Definir la investigacin a

realizar

Andres Barrios Fajardo

Facultad de Administracin
Universidad de los Andes
Brief
Propuesta
 https://youtu.be/-4EDhdAHrOg
Proceso de investigacin de
mercados

La investigacin de mercados especifica la

informacin requerida para solucionar los
problemas, disea los mtodos para
recolectar la informacin, gestiona e
implementa los procesos de recoleccin de
datos, analiza los resultados, y comunica la
informacin resultante con sus implicaciones.
 Para qu?
Tomar una decisin
Una investigacin de mercados toma tiempo y
dinero. Antes de hacer una investigacin se debe
evaluar su costo y tiempo frente al valor de
tomar la decisin.
Cuando se definen los objetivos errneamente,
no hay nada que se pueda hacer para enmendar
el error.
Por ello la definicin de los objetivos de
investigacin son los pasos mas importantes en
el del proceso de investigacin de mercados
 1. Identificar los sntomas
Los sntomas son cambios en los niveles
de un indicador que mide el logro de un
objetivo
Los sntomas no son el problema, pero son
las seales que nos alertan del problema
Convertir los sntomas expresados por el
gerente en posibles causas.
Se debe hacer un anlisis situacin
buscando informacin y datos pertinentes
frente a unos sntomas (investigacin
exploratoria).
Es importante determinar todas las
posibles causas. Si solo se mira una lista
parcial de causas, es posible que la causa
real permanezca oculta
2. Reconocer el Problema/Oportunidad
Las necesidad de una investigacin de mercados surge cuando los
gerentes deben tomar una decisin y no tienen la informacin
suficiente y adecuada para hacerlo.
Fuentes:
Existe una brecha entre lo que se supona pasara y lo que pas
realmente (este ltimo es el problema). E.g. Nuestro objetivo era
vender 10,000 unidades de jabn en marzo pero solo vendimos
5,600 unidades. Que pas?

Existe una brecha en lo que pas y lo que realmente pudo haber

pasado (este ltimo es la oportunidad). E.g. Vendimos 100 carros
en julio, pero pudimos haber vendido 200 si hubiramos utilizado la
tecnologa de hbridos.
3. Establecer alternativas de decisin
Una vez establecido el origen de los problemas, se deben identificar las
posibles alternativas de decisin de la gerencia y las consecuencias de
escoger cada una de estas.

Alternativas son las posibles soluciones que tiene la gerencia.

Consecuencias son los resultados de que la gerencia toma las

decisiones planteadas.
 4. Traducir las alternativas en vacos de
informacin
Mientras las alternativas de decisin estn orientadas a la accin, el
problema de investigacin est orientado a la informacin

Basados en la definicin del problema y en las posibles alternativas,

identifica el estado de la informacin y los vacos en la misma.
Llenas esos vacos sern los objetivos de investigacin .

Estado de la informacin, es la cantidad y calidad de evidencia

que tiene la gerencia para establecer cada una de sus
suposiciones

Vacos de informacin, son discrepancias entre la informacin

actual y el nivel deseado de informacin
 5. Definir objetivos de Investigacin
Los objetivos establecen la informacin especfica que el investigador debe
producir de tal manera que la gerencia pueda escoger la decisin correcta
para solucionar su problema.
Criterios para la redaccin de los objetivos de investigacin:
Especifique de quien obtendr la informacin
Especifique los constructos a utilizar

Objetivos
Establecer el segmento objetivo para el producto A en trminos sus caractersticas, tamao,
preferencia y crecimiento
Identificar las posibles locaciones para un producto y evaluar su potencial de
crecimiento en los prximos 10 aos
Identificar los atributos preferidos por los consumidores sobre un producto A
Identificar las motivaciones de compra para un producto A
Evaluar el impacto de una publicidad/norma sobre las preferencias de un producto.
 El Brief: solicitud de investigacin
Es un documento que describe la investigacin de mercados que se
desea realizar. La informacin mnima requerida es:
1. Origen: Describir los eventos que llevaron a la necesidad de tomar
una decisin
2. Informacin: Enunciar la informacin que se requiere para tomar
las acciones.
3. Uso: Describir el uso lgico que se le dar a la informacin
4. Accin: Informar que acciones se emprenderan con la
investigacin
5. Actores: Identificar quien utilizar la informacin
6. Limitaciones: Informar los requerimientos especiales del estudio
 Ejercicio
Sntomas: Las ventas de tiquetes areos a Villavicencio bajaron 20%
en marzo frente al 2015.

Problema/oportunidad: Recesin econmica, otro competidor en el

mercado, falla en el servicio.

