

Nuevo desarrollo del diversificacin
mercado
1.2 DEFINICIONES
BSICAS
1.2.1 Concepto de Mercado
Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con unas
necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas
necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta
de compra.
Mercado disponible, son los que tienen intencin y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado
disponible que desea para usted.
El primer criterio a tener en consideracin es que el
enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el
producto, es decir hay que considerar al cliente.
Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a
pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o
satisfacer un deseo.

Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros

clientes, tipificar y segmentar.
1.2.2 SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se debern considerar cuatro

mercados diferentes para la recoleccin de
informacin pertinente para el proyecto.

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor
1.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podr ser individualmente

determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evale.
 RELACIN ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado
Mercado Distribuidor
Mercado
Proveedor
Consumidor

Mercado
Competidor
1.2.1 Etapas del Estudio de Mercado

1.- Anlisis de la Demanda.

2.- Anlisis de la Oferta.
1.- Anlisis de la Comercializacin.
4.- Anlisis del Mercado Proveedor.

Para desarrollar el estudio de

mercado se requiere aplicar
las tcnicas de investigacin
de mercados.
1.1 INVESTIGACIN
DE MERCADOS
1.1.1 Definicin

La investigacin de mercados es la identificacin,

recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y
objetiva de la informacin, constituyndose en
una herramienta de la mercadotecnia que permite
satisfacer las necesidades de informacin para la
toma de decisiones, debiendo presentar esta data
caractersticas tales como relevancia,
actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.
1.1.2 Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos

Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia
1.1.1 Proceso de investigacin de mercados
para un proyecto de inversin

Fase Exploratoria:
Objetivos: proporcionar ideas y comprensin.
Caractersticas: flexible, verstil, muestra pequea,
anlisis cualitativo.
Mtodos: Recojo de informacin secundaria, tcnicas
cualitativas.
Fase Concluyente ( Descriptiva o Causal):

Objetivos: probar hiptesis y analizar relaciones.

Caractersticas: formal y estructurado, muestra es
grande y representativa, anlisis cuantitativo.
Mtodos: Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase
exploratoria)
 Flujo del proceso de
investigacin de mercados

Datos para
Informacin
proyectar
Secundaria Oferta y Demanda

Estudio de Mercado
Cuantitativo

Estudio de Mercado
Cualitativo Plan Comercial
 1.1.4 Estudios Cualitativos

El objetivo del estudio cualitativo es comprender cuales

son las razones y motivaciones subyacentes a las actitudes,
preferencias o comportamientos de las personas.

Para su desarrollo hay que definir si se aplicarn

estrategias directas o indirectas, es decir, si se har de
conocimiento del entrevistado los objetivos del proyecto
(o ste es obvio) o no.
 Tcnicas Cualitativas
Focus Groups.
Directas
Entrevistas de Profundidad.

Tcnicas de Asociacin.
Indirectas Tcnicas de Terminacin.
Tcnicas de Construccin.
Tcnicas Expresivas.
 TCNICA DEL FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL

Tcnica de entrevista grupal: Con la intervencin de

grupos homlogos.
Tamao del grupo focal:
Pequeo: 6 participantes
Mediano: 8 participantes
Grande: 10 participantes
Duracin del grupo focal: Hora y media a dos horas
Lugar de realizacin: Salas de espejo ciego
Dirige el grupo: Animador o moderador
Registro de Informacin: Observador en sala y/o
fuera de sala, a travs de
video o grabacin.
SESIONES DE GRUPO (Focus group)
Definicin:

Grupo de ocho a dieze participantes conducidos por un moderador que

participan en una discusin profunda sobre determinado tema o
concepto.

Antecedentes:

Las sesiones de grupo se derivaron de las terapias de grupo empleadas

por los psiquiatras.
En 1950, el psiquiatra espaol Jos Antonio Moreno describi la tcnica
grupal para el diagnstico y tratamiento de diversas patologas, a la
cual denomin psicoterapia grupal.
 FACTORES TERAPUTICOS :

Crouch (1985) define diez factores teraputicos que se hallan en el desarrollo de la dinmica
de grupos.

