Sunteți pe pagina 1din 27

MARKETING INTERNAIONAL

Gribincea Alexandru, dr.hab., prof.univ

1
1.1.Internaionalizarea afacerilor i formarea sistemului
de marketing internaional
1.2.Conceptul de marketing internaional
1.3.Legtura marketingului internaional cu afacerile
internaionale i comerul internaional
1.4.Evoluia i diversitatea marketingului internaional

1.Formarea sistemului de marketing


internaional
2
Afacere ansamblu coerent de activiti
industriale, comerciale i financiare asumate de
un individ sau de o ntreprindere, n avantajul su
sau n avantajul altui agent economic (I.Patriche)

Afacerile internaionale - toate tranzaciile


comerciale private i guvernamentale care
implic dou sau mai multe ri. Companiile private
se angajeaz n astfel de tranzacii pentru profit, n timp ce
guvernele pot sau nu s aib un astfel de obiectiv.

1.1.Internaionalizarea afacerilor i formarea sistemului de


marketing internaional
3
internaionalizarea economic - accentuarea cantitativ i
calitativ a interdependenelor economice dintre economii naionale i
dintre firme aparinnd unor spaii naionale diferite, reflectat n:
diversificarea structural a fluxurilor economice i financiare
internaionale,
dezvoltarea schimburilor internaionale de bunuri, servicii i capitaluri
mai repede dect produsele naionale brute ale rilor i dect
producia industrial a acestora,
diversificarea tehnicilor i instrumentelor manageriale prin care se
realizeaz afacerile economice internaionale;
liberalizarea politicilor economice internaionale (Al.Puiu)
n sens integrator, internaionalizarea afacerilor = ansamblul de
metode, tehnici i instrumente puse n slujba demersului strategic al
ntreprinderii de a activa n strintate (N.Al.Pop)
Internaionalizarea afacerilor
4
Internaionalizarea pieelor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de
procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial
Creterea gradului de interdependen dintre economiile naionale
accentuat de nzuina statelor lumii spre reciprocitate

Accentuarea fenomenelor concureniale n lumea afacerilor n toate zonele


geografice ale lumii

Globalizarea pieelor lumii n condiiile estomprii continue a diferenelor


specifice dintre acestea

5
Perioada celor treizeci de ani glorioi (1945-1974)- refacerea
economic dup al doilea rzboi mondial

Perioada ocului petrolier /1973/1974- 1983/1984)- explozia


preurilor materiilor prime (petrol),stimularea exporturilor

Perioada unor cutri strategice (anii 90-2000)- redefinirea


raporturilor economice dintre state, tranziia rilor central- i est-europene
la economia de pia, accentuarea integrrii n UE i n alte zone (America
de Nord i Central, sud-estul asiatic i zona Pacificului)

Perioadele afacerilor internaionale (C. Croue)


6
1.
Internaionalizarea proceselor de comercializare a
mrfurilor
prin realizarea de operaiuni de export/import de bunuri i servicii

2. Internaionalizarea activitilor de producie prin aliane


i cooperri internaionale
prin transferul de tehnologie,
delocalizarea parial sau total a capacitilor de producie
crearea n strintate de uniti de producie i comercializare n sistemul
societilor mixte

3. Internaionalizarea organizaiei
prin implantarea acesteia n strintate (investiii directe externe).

Stadiile internaionalizrii afacerilor


7
Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (1)
Dac firma nu se mai poate extinde pe piaa intern,
Piee interne mici sau saturate internaionalizarea este singura soluie pentru continuarea
dezvoltrii sale. De fapt, majoritatea firmelor trec pe plan
internaional cu mult nainte de saturarea pieei interne,
pentru c este mai uor s abordeze noi piee externe,
dect s se lupte pentru a obine ultima vnzare posibil
de pe piaa intern.
Economii de scar Pentru multe industrii, costul iniierii unui nou produs
este att de mare, nct trebuie s fie distribuit pe un
volum de producie foarte mare pentru a fi profitabil.
Adesea, piaa intern nu poate absorbi singur asemenea
volume de producie, motiv pentru care firmele se
adreseaz i unor piee externe cu produsele lor.
Producie internaional Capacitatea de aprovizionare cu componente i cea de
asamblare a produselor finite pe scar global nseamn
c firma poate beneficia de pe urma celor mai
competitive preuri din ntreaga lume. Costurile de
expediere sunt relativ sczute comparativ cu economiile
rezultate.

