Sunteți pe pagina 1din 28

MARKETING;

CERCETRI DE PIA

Universitatea Constantin Brncoveanu


Piteti
An universitar 2010-2011
sem. I M

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1


Motto:
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy, fondatorul ageniei de publicitate Ogilvy&Mather

Tema 6: Politica de produs a firmei

1. Coninutul politicii de produs


2. Produsul n accepiunea marketingului
3. Marca n politica de marketing
4. Ciclul de via al produsului
5. Gama de produse i dimensiunile acesteia
6. Alternative strategice n politica de produs

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2


6.1. Coninutul politicii de produs
Politica de produs,
denumit pivot al ntregii activiti de marketing sau smburele
marketingului,
determin toate aciunile de marketing, n jurul ei concepndu-se i
derulndu-se ntregul set al activitilor tranzacionale

Politica de produs reprezint principala component a


mixului de marketing al ntreprinderii

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3


Structura politicii de produs
Politica de produs
conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i
evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti,
atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele pieei i la tendinele
manifestate de ceilali concureni .

Strategiile de produs - principalele direcii n care firma poate s-i


mobilizeze ntregul ei potenial n vederea realizrii indicatorilor economico-
financiari pe care i i-a propus, dar i pentru satisfacerea consumatorilor.

Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alctuiesc


tacticile de produs.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4


Activitile politicii de produs
1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legal a produsului
5. Atitudinea fa de produsele vechi
6. Alctuirea gamei de fabricaie /politica sortimental
7. Politica de service
8. Politica de garanie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5


6.2. Produsul n marketing

n concepia tradiional, produsul - sum de atribute i


caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o
form identificabil i rapid de recunoscut (W. J.
Stanton)

Ph. Kotler definete, ntr-o viziune modern, produsul ca


orice poate fi oferit pe pia spre atenie, achiziie,
utilizare sau consum i care are capacitatea de a satisface
o dorin, o nevoie.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6


Ce este produs n marketing?
Bunurile materiale biscuii, iaurt, aspirator praf
Serviciile turism, transporturi, asigurri
Evenimente expoziii, trguri, spectacole
Experiene Euro-Disney
Persoanele Nadia Comneci, Gh. Hagi, Ilie Nstase
Locurile orae, state, regiuni, naiuni
Proprietile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
Organizaiile Universitatea Constantin Brncoveanu
Informaiile enciclopediile, reviste specializate
Ideile Stop violenei!

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7


Componentele produsului
Componentele corporale -caracteristicile
merceologice ale
produsului i ale ambalajului su determinate de substana material i
utilitatea lor funcional
Componentele acorporale: numele i marca, instruciunile de
folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau
comercializare, preul, orice serviciu acordat pentru produs
Comunicaiile privind produsul - ansamblul informaiilor
transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial, prin diferite
mijloace, aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii (PLV),
publicitate prin mass-media
Imaginea produsului - sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8


Nivelurile produsului (Ph.Kotler)
Oferta pe pia conine 5 niveluri ale produsului:
1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care l cumpr clientul, de
ex., turistul cumpr odihn i somn

2. Produs elementar avantajul de baz se transform ntr-un produs,


de ex., camera de hotel are un pat, o sal de baie, prosoape, msu de toalet,
msu de scris

3. Produs ateptat- atribute la care se ateapt cumprtorii de ex. patul


s fie curat, prosoape curate, lumin care s se aprind, grad de linite

4. Produs augmentat- depete ateptrile clientului-


5. Produs potenial -

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9


Clasificarea produselor (1)
n funcie de durabilitate i tangibilitate, produsele sunt clasificate:
Bunuri consumabile (pine, bere, ciocolat, spun)
Bunuri durabile (de uz ndelungat)- frigidere, mbrcminte
Servicii transporturi, turism, coafur, consultan
n funcie de frecvena utilizrii i de preul lor, exist:
produse roii (cele de folosin curent),
produse portocalii (confeciile, articolele de nclminte),
produse galbene (autoturisme, casele),
produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin
ndelungat)
produse multicolore sau pestrie (se cumpr rar, un pachet de aciuni la o
firm)
produse albe (maini de splat, frigidere, alte bunuri de folosin
ndelungat)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10


Clasificarea produselor (2)

n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele sunt:


Bunurile de larg consum
Bunuri de uz curent se achiziioneaz fr o analiz prealabil i cu minim
de efort (tutun, spun, ziare)
Bunuri comparabile calitate, pre, stil, adecvare (mbrcminte, mobilier,
autoturisme la mna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni)
Bunuri de specialitate au caracteristici singulare sau o identitate definit prin
marc, pentru care exist un numr suficient de clieni (autoturisme, aparatura de
fotografiat, costume pentru brbai)
Bunuri fr cutare consumatorul nu tie nimic despre existena lor sau pe
care nu se gndete s le cumpere, n mod normal (detectoarele de fum, asigurri
de via, pietre funerare, enciclopedii)
Bunurile industriale satisfac nevoile productorilor

