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Segmentacin de

Mercado

Prof. Columbina Moreno Septiembre, 2010.


Segmentacin de Mercados

Un mercado se compone de personas y organizaciones con


necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las


necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar


la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de
ste.
Segmentacin de Mercados

Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos


de consumidores (Variables geogrficas, demogrficas,
psicogrficas y conductuales)

As se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.


Segmentacin de Mercados

La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las


necesidades, caractersticas y comportamientos de los
consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su


capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.
..\Portal Mercados Potenciales - La Importancia de los Niveles socioeconmicos.rv
CONDICIONES:
La base de segmentacin debe ser cuantificable y la
informacin accesible.

El segmento debe ser accesible a los canales de


distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de
ventas con el mnimo costo.

Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar


beneficios econmicos.
BENEFICIOS:
Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.

Permite disear productos que sean compatibles con la


demanda del mercado.

Permite determinar qu actividades de la promocin son


ms efectivas para cada segmento.
A qu necesidad, deseo o demanda
Responde nuestro producto

Los 10 Deseos Bsicos:


BIENESTAR DE LOS SERES QUERIDOS|
SALUD FSICA Y MENTAL
LONGEVIDAD
COMODIDAD CORPORAL
ATRACCIN AL SEXO OPUESTO
LIBERACIN DE TEMORES Y PELIGROS
SUPERIORIDAD INTELECTUAL
EQUILIBRIO FINANCIERO
PRESTIGIO SOCIAL
ALIMENTACIN Y BEBIDA

EL CONVENCIMIENTO Y LA DECISIN DEL CONSUMIDOR DEPENDE DEL


MANEJO MOTIVACIONAL DE SUS PROPIAS NECESIDADES.
GEOGRFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Regin, pas, tamao, Clase Social, Estilo de Ocasin de compra


Edad, Gnero, Tamao
densidad, clima Vida, Personalidad Beneficio pretendido
de la familia, Ciclo de
Grado del Usuario
Vida. Ingreso,
Frecuencia de uso
ocupacin, NSE,
Grado de lealtad
Educacin, Religin,
Grado de conocimiento
Raza, Generacin,
o preparacin
Nacionalidad
Actitud ante el
producto
CONCENTRACIN DE LA POBLACIN.
BAJA CALIFORNIA CENTRO: 49.8%
Mexicali PACIFICO NORTE: 9.6%
PACIFICO SUR: 10.6%
SONORA
Hermosillo GOLFO: 8.8%
CHIHUAHUA NORTE: 17.6%
Chihuahua
PENNSULA: 3.6%
COAHUILA
Saltillo
BAJA CALIFORNIA SUR
La Paz NUEVO LEON
SINALOA DURANGO Monterrey
Culiacn Durango
TAMAULIPAS
ZACATECAS Cd. Victoria
Zacatecas
SAN LUIS POTOSI
San Luis Potos DISTRITO
AGUASCALIENTES
FEDERAL
NAYARIT Aguascalientes
Tepic QUERETARO YUCATAN
Quertaro
GUANAJUATO HIDALGO
Mrida
JALISCO Guanajuato Pachuca
Guadalajara MEXICO TLAXCALA QUINTANA ROO
Toluca
MICHOACN Tlaxcala CAMPECHE Chetumal
VERACRUZ
COLIMA Morelia MORELOS PUEBLA Campeche
Colima Cuernavaca Jalapa TABASCO
Puebla
GUERRERO Villahermosa
Chilpancingo
OAXACA CHIAPAS
Oaxaca Tuxtla Gutirrez

Fuente: INEGI (Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica)


Censo General de Poblacin y Vivienda 2005
Masc.
60%
D/E Fem. Poblacin por gnero equilibrado
50% H 49% y M 51%
40%
D+ 30% 0-14
48% tiene entre 15 y 44 aos
20% (poblacin joven)
10%

C 0% 15-29

61% de la poblacin es de nivel D+ DE

ABC+ 30-44

75+ 45-59

60-74
Total Poblacin

Fuente: INEGI censo 2005, Niveles socioeconmicos segn la AMAI


Criterios de Clasificacin NSE

19.9% ABC+ El mas alto nivel de vida e ingresos del pas. Nivel Educativo licenciatura o mayor.
Casas o departamentos propios o de lujo con todas las comodidades. Pasatiempos: Clubes
privados, casas de campo, lugares tursticos de lujo y viajes al extranjero.

17.1% C Nivel de ingresos y de vida medio. Nivel educativo preparatoria y licenciatura . Casa o
departamento propio o rentado. Pasatiempos: Cine, parques pblicos y eventos musicales.

34% D+ Nivel de ingresos y vida ligeramente por debajo del medio. Nivel educativo secundaria o
primaria. Hogares rentados en su mayora.
Pasatiempos: Espectculos gratuitos, servicios polideportivos y parques pblicos.