8
Argumente pentru internaionalizarea organizaiei (2)
Relaii cu clienii Pentru a furniza subansambluri diferitelor ri, productorii care
aprovizioneaz companiile multinaionale trebuie s fie capabili s
livreze n ntreaga lume i s-i stabileasc preuri n orice valut.
Diversificarea pieelor Cu ct gama pieelor servite e mai mare, cu att mai puin va avea
de suferit firma n eventualitatea cderii unei piee, deoarece va
putea compensa pierderile de pe acea pia, cu beneficiile obinute
de pe celelalte piee.
Concurena Nicio firm nu este imun n faa concurenei internaionale. Dac o
internaional firm vrea s rmn viabil pe termen lung, ar putea fi forat s
nfrunte concurena strin pe terenul acesteia, nainte de a o ntlni
pe piaa intern.
Ciclul de via al Ciclul de via al produsului variaz de la o pia la alta. Un produs
produsului matur, ntr-o ar, poate fi abia n etapa de introducere, n alta.
Introducnd acelai produs pe mai multe piee, firma ctig toate
avantajele introducerii de noi produse, evitnd costurile de
cercetare-dezvoltare necesare pentru dezvoltarea de noi produse pe
piaa intern.
Politica guvernului n general, guvernele ncurajeaz firmele spre internaionalizare (n
special spre export de produse finite, cu grad nalt de prelucrare, a
cror comercializare pe pieele externe genereaz beneficii
substaniale).
9
ETNOCENTRISM
GEOCENTRISM

POLICENTRISM

Fazele internaionalizrii organizaiei


(J.Blythe)
10
Etnocentric orientare spre propria ar. Piaa extern este considerat
secundar, un debueu pentru surplusul de producie. Se pornete de la ipoteza c piaa
extern este, n esen, similar cu cea intern, deci strategiile de marketing sunt rareori
adaptate pentru pieele externe.
Policentric firma policentric identific doar diferenele de pe fiecare pia,
trateaz fiecare pia ca fiind unic, motiv pentru care implementeaz strategii de marketing
distincte pe fiecare pia abordat. Produsele sunt modificate pentru a se potrivi pieei locale.
Problemele tactice, cum ar fi cele legate de pre sau promovare, se decid pe plan local.
Geocentric firma privete lumea ca o pia unic i ncearc s identifice
segmentele de pia din cadrul acesteia. Aceast abordare duce la dezvoltarea unor politici
uniforme pentru abordarea segmentelor neidentificate. Astfel, aciunile promoionale i
produsele sunt identice n toat lumea.
Sursa: J.Blythe, Esenialul n marketing, Ed. Rentrop&Straton, Bucureti, 2005, p.250

Atitudinea organizaiei
fa de diversitatea pieei contemporane
11
Din punct de vedere al amploarei angajamentului pe care l
realizeaz firma pe piaa internaional, aceasta se poate
situa n ipostazele:
1. Firma naional
2. Firma internaional
3. Firma multinaional (ex., Nestle, ABB, Unilever, Philips etc.)
4. Firma transnaional (ex., Volkswagen, GM, Ford Motor, IBM,
Mitsubishi, Peugeot-Citroen etc.)

Categorii de companii
12
termenul marketing a fost folosit pentru prima dat la nceputul secolului
XX, n Statele Unite ale Americii

majoritatea specialitilor apreciaz c, din punct de vedere practic,


originile marketingului se regsesc la nceputul secolului al XVII-lea,
legate de practicile caselor comerciale japoneze, numite sogoshosha.
Acestea reprezentau pilonul fundamental al comerului nipon, dispunnd de
sisteme de distribuie i promovare impresionante pentru perioada respectiv, i
joac i astzi un rol important n circulaia mrfurilor n aceast ar.

Marketingul, la fel ca celelalte discipline economice tinere, se afl ntr-un proces


continuu de lrgire a domeniului su de aplicabilitate, specializarea fiind una
dintre caracteristicile definitorii ale evoluiei sale actuale

1.2. Conceptul de marketing internaional


13
n faz iniial, marketing n strintate- pentru a caracteriza activitatea de
marketing a firmelor americane care au hotrt s exporte surplusul de producie
ctre alte continente, n principal ntre cele dou rzboaie mondiale

Dup al doilea rzboi mondial, ca urmare a transformrilor radicale suferite de


economia mondial i, mai ales, de piaa internaional, conceptele referitoare la
marketingul internaional s-au formalizat, dnd natere unui nou domeniu de
activitate i unei discipline de sine stttoare marketingul internaional.

Specialitii contemporani nu au ajuns la un consens n ceea ce privete


definirea marketingului internaional.