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11


6.3. Marca n marketing
O marc - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o
combinaie ntre aceste elemente, avnd ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i
diferenierea acestora de cele ale concurenilor. (AMA)
Atributele celor mai puternice mrci din lume:
- se menine relevant
- imagine coerent
- este susinut n mod viabil i adecvat
- exceleaz la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
- la stabilirea preului are n vedere percepiile consumatorilor privind valoarea
- este poziionat aa cum trebuie

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12


Avantajele de marketing ale unei mrci puternice
Impresii mai bune despre performana produsului
Fidelitate mai mare
Poziie mai puin vulnerabil la perioadele de criz
Poziie mai puin vulnerabil la aciunile de marketing ale concurenilor
Marje mai mari de profit
Reacie mai elastic a consumatorilor la reducerile de pre
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporit a comunicaiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licene
Ocazii suplimentare de extindere a mrcii

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureti, 2008, p. 407

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13


Criterii de alegere a elementelor mrcii
1. s fie memorabil (Tide, Crest, )
2. s fie semnificativ (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
3. s fie agreabil (
4. s fie transferabil (VW Touareg- reacie negativ n SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaie sexual n Argentina)
5. s fie adaptabil (
6. s fie protejabil (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14


Cele mai valoroase mrci din lume
Best Global Brands www.interbrand.com/

2004 2009 2010


1. Coca Cola (SUA) 1. Coca Cola Coca Cola
2. Microsoft (SUA) 2. IBM IBM
3. IBM (SUA) 3. Microsoft Microsoft
4. GE (SUA) 4. GE Google
5. Intel (SUA) 5. Nokia GE
6. Disney SUA) 6. McDonalds McDonalds
7. McDonalds (SUA) 7. Google Intel
8. Nokia ( Finlanda) 8. Toyota Nokia
9. Toyota (Japonia ) 9. Intel Disney
10. Marlboro (SUA) 10. Disney HP

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15


Strategii de aplicare a mrcii
1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide.)
2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)
3. Nume de familie separate pentru toate produsele
4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru
produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16


Extensiile de mrci
Introducerea unei serii ntregi de produse noi sub un nume
puternic de marc

Un exemplu clasic de eec al unei extensii de marc l constituie cel oferit


de Bic firm francez care este cunoscut pentru produsele sale:
- pixuri de unic folosin(sfritul anilor 50),
- brichete care nu se mai ncarc(anii 70),
- aparate de ras cu lam ncorporat (anii 80).
n 1989 a ncercat s aplice aceeai strategie a produselor ieftine i
dispensabile dup utilizare cu parfurmuri Bic pentru femei i pentru brbai
(nalt calitate la preuri accesibile, comod de cumprat i comod de folosit).
Extensia a costat 20 milioane $ (aciuni promoionale, reclame) i a folosit
sloganul: Ai Parisul n buzunar! A fost un eec care va dus la scoaterea de pe
pia a parfumurilor Bic.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17


6.4. Ciclul de via al produsului
termenul de ciclu de via al produsului desemneaz
intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei i cel al
dispariiei produsului de pe pia.
difer de la produs la produs, pia la pia

Fazele ciclului de via al produsului:


Lansare
Cretere(dezvoltare)
Maturitate
Declin

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18


Ciclul de via al produsului
vs. ciclul de via uman

VIAA PRODUSULUI VIAA UMAN

Descoperire i Natere
experimentare
Decolare Copilrie

Dezvoltare i Adolescen
industrializare
Stabilitate Maturitate

Declin Btrnee

Sursa: A. Olmi, F. July - Le marketing imperatif pour toute lentreprise,


EME, Paris, 1972, pg. 54

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19


Faze
Caracteri
stici
Maturitat
Lansare Avnt Declin
e

cresc
Vnzri sczute maxime n scdere
rapid

relativ
Costuri ridicate medii sczute
sczute

Profituri negative n cretere ridicate n scdere

cei care l- marea conservato


Clieni inovatorii au adoptat majoritate rii
deja
numr
relativ
Concuren numr n numr n
civa stabil, n
i cretere scdere
scdere
uoar
Sursa: Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20


6.5. Gama de produse i dimensiunile ei
Gama de produse - grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun
n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim
folosit la obinerea lor i tehnologia de fabricaie folosit
Linia de produse - un grup omogen de produse nrudite prin maniera
asemntoare de funcionare sau prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii
de clieni, prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai
limite de pre.

