Crear la estrategia, caso

Linhogar
CURSO
2013

Crear la estrategia, www.evolucion.cl, Juan Bravo C.

 Los procesos de la estrategia

Tiene como entrada el mapa de procesos y la modelacin en general

Procesos de la estrategia

Concebir la misin Desarrollar Aplicar

Controlar Reaccionar Actualizar

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Introduccin

Importancia de la cadena de valor.

Vital focalizarse (no por costo econmico directo, sino
por costo de oportunidad).
La planeacin es un proceso continuo, es casi imposible
(e inconveniente) que los planes se cumplan tal como
fueron pensados.
La planeacin es para tomar decisiones en el presente.
La esencia de la estrategia est en aumentar el valor
que se agrega, no en corregir errores o debilidades,
para eso est la jerarqua en el da a da.
Cmo sera en una organizacin mediana?

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Linhogar (ms detalle en libro gestin de procesos, sptima edicin)
La empresa comercializa al detalle productos de lnea blanca y electrnica, tiene las
siguientes caractersticas:
Ventas anuales por US$ 320 millones.
Promedio por tienda US$ 7.600.000. Transaccin promedio es de US$ 100.
Nmero de transacciones anuales: 3.200.000. Promedio por tienda: 76.200.
Dotacin de 2.000 empleados.
Directorio, Gerente General y 6 gerencias funcionales.
Un edificio principal y una gran bodega en Santiago.
1.000.000 de clientes, de los cuales 70.000 son clientes fidelizados.
700 proveedores, nacionales e internacionales.
Fuera de Chile tiene oficinas comerciales en Estados Unidos y China para facilitar las
importaciones.
Cuenta con 42 locales, 20 en Santiago y 22 distribuidos en todo Chile. Es un formato de
local ms pequeo que las grandes tiendas. Cada uno cuenta con una bodega desde
donde puede entregar de inmediato algunos productos.
La empresa es de familia, comenz en los aos 50 y los actuales directivos son de
tercera generacin. Con mayor o menor fuerza, desde su inicio ha tenido un crecimiento
sostenido, excepto durante los ltimos aos.

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1. Concebir la misin
La empresa ya estaba en marcha, se precis la misin

Antecedentes:
Las motivaciones de los clientes para comprar y qu
necesidades especficas se estaban resolviendo. Se
les consult por el valor que la empresa les agrega.
Las habilidades de la empresa para satisfacerlas.
Sesiones con los dueos respecto a su propio inters
en el negocio.
Se decidi:
Continuar con la empresa realizando cambios en los
productos que ofrecen, en el servicio, en las
relaciones internas, en la infraestructura, en la
tecnologa y en otros aspectos. Una modernizacin
completa para aumentar la productividad.

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2. Desarrollar la estrategia
Definir la estrategia. Es evaluar cmo llegar a la situacin deseada.
El producto es el plan estratgico. En general las organizaciones
siguen dos tipos de caminos (con las variadas combinaciones entre
ellos): un camino es creativo y puede llegar a transformar la
organizacin, el otro es de optimizacin de lo que existe y
generalmente se centra en la excelencia operacional de cara a los
clientes.
Modelar la solucin. La solucin planteada en el plan estratgico,
as como en cualquier plan, es un esbozo general que debe ser
modelado. Surgen de aqu proyectos concretos, cada uno sigue el
modelo integral del cambio (la mesa) con sus elementos: enlace
con la estrategia, personas, procesos, estructura y tecnologa.
Disear en detalle. Cada proyecto concebido debe disearse en
detalle antes de llevar a la prctica, tambin se sigue el modelo
integral del cambio. Es una continuacin de la etapa anterior, pero
esta vez llegando a todo detalle.
En lo que sigue se aplic a Linhogar.