1. Universalidad: El reconocimiento de que el problema personal no es un caso excepcional.

2. Aceptacin: En el sentido de que uno hace parte del grupo.
3. Altruismo: La experiencia de ser til y valioso para otros.
4. Consejo: Que lo previenen, lo advierten, lo aconsejan.
5. Esperanza: Se instala un optimismo, una esperanza de progreso, de curacin.
6. Catarsis: Es la experiencia de relajamiento a travs de la expresin de los sentimientos.
7. Apertura: De s mismo, revelando informacin acerca de su propio comportamiento.
8. Aprendizaje: Interpersonal, aprendiendo a tener relaciones constructivas con otras
personas.
9. Aprendizaje observacional: Aprendizaje basado en la observacin de otros miembros del
grupo, incluido el terapeuta.
10. Autoconocimiento: La generacin de comprensin acerca de las propias acciones, sus
causas y sus motivos.
 Objetivo:
El objetivo de la investigacin con sesiones de grupo es aprender y comprender
lo que las personas tienen que decir sobre un tema y sus motivos.
Se concede gran importancia a que hablen ampliamente acerca de los temas por
tratar.
El objetivo es conocer sus sentimientos acerca de un producto, concepto, idea u
organizacin, de qu manera se adapta a sus vidas y qu relacin emocional
tienen con l.
La norma esencial de los grupos es reunir personas homogneas para provocar
el mximo de integracin e interaccin entre ellas. Sin intereses comunes, la
dinmica y el intercambio de ideas puede tardar mucho tiempo y puede haber
diversos problemas.
 PREPARACIN DE UNA SESIN DE GRUPO :

En la actualidad existen instalaciones especiales para realizar sesiones de

grupo, las cuales se pueden alquilar para realizar una o varias sesiones.
(Cmara de Gesell)
Es un saln tipo conferencia con un espejo de gran tamao en una de las
paredes. Los micrfonos pueden estar ubicados en sitios que no obstruyan (por
lo general en el techo) para grabar la discusin.
Detrs del espejo se encuentra la sala de observacin , la cual est dotada de
pupitres para que los usuarios de la informacin tomen notas.
La sala de observacin tambin contiene un equipo de grabacin en video.
En cualquier caso, el ambiente debe ser tranquilo, cmodo y espacioso. Es ideal
que el lugar de reunin sea similar al de un ambiente familiar. No es adecuado
que parezca una oficina de un alto ejecutivo.
Es preferible utilizar una mesa circular.
La sala debe estar alejada de los ruidos, de manera que se logre una
conversacin relajada.
 Cmara de Gesell
Crculo interior Crculo exterior

Usuarios de
la Participantes

informacin
vidrio de visin unilateral
 Entrevistas de profundidad

Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a

cara.
Nmero de participantes: 10 entrevistados
Duracin: Dos horas en promedio
Lugar de realizacin: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Gua de pautas: Semi-estructurada
Entrevistador: De preferencia Psiclogo capacitado
en el tema de estudio
Registro de informacin: Se registra la informacin en
una grabadora
 Fases de un estudio cualitativo

1ra. Reclutamiento.

2da. Diseo de gua de pautas.

1ra. Entrevista.

4ta. Anlisis de resultados.

1.1.5 Estudios Cuantitativos

El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificar los

datos obtenidos y generalizar los resultados de una
muestra a la poblacin de inters.

Para tal efecto, se aplica una forma de anlisis

estadstico.
Tcnicas Cuantitativas

Encuestas por muestreo Probalstico

Aleatorio o al Azar
Panel : fijo o variable

Encuestas por muestreo No Probalstico

Dirigida
Desarrollo de un estudio de
mercado cuantitativo

Definicin de Objetivos

Diseo Muestral

Diseo de Cuestionario

Mtodos de Recojo de Informacin

Procesamiento de Informacin

Presentacin de Resultados
 Definicin de objetivos

Establecer necesidades de informacin priorizadas.