Produsele unei game pot fi (dup G. Serraf):


- motoare- produse considerate astfel prin locul deinut n dinamica firmei i
prin nivelul ridicat de rentabilitate;
- adjuvani - produse care nu ridic probleme deosebite de fabricaie i de
comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit;
- sperane- au un nivel sczut de rentabilitate n prezent, dar n viitor au o
perspectiv favorabil dat de elementele de noutate pe care le conin.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21


Dimensiunile gamei de produse

Lrgimea gamei de produse - numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz.


De ex., lrgimea gamei de produse obinute de firma Colgate-Palmolive Romnia
este 5, pentru c are pe piaa romneasc liniile de produse: past de dini, spun
de toalet, produse pentru ngrijirea prului, produse cosmetice pentru brbai i
produse de curat.
Profunzimea gamei de produse - numrul de produse distincte ale unei linii de produse.
Astfel, linia de produse past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia
cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal,
nsemnnd 4 produse distincte.
Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile
de produse dintr-o gam de produse.
Omogenitatea - gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n
procesul de producie sau n procesul de distribuie.
Omogenitatea liniilor de produs ale firmei Colgate-Palmolive Romnia este relativ
mare din punct de vedere al canalelor de distribuie utilizate

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22


Dimensiunile mixului de produse -exemplu
Detergeni Past de Spunuri Scutece de Produse
dini unic folosin din
hrtie
Dreft (1933) Crest (1955) Ivory(1879) Pampers (1961) Charmin
(1928)

Tide (1946) Camay Luvs (1976) Bounty


(1926) (1965)
Dash (1954) Oil of Olay
(1993)
Era (1972)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23


Matricea Boston Consulting Group (BCG)

Dileme (copii problem) - produse aflate n faza de lansare, rata


de cretere este mare, cota relativ de pia sczut

Vedete - produse lider, au depit faza de lansare, se afl n expansiune i


ascensiune pe pia, aduc vnzri mari, au nevoie de investiii, produse de
perspectiv, implic cheltuieli mari pentru imagine

Vaci de muls produse care nu mai implic cheltuieli mari, se afl


spre sfritul fazei de cretere sau n plin maturitate, aduc vnzri mari, la
costuri reduse de marketing

Pietre de moar (cini)- produse cu rata de cretere i cota


relativ de pia sczute, consum resurse, nu particip semnificativ la
profituri

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 24


Rata de cretere a pieei

20%

VEDETE DILEME

10%

VACI DE MULS CEI

2,0 1,5 1,0 0,5 0,1 cota relativ de pia

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25


6.6. Alternative strategice n politica de produs

Meninerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creterea


consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi
utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i
adopt, astfel, strategia stabilitii.
Modificarea produsului
a) n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de selecie
b) n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare
diversificarea orizontal - creterea numrului de linii de produse
diversificarea vertical- prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse
diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii
de baz
Eliminarea produsului - o variant strategic care presupune scoaterea din
fabricaie i automat de pe pia a unui produs important sau chiar a unei linii
de produs.

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26


Bibliografie selectiv

Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Morozan


C., Gangone Andreea, Crjil Nicoleta, Marketing, Independena
economic, Piteti, 2008, p.95 - 114
Kermally Sultan, Maetrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureti,
2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )
Klein Naomi, No logo: Tirania mrcilor, Comunicare.ro, Bucureti,
2006 - o carte de citit!!!!!
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a,
Ed. Teora, Bucureti, 2008, p. 401- 496
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu ., Zai Adriana,
Manolic adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2008, p. 113- 146
www.interbrand.com/

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27


Naomi Klein
No logo.Tirania mrcilor, comunicare.ro , 2006
O carte fascinant despre trdarea marilor promisiuni ale post-
modernitii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea i
libertatea fr limite.
Autoarea analizeaz fenomenele care au fcut ca lumea n care trim
s fie guvernat e tot mai mult- la nivel economic, social, politic,
mediatic i cultural- de marile corporaii multinaionale i urmrete
cristalizarea opoziiei din ce n ce mai vehemente fa de confiscarea
spaiului public i a drepturilor ceteneti, din campusurile marilor
universiti occidentale pn n atelierele clandestine din Lumea a
treia unde se fabric produsele de marc pe care ni le dorim cu toii.
Cartea esteo fascinat cltorie n istoria marketingului.
Umaniznd ntr-un mod spectaculos ceea ce se prea la nceput u
studiu detaliat, exclusiv academic, prin nserarea nor poveti
personale, Naomi Klein ajunge la concluzia c alegerea
consumatorului, o idee att de mult trmbiat de ctr mariel
corporaii, rmne o iluzie i o manipulare cinic(The Times)

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28