Comercializacin.

UNIDAD N 2
El Entorno de Marketing
 El entorno de Marketing
Son fuerzas y actores externos al marketing que
afectan la capacidad de la direccin de marketing
para crear y mantener relaciones provechosas
con sus clientes metas.

Para alcanzar sus metas los mercadlogos deben

entender las fuerzas del entorno que afectan las
relaciones con los clientes, entre miembros de la
organizacin y con socios externos.
 MICROENTORNO: consiste en fuerzas cercanas
a la empresa (competidores, clientes,
mercado, proveedores) que inciden en su
capacidad de servir al cliente.

MACROENTORNO: lo constituyen grandes

fuerzas de la sociedad. (demogrficas,
culturales, econmicas, tecnolgicas)
1) Compaa: El departamento de marketing
toma en cuenta a otros grupos de la compaa
como la alta direccin, finanzas, investigacin y
desarrollo, compras entre otros. Todos estos,
interrelacionados conforman el entorno
interno. La alta direccin establece la misin,
objetivos, polticas, que los directivos de
marketing acatan. Finanzas se ocupa de
conseguir y usar fondos necesarios para llevar a
cabo el plan de marketing. Investigacin y
desarrollo disea productos seguros y
atractivos.
2) Proveedores: los mercadlogos tratan a sus
proveedores como socios para poder crear y
entregar valor al cliente, ya que estos
proporcionan los recursos necesarios para la
produccin. Los directores de marketing
deben vigilar la disponibilidad de suministros,
escasez de insumos, retrasos o todo lo que
pueda perjudicar las ventas a corto plazo y
repercutir en la satisfaccin de los clientes a
largo plazo.
3) Intermediarios de Marketing: ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus productos a los
compradores finales, incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Los distribuidores son empresas del canal de distribucin
que ayudan a la compaa a encontrar clientes o venden a
los clientes. Incluyen mayoristas y revendedores.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin
a trasladar bienes.
Las agencias de servicios de marketing comprenden
empresas de inversin de mercado, agencias publicitarias,
medios de comunicacin, consultoras que ayudan a la
empresa a dirigir y promover sus productos en el mercado.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas
de crdito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a
financiar transacciones o asegurar contra riesgos.
4) Clientes: hay 5 tipos de mercados de clientes.

Mercado de consumo: individuos y hogares que

compran bienes de consumo personas.
Mercados industriales: compran bienes y
servicios para usarlos en la produccin.
Mercado de distribuidores: compran para
revender y obtener utilidad.
Mercados gubernamentales: formados por
dependencias del gobierno que adquieren los
bienes y servicios para producir servicios
pblicos o transferirlos a quienes los necesitan.
Mercados internacionales: comprenden todos
los tipos de compradores mencionados pero
ubicados en otros pases
5) Competidores: para tener xito una empresa
debe proporcionar a sus clientes mayor valor
y satisfaccin que los competidores. Por lo
tanto, el mercadlogo debe obtener ventaja
estratgica por sobre stos.
6) Pblico: es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o
un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar
sus objetivos. El entorno de marketing de una compaa tiene 7
clases de pblico:
Pblicos Financieros: influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos. Ej. Bancos, accionistas.
Pblicos de Medios de Comunicacin: llevan noticias, artculos y
opinin editorial. Ej. Diarios, revista, radio y tv.
Pblicos Gubernamentales: polticas gubernamentales a tener en
cuenta por la direccin y el departamento de marketing.
Pblicos de Accin Ciudadana: grupos de consumidores,
ecolgicos y otros que pueden cuestionar las acciones de la
empresa.
Pblicos Locales: incluyen residentes y organizaciones de la
comunidad.
Pblico General: imagen de la empresa frente al pblico general.
Pblicos Internos: incluyen trabajadores, directivos y voluntarios.
1) Fuerzas Demogrficas: estudio de las
poblaciones humanas en trminos de tamao,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, entre
otros datos estadsticos. Los cambios en el
entorno demogrfico mundial tienen
implicaciones importantes para los negocios.

