UFCD 7855 Plano

de Negcio Criao
de pequenos e
mdios negcios
Tcnico de Cozinha e Pastelaria

Portimo julho 2017

 Objetivos
Identificar os principais mtodos e tcnicas de gesto do
tempo e do trabalho.
Identificar fatores de xito e de falncia, pontos fortes e
fracos de um negcio.
Elaborar um plano de ao para a apresentao do projeto de
negcio a desenvolver.
Elaborar um oramento para apoio apresentao de um
projeto com viabilidade econmica/financeira.
Reconhecer a estratgia geral e comercial de uma empresa.
Reconhecer a estratgia de I&D de uma empresa.
Reconhecer os tipos de financiamento e os produtos
financeiros.
Elaborar um plano de marketing, de acordo com a estratgia
definida.
Elaborar um plano de negcio.
 Contedos programticos
1 - Planeamento e organizao do trabalho
Organizao pessoal do trabalho e gesto do tempo
Atitude, trabalho e orientao para os resultados
2 - Conceito de plano de ao e de negcio
Principais fatores de xito e de risco nos negcios
Anlise de experincias de negcio
Anlise SWOT do negcio
Segmentao do mercado
3 - Plano de ao
Elaborao do plano individual de ao
4 - Estratgia empresarial
Anlise, formulao e posicionamento estratgico
Formulao estratgica
Planeamento, implementao e controlo de estratgias
Polticas de gesto de parcerias | Alianas e joint-ventures
Estratgias de internacionalizao
Qualidade e inovao na empresa
 Contedos programticos
5 - Estratgia comercial e planeamento de marketing
Planeamento estratgico de marketing
Planeamento operacional de marketing (marketing mix)
Meios tradicionais e meios de base tecnolgica (e-marketing)
Marketing internacional | Plataformas multiculturais de negcio (da
organizao ao consumidor)
Contacto com os clientes | Hbitos de consumo
Elaborao do plano de marketing

6 - Estratgia de I&D
Incubao de empresas
Negcios de base tecnolgica | Start-up
Patentes internacionais
Transferncia de tecnologia

7 - Financiamento
Tipos de abordagem ao financiador
Tipos de financiamento (capital prprio, capital de risco, crdito,
incentivos nacionais e internacionais)
Produtos financeiros mais especficos (leasing, renting, factoring, )
 Contedos programticos

8 - Plano de negcio
Principais caractersticas de um plano de negcio
Desenvolvimento do conceito de negcio
Proposta de valor
Processo de tomada de deciso
Reformulao do produto/servio
Orientao estratgica (plano de mdio e longo prazo)
Estratgia de controlo de negcio
Planeamento financeiro
Acompanhamento da consecuo do plano de negcio
1 - Planeamento e organizao
do trabalho
ESTABELECER OBJETIVOS E PRIORIDADES
SOLUES:
 PLANEAR - DEFINIO DE OBJETIVOS

Ao estabelecer os objetivos, deve-se ter

presente as suas caractersticas. Devem ser
escritas, expressos em resultados e no em
tarefas, realistas e alcanveis.
2 - Conceito de plano
de ao e de negcio

2.1 - Principais fatores de xito e de risco nos

negcios
Principais fatores de
xito e de risco nos negcios
possvel identificar um conjunto de causas que so
responsveis pela elevada mortalidade de novas
empresas dos primeiros 2-3 anos de vida:
1. Falta de experincia do empresrio
2. Capital insuficiente
3. M localizao do negcio
4. M gesto dos stocks
5. Sobre-investimento em capital fixo
6. Fraca ou insuficiente negociao de crdito com a
banca
7. Utilizao pessoal (por parte do empresrio) de fundos
da empresa
8. Crescimento inesperado da empresa
9. Concorrncia
10. Baixo volume das vendas
Como evitar o insucesso?

1. Preparar o incio do negcio (analisando as

motivaes do empreendedor e definindo
metodicamente o seu campo de atuao, tal como
foi sugerido nesta lio)
2. Elaborar o Plano de Negcios, de forma rigorosa e
utilizando cenrios realistas
3. Definir uma estratgia clara para a empresa
4. Selecionar a equipa mais adequada
5. Organizar a empresa da forma que melhor se
ajusta aos seus objetivos e s caractersticas do
mbito de atuao escolhido
6. E trabalhar, muito
 DIAGNSTICO INSTITUCIONAL

A Anlise do Ambiente um conjunto de tcnicas

que permitem identificar e monitorizar
permanentemente as variveis competitivas que
afetam a performance da empresa.
Meio Ambiente
MACRO AMBIENTE
Contexto Contexto
Econmico MICRO AMBIENTE Tecnolgico

Clientes Concor-
Organizao rentes

Fornecedores Comunidade
Contexto Contexto
Scio-Cultural Poltico Legal

FREIRE, Adriano, Estratgia - sucesso em Portugal, pg. 66

 MACRO AMBIENTE

Foras sociais maiores que afectam todo o micro

ambiente.
Normalmente as empresas tem uma capacidade de
reao mais lenta a alguma alterao do macro
ambiente. Algumas foras so de difcil previso.
Tipos de foras que atuam no macro ambiente de
marketing: foras demogrficas, foras
econmicas, foras naturais, foras tecnolgicas,
foras polticas, foras culturais.
MACRO AMBIENTE
Condiciona a longo prazo as atividades da
empresa.
Contexto Econmico
Determina as trocas de bens e servios, dinheiro
e informao na sociedade.
Principais variveis: PIB, taxa de inflao, taxas
de juros, taxa de cmbio, taxa de desemprego,
balana comercial, custos energticos e taxa
de poupana
MACRO AMBIENTE
Contexto Scio-cultural
Reflecte os valores, costumes e tradies da
sociedade.
Principais variveis: Estilos de vida, valores
sociais, taxa de natalidade, estrutura etria,
taxa de analfabetismo, distribuio geogrfica,
nvel educacional e composio tnica.
MACRO AMBENTE
Contexto Poltico-legal
Condiciona a alocao de poder e providencia o
enquadramento legal da sociedade.
Principais variveis: estabilidade poltica, poltica
econmica, enquadramento legal, legislao
laboral, restries ao comrcio, leis
antimonoplio e lobbying
MACRO AMBIENTE
Contexto Tecnolgico
Traduz o progresso tcnico da sociedade.
Principais variveis: inovaes tecnolgicas,
inovaes de processo, proteo de patentes,
incentivos do governo e normas de qualidade.
 Micro ambiente