Definir la informacin a medir en forma medible y

mensurable (definicin operacional).

Determinar el objetivo general.

Determinar el objetivo especfico o cobertura

temtica.
 Diseo muestral
Objetivos de la Encuesta

Definicin de la Poblacin
Objeto de Estudio

Elaboracin del Marco Muestral

Procedimiento de Estimacin Procedimiento de seleccin

de la Muestra de la muestra

Obtencin de la Muestra
Definicin de la poblacin objeto
de estudio

Dominio del estudio:

Lugar de realizacin del estudio
Unidad de anlisis:
Sujeto de estudio de acuerdo a segmentacin
Unidad muestral:
Ultima unidad de seleccin
Definicin del universo
 Elaboracin del marco muestral
Elaboracin de una lista de elementos que componen el
universo de la poblacin.
Se elaborar con datos cuantitativos que se podrn
expresar en:
Totales.
Promedios.
Porcentajes.

Se detallar de acuerdo a las caractersticas de la

unidad muestral y la unidad de anlisis.
Habr tantos marcos muestrales como etapas en el
proceso de muestreo.
 Estimacin de la muestra
Parmetros :
Nivel de confianza: 95% (usualmente)
Margen de error: Diferencia entre la estimacin y el
parmetro de la poblacin.
Tamao de muestra: Se estima en funcin del tipo
de poblacin:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita

La estimacin es ms precisa cuanto mayor sea el

tamao de la muestra
 Frmulas:
n= N encuestas

Para una poblacin finita: Z= nivel confianza

2 p= %poblacin que
Z p q N
n 2 tiene caracterstica
E N 1 Z p q
2
q= 1 - p

E= margen de error
Para poblacin infinita o indefinida:

2 N= tamao poblacin
Z p q
n 2
E
Tabla de tamao de muestra con mxima
dispersin para poblacin infinita

Nivel de Confianza
ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
0.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
0.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
0.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835
0.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033
0.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661
0.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459
0.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337
0.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259
0.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204
0.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error P/Q=1

 Diseo de cuestionario
Primer Paso: Contenido de la informacin
Definir mdulos: temas similares
Definir preguntas
Se aparta del objetivo? Se entiende la pregunta?
Se conoce la respuesta? Es accesible la pregunta al
entrevistado?
Segundo Paso: Formatos pregunta / respuesta
Cerrado: con alternativas de respuesta
Abierta: sin alternativas de respuesta
Tercer Paso: Redaccin de preguntas
Cuarto Paso: Orden de preguntas
Quinto Paso: Aspecto fsico del formulario
 Mtodos de Encuesta

Telefnica Personal Correo

Locacin
En hogares Exit Pool Va Pblica
Central

Correo
Telefnica
Fax Correo Postal Electrnico
tradicional
Internet
 Mtodos de recojo de informacin

SECUENCIA A SEGUIR:
Reclutamiento de personal de campo.
Entrenamiento del personal para el manejo del cuestionario
Gua de entrevistas:
Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a cooperar,
entrevista ante terceras personas.
Forma de hacer preguntas
Registro de respuestas
Tratamiento con personas indecisas
Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
No apresurar la entrevista
Fin de entrevista
Documento de trabajo: Hoja de ruta
 Procesamiento de la informacin

CRTICA - CODIFICACIN:
Correccin de informacin
Pre-codificacin: preguntas cerradas
Post-codificacin: preguntas abiertas

TABULACIN
Conteo de respuestas codificadas

Sistema de tabulacin Simple (ms usada)

 Procesamiento de la informacin

BASE ESTADSTICA:
Clculo Matemtico: Frecuencias Relativas, Nmero
de Casos Investigados

Base estadstica simple; cuando la pregunta da

opcin a una sola respuesta. El estadstico suma 100%

Base estadstica mltiple; cuando la pregunta da

opcin a contestar ms de una respuestas. El
estadstico suma ms de 100%.
 Determinacin de la Cantidad Demandada