Alternativas de decisin : hacer ms promocin, mejorar el servicio, o

bajar el precio.
Traducir las alternativas en investigacin: Preferencias de canales de
informacin, nivel de servicio actual/esperado, sensibilidad precio
demanda
Definicin de objetivos:
Determinar el nivel de satisfaccin promedio de los consumidores
con los servicios de la aerolnea
Determinar el perfil demogrfico de aquellos consumidores menos
satisfechos, etc
Resmen
Ejercicio
El gerente de la planta fsica de la universidad se encuentra
preocupado porque en las primera semana de clases el nivel
de ventas diarias de alimentos en la cafetera central ha
disminuido en un 60%. El precio de lo alimentos aument con
la inflacin (6%) y no han existido cambios drsticos en su
oferta.
El gerente lo ha contratado a usted para hacer una
investigacin de mercados con el fin de encontrar informacin
que le permita mejorar sus niveles de ventas.

Defina los objetivos de la investigacin.

Proceso de investigacin de
mercados

La investigacin de mercados especifica la

informacin requerida para solucionar los
problemas, disea los mtodos para
recolectar la informacin, gestiona e
implementa los procesos de recoleccin de
datos, analiza los resultados, y comunica la
informacin resultante con sus implicaciones.
La propuesta de investigacin
Es un documento el cual, basado en el brief, plantea los
objetivos a realizar, su diseo, la lnea temporal, y los costos
del proyecto.

Los tiempos y costos de la investigacin dependen del diseo

planteado
 Diseo de la investigacin
El diseo de investigacin hace referencia a la metodologa que
seguir lainvestigacin que queremos llevar acabo.

Esta seleccin involucra especificar los mtodos y tcnicas para

recolectar y analizar la informacin.

En muchos casos es un proceso iterativo en el cual al avanzar en un

tipo de diseo nos damos cuenta que necesitamos otro tipo de
diseo adicional.
TIPOS DE INVESTIGACIN

Investigacin Investigacin
Exploratoria Descriptiva

Informacin
(Secundaria / Primaria)

Investigacin Causal
Investigacin exploratoria
Este tipo de investigacin busca obtener informacin general para
identificar la direccin sobre hacia donde encausar los esfuerzos
de la investigacin

Usos
Ganar informacin del contexto
Definir trminos
Clarificar problemas e hiptesis
Establecer prioridades de investigacin
 Mtodos de investigacin exploratoria
Anlisis de informacin secundaria: Es el proceso de bsqueda e
interpretacin de informacin existente que es relevante para el
tema en investigacin.
Fuentes internas: Informes y registros contables
Fuentes externas: Bases de datos, Revistas especializadas, Diarios y
Empresas sindicadas (e.g. Nielsen)
Casos especiales:
Entrevistas a expertos: Informacin que se obtiene de aquellos que
son expertos en el tema de estudio.
Casos de anlisis: Revisin de informacin disponible sobre
situaciones pasadas que tienen alguna similitud con el problema
actual.
 Diferentes problemas generan diferentes tipos
de investigaciones
El Grupo Nacional de Chocolates dentro de su estrategia de los
ltimos aos ha comprado una serie de compaas de alimentos
crnicos para el mercado colombiano. Sin embargo ha notado una
disminucin en las ventas en su marca Suizo.
 Investigacin descriptiva
Su objetivo es generar la informacin necesaria para describir la
composicin y caractersticas de los grupos relevantes como:
Consumidores, personal de ventas, organizaciones, entre otros.
Responde a objetivos sobre quien, que, donde cuando y como se
comportan las personas.

Se desarrolla a travs de tcnicas cualitativas y cuantitativas

(transversales y longitudinales) sobre grupo de personas (panel
continuo o discontinuo) determinado.
Estudios transversales (Fotografa): Mide variables de una muestra de la
poblacin en un punto determinado
Estudios longitudinales: Mide variables sobre una misma muestra
durante un tiempo determinado

Panel Continuo: Se pregunta a los participantes la misma pregunta

durante el tiempo de estudio.
Discontinuo: Las preguntas del panel varan en cada punto de medicin.
 Diferentes problemas generan diferentes
tipos de investigaciones
La compaa NESTLE quiere evaluar el mercado colombiano para la
introduccin de una nueva marca de cereal dentro de su portafolio.
Investigacin causal
Busca generar el tipo de evidencia necesario para que de manera
confiable se den las inferencias sobre las causas de un
comportamiento.

Este mtodo asegura la falta de control que existe en los estudios

descriptivos frente a la causalidad entre variables (Si X entonces Y)
recolectando informacin en ambientes en donde la hipottica
variable casa esta manipulada y las dems controladas.

Experimentos: Establecer las variables del proceso de estudio en

donde un cambio en la variable independiente genere cambio en la
variable dependiente, sin que este cambio sea atribuido a otras
variables exgenas
 Diferentes problemas generan diferentes
tipos de investigaciones
El producto AXE ha experimentado una cada en sus ventas en los
ltimos 2 meses. Dentro de las hiptesis que maneja como causas
del suceso, esta la percepcin por parte de los consumidores del
nuevo desodorante de Rexona Flow como ms varonil. La
compaa quiere identificar las causas de esta percepcin y
establecer que caractersticas debe mejorar en su producto para
recobrar sus ventas.
 Diseo de
Investigacin

Investigacin Investigacin Investigacin

Exploratoria Descriptiva Causal

Estudios Estudios
transversales longitudinales

Panel Continuo Panel

discontinuo
Gracias