Foras que atuam prximas empresa e que

afetam a capacidade da empresa em servir aos
seus clientes.
Normalmente a empresa tem condies de
responder com certa rapidez s alteraes no
micro ambiente.
Tipos de foras que atuam no micro ambiente:
empresa, fornecedores, intermedirios, clientes,
concorrentes e pblico.
 MICRO AMBIENTE
constitudo pelos elementos que interagem
diretamente com a indstria.
Clientes
Consumidores atuais e potenciais dos bens e
servios oferecidos pela indstria; em
conjunto, constituem o mercado ou a procura.
Os clientes devem ser agrupados em segmentos
de mercado.
 MICRO AMBIENTE
Concorrentes
Competidores atuais e potenciais dos bens e
servios oferecidos pela indstria; em
conjunto, constituem o mercado ou a procura.
Devem ser estudadas as capacidades, objetivos,
estratgias e pressupostos dos concorrentes.
 MICRO AMBIENTE
Fornecedores
Agentes econmicos que prestam servios ou vendem produtos
indstria.
Deve-se analisar todo o tipo de fornecedores de produtos e
servios requeridos pela indstria.
Comunidade
Organizaes, indivduos e fatores que partilham recursos e tm
interesses direta ou indiretamente relacionados com o
mercado e a indstria.
A atividade da empresa tem de ser enquadrada na comunidade
onde opera.
 Anlise SWOT do negcio

DUAL um servio da Cmara de Comrcio e Indstria Luso-Alem

 Na conquista dos Objetivos

http://www.iapmei.pt/iapmei-art-03.php?id=2344
ANLISE SWOT IAPMEI
A Anlise SWOT uma ferramenta de gesto
muito utilizada por empresas como parte do
planeamento estratgico dos negcios.
O termo SWOT vem do ingls e representa as
iniciais das palavras:
Strenghts (foras),
Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades)
Threats (ameaas).
Ambiente Interno: Foras e Fraquezas

Ambiente Externo: Ameaas e Oportunidades

Usar corretamente a anlise SWOT
Foras: Quais as vantagens da empresa/produto/marca?
Quais as caractersticas que podem representar foras
face concorrncia?

Fraquezas: O que tem a concorrncia de melhor? Quais

as limitaes da empresa/produto ou marca?

Oportunidades: Quais as oportunidades que se

encontram por explorar no mercado? Quais as tendncias
para os padres sociais que favorecem a implementao
da empresa/marca/produto?

Ameaas: Quais os obstculos que a

empresa/produto/marca enfrenta internamente e no
mercado? Quais os factores que negativamente
influenciam o processo de venda?
CONHECER O MERCADO?
Anlise das oportunidades de
mercado
ONDE? POR QU?

QUANDO? COMO?

QUEM? O QU?
 O MERCADO
o conjunto de pblicos suscetveis de
exercer influncia sobre as vendas de
um produto ou servio ou de forma
mais ampla, sobre as atividades de
uma organizao.
 Organizao Mercado
Troca

Atingir Satisfazer
Objetivos Necessidades
 Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou servio. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:

CLIENTES E
FORNECEDORES CONCORRENTES
CONSUMIDORES

DISTRIBUIDORES UTILIZADORES

MERCADO
PRINCPIO E FIM DE
TODOS OS ESFOROS

Interessa saber quem compra e quem influencia a compra.

Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnio.
 Papis do consumidor no processo de
compra.
Iniciador: aquele que possui a necessidade ou desejo
que inicia o processo de compra.
Influenciador: aquele que tem poder de influenciar a
deciso de compra. Geralmente so pessoas que
possuem conhecimento sobre a categoria de produtos
pesquisada ou so formadores de opinio sobre as
pessoas envolvidas no processo.
Decisor: a pessoa que decide a compra, escolhe o
produto ou a marca a ser comprada.
Comprador: aquele que efetivamente realiza a compra.
Utilizador: quem vai usar o produto ou servio.
Formas de recolha de
informao
- Direta junto de clientes, da concorrncia, de
eventuais parceiros ou promotores
- Indireta atravs de associaes ou servios
especializados - pblicos ou privados, com
recurso a estudos de mercado/viabilidade e
informao disponvel on-line ou noutros
suportes
Identificao e satisfao de
necessidades
ANLISE DO MERCADO
Pblicos Intervenientes
Clientes finais Consumidores
Utilizadores
Utentes

O mercado Compradores aquele que

efectivamente realiza a
identifica: compra.

Influenciadores aquele que tem poder

de influenciar a deciso
Prescritores de compra

Distribuidores Pessoas que asseguram

a chegada do produto ao
consumidor
 FORMAS DE OBTENO DE
INFORMAES
1. Questionrios aos consumidores/clientes,
atravs de 5 mtodos: Inquritos postais;
Inqurito por telefone; Inqurito face a face;
Inqurito por observao; inquritos na net;
2. Entrevistas livres;
3. Reunies grupo;
4. Estudo de quotas de mercado;
5. Caixas de sugesto;
6. Teste de produto/servio
7. Recolha de informao dos vendedores;
8. Anlise da concorrncia;
9. .
 4 - Estratgia
empresarial
Anlise, formulao e posicionamento estratgico
Segmentao de mercado

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3
O mercado heterogneo

S2 S3
Sn

S1 S6
S5
S4
Diferenas entre segmentos

MERCADO

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO N

Mesmas Mesmas Mesmas
necessidades necessidades ... necessidades
Desejos Desejos Desejos
Anseios Anseios Anseios
Satisfazer necessidades