Marketing generacional: los mercadlogos

deben definir segmentos por edad para
abarcar a todas las generaciones.
Cambios de estilos de vida.
Migraciones.
2) Fuerzas Econmicas: factores que afectan el
poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores. Influye:
Cambios en el ingreso.
Cambios en los patrones de gasto.
Decisiones sobre ahorro.
Economa del pas. (Economas de
subsistencia, oportunidades de mercado y
economas industriales)
3) Entorno Natural: abarca los recursos naturales que se
requieren como insumos o que resultan afectados por las
actividades de marketing. Hay diversas tendencias
detectadas en el entorno natural.
a. Creciente escasez de materia prima. Ej. Contaminacin
del aire, escasez del agua, agotamiento de recursos
renovables como bosques, petrleo, minerales. Genera
aumento de costos para las empresas que los utilizan.
b. Aumento en la contaminacin por parte de industrias que
daan el entorno natural con sus desechos y por
ciudadanos que arrojan elementos no biodegradables
como botellas.
c. Creciente intervencin del gobierno en la administracin
de los recursos naturales. Los gobiernos del mundo
buscan que las compaas acepten una mayor
responsabilidad social y utilizan mtodos de produccin
menos contaminantes.
 La preocupacin por el entorno natural ha
dado lugar al llamado movimiento verde. Las
compaas progresistas desarrollan estrategias
y prcticas ecolgicamente sustentables y
responden a las demandas de los
consumidores con productos ecolgicamente
mas seguros.
Otras compaas desarrollan paquetes
reciclables, utilizan materiales y componentes
reciclados, implementan controles de
contaminacin mas rigurosos y realizan
operaciones que usan la energa de manera
mas eficiente.
4) Entorno Tecnolgico: fuerzas que crean
nuevas tecnologas y a su vez generan nuevos
productos y oportunidades de mercado.

Las empresas que no se mantengan al da

con los cambios tecnolgicos pronto
encontraran que sus productos son
anticuados y se perdern las oportunidades
del mercado.
5) Entorno Poltico: consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presin que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad
determinada y los limitan. Afectan las decisiones de
marketing.
Leyes que regulan los negocios: los gobiernos
desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio,
lo que permite fomentar la competencia y asegurar
mercados equitativos.
Aumento de leyes que regulan los negocios por 3
principales motivos: Para proteger las empresas entre
s, evitando la competencia desleal. Para proteger a
los consumidores de prcticas poco ticas, mala
calidad, publicidad engaosa. Para proteger los
intereses de la sociedad, buscando responsabilizar a
las empresas por los costos sociales que provoca su
actividad.
 Marketing de Causa: con el fin de practicar la
responsabilidad social y crear imgenes mas
positivas, muchas compaas se estn
vinculando con causas de cierto significado. Se
ha convertido en una de las principales formas
en que las compaas atribuyen a la sociedad.
Ej. Productos rosa a beneficio de la lucha
contra el cncer de mama.
6) Entorno Cultural: se compone de instituciones y otras
fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.

Caractersticas culturales: afectan las decisiones de marketing.

Persistencia de valores culturales: Creencias y valores
centrales de los miembros de una sociedad que moldean
las actitudes y las conductas de sus miembros. Se
transmiten por generaciones y por reforzadas en las
instituciones. A su vez hay creencias y valores secundarios
que son mas flexibles y se pueden modificar.
Perspectiva de la gente sobre si misma: la gente usa
productos, marcas y servicios como formas de
autoexpresin y compran productos que coinciden con la
forma en que se ven a si mismas.
 Perspectiva de la gente hacia los dems: se
observa cierto desplazamiento a partir de una
sociedad del yo hacia una sociedad del
nosotros en la cual mas gente quiere estar con
otros y servirlos. Sugiere un aumento que
mejoren la comunicacin directa entra la gente.
Ej. Clubes deportivos y vacaciones.
Perspectiva de la gente hacia la sociedad: la
gente vara en las actitudes que muestra hacia la
sociedad. Los patriotas la defienden, los
reformadores quieran modificarlas y los
descontentos abandonarla. Dichas aptitudes
influyen en los patrones de consumo, ahorro y
actitudes hacia el mercado. Ej. Productos
nacionales e importados.
 Perspectiva de la gente sobre las
organizaciones: la gente vara en las actitudes
que muestra hacia las corporaciones,
sindicatos, dependencias del gobierno,
instituciones educativas y otras.
Perspectiva de la gente hacia la naturaleza:
actitudes hacia el mundo natural. Algunas
sienten que los gobierna, otras buscan
dominarlo y otros se sienten en armona con
l a travs de campaas de concientizacin,
adopcin de mtodos productivos menos
contaminantes, leyes gubernamentales.
 Respondiendo al Entorno de
Marketing

Identificamos 3 tipos de compaas:

1. Las que hacen que sucedan las cosas.
2. Las que miran como suceden.
3. Las que preguntan que pas.
 Muchas compaas consideran al entorno como
algo incontrolable al que solo deben reaccionar y
adaptarse, lo aceptan pasivamente y no tratan de
modificarlo. Disean estrategias para afrontarlo,
evitar peligros y aprovechan las oportunidades que
se les presentan.

Otras compaas adoptan una postura proactiva

hacia el entorno. Emprenden fuertes acciones para
influir en pblicos y en el mismo entorno. Tales
compaas contratan personal especializado,
trabajan arduamente con la prensa, realizan
convenios con instituciones. En muchos casos
encuentran formas positivas de superar algunas
restricciones ambientales que parecieran ser
incontrolables.