Evoluia conceptului de marketing internaional


14
reflect performana afacerilor care direcioneaz fluxurile de bunuri
i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii din una
sau mai multe ri, pentru obinerea unui profit (Ph. Cateora)

presupune gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine


dect concurena i coordonarea activitilor de marketing n funcie
de constrngerile mediului global (V. Terpstra, R. Sarathy)

reprezint conducerea orientat spre pia a unei organizaii ce


opereaz pe mai multe piee individuale naionale, respectiv,
regionale, ntreprinderea fiind legat de aceste piee prin investiii pe
termen lung (A. Ollivier, A. Dayan, R.Ourset)

Definiii ale marketingului internaional


15
o manier de conducere a activitii firmei, de natur s asigure realizarea
indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i
prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile de ctre
organizaie, inclusiv pe piaa naional (N.Al.Pop, I. Dumitru)

o concepie modern privind orientarea activitilor economice n


concordan cu cerinele i specificul pieei externe, n scopul satisfacerii
necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim, n condiii
naionale date. Este un ansamblu de activiti practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor materiale, umane, financiare de care dispun
firmele, organizaiile i instituiile din fiecare ar i materializate n
cercetarea pieei, conceperea i realizarea de mrfuri destinate
consumatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la
anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare (V.Danciu)

coala romneasc de marketing internaional


16
Marketingul internaional solicit specialiti cu o viziune managerial
global i cu o atitudine favorabil aciunilor inovative, de amploare.
Marketingul internaional se desfoar n medii diferite de cel
naional. De aceea, specialitii de marketing trebuie s aibe abilitatea de
a sesiza diferenele i asemnrile ntre piee i grupuri de piee i ntre
segmente de clieni.
Dezvoltarea unor procese i programe de marketing internaional
necesit cunotine i informaii deosebite, care sunt dificil i
costisitor de obinut.
Marketingul internaional solicit obinerea unui efect sinergetic, ca
urmare a folosirii inteligente i coordonate a factorilor specifici.
Operarea ntr-un mediu de marketing diferit de cel de origine impune
adaptarea sau utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de
marketing.

Diferene ntre marketingul internaional i marketingul


intern (domestic)
17
Obiective de eficien i performan sporirea ratei profitului,
diversificarea produselor, fidelizarea clienilor, crearea i mbuntirea
imaginii mrcilor, obinerea unor economii de scar i a unor avantaje de cost
superioare celor obtenabile pe piaa intern, valorificarea unor avantaje
competitive, identificarea de noi modaliti, mai avantajoase, de ptrundere i
integrare pe pieele externe, extinderea ciclului de via al produselor.
Obiective de poziie meninerea sau creterea cotei de pia deinute,
depirea unor concureni, obinerea poziiei de lider.
Obiective de volum creterea cifrei de afaceri, creterea nominal a
profitului, mrirea volumului exporturilor, diversificarea pieelor, lrgirea
bazei de clieni internaionali.
Obiective de natur social i ecologic crearea imaginii de buni
ceteni, realizarea de produse ecologice, corectitudinea operaiunilor firmei,
precum i o contribuie a firmei la meninerea sau chiar la creterea bunstrii
societii

Obiectivele firmei n marketingul internaional


18
cercetarea pieelor internaionale - identificarea de noi piee, n funcie
de specificul ntreprinderii, i nelegerea mediului i a comportamentului
de cumprare i consum;
stabilirea unei politici de selectare i de ptrundere pe piaa
internaional prin parteneriate, prin investiii directe, sau n scopuri
comerciale, industriale, financiare sau combinate;
adoptarea unei politici coerente n domeniul mixului de marketing-
Realizarea unor asemenea mixuri de marketing nct s satisfac n
condiii optime nevoile/ preferinele consumatorilor strini n condiii
optime;
maximizarea eficienei economice - alocarea optim a resurselor n
raport de specificul pieei n privina produselor, preurilor, distribuiei i
promovrii

Funciile (sarcinile) marketingului internaional


19
Comerul internaional este o component a circuitului economic mondial, ce
reunete fluxurile schimburilor comerciale din afara pieei domestice i
mecanismele pe care le antreneaz.
Pentru economiti, comerul ntre ri apare ca urmare a deinerii unui avantaj
absolut sau comparativ
Teoria avantajului absolut afirm c fiecare ar prezint avantaje naturale fa
de altele, n ceea ce privete producerea anumitor bunuri; de aceea, toat lumea
va beneficia de pe urma specializrii i a comercializrii surplusurilor
Avantajul comparativ presupune c o ar trage foloase din comerul
internaional nu numai cnd import o marf n producia creia se gsete n
inferioritate absolut fa de strintate, ci i atunci cnd import o marf n
producia creia este superioar strintii, dar, totui, mai puin superioar
dect n producia altor mrfuri