BEM OU SEGMENTO 1
SERVIO N1, N2, N3, ..........Nn

BEM OU SEGMENTO 2
SERVIO N1, N2, N3, ..........Nn
SEGMENTAO
DO MERCADO

Marketing de Massa
nichos
Segmento
nichos
nichos
Segmento

nichos

Um segmento de mercado um bocadinho de mercado

SEGMENTAO
Base de Segmentao de Mercados
opo: simples ou combinado

Geografia:
Naes, regies, cidades, concelhos, freguesias, bairros;
Scio-demogrfica:
Idade, sexo, dimenso familiar, rendimento, ocupao,
educao, religio, etc.;
Perfil Psicogrfico:
Classe social, estilo de vida, personalidade, afiliao a um grupo;
Comportamento do Cliente:
Reaco inovao, hbitos de utilizao, hbitos de compra,
fidelidade;
 Exemplo de segmentao
-> perfil do cliente

Comprador de carro desportivo:

sexo masculino;
idade de 30 a 45 anos;
classe AA;
moradores da regio Lisboa;
possui hbito de viagem no fim de semana.

65
 Nicho de mercado
uma segmentao de mercado para um
determinado produto ou servio;
Compradores possuem uma combinao
especial de caratersticas;

Ex.: Aluguer de limousines ;

Pessoas com alta estatura;
3% da populao > 1,90 m;

alimentos sem Glten ou Sem lactose,

guas gourmet
 Mercados
de nicho
So mercados com oportunidade que podem ser
bastante lucrativas;
Deve ser grande o suficiente para gerar lucros;
Exige alta especializao;
em geral mais protegido da concorrncia.

68
 Posicionamento

O posicionamento de um produto a forma

como o produto definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos
mais importantes o lugar que ele
ocupa na mente do consumidor com
relao aos seus concorrentes.
 Estratgias de
posicionamento
Atributos especficos do produto: preos, desempenho,
qualidade, garantia, etc.
Ocasies de uso: a bebida do vero, a manteiga do seu
caf da manh, o seu caf de toda hora, etc.
Contra um concorrente: utiliza-se muito a propaganda
comparativa.
Em contraste com o concorrente: o refrigerante natural
sem cola.
Escolhendo e implementando uma
estratgia de posicionamento.
Identificar possveis vantagens
competitivas.
Diferenciao por produtos
Diferenciao por servios
Diferenciao por funcionrios
Diferenciao pela imagem
 Posicionamento

Ajuda a orientar a estratgia de marketing, pois:

Esclarece a essncia da marca
Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a
alcanar
Explica como a marca ajuda o consumidor a alcanar seus
objetivos
Resultado: criao bem-sucedida de uma proposta de valor
focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o
mercado-alvo deve comprar determinado produto)
Exemplos de marcas bem
posicionadas

Refrigerante cola COCA COLA;

Lmina de barbear GILETTE;
Caramelos de fruta SUGOS;
Caldos de galinha KNORR;
Relgio Suo SWATCH;
.

73
 POSICIONAMENTO

Targeting : seleo do pblico alvo - escolha

do segmento.
Carros de luxo

Posicionamento: estratgia de marketing para

identificao do nosso produto de forma nica.
Carros seguros.

74
 De cada 58 idias
de novos produtos...

12 transformam-se em projeto.
7 so descartados na fase de
anlise financeira.
4 morrem no desenvolvimento.
3 chegam ao teste de mercado.

Um nico produto lanado

com sucesso no mercado!
Planos de Ao em MKT
Os planos de ao devem ser a base da
operacionalizao da Estratgia de Marketing
(consubstanciada no plano de marketing). Na fase de
implementao devem-se definir as principais aes a
desenvolver para cada segmento de mercado.

Dever-se- aplicar posteriormente ferramentas de

controlo dirio/semanal/mensal/trimestral e anual, que
permitam aos responsveis avaliar a execuo da
estratgia e, dessa forma, intervir nos desvios
verificados.
5 - Estratgia comercial e
planeamento de marketing
Planeamento estratgico de marketing
Como preparar uma
estratgia de Marketing
As Estratgias de Marketing devem ter como elementos de
orientao a Estratgia da Empresa e as definies da
mesma ao nvel de polticas, objetivos e metas.
MARKETING MIX
Planeamento operacional de
marketing (marketing mix)
distribuio comunicao
distribuio
 Marketing Mix

Poltica de Produto na poltica de produto dever-se-

definir as caractersticas intrnsecas do produto,
descrever a embalagem, definir a marca e os servios de
ps-venda;

Poltica de Preos a poltica de preos engloba a

definio do preo base e as condies de pagamento a
praticar;

Poltica de Comunicao na rea de comunicao

dever-se- definir a estratgia de media e meios
promocionais a usar;

Poltica de Distribuio a estratgia de organizao da

equipa de venda e a seleo dos canais e pontos de
distribuio do produto so a definir.
POLTICAS DE MARKETING

Poltica de Produto:
Caractersticas, padro de qualidade, extenso da gama, estilo,
marca, embalagem, tamanhos, garantias, servio ps-venda.
Poltica de Preo:
Tarifa, descontos, reembolsos, condies de pagamento,
crdito.
Poltica de Comunicao:
Publicidade, promoo de vendas, relaes pblicas, equipa de
vendas.
Poltica de Distribuio:
Canais de distribuio, entrepostos prprios, prazo de entrega,
modo de entrega.
VARIVEIS DO
MARKETING
PRODUTO
 Importncia da Poltica
do Produto
1. difcil fazer um bom marketing com um mau
produto;
2. A poltica do produto uma das componentes da
estratgia de marketing que exige investimentos
mais avultados, portanto os erros saem mais
caros e tornam-se mais difceis de corrigir
MARKETING MIX: PRODUTO
Um produto o conjunto de atributos tangveis e
intangveis apresentados por algo que satisfaz a
necessidade dos clientes que o adquirem ou
utilizam.