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Desarrollar la estrategia
1. Requisitos de entrada
Estrategia anterior - Principios

Personas Procesos Estructura Tecnologa

2. Situacin actual - Estudios

2.2. Situacin interna 2.3. Procesos

2.1. Tendencias del entorno Diagnstico siguiendo el modelo integral Determinar los procesos de valor
Estudios del entorno para ubicarse del cambio y estudios (problemas, desde la perspectiva de los
tiempos, costos, etc.) destinatarios de la misin

3. La estrategia
3.1. Definiciones estratgicas
Misin, visin, valores y principios institucionales, objetivos
estratgicos, directrices estratgicas funcionales y de procesos 3.3. Programas
para cerrar las brechas
3.2. Brechas entre la situacin actual y la meta Encargados y plazos para
Priorizar los procesos: anlisis interno, externo y procesos de valor proponer proyectos
Evaluar los procesos priorizados: actividades, tecnologa, roles, etc.
Definir brechas: indicador, situacin actual y meta

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 1. Requisitos de entrada
Estrategia anterior - Principios

Aprendizajes: realizar un buen seguimiento del plan estratgico, no estuvo claro que
sucedi con los proyectos.
Principios: mantener la orientacin al cliente y extenderla a las dems partes interesadas

Personas Procesos Estructura Tecnologa

Poca claridad en Prcticamente Tanto la Las diferentes

roles nada est estructura formas de
documentado organizacional tecnologa que
Desmotivacin como la se emplean ya
Se tiene el mapa infraestructura estn obsoletas
Orientacin de procesos (en no son
funcional en lmina siguiente) adecuadas para
lugar de los desafos
procesos actuales

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 Mapa de procesos de Linhogar

Procesos de la estrategia
Concebir la misin Desarrollar Aplicar

Controlar Reaccionar Actualizar

Procesos de la misin
Comercializar Comprar Vender Despachar
2. Nacional.. 5. En la tienda 7. En la tienda
4. Reponer..
1. Proyectar 3. Internacional.. 6. Por Internet 8. A domicilio
ventas

Fabricar muebles
2. Comprar 3. Producir.. 4. Vender 5. Despachar

Procesos de apoyo
Finanzas
Administrar cuentas
Administrar inversiones
Definir financiamiento
Cobranza
Definir condiciones de cobranza
Realizar acciones de cobranza
Medir efectividad
Autorizar nuevas acciones
Recursos
Transportes Contratos Marketing Soporte R. Social Logstica
Adquirir Administrar proveedores Establecer estrategia Definir mecanismos de comunicacin Definir Polticas Analizar necesidades y requerimientos
Mantener Administrar clientes Generar propuestas y proyectos Realizar acciones de soporte Vincular con el medio Disear o Adquirir productos
Desplegar Promover Evaluar necesidades de reemplazo Generar acciones Almacenar insumos y productos
Inventariar materiales y productos
Desplegar necesidades
Mantener existencias
Servicios bsicos Activos Contabilidad Relaciones pblicas Legal Tecnologa de informacin
Administrar pagos Administrar altas y bajas Recibir cobros y pagos autorizados Definir estrategia comunicacional Estudiar leyes y cambios normativos Coordinar desarrollo de software
Gestionar multas Gestionar inventario Registrar en sistemas contables Mantener vinculacin con el medio Asesorar frente a incidentes Dar soporte de equipos y redes
Solucionar emergencias Adquirir segn necesidades Autorizar emisin de cheques Realizar acciones Asesorar en iniciativas y proyectos Adquirir y preparar nuevos equipos
Renovar Autorizar emisin de facturas Comunicar y declarar Generar contratos marco Dar soporte de sistemas computacionales
Mantener y mejorar Emitir balances y estados de resultados Informar internamente Negociar acuerdos contractuales Coordinar la continuidad operacional

Calidad
Definir lineamientos de cumplimiento
Generar plan de revisin
Medir y controlar
Generar plan de mejora
Gestin
Proyectos Control de gestin Mejora continua Certificacin Gestin del cambio
Planificar nuevo proyecto Realizar seguimiento Planificar talleres de revisin Analizar necesidades y requerimientos Generar plan
Desarrollar proyecto Controlar estndares de indicadores Realizar mejora continua de procesos Desarrollar plan de accin Informar
Desplegar piloto Realizar auditora de procesos Registrar mejoras y obtener estadsticas Contratar servicios de certificacin Medir
Entregar proyecto a produccin Planear el control de calidad Difundir cambios Evaluar resultados Analizar adecuaciones
Realizar ajustes