Frmula:

Q = N x Intencin de Compra x f x q

Donde:
Q = Cantidad Demandada
N = Poblacin
% de Int. de compra = Creo que s lo comprara + con toda
seguridad lo comprara
f = Frecuencia de compra
q = Cantidad de compra por vez
 CASO MODELO

Determinacin de la
demanda en base
a una encuesta
Determinacin del mercado potencial
N Pregunta Respuestas a tomarse Ejemplo Determina
Creo que s lo probara .. 4 Intencin
10 Con toda seguridad probara.. 5 99% de consumo
Aspectos positivos
11 y 12 Respuesta abierta y negativos
Muy bueno 6 69% Calificativo
11 Excelente ... 7 general
14 y 15 Muy importante 1 61% Ventaja
Importante 2
Respuesta abierta Debilidad
16 del producto
Muy diferente 4 Grado de
17 41% diferencia
Completamente diferente 5
Creo que s lo comprara 4 Intencin de
18 Con toda seguridad comprara.. 5 41% compra
Comprador Inicial
 Mercado Potencial
1ra. fase 2da. fase

Intencin de
consumo
99% 41%

Calificativo
general
69% 19%

Ventaja 61% 18%

Grado de
diferencia
41% 16%
Intencin
de compra 41% 11%
Comprador Inicial Repetidor de Compra
Anlisis de la secuencia del cuestionario

Primera parte
Filtro: Ayuda a seleccionar al entrevistado segn el
segmento objetivo.

Segunda parte
Hbitos de compra y consumo: Muestra un panorama
general del comportamiento del mercado.
Anlisis de la secuencia del cuestionario

Tercera parte

Mercado potencial: Determina la proporcin de

COMPRADORES INICIALES del producto.

Nota: Antes de iniciar las preguntas se muestra el

texto que contiene el concepto a evaluar.
 Determinacin de la cantidad demandada

* A los que manifestaron intencin de compra positiva

(alternativas 4 y 5 en pregunta 18)

N Pregunta Respuestas a tomarse Ejemplo Determina

Frecuencia
19 Ejemplo: Alternativa 1 Todos los das
de compra

20 Ejemplo: Alternativa 2 Cantidad de

1/2 Kilo
compra por vez
Determinacin de la cantidad demandada

Frmula:
Q = N x Intencin de compra x f x q

Donde:
N = Poblacin
% de Int. de compra = Creo que s lo comprara + con toda
seguridad lo comprara
f = Frecuencia de compra
q = Cantidad de compra por vez
1.4 ESTUDIO DE LA
DEMANDA
 1.4.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda
existente por el fin o servicio que se pretende
producir, este estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul
ser la demanda que satisfacer el proyecto.
1.4.2 Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripcin del bien o servicio.

2.- Anlisis del Entorno.
1.- Demanda Presente y Pasada.
1.- Variables que afectan a la demanda.
4.- Demanda Futura.
DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO

Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien
 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco medio ambiente.
Marco institucional y poltico.
En el marco econmico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el anlisis de la inflacin,
devaluacin, tasa de inters, balanza comercial,
entre otros.

No slo se trata de anlisis cuantitativo sino

que se debe involucrar la estabilidad de las
polticas que definen estas variables econmicas.
En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.
En el marco tecnolgico, considerar el avance de
la tecnologa en la actividad productiva en que se
va a desarrollar el proyecto, pues la posibilidad
de incorporar ese ritmo de cambio, pueden
determinar la posibilidad de competir en el
mercado y perdurar en el tiempo.

Es decir, el poder aprovechar las ventajas de

esa dinmica sera favorable para el proyecto,
pero el estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.
En el marco institucional y poltico, se debe
observar la estabilidad jurdica e institucional, las
polticas gubernamentales, accin de los grupos
polticos, entre otros; que pueden ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversin
y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el
largo plazo.
 Anlisis de la Demanda

Al realizar un anlisis de la demanda se debe

determinar cuales son sus caractersticas y su
segmentacin:

Quines consumen y/o usan el producto?