(PIRES, Anbal; Marketing Conceitos, Tcnicas e Problemas de Gesto)

Ou seja
Tudo o que a organizao vende ou prope aos seus
clientes
Tipos de produtos

Produtos tangveis: bens fsicos.

Durveis: automveis, vesturio, imveis.
No durveis: cerveja, sabonete, alimentos.
Produtos intangveis:
Servios: corte de cabelo, consulta mdica.
Pessoas: Cristiano Ronaldo, Madona, .
Locais: Serra da Estrela, Algarve, Aores.
Organizaes: APAV, Banco Alimentar
Ideias: planeamento familiar, vacinao, cancro da mama.
POLTICA DE PRODUTO

O Produto Aumentado:

Produto Produtos e Produto

+ =
Base Servios Aumentado
Associados

Diferenciar o produto
da concorrncia
 MARKETING MIX: PRODUTO

O que o Produto?
4. Produto Ampliado 1.Produto central

2. Produto genrico

5. Produto 3. Produto esperado

potencial
Nveis de composio
de produto.
Produto bsico: benefcio fundamental que o consumidor esta
comprando.
hotel repouso
shampoo limpeza do cabelo
Produto genrico: materializao do benefcio.
hotel quartos para alugar
shampoo composto qumico
Produto esperado: atributos esperados normalmente.
hotel cama limpa, ar-condicionado, toalha, papel higinico
shampoo espuma, perfume
Produto ampliado: servios e benefcios diferenciados.
hotel rapidez no atendimento, acesso a internet, tv por assinatura
Shampoo shampoo com uma frmula para o seu tipo de cabelo
Produto potencial: ampliaes futuras
hotel centro de convenes, ginsio, spa
Shampoo shampoo hidratante
 POLTICA DE PRODUTO

A Qualidade:
Qualidade Tcnica:
Requisitos fixados pela prpria empresa;
Normas estabelecidas externamente.
Qualidade Percebida:
Qualidade do ponto de vista do cliente:
Consumidor;
Utilizador;
Comprador.
 Poltica de Produto
O que uma Gama de Produtos?
Uma gama de produtos um grupo de produtos
relacionados estritamente, porque cumprem a mesma
funo, isto , so oferecidos aos mesmos grupos de
clientes, distribudos pelos mesmos canais e a preos
diferenciados.

Profundidade

Largura
 MIX DO PRODUTOS

Composto de produto:

- Atributos,
- Embalagem,
- Marca,
- Rtulo.
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM CONCEPO
Elementos da embalagem utilizados devem ter
em conta:
Os materiais utilizados: plstico, vidro, carto,
metal;
A forma da embalagem: unitria ou de agrupamento
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de cortia,
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM DECORAO
Elementos puramente visuais da embalagem ou
seja o que incide sobre o aspeto e no sobre as
caractersticas funcionais:
Por ex.:
Grafismo;
Cores utilizadas;
EX.: B (COMPAL)
 MARKETING MIX: PRODUTO

EMBALAGEM FUNES
Tcnicas:
proteo e conservao do produto;
Comodidade de utilizao;
Facilidade de transporte;
Proteo do ambiente;
 MARKETING MIX: PRODUTO

Funes da Embalagem
Funes da Comunicao
Impacto visual ou funo de alerta;
Reconhecimento;
Identificao;
Expresso do posicionamento;
Informao ao consumidor;
O impulso da compra
A Conceo da Embalagem e a
sua Decorao
A Decorao
Elementos puramente visuais:
grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipogrficos, etc.);
cores utilizadas;
colocao e disposio dos textos;
nmero e forma das etiquetas
Embalagem/Acondiciona
mento/Packaging
Os trs nveis de embalagem
A embalagem primria
contm cada unidade de consumo do produto e
est portanto em contacto direto com ele
(caixas, potes, garrafas, saquetas, ex.. Tetra
pak)
Embalagem secundria ou de reagrupamento
Agrupa vrias unidades de consumo do produto
para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas)
Embalagem terciria ou de manuteno
Permite transportar um certo nmero de unidades
do produto da fabrica para os pontos de venda
(palettes agrupando vrias dezenas de packs
 MARKETING MIX: PRODUTO

MARCA
Um nome, um termo, um smbolo ou um desenho
(ou combinao de todos) que pretende designar o
conjunto de bens ou servios de uma determinada
organizao e que pretende diferenciar dos
concorrentes.
Ex.: DELTA marca do grupo, submarcas Cubano,
Camelo, Delta Grupo Nabeiro
Nestl marca da empresa submarcas: Nescaf;
Nesquick, Nestum,
 MARKETING MIX: PRODUTO

TIPOS DE MARCA:
Marca institucional (Procter&Gamble, Unicer)
Marca produto (Carlsberg, Cristal, Frutis, Vitalis)
Marca Umbrella (Bic, Nivea)
Marca Famlia (Nescaf, Nesquick, Nestum,
Nestea...)
Produto marca (Lego, Tetra Pak, Post-it...)
MARCA UMBRELLA
ESCOLHA DOS NOMES DAS MARCAS

O nome deve sugerir alguma coisa sobre os

benefcios e qualidades do produto.
Deve ser fcil de ser pronunciado, reconhecido e
lembrado; nomes curtos ajudam bastante.
Deve ser original.
Deve ser facilmente traduzvel noutras lnguas.
Deve ser registrado e protegido legalmente.
 RTULO
Informaes sobre o produto:
Marca nominal/logotipo;
Nome, endereo do fabricante;
Nmero de registro (Ministrio
da Sade);
Composio;
Tamanho e peso;
Usos recomendados / cuidados
ao usar;
Informaes adicionais
(ofertas...);
Cdigo de barras.
 O Ciclo de Vida dos Produtos