Riesgos Procesos Planificacin Investigacin Contralora

Identificar procesos crticos
Administrar criticidad de riesgos
Administrar Revisin de Procesos
Elaborar la matriz de riesgos
Mantener la matriz de riesgos
Medir y Controlar
Formalizar procedimientos Analizar condiciones y necesidades Definir lneas de investigacin Definir marco regulatorio
Actualizar procedimientos Definir plan de accin Acordar metas Generar plan de auditorias
Administrar cambios metodolgicos Evaluar resultados Definir equipos Realizar auditoria
Administrar mapa de procesos Presentar acuerdos Investigar Evaluar resultados (3)
Administrar revisin de procesos Definir presupuesto Medir avances Generar plan de mejora
Administrar actualizacin de procedimientos Controlar presupuesto Presentar resultados Medir avance del plan
Definir mtodos de la GP Alertar frente a desviaciones Aprobar proyecto de desarrollo

Personas
Ingreso y egreso Talentos Pagos Eventos Dotacin
Definir necesidades Pagar remuneraciones (6) Organizar fiestas y reuniones Crear nuevo cargo
Definir perfil
Detectar brecha Pagar anticipo Entregar informacin Eliminar un cargo
Contratar (2)
Generar plan Otorgar prstamos Evaluar resultados
Desvincular
Procesar licencia mdica
Capacitar (8)
Habilitar puesto de trabajo..
Trasladar funcionarios.. Beneficios Desempeo Clima Laboral
Consultar Intereses
Convenios Definir lineamientos anuales
Analizar condiciones
Analizar oportunidades Consultar nuevas opciones Generar metas Medir estado
Evaluar opciones Analizar necesidades Medir resultados Analizar resultados
Realizar negociaciones Realizar negociaciones Generar planes de accin Definir acciones
Comunicar beneficios Comunicar convenios Retroalimentar Comunicar resultados (4)
Gestionar entrega del beneficio Administrar relaciones Realizar adecuaciones Generar planes de mejora
Evaluar resultados Recibir reclamos Otorgar premios Medir avances
Eliminar beneficio

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 2.1. Tendencias del entorno (situacin actual)

Objetivo
Conocer y ubicarse en el medio

Se realizaron estudios que dieron como resultado:

El tipo de organizacin tiene un buen espacio en el mercado. Cadenas con locales ms pequeos
que las grandes tiendas.
Las cadenas tienden a focalizarse en ciertos productos y mercados.
Los principales aspectos de diferenciacin tienen que ver con el servicio y la tecnologa.

En anexos los datos y documentos

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 2.2. Situacin interna (actual)

Objetivo
Conocer de verdad la situacin interna de la organizacin

Conclusiones:
Los clientes no se sienten a gusto con el servicio, en particular por la atencin y por los tiempos de
espera en cada venta.
Los clientes solicitan productos que no se venden en las tiendas.
Existen productos de muy baja rotacin y rentabilidad.
Se aprecia desmotivacin en los empleados en las encuestas de clima interno.
Los procesos son desconocidos y lentos.
La tecnologa es antigua.
La infraestructura es antigua y poco adecuada a los desafos actuales.
La estructura organizacional no est acorde al tamao de la empresa.

En anexos los datos y documentos

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 2.3. Procesos (situacin actual)

Objetivo
Conocer los procesos de valor de la institucin

Se consult a los clientes por el valor que les agrega la empresa (encuestas y focus groups):
No sealaron aspectos que especialmente les agregaran valor
El valor que se menciono en el 5% de los casos fue la permanencia, que volvan por ser clientes
antiguos, aunque les gustara algn beneficio por esa condicin.
Se refirieron a la atencin y al servicio en forma negativa, lo mismo respecto a la disponibilidad de
productos.
Especial disgusto tuvo el tiempo de duracin de cada transaccin.
Les pareci adecuada la ubicacin de los locales.

En anexos los datos y documentos

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 3.1. Definiciones estratgicas (La estrategia)

Objetivo
Lograr las grandes definiciones estratgicas

Se decide robustecer el foco del negocio: productos y servicio ad-hoc.