Quines compran el producto?
Dnde se encuentran?
 Cuntos son?
Cules son sus hbitos y actitudes respecto a
la compra y uso del producto? (cunto compran,
dnde compran, en qu ocasiones lo consumen,
etc.)
Cmo usan el producto?
 Segmentacin de Mercado

Proceso mediante el cual se agrupan los

elementos de la poblacin, que tienen
caractersticas y necesidades homogneas entre
s y al mismo tiempo, diferentes de los dems.
Cuando se segmenta el mercado es necesario conocer el
comportamiento del consumidor y los factores que lo originan. As
tenemos:

Factores externos:
Cultura.
Valores.
Aspectos demogrficos.
Status social.
Grupos de referencia.
Hogar.
Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley,
costumbre y cualquier tipo de capacidades y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Valores: son las creencias ampliamente difundidas que afirman
lo que es deseable.
Aspectos demogrficos: describen a una poblacin en
trminos de tamao, estructura y distribucin.
Status social: cada individuo es clasificado segn
caractersticas observables que representan valores
subyacentes que nuestra cultura considera de vala. Ejemplo:
profesin, prestigio, etc.

Grupos de referencia: se basa en criterios de pertenencia,

tipo de contacto y atraccin.
Hogar: conocer caractersticas como poder, ciclo de vida del
hogar, caractersticas emergentes.
Factores internos:
Percepcin.
Aprendizaje.
Memoria.
Motivacin.
Personalidad.
Emociones.
Estilo de vida.
Actitudes.
Percepcin: cubre las actividades de exposicin,
atencin e interpretacin.

Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido

u organizacin de la memoria a largo plazo.

Memoria: es la acumulacin total de experiencias

de aprendizaje previas.

Motivacin: hay que descubrir la combinacin de

motivos que influyen en el mercado objetivo,
pueden ser manifiestos y latentes.
Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente
larga duracin que nos permite responder al mundo que
nos rodea. Se busca una asociacin producto -
personalidad.

Emocin: en base a estas los productos buscan

posicionarse en base a incentivar o reducir
determinadas emociones.

Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia

con variables psicogrficas.

Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y

actuamos en relacin con algn aspecto de nuestro
entorno.
Estos factores internos y externos son
esquematizados para poder ser utilizados
para la segmentacin.

Sin embargo, siempre hay que tener

presente que una compra se efecta en el
contexto de una situacin.
Los criterios vigentes de segmentacin se basan en los
siguientes criterios:

Geogrfica: con relacin a su residencia o lugar de

trabajo.
Demogrfica: con relacin a caractersticas
demogrficas.
Psicogrfica: se basa en estilos de vida, valores, gustos,
intereses, necesidades.
Beneficios: en funcin de los beneficios que las personas
perciben por el uso del bien o servicio.
La secuencia metodolgica para efectuar la
segmentacin es la siguiente:

Identificar el mercado en sus caractersticas

fundamentales (geogrficas y demogrficas).
Profundizar el anlisis considerando otras
variables (psicogrficas, socioeconmicas).
Definir el nicho de mercado o focalizar la
demanda, el cual debe ser ccesible y
significativo.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual

Determinacin de la demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.
 VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus

complementos.
Ingresos (nacional, per capita, etc.)
Poblacin por categoras de edad, sexo, etc.
Preferencias de los consumidores.
Coeficientes Tcnicos ( bienes intermedios o de
consumo final)
Bien final ( cuando se trata de bienes intermedios o de
capital)
Estructura productiva para bienes de capital.
 DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia.
Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyeccin de acuerdo a ello.
Optimizacin de la situacin actual.
 MTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado

son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo
 MTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos.