As fases do ciclo de vida de um produto

A fase de gestao do produto + 4 fases
A fase de gestao do produto;
Lanamento;
Desenvolvimento;
Maturidade;
Declnio
 Ciclo de vida dos
produtos:
Instrumento til para a tomada de decises
quanto estratgia a desenvolver nas vrias fases
do ciclo de vida
 Caractersticas das etapas
do Ciclo de Vida de Produto

INTRODUO
Lento crescimento nas vendas
Poucos pontos vendendo o produto
Verses limitadas do produto
Esforos de vendas p/ compradores
com rendimento mais elevado
Preos tendem a ser mais elevados
CRESCIMENTO
Vendas sobem muito
Entrada de novos concorrentes
Novidades incorporadas ao produto
Luta por pontos de distribuio
Preos estveis tendendo p/ baixo
Publicidade estvel ou crescente
Maior lucro

MATURIDADE
Vendas diminuem
Fase mais demorado
Alta concorrncia
Muita publicidade/ promoo
Muita pesq. e desenv. (diversificao)
Vantagem competitiva
DECLNIO
Vendas em baixa
Concorrncia menor
Baixa publicidade
Preo baixo (quebra na procura)
Lucro diminui
MARKETING MIX:
PREO

PREO
POLTICA DE PREO
Estabelecimento do Preo:

CUSTO TOTAL
(Produo e Comercializao) Concorrncia

Objectivos
PREO Regulamentao

tica

VALOR PARA O CLIENTE

MARKETING MIX:
PREO
Questes fundamentais

Cobrir os Custos Totais

Proporcionar Lucro
Ser entendido pelo mercado como
um valor efetivo do produto/servio
MARKETING MIX:
PREO
Depende de 4 fatores:

o O preo que o cliente est disposto a pagar pelo

produto;
o O preo dos produtos diretamente concorrentes;
o As leis do pas;
o O preo do custo do produto e as margens
pretendidas pela empresa;
MARKETING MIX:
PREO
O preo que o cliente est disposto a pagar
pelo produto:

Estamos a vender um benefcio ao cliente, ao

qual ele atribu um determinado valor
Por isso no podemos pedir mais $ pelo bem do
que o benefcio que o cliente julga que ele vale;
MARKETING MIX:
PREO
O preo dos produtos diretamente
concorrentes;

A escolha de um produto faz-se muito pela

comparao, caractersticas do produto, preo,
vantagens e desvantagens que traz ao cliente;
MARKETING MIX:
PREO As leis do pas:

Existe uma quase liberdade legal de marcao de preos,

exceto nalguns casos especficos de produtos: tabaco
A ter em conta a Lei da Concorrncia (Dec. Lei 422/83, de 3
Dez. salvaguarda os direitos do consumidor, liberdade de
acesso ao mercado, regras do mercado e competitividade
dos agentes econmicos.
Dec. Lei 253/86 de 25 de Agosto no permitido a venda
com prejuzo
Dec. Lei 533/75, de 26 de Setembro que obriga afixao
dos preos nas mercadorias destinadas venda a retalho
MARKETING MIX:
PREO
O preo do custo do produto e as margens
pretendidas pela empresa:

Embora o mercado (clientes e concorrncia)

tendam a empurrar o preo para baixo, existe um
limite para baixar os preo, que o da
rentabilidade da empresa.
MARKETING MIX:
PREO
Fatores condicionantes
Internos (controlveis):
Produo - Qualidade - Marketing - Clculo dos Custos
Polticas de funcionamento - Organizao
Controlo da Produtividade e das Atividades
MARKETING MIX:
PREO
Fatores condicionantes

Externos (no-controlveis):
Procura (o que querem os clientes)
Ambiente Competitivo (diferenciao/servios)
Salrios (grupos e presso, conjuntura)
MARKETING MIX:
PREO
1. Estratgias de preos
a) Preo de um produto novo
Poltica de desnatao (preo elevado baseado na
inovao, ex. Telemveis);
Poltica de penetrao (preo baixo, vender grande
quantidade e tomar grande parte da quota de mercado)
b) Preo de produto antigo
Reduo;
Aumento
c) Preo diferenciado por cliente
Descontos e Rappel - preo por quantidade
comprada; EDP, PT - Tarifas por horrio de uso.
 Anlise da Anlise dos Clientes
Competitividade
DIFERENCIAO SEGMENTAO

POSICIONAMENTO
doProduto no
Mercado

Estratgia de
Marketing
PRODUTO
COMUNICAO
DISTRIBUIO

Criao de Valor
Concorrncia Perceptvel p/Cliente
Produtos e Preos

PREO CUSTOS

LUCROS
MARKETING MIX:
DISTRIBUIO
DISTRIBUIO
MARKETING MIX: DISTRIBUIO

Distribuir produtos :
entreg-los no local certo,
em quantidade suficiente,
com as caractersticas pretendidas,
no momento exato
com os servios necessrios sua venda, consumo,
e em alguns casos manuteno.
MARKETING MIX: DISTRIBUIO

Circuito de distribuio o itinerrio percorrido

por um produto ou servio, desde a produo ao
seu consumo.

Este itinerrio pode ser constitudo por um conjunto

de indivduos e/ou de empresas denominadas
intermedirios.
 MARKETING MIX: DISTRIBUIO

Circuito de Distribuio:
Grossistas/ Retalhistas
Armazenistas
PRODUTOR

Agentes

Consumidores
CIRCUITO LONGO

CIRCUITO CURTO

CIRCUITO EXTRA-CURTO
MARKETING MIX: DISTRIBUIO

Circuito Extra-Curto:
Ex.: Venda de fruta beira da estrada, Cristais da
Marinha Grande.
Circuito Curto:
Ex.: Venda de Peixe no mercado local
Circuito Longo:
Ex.: produtos alimentares de grande consumo
 As funes da
distribuio:
Transporte -
O fracionamento
O sortido - consiste reunir num mesmo intermedirio vrias
espcies de produtos, de maneira a apresentar uma escolha
diversificada adaptada s necessidades do consumidor.
A armazenagem - reteno do produto para retificar o
desfasamento entre os perodos de produo e os momentos
de consumo.
A informao - que circula nos dois sentidos. Do distribuidor
para o consumidor e do consumidor para o produtor.
MARKETING MIX: DISTRIBUIO