D/E Nivel de vida austero y bajos ingresos. Nivel escolar primaria completa o incompleta.
29.1% Inmuebles propios, rentados o conseguidos con otros recursos. Pasatiempos: Parques pblicos,
espordicamente parques de diversiones, organizan fiestas en vecindades. La radio y la
televisin son bsicamente la diversin para el nivel E.

Inactiva
Poblacin econmicamente Activa 12+ 49%
Activa
51%
Fuente: AMAI ( Asociacin de Agencias de Investigacin 2004
El 63% de la poblacin tiene ingresos
menores a 526 dlls mensuales.
Mensurabilidad: Se pueden medir./ medible

Accesibilidad:
Se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz.

Sustanciabilidad: Son lo bastante grandes y


rentables como para atenderlos

Diferenciabilidad: Se pueden distinguir


conceptualmente

Procesabilidad:
Se pueden disear programas efectivos
para dar la debida atencin a los
segmentos.
1. Evaluacin de los Segmentos:
El Tamao y el crecimiento del
segmento.
El atractivo estructural del
segmento.
Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2. Seleccin del segmentos:


Mercadotecnia No diferenciada (masiva)
Mercadotecnia Diferenciada (segmentada)
Mercadotecnia Concentrada (de nicho)
Micromercadotecnia (local o individual)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

CULTURALES
Cultura (aprendida por valores y familia)
Subcultura (religin, raza, zona geogrfica,
nacionalidad)
Clase Social (valores, intereses y
comportamientos similares y tiene que ver con el
NSE)

SOCIALES
Grupos de referencia (Lderes de
opinin, artistas, etc.)
Familia
Roles y Status de cada grupo (familia,
clubes, escuelas, organizaciones, etc.)
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
PSICOLOGICOS
Motivacin
Percepcin Sensorial
Aprendizaje
Creencias y Actitudes

PERSONALES:
Edad y Etapa del Ciclo de vida
Ocupacin y Situacin Econmica
(NSE)
Estilo de vida (deportes, actividades,
eventos, viajes, tecnologa)
Personalidad y Autoconcepto
(caractersticas psicolgicas)
Reconocimiento Bsqueda Decisin Comportamiento
Evaluacin de De
de la De posterior a
alternativas Compra
necesidad informacin la compra

Evalen el proceso de compra que


sigue una persona para adquirir un auto
La era del posicionamiento.

Hoy, es indiscutible que la publicidad est entrando en una nueva


etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el xito.

Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda


compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente.

Una posicin que tome en cuenta sus ventajas, pero tambin las
de sus competidores.

La publicidad est entrando en una nueva era donde reina la


estrategia.
La era del posicionamiento.

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o


descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del
cliente.

IBM no invent las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero, fue la


1ra compaa que se gan una posicin en cuestin de
computadoras en la mente de los compradores.
KODAK fue el primer fabricante de cmaras y pelculas.
XEROX, el primero en hacer fotocopias.
Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente/
corazn de los clientes en
relacin con los productos de la
competencia.
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn
un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. 120
AOS NOS RESPALDAN. MONTE DE PIEDAD, HSBC.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como
el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan. Crema EUCERIN, DOVE, TELCEL
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LAMISIL 1
DIA, POINTTS
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. PEPTO
BISMOL, DOVE
Posicionamiento por categora de productos: el producto se
posiciona como el lder en cierta categora de productos. COCA
COLA, BIMBO.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. AXE/ TOYOTA
Categora: Industria Automotriz
Cliente: Honda
Segmentos: Varios
Marcas: Honda/ Acura
Cada producto tendr una descripcin
diferente de grupo objetivo o target (segmento)
Cada producto y segmento de mercado tendr
un POSICIONAMIENTO diferente y relevante
Sub- Compactos Semi-Lujo De lujo SUVs Minivan PickUp
Compactos

Fit Civic Accord CR-V Odyssey Ridgeline

City Civic SI Pilot

Civic
Hbrido
Es el lugar fsico donde ocurren la oferta y la demanda de
productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los
mismos.

Divisin del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar


la demanda de la mejor forma posible, por eso debe estar
permanentemente estimulando/ motivando al mercado para que
adquieran los productos de su empresa.
CLASIFICACION BSICA

Mercados de bienes de consumo.

Mercados de bienes industriales.

Mercados de servicios.
1. Mercados de bienes de consumo
Son aquellos mercados donde se comercializan productos
destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que
en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo
inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa,
camisa...).
Mercados de bienes de consumo
Las principales caractersticas del mercado de bienes de consumo
son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus


existencias.
Utilizacin de los diferentes canales de distribucin (gran
protagonismo)
Gran competencia en la mayora de los sectores (mercado
agresivo)
Fuerte implantacin de compaas multinacionales.
Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor
comercializacin.
Mercado que ha de saber convivir con la influencia asitica.
2. Mercados de bienes industriales
Son aquellos mercados que comercializan productos
principalmente para utilizarse en la elaboracin de otros bienes.