Tiempo es escaso.
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro.
 MTODOS SUBJETIVOS

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:

o Mtodo Delphi
o Consenso de Panel
o Pronsticos visionarios
 MTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel.

Se les somete a cuestionarios annimos.
Retro alimentacin controlada.
El grupo logra ms informacin que una sola persona
experta.
La informacin se trabaja estadsticamente.
Evita las distorsiones que podran presentarse cuando
hay presencia de personas dominantes y comunicacin
irrelavante.
 MTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la tcnica Delphi, es que no existen

secretos sobre la identidad del emisor.
No hay retro alimentacin del exterior.
Al no existir secretos se estimula la comunicacin, el
trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona.
Existe el peligro que emerja un grupo dominante que
anula la interaccin adecuada y se acepte por la
capacidad de argumentacin y no por la validez de la
misma.
 Mtodo de Pronsticos Visionarios

A travs de entrevistas al personal interno de la

empresa se obtiene informacin dado que poseen
experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les
permite emitir opiniones respecto a reacciones y
comportamientos posibles de esperar en el futuro.
 MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad
disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de
inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)
 MODELOS CAUSALES
Modelo de regresin Mltiple: Hay dos o ms
variables independientes.

y = a + b1x1 + b2x2 + b1x1 + .bnxn

Modelos economtricos
Qd = f (p, NA, ps, C, CA)
Qd = Cantidad demanda
p = Precio del producto
NA= Nivel de actividad
C = Consumo
CA= Capacidad de produccin
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos

historicos.
Se utiliza si la informacin histrica est completa
y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:
1.- Tendencia
2.- Cclico
1.- Estacional
4.- Irregular
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-TENDENCIA

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: General o persistente, patrn de movimiento
hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o
hacia abajo movimientos que pasan por 4 fases,
desde un pico (prosperidad) hasta una contraccin
(recesin) luego hasta un valle (depresin) y
finalmente hacia una expansin (recuperacin o
crecimiento)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO

Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples

factores que influyen sobre la economa.
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad
no uniforme para un ciclo completo.
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente:Sistemtico

Definicin: Fluctuaciones peridicas
Bastante regulares que se presentan dentro de cada
perodo de 12 meses.
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL

Razones por las que cambia: Condiciones climatolgicas,

costumbres sociales y religiosas
Duracin : Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada
mes o cada 4 meses)
 MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-IRREGULAR

Clasificacin del componente: No sistemtico

Definicin: Las fluctuaciones errticas o residuales en
una serie de tiempo que existen despus de tomar en
cuenta los efectos sistemticos: tendencia, cclica y
estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas,
huracanes, asesinatos polticos, inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos
1.5 ESTUDIO DE LA
OFERTA
 1.5.1 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que,

con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de
parte o de el total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.
 De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran.

2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen.
1.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado.
4.- Diversidad de tamaos y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un anlisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad
como a las que generan productos sustitutos. Para tal
efecto las principales preguntas a responder son las
siguientes:

Cules son las fortalezas de la competencia?

Cules son las debilidades de la competencia?
Cules son sus objetivos y estrategias?
Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y
saliendo empresas antiguas?
Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin
competitiva en la industria?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?
 Cunto demorara un competidor en copiar nuestra diferenciacin?
Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja
competitiva?
Hay barreras de ingreso y/o de salida?
Cul es el volumn de ventas en el sector y como participa cada
competidor?
Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores?
Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
 1.5.2 Anlisis de la Competencia: Modelo de
las Cinco Fuerzas de Porter

Desarrollo potencial
de productos
sustitutos

Poder de Rivalidad entre Poder de

negociacin de empresas negociacin de
proveedores competidoras consumidores

Entrada potencial
de nuevos
competidores
En el modelo porteriano el principal
determinante de las ganancias de una empresa
es el atractivo del sector industrial en el que se
encuentra compitiendo.

Las empresas tratan de conjugar las cinco

fuerzas y hacerlas interactuar a su favor.
Ejemplo industria farmacetica o de gaseosas,
comercio y shopping centers.
 1.5.1 ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE
LA OFERTA

1.- Descripcin del mercado de la oferta.