Decises a tomar:
As funes e objetivos dos canais de distribuio;
O tipo de canais de distribuio;
O nmero de pontos de distribuio a nvel
grossista e retalhista;
As regras de gesto dos canais.
MARKETING MIX:
COMUNICAO

COMUNICAO
MARKETING MIX:
COMUNICAO
Objetivo ltimo:
Influenciar o comportamento do consumidor
Outros Objetivos Intermdios :
fornecer informao
estimular a procura
diferenciar o produto
lembrar a existncia de produtos
contra-atacar a concorrncia
responder a publicidade negativa
suavizar flutuaes da procura
influenciar o comportamento pblico
MARKETING MIX:
COMUNICAO
Condies de uma boa comunicao:
1. No querer dizer demais: existe saturao de
informao e mensagens, o cliente tem de
reter a mensagem;
2. A repetio e a redundncia;
3. Continuidade e a durao;
4. Coerncia global;
5. A obrigao da verdade.
MARKETING MIX: COMUNICAO

Mix da Comunicao:

1 - Publicidade
2 - Promoo de Vendas
3 - Relaes Pblicas/Relaes com
Imprensa
4 - Fora de Vendas
5 - Marketing direto
6 - Patrocnio / Mecenato

in Kotler, Philip- Marketing Management

MARKETING MIX: COMUNICAO

PUBLICIDADE
Forma paga de comunicao que tem como
objetivo transmitir mensagens orais ou visuais
para relembrar ou persuadir o pblico
Paragens autocarros
outdoor
outdoors 3
dimenses
Mupi
Revista
Novas formas de publicidade nos pontos de
venda: carros de compras, sacos plsticos...
MARKETING MIX: COMUNICAO

RELAES PBLICAS (Relaes com a Imprensa)

Envolve um esforo deliberado, planeado, coeso e
contnuo da organizao para estabelecer e
manter o melhor entendimento mtuo com o seu
pblico
MARKETING MIX: COMUNICAO

RELAES PBLICAS (Relaes com a Imprensa)

Notcias;
Discursos;
Eventos;
Materiais audiovisuais;
Servios de utilidade pblica;
Comunicao Interna.
Maria Joo (Impresa) com a Francisca (Relaes
Pblicas d'O Boticrio
MARKETING MIX: COMUNICAO

PROMOO DE VENDAS
Conjunto de mtodos e tcnicas geridas com vista
apresentao e avaliao dos produtos no local
de venda, cupes, amostra grtis.

VISA OBJECTIVOS DE CURTO PRAZO;

MARKETING MIX: COMUNICAO

PROMOO DE VENDAS
Amostras;
Cupes;
Abatimentos ou ofertas de
devoluo de dinheiro;
pacotes promocionais;
Prmios/brindes;
Recompensas pela preferncia do
produto;
Concursos, sorteios e jogos.
MARKETING MIX: COMUNICAO

FORA DE VENDAS
conjunto de pessoas que tm como misso
principal vender ou fazer vender os produtos da
empresa, por meio de contactos com potenciais
clientes

VISA OBJECTIVOS DE CURTO PRAZO;

FORA DE VENDAS
FUNO DOS VENDEDORES
Venda
Prospeco
Informao
Preparao de uma proposta especfica
Servio ps venda
Apoio revenda
FORA DE VENDAS
ATITUDE DOS VENDEDORES
Postura de conselheiros
Orientados para os resultados
Treino contnuo
Otimistas
Persistentes
Compromisso com a excelncia
MARKETING MIX: COMUNICAO

MARKETING DIRECTO
Visa tocar directa e individualmente um cliente
em perspectiva, tendo em vista a obteno de
uma reaco imediata, venda
 MARKETING DIRECTO
DIRECT MAIL
Objectivos:

o Promover boas relaes;

o Divulgar (produtos, servios)
o Angaria fundos ou scios
o Informar
o Testar mercados ou produtos
o Apoiar a fora de vendas
o Vender
o Atingir mercados internacionais

O Direct mail no tem limites de forma, contedo ou

criatividade
 MARKETING DIRETO

A BASE DE DADOS: FONTES PARA

A SUA CONSTRUO
Criao pela prpria empresa

Recurso ao servio de terceiros

162
MARKETING DIRETO

ELEMENTOS
ESSENCIAIS
Base de dados

Meios de comunicao

Produto, servio ou ideia

Meios de resposta fornecidos aos destinatrios

MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL PACKAGE
 MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL BROCHURA OU FOLHETO

165
 MARKETING DIRETO
DIRECT MAIL SOBRESCRITO

166
 Patrocnio:
o ato ou efeito de patrocinar, ajudar, apoiar,
subsidiar ou financiar um evento, produto, uma
ao especfica, cuja contrapartida a referncia
explicita entidade financiadora;
Ex.: Eventos desportivos EURO 2004
 MECENATO
Objectivos de longo prazo so transmitidos
conceitos.

H um benefcio fiscal para quem contribui com o

donativo.
 Mecenato
Pode definir-se como a proteo, mais ou menos
desinteressada, dada s artes, cultura em geral
e tambm cincia;
Ex.: campanha do Modelo com oferta de 500
computadores;
Vantagens:
Regalias fiscais relativamente aos valores investidos
6 - Estratgia de I&D
EMPRESAS DE BASE TECNOLGIA
E STARTUP
 Starup
A criao de novos mercados para produtos e
negcios focados em tecnologia da informao,
incentiva o desenvolvimento de start-ups, cuja
base o uso intensivo de novas tecnologias.
 Starup
Startup uma empresa recm criada, ainda em fase
de desenvolvimento e pesquisa de mercados. O
termo tornou-se popular internacionalmente
durante a bolha da internet, quando um grande
nmero de "empresas.com" foram fundadas
 Starup
Essas empresas, normalmente de base tecnolgica,
possuem esprito empreendedor e uma constante
busca por um modelo de negcio inovador.