Misin: servicio de calidad en la venta de productos.
Visin: ser la cadena de tiendas ms reconocida.
Valores: calidad, calidez y productividad
Objetivos estratgicos: aumentar las ventas y los mrgenes en un 50%.
Directrices funcionales: alto nivel de satisfaccin de todas las partes interesadas, todos sobre el
90%: clientes, empleados, proveedores, organismos pblicos y comunidad.

En anexos los datos y documentos

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 3.2. Brechas entre la situacin actual y la meta (La estrategia)

Objetivo
Determinar las brechas en los procesos crticos de la institucin como base para definir programas
que aumenten productividad.

Se prioriz y evalu los procesos, se obtuvo los siguientes:

Comercializar: disminuir tiempos.
Otorgar servicio al cliente: aumentar satisfaccin.
Procesos relacionados con empleados, proveedores, organismos pblicos y comunidad :
aumentar satisfaccin.
Compras: cobertura de productos.
Seleccin de productos: relacionar con las ventas y las expectativas de clientes.

En anexos los datos de cada proceso y los detalles de las brechas

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 3.3. Programas para cerrar las brechas (La estrategia)

Objetivo
Con base en las brechas detectadas en los procesos crticos de la institucin se definen programas
para mitigarlas o resolverlas. Es la esencia de la estrategia

Se definieron los siguientes proyectos:

Disminuir tiempos de entrega de productos a clientes.
Mejorar servicio al cliente.
Aumentar satisfaccin de empleados.
Aumentar satisfaccin de proveedores.
Aumentar satisfaccin de organismos pblicos.
Aumentar satisfaccin de la comunidad.
Mejorar cobertura de productos.
Comprar productos: relacionar con las ventas y las expectativas de clientes.
Mejorar la infraestructura de los locales.

En anexos los detalles de cada proyecto con su arquitectura

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 Diseo de los programas

Objetivo
Disear en detalle cada proyecto antes de llevar a la prctica

Diseo de los siguientes proyectos:

Disminuir tiempos de entrega de productos a clientes.
Nota: Se puede ver el diseo detallado de este proyecto, as como los aspectos de
ejecucin en www.evolucion.cl. La descripcin se encuentra en el libro Rediseo de
procesos.
Mejorar servicio al cliente.
Aumentar satisfaccin de empleados.
Aumentar satisfaccin de proveedores.
Aumentar satisfaccin de organismos pblicos.
Aumentar satisfaccin de la comunidad.
Mejorar cobertura de productos.
Comprar productos: relacionar con las ventas y las expectativas de clientes.
Mejorar la infraestructura de los locales.

En anexos el diseo de cada proyecto

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3. Aplicar

Cada proyecto se llevo a la prctica:

Implementar. En carcter piloto.
Desplegar. Segn lo indicado en el libro Rediseo de procesos.
Asignar recursos para la ejecucin. Todo lo que se refiere a los
elementos para la operacin normal de la solucin

En anexos el detalle de cada aspecto de la aplicacin

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4. Controlar, se aplica el siguiente FI:
Proceso Controlar (de la estrategia)
MEDIO EQUIPO CONTROL EQUIPO EQUIPO DE ENCARGADOS
DE GESTIN DIRECTIVO PLANIFICACIN DE PROYECTOS

OBTENER DATOS

Evaluar

Verificar
avances

Decidir
acciones

COORDINAR
APLICACIN

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5. Reaccionar, se aplica el siguiente FI:

Proceso Reaccionar (de la estrategia)

MEDIO OBSERVADOR EQUIPO EQUIPO EQUIPO DE
DIRECTIVO INVESTIGADOR PLANIFICACIN

Detectar

Evaluar

Investigar

Decidir
acciones

ACTUALIZAR
PLAN

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6. Actualizar, se aplica el siguiente FI:
Proceso Actualizar (de la estrategia)
MEDIO EQUIPO DE EQUIPO EQUIPO ENCARGADOS
PLANIFICACIN DIRECTIVO INVESTIGADOR DE PROYECTOS

Preparar

Evaluar
Verificar
avances

Decidir
cambios

ACTUALIZAR
PLAN

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 Muchas gracias

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