2.- Oferta presente y pasada.
1.- Variables que afectan a la oferta.
4.- Oferta futura.
DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
1.- Ubicacin Geogrfica
 OFERTA PRESENTE Y PASADA

I.- Identificacin de la competencia.

II.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
III.- Determinar objetivos de la competencia.

IV.- Fuerzas y debilidades de la competencia.

I. IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA

a.-Por la sustitucin de productos

a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.1.-Competencia de Forma
a.4.-Competencia Genrica
b.-Anlisis de la Organizacin Industrial

Una industria es un grupo de empresas que ofrecen

un producto o tipo de productos que son sustitutos
prximos entre s.
c.-El concepto del Mercado de la competencia:

Constituido por las empresas que satisfacen la

misma necesidad del cliente o que sirvan a un mismo
grupo de clientes.
II. IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS
COMPETIDORES.

Un grupo estratgico es un conjunto de firmas

que siguen la misma estratgica en un mercado
determinado.
III. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar utilidades.

ii.-Rentabilidad anual.
iii.-Crecimiento auto sostenido.
IV. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA

Para el anlisis de las fuerzas y debilidades, oportunidades

y amenazas que enfrenta la empresa se recurre al modelo
de la Matriz FODA, la cual es til en la medida que se vea
ms all de lo evidente.
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administracin
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnologa
Sistemas de informacin
Finanzas
Propiedad intelectual
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias econmicas
Polticas gubernamentales
Desastres naturales
 V. ESTIMACIN DE LOS PATRONES DE REACCIN
DE LA COMPETENCIA

Rezagado ( no pasa nada.... )

Selectivos ( reaccin especfica)

Tigres (pelean hasta morir)

Aleatorio ( a veces s, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologas, etc.
 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia.
Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan
que est financiada su ejecucin.
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyeccin de acuerdo a ello.
1.6 ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN
 1.6.1 OBJETIVO

El objetivo del presente captulo en el desarrollo

de un proyecto de inversin es plantear de la
manera ms precisa posible la forma en que se va
a llevar a cabo la comercializacin del bien o
servicio que ofrecer el proyecto al mercado.

Para tal efecto se recurre a conceptos de

marketing, especficamente la mezcla de
marketing
4
 1.6.2 LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO
Las 4 P Cmo comunicas lo
Cul es el precio?
que ofreces?
para el
Consumidor?
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?
 PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

Alcance de la gama de productos.

Profundidad de la gama de productos.
Calidad.
Diseo.
Envasado.
Mantenimiento.
Servicio.
Garanta.
Posibilidad de devolver una compra.
Servicio

Es una actividad humana; consistente en la aplicacin

del esfuerzo humano o mecnico a personas, animales u
objetos.

Caractersticas diferenciales de servicios

Intangibilidad.
Variabilidad, heterogeneidad.
No almacenable, caducidad.
 PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

Factores que hay que evaluar para determinar la

poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas.

Controles oficiales de los precios.
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega.
Tasa de inters y montos de cuotas.
 DETERMINACION DE LOS PRECIOS

Porcentaje sobre el precio de venta.

Porcentaje sobre el precio de costo.

Optimizacin de la utilidad.
 PROMOCIN
Cmo comunicas lo que ofreces?

Publicidad.

Relaciones Publicas.

Ventas Personales.

Promocin.

Poltica de Marcas.
 POLTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.
 PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin.

Densidad de distribucin.

Perodo de gestacin.

Existencias.

Transportes.
 ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIN

Ventajas de distribucin por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario.
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas.
 DISTRIBUCIN POR MEDIO DE
MINORISTAS

Distribucin sin restricciones

Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes de

capital
Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o
catlogo
LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS:
LAS 7 Ps

Producto servicio
Precio
Promocin
Plaza
Personal
Propiedades-infrestructura
Procedimientos-tecnologa
7