Este modelo de negcios a maneira como a startup

gera valor ou seja, como transforma seu trabalho
em dinheiro. Um exemplo o modelo de negcios
do Google que se baseia em cobrar por cada click
nos anncios mostrados nos resultados de busca.
 O processo
empreendedor
Identificar e Desenvolver o Determinar e Captar
Gerir
avaliar a Plano de Negcios os recursos
o negcio
oportunidade 1. Sumrio Executivo necessrios
estilo de gesto
criao e abrangncia 2. O Conceito do Negcio recursos pessoais
fatores crticos de
da oportunidade 3. Equipe de Gesto recursos de amigos
sucesso
valores percebidos e 4. Mercado e e parentes
identificar problemas
reais da oportunidade Competidores angels
atuais e potenciais
riscos e retornos da 5. Marketing e Vendas capitalistas de risco
implementar um
oportunidade 6. Estrutura e Operao bancos
sistema de controle
oportunidade versus 7. Anlise Estratgica governo
profissionalizar a
habilidades e metas 8. Plano Financeiro incubadoras
gesto
pessoais Anexos
entrar em novos
situao dos
mercados
competidores
 Plano de Negcios
Um Plano de Negcios um Plano base, essencial
para a estruturao e defesa de uma nova ideia
de negcios.
O sucesso de um plano de negcio
(B.P) depende de elementos
como:
Algo novo
Algo melhor
Mercado no atendido
Novo canal de distribuio
Integrao ampliada de produtos e
servios em uma rea
 O estudo de pr-
viabilidade
Prosseguir com o projeto (plano de
negcios);

Reformulao da ideia original antes de

prosseguir;

Abandonar o projecto e retomar a fase da

ideia (2 hiptese ponderada).

182
Objetivos do Plano Negcio

Testar a viabilidade de um conceito de

negcio.
Orientar o desenvolvimento das operaes e
estratgia.
Atrair recursos financeiros.
Transmitir credibilidade.
Desenvolver a equipe de gesto.
 Como elaborar um
Plano de Negcio?
Um Plano de Negcio um
documento que descreve
os objetivos de um
negcio e quais os passos
que devem ser dados para
que esses objetivos sejam
alcanados, diminuindo os
riscos e as incertezas para
o empreendedor, empresa
ou investidores.
 Plano Negcio
1. SUMRIO EXECUTIVO

2. O HISTRICO DA COMPANHIA E/OU DOS SEUS

PROMOTORES

3 . O MERCADO SUBJCENTE

4. A NOVA IDEIA E O SEU POSICIONAMENTO NO

MERCADO

5. O PROJETO /PRODUTO/IDEIA

6. ESTRATGIA COMERCIAL

7 . PROJEES FINANCEIRAS

8. MOTIVAO
 1- Sumrio Executivo
fundamental que encontremos a resposta a estas questes
bsicas:
Qual o nome do negcio e a sua rea de atividade?
Qual a misso?
Qual o mbito do negcio e o mercado potencial para
os seus produtos?
Porque constitui uma proposta inovadora e vencedora?
Quais os recursos, humanos e financeiros que so
necessrios?
Qual o prazo previsto para comear a apresentar lucros?
Quais so os pontos fortes e fracos do projecto?
Quais as suas referncias e a sua experincia relevante
para o projecto concreto?
2 O HISTRICO DA COMPANHIA
E/OU DOS SEUS PROMOTORES

Como que o projecto surgiu e como que foi

introduzido na companhia. uma empresa
nova ou no e, se sim, porque que se decidiu
criar uma.
De que forma que a experincia passada dos
empresrios pode contribuir para o sucesso do
projecto?
Tm experincia de gesto? Conhecem em
profundidade a rea de negcio?
Quais so os pontos fortes e os pontos fracos
do projecto na ptica dos seus promotores?
3 O MERCADOS SUBJACENTE

Quantos clientes existem e qual a sua

influncia no mercado?
 4 A NOVA IDEIA E O SEU
POSICIONAMENTO NO MERCADO

O produto/servio e o seu mercado;

Os recursos fsicos e de produo
necessrios;
A capacidade de gesto do negcio dos
promotores.

Quais so as suas vantagens competitivas?

5- O PROJETO/PRODUTO /IDEIA
Resumo do projecto e sumrio das actividades a
serem desenvolvidas!

Para tal sugerida a resposta s seguintes questes:

Como vai produzir ou adquirir o teu produto/servio?
Como fazer publicidade?
Quais os canais de comunicao a utilizar?
Que contactos sero necessrios efetuar?
Que equipamentos comprar (computadores, mquinas,
mesas, etc)?
Que fornecedores escolher?
O que devo alugar ou arrendar?
Quem vamos contratar para trabalhar connosco?
Quanto tempo vou precisar para cada uma das etapas?
(caso seja aplicvel, dever estabelecer uma ordem
cronolgica de atuao) ...
 6 ESTRATGIA
COMERCIAL
A identificao de um leque suficientemente grande
de potenciais clientes;
A criao de segmentos de clientes alvo, de acordo
com critrios de segmentao a definir caso a caso;
A escolha dos canais que devero ser explorados:
diretos como Vendedores, Canal Telefnico ou Lojas
Prprias ou indirectos como alianas com parceiros de
distribuio, etc;
Desenvolvimento dos elementos de Imagem e
Comunicao;
Desenvolvimento de uma Estratgia de Vendas
eficaz, antecipando argumentos contra as resistncias e
as objees;
Montagem e Formao das Foras de Vendas;
Identificao das aces de Marketing relevantes.
 7 PROJEES
FINANCEIRAS
O negcio tem ordens de compra confirmadas?
Que pesquisa de mercado existe para suportar as
projees de vendas?
Quais e quantos so os clientes que devero fazer
compras durante o primeiro ano?
Preparou projees de vendas para cada grupo
principal de produtos?
Preparou um sistema de atualizao de projees
de vendas com intervalos regulares?
Preo a praticar pela venda do vosso produto /
servio
Custos dos equipamentos necessrios
Custo dos salrios dos empregados e evoluo do
nmero dos mesmos
Outros custos
 Poder recorrer a:
Capital prprio (dinheiro dos scios da empresa)
Capital alheio (dinheiro de outras pessoas/instituies)
Familiares
Amigos
Bancos
Capital de risco
Sistemas de incentivos
Nota: Podes recorrer a uma ou mais fontes de
financiamento (ex: 40% capital prprio + 30%crdito
bancrio + 30% amigos), mas dever justificar as
opes tomadas.
 8 - A Motivao
Para concluir o plano de negcios, deve se explicar o
motivo pelo qual quer avanar com este projeto, em
detrimento de um projeto noutra rea de negcio.