Las principales caractersticas que se dan en este tipo de mercado


son:
Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.
Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez
que comerciales.
Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los
casos.
Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su
comercializacin depender de la demanda que pueda darse por
determinados sectores.
Ej. El mercado del vidrio y su dependencia con el de la
construccin de viviendas y oficinas.
2. Mercados de bienes industriales

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y


ciclo de vida largo.
Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en
sus planes de viabilidad.
Necesidad de fuertes inversiones en I & D (R & D)
3. Mercado de servicios
Estn englobados en el sector terciario de la economa de un
pas, son aquellos bienes o productos de naturaleza intangible
que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de
productos.

Sus principales caractersticas son:


Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
Los servicios no pueden almacenarse.
Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.
Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables
del marketing.
El factor humano (personal) adquiere un gran protagonismo.
El valor agregado es el que marca el diferencial del bien
En este punto, tenemos que reunir toda la informacin que
consideremos importante para saber el nmero de clientes
que podemos tener, analizar su consumo y si cuentan con los
ingresos suficientes para comprar nuestro producto.

Por otro lado, es en esta misma etapa donde se van a preveer


las tendencias de consumo del mercado, aspectos sociales,
econmicos y polticos que puedan impactar de alguna
manera a la empresa.

Las mediciones de mercado son estimativas y sera


irresponsable aceptarlas como cifras exactas
Tamao del mercado
Es el nmero de compradores que pudieran existir para una
oferta de mercado en particular.

Mercado potencial
Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado de inters
en una determinada oferta del mercado.

Mercado disponible
Es el conjunto de consumidores que tiene inters + ingresos
y acceso a una oferta de mercado especfica.

Mercado disponible calificado


Los consumidores que tienen el inters, la habilidad para
negociar, el acceso y la calificacin para un intercambio
particular.
Empezar por una lista de los factores que influyen la demanda en el
futuro y predecir cmo se comportar cada factor en niveles y el
efecto en la demanda.

Pueden tomarse tres categoras:

Factores micro (controlables) y macroambientales (no controlables).


Factores de la competencia: Los productos, precios, promociones
del competidor.
Factores de nuestro mix de mercadotecnia: Los propios productos,
precios y promociones

PARA ESTO SE UTILIZA LA INV. DE MERCADO, LOS


ANALISIS DE VENTAS HISTRICOS DE NUESTRO PRODUCTO
Y DE LA INDUSTRIA, ETC.
En Estados Unidos, pas de 260 millones de
habitantes, el consumo anual per capita de flores es de
US$20.
Por consiguiente el potencial del mercado total es de
US$5200 millones.
Pero se debiera eliminar a los grupos que no
compraran el producto como los nios menores de 12
aos, los desempleados, los de bajos ingresos, etc.
La investigacin nos indica que son el 40% del
conjunto esperado.
Por lo tanto nos queda un conjunto esperado factible
de 156 millones de personas para un potencial del
mercado total de US$3120 millones.
PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN

VARIABLES
VARIABLES EXTERNAS
RECONOCIMIENTO
INTERNAS
DE NECESIDAD O PROBLEMA
ENTORNO:
ECONMICO
MOTIVACIN POLTICO
BSQUEDA DEMOGRAFICO
CULTURAL
INFORMACIN TECNOLOGICO
NATURAL
PERCEPCIN
EVALUACIN CLASE SOCIAL
EXPERIENCIA
ALTERNATIVAS
GRUPOS
SOCIALES Y DE REF.
DECISIN
CARACT. COMPRA / NO COMPRA FAMILIA
PERSONALES
INFLUENCIAS
SENSACIN/ PERSONALES
ACTITUDES COMPORTAMIENTO
POST COMPRA SITUACIONES
CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La Motivacin

Predisposicin general que Se suele identificar con


dirige el comportamiento las necesidades y los
hacia la obtencin de lo que deseos.
se desea.

La Paz Interior

AUTO
REALIZACIN
Respeto
Auto-Aprecio
ESTIMA
Relacin
con la POSESIN Y AMOR
sociedad Trabajo
SEGURIDAD Ahorros
Seguros

Comer FISIOLGICAS
Vestir
Dormir
Papeles en el proceso de decisin de compra

Iniciador Decisor
Informador Comprador
Influyente Usuario
Consulta fuentes de informacin como INEGI, COESPO,
CONAPO, AMAI, CONSULTA MITOFSKY e infiere el potencial
de mercado del siguiente producto.

INDUSTRIA: INMOBILIARIA
PRODUCTO: CASAS Y APARTAMENTOS PARA CLASE
SOCIAL MEDIA Y MEDIA ALTA
REGION: CANCUN Y PLAYA DEL CARMEN
MUNICIPIO: BENITO JUAREZ Y SOLIDARIDAD
Personas entre 25 y 45 aos de edad de NSE C+/C de
dichas regiones.