1.3. Legtura marketingului internaional


cu afacerile internaionale i comerul internaional
20
Analiz comparativ
comer internaional- marketing internaional (1)
Comer internaional Marketing internaional
Dimensiune
Participani Naiunile Firmele
Micarea bunurilor peste Da Nu ntotdeauna
frontiere
Imbold(Motivaia) Avantajul comparativ Profiturile

Sursa de informaii Balana de pli Compania


Activiti marketing
Vnzare, cumprare Da Da
Distribuie fizic Da n general, da
Determinarea preurilor Da Da

21
Analiz comparativ
comer internaional- marketing internaional(2)

Comer internaional Marketing


internaional
Activiti de marketing
Cercetarea pieei n general, nu Da

Dezvoltare produs n general, nu Da

Promovare n general, nu Da

Gestiune canal Nu da

Sursa: Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 13.

22
exist o legtur direct ntre marketingul internaional i comerul
internaional, n sensul c marketingul este un suport pentru operaiunile
de eficientizare a comerului internaional, ntruct realizeaz cercetarea
sistemic a pieei, dezvoltarea produselor n concordan cu necesitile
pieei, precum i promovarea i distribuia acestora.
La rndul su, marketingul internaional este circumscris sferei
afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu
privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial
internaional, managementul financiar internaional i marketingul
internaional.
Cu alte cuvinte, afacerile economice internaionale includ tranzaciile
comerciale internaionale (comerul internaional).

Marketing internaional - comer internaional-


afaceri internaionale
23
Pentru a putea fi competitiv pe pieele externe, o firm trebuie s dein/s-i
creeze o serie de avantaje, cum ar fi:
un produs de calitate, care nglobeaz costuri mici;
exclusivitate asupra unei tehnologii avansate de fabricaie;
un management performant, ca urmare a efecturii de operaii comerciale n mai multe ri
care-i confer experiena;
filiale de distribuie n strintate;
acces la materii prime deficitare pe piaa internaional;
o marc puternic.

Majoritatea specialitilor contemporani consider c firmele parcurg patru stadii


de evoluie n marketingul internaional:
marketing extern (de export),
marketing internaional,
marketing multinaional
marketing global.
1.4 Evoluia i diversitatea marketingului internaional

24
Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing
intern extern internaional multinaional global

Stadii n evoluia marketingului internaional

25
Marketingul de export ncepe fie cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la
clienii strini, fie cu saturarea pieei interne. - implicarea firmei n activiti de
marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile
condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate

Marketingul internaional ncepe cu extinderea marketingului de export spre


diferite piee externe i cu necesitatea adaptrii firmei la specificul fiecreia printr-
o bun cunoatere a mediului cultural, economic i social-politic.

Marketingul multinaional este practicat de societile multinaionale. Acestea


opereaz pe mai multe piee strine, ca i cum ar fi firme locale, n sensul c i
adapteaz activitatea la particularitile pieelor locale.

Marketingul global presupune aplicarea unei strategii comune la nivelul ntregii


lumi, piaa global fiind tratat de o manier unitar prin aplicarea standardizrii
unor sau tuturor componentelor mixului de marketing.
Evoluia marketingului internaional
26
Dou treimi din comerul mondial se deruleaz prin intermediul primelor 500 de
corporaii transnaionale;
40% din comerul mondial pe care l controleaz corporaiile transnaionale
reprezint, de fapt, comer intra-firm, adic la preuri i n condiii care sunt
dictate de interesele particulare ale corporaiilor i nu de principiile de funcionare
ale pieei libere;
Veniturile realizate de primele 200 de corporaii transnaionale din lume depesc
30% din PIB-ul mondial;
Corporaiile transnaionale dein 90% din licenele tehnologice la scar mondial;
Din primele 100 de economii ale lumii, 51 sunt corporaii transnaionale;
Primele 10 corporaii transnaionale din lume au venituri mai mari dect cele mai
puin dezvoltate 100 de ri, luate la un loc;
Veniturile cumulate ale General Motors i Ford depesc PIB-ul agregat al tuturor
rilor din Africa subsaharian;
Veniturile primelor 6 corporaii japoneze egaleaz PIB-ul cumulat al Americii
Latine.

Impactul corporaiilor transnaionale asupra


economiei mondiale
27