A motivao que transmitires neste ponto bastante

importante para demonstrares ao potencial investidor
(ou, neste caso, ao jri do concurso) que acreditas
mesmo neste projeto, bem como acreditas na sua
viabilidade e exequibilidade.
Constituio legal da empresa
Empresa individual / Empresrio em Nome
Individual
1 - Pedido de Certificado de Admissibilidade de Firma ou Denominao

2 - Pedido de carto de identificao

3 - Declarao de Incio de Actividade

4 - Registo Comercial

5 - Comunicao obrigatria ao Instituto de Desenvolvimento e

Inspeco das Condies de Trabalho

6 - Inscrio do empresrio na Segurana Social

7 - Inscrio da empresa individual na Segurana Social

Quem analisa o plano de
negcios?
Capital Bancos
de
Risco

Investi-
PARCEI dores
ROS Anjo
Avaliao do plano de negcio
Empreender sempre um risco, mas empreender
sem planeamento um risco que pode ser evitado.
O plano de negcio, apesar de no ser a
garantia de sucesso, ir auxili-lo a tomar decises
mais acertadas, assim como a no e desviar de seus
objetivos.

importante lembrar, sempre, que um bom

planeamento pode diminuir os riscos para a sua
empresa, possibilitando, assim, mais chances para o
seu sucesso.
 Guias prticos de suporte
gesto

http://www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPraticodoCapitaldeRisco2604.pdf
http://www.iapmei.pt/iapmei-art-02.php?id=232&temaid=18

Anlise dos valores obtidos

 Aplicando no
negcio
Avaliao das Principais riscos Aes para Possvel impacto
incertezas minimizar os no negcio
riscos
1. Organizao
2. Financiamen
to
3. Legislao
4. Mercado
 Aplicando no Plano

Avaliao das Principais Aes para Possvel impacto

incertezas oportunidades capturar no negcio
oportunidades

1. Organizao
2. Financiament
o
3. Legislao
4. Mercado
Como deve ser um
bom plano?
Elementos que tornam mais provvel
que o plano seja bem sucedido
O plano simples? de fcil entendimento e
execuo? Transmite os seus contedos de forma
fcil e prtica?
O plano objetivo? Os seus objetivos so concretos e
mensurveis? Inclui aes especficas e atividades,
cada uma delas com datas limite, pessoas
responsveis e oramentos detalhados?
Inclui um modelo financeiro slido e bem
fundamentado?
O plano realista? Inclui todos os elementos
necessrios?
Alguns erros fundamentais
a no repetir
O nossos clientes vo comprar o nosso produto /
servio, porque ns pensamos que um bom
produto;
Os nossos clientes vo comprar o nosso produto /
servio porque ele tecnicamente superior;
Os nossos clientes concordam connosco acerca da
excelncia do nosso produto / servio;
Os nossos clientes no correm qualquer risco quando
compram o nossos produto / servio, o que no
acontece quando o compram a outro fornecedor;
O produto / servio vende-se por ele mesmo;
Alguns erros fundamentais
a no repetir
O distribuidor ficar orgulhoso por ter o nosso
produto em stock;
Seremos capazes de desenvolver o nosso produto /
servio dentro do prazo e oramento
estabelecido;
No teremos qualquer dificuldade em contratar o
pessoal que precisamos;
Os concorrentes iro responder de forma racional
entrada do nosso produto no mercado;
Vamos conseguir ter sempre o preo mais baixo;
Toda a organizao ir apoiar a nossa estratgia e
vai dar-nos o apoio necessrio.
Que dimenso deve ter um Plano de
Negcios
O nmero de pginas no uma boa unidade de
medida. Um texto denso de 20 pginas e sem
grficos to longo quanto um plano de 35
pginas entrecortado de pontos chave, ilustraes
teis sobre localizaes, e mapas de negcio que
ilustrem projees importantes. Infelizmente, a
maioria das pessoas continua a usar o nmero de
pginas como unidade de medida.
 Porqu um plano de negcio?
Promove em detalhe a ideia que pode se tornar um grande
negcio, gerando desenvolvimento social e econmico para as
comunidades.
Possibilita a anlise da sua misso e viso, de seus pontos fortes e
oportunidades a melhorar.
Permite a anlise do negcio, suas viabilidades, estratgias e
necessidades.
Mobiliza o grupo a compartilhar as mesmas ideias e trabalhar na
mesma direo.
Define os recursos necessrios para implementar as aes.
Aumenta a credibilidade do grupo junto a potenciais investidores.
CONTATOS TEIS
Experimentar arriscando.

Jogo do nove pontos:

Unir todos os nove pontos com somente 4 retas, sem tirar
o lpis do papel.

. . .

. . .

. . .
 IMPORTANTE SAIR DO
QUADRADO

obrigadograciasthanksdhanyvad
dankegraziedhanyvadpassibomerci
obrigadodhanyvadthanksdanke
graciasthanksdankegraziedanhyvad
spassibomerciobrigadograciasthank
s
obrigadodhanyvadgraciasthanks
dankegrazie
spassibomerciobrigadograciasthank
s...
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