QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

no hay mejor forma de fracasar que dirigirse a nadie

en especial y a todos por completo.

En definitiva:

PENSAR ANTES DE ACTUAR

ESTUDIAR ANTES DE HACER
DEFINICIN DE ESTUDIO DE MERCADO.

QU ES UN ESTUDIO DE MERCADO?

La respuesta se encuentra claramente contenida

en la propia pregunta.

Es algo tan sencillo como esas dos palabras:

Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y

nada ms. Y por supuesto nada menos.
Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos
hablando de una investigacin en toda regla.

BUSQUEDAD SISTEMICA DE INFORMACIN

PARA LA TOMA DE DECISIONES.

Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a

ser nuestros futuros clientes o el tambin denominado
TARGET o PBLICO OBJETIVO.
Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a
mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin
hijos El nivel de renta de nuestro pblico, si es
alto, medio o bajo,

En definitiva, debemos concretar el perfil de

nuestros potenciales clientes, para, ms adelante,
perfeccionarlo al definir el segmento de mercado
al que pertenece nuestro pblico.
Averiguar ms datos de nuestro mercado potencial

Cul es su volumen, en nmero.

Cmo est repartido actualmente el consumo entre los

diferentes competidores de nuestro negocio.

Cual es el grado de satisfaccin de dicho pblico

objetivo con los actuales suministradores del producto
que queremos ofertar.
Cul es la percepcin del precio que consideran
equivalente, es decir, el que estn dispuestos a
desembolsar por nuestros productos o servicios.

Cul es el coste de cambio de suministrador, suponiendo

que nuestra oferta fuese percibida como ms interesante
por algunos de ellos.
Y a todos estos factores o variables podramos aadir
algunos cruces entre ellos, como por ejemplo:

-Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar

un precio algo superior al percibido como equivalente,
a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales
de las que actualmente carecen estos productos.

-Una vez estudiadas comparativamente, nos permitiran

enfocar la poltica de producto y de precio.
UTILIDAD DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El estudio de mercado nos facilita la toma de

decisiones empresariales.

Nos ayuda a escoger la alternativa ms

acertada.

Aumenta nuestra probabilidad de xito.

UTILIDAD EN FUNCIN DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO Y DE LA EMPRESA.

-FASE DE LANZAMIENTO:
El estudio de mercado en este caso sirve para
concentrarse en temas tan importantes como los que
detallamos a continuacin:
Tendr xito el concepto de productos que tenemos?
Ser comparado mejor, peor o igual que el de nuestra
competencia?
Cumplir las expectativas de nuestros clientes?
Gustar su nombre? y el color? y el envase?,
FASE DE CRECIMIENTO Y MADUREZ.

Necesitar nuestro producto, algn cambio o

modificacin?

Sera bueno ampliar nuestro mercado?

Nuestros objetivos no se cumplen cules son las

causas?

Deberamos potenciar nuestra imagen corporativa?

 CMO SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO?

1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA.

o Qu queremos estudiar.
o Cul es nuestro propsito.
o Qu queremos conocer.

2.- ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION ACTUAL.

o Interno.
o Externo
3.- ANLISIS FODA.

o Debilidades.
o Amenazas.
o Fortalezas.
o Oportunidades.

4.- DEFINICIN DE OBJETIVOS (Claros, Concretos y

Realistas).
o Qu queremos conseguir.
5.- TIPO DE INFORMACIN DE LA QUE
DISPONEMOS.

o Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

o Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- ELECCIN DE LA MUESTRA.

o Definicin del Pblico Objetivo.

o Quienes sern los que respondern a nuestro
estudio, de entre todo el pblico objetivo existente.
7.- QU TIPO DE TCNICAS UTLIZAREMOS.

o Cuantitativas.
o Cualitativas.

8.- RECOGIDA Y ELABORACIN DE DATOS.

9.- INTERPRETACIN DE DATOS.

10.- ELABORACIN Y PRESENTACION DEL INFORME

FINAL.
DEFINICIN DEL PROBLEMA.

La finalidad en esta primera fase es que se capte de

forma adecuada lo que pretende conocer y, de esta
manera pueda elaborar un planteamiento razonable.

As podr ahorrar esfuerzos y recursos al centrarse

en aquellos puntos que le resulten ms interesantes en
base al problema a estudiar.
ANLISIS PREVIO DE LA SITUACIN ACTUAL.

Se trata de centrarse en aquellos puntos que sean

determinantes para estudiar el problema clave.

Para ello recurriremos a estudiar internamente los

factores controlables de la empresa, y externamente
aquellos que no lo son, pero si que afectan o pueden
afectar a la buena o mala marcha del negocio.

ANALISIS INTERNO.
ANALISIS EXTERNO
 TCNICAS DE ELABORACIN DE UN ESTUDIO DE
MERCADO.

- POR LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

- POR LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A
OBTENER.
SEGN LA PROCEDENCIA DE LOS DATOS.

Empezaremos realizando la siguiente divisin:

- FUENTES DE DATOS PRIMARIAS.
-FUENTES DE DATOS SECUNDARIAS

Las fuentes primarias son aquellas que nos

proporcionan datos especficos sobre el problema a
analizar. Proceden de anlisis y estudios diseados a
la medida, para detectar un problema, explorar una
situacin o una opinin sobre un tema concreto, o para
cuantificar unos datos de mercado.
FUENTES SECUNDARIAS.

Este tipo de fuentes son aquellas que contienen

datos GENERICOS, estadsticos o cualitativos, son
informes y estudios que no han sido diseados
especficamente para el tratamiento del problema o
el asunto que nos proponemos investigar pero que
contienen datos relacionados.

Por regla general son publicados por Organismos

pblicos, como el INE y suelen estar a disposicin de
todo aquel que los desea consultar, normalmente de
forma gratuita.
SEGN LA TIPOLOGA DE LA INFORMACIN A
OBTENER.

Existen dos grandes grupos:

- CUANTITATIVAS.
-CUALITATIVAS.

TCNICAS CUANTITATIVAS.
Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar
como su nombre indica el alcance de un determinado
fenmeno.
Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:
- ENCUESTAS
- PANELES

ENCUESTAS.
Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms
usuales son las a medida, y las encuestas genricas
entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de
las respuestas que buscamos.
ELECCIN DE LA MUESTRA.

Proporcionar datos fiables, esto depende si se ha

realizado una la correcta eleccin de la muestra y
un buen diseo del cuestionario.

Las muestras deben ser de un tamao suficiente

para que las consideremos significativas, esto es,
para que realmente sean representativas
del grupo al que queremos estudiar.
PANELES.

Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se

utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y
previamente escogido por su alto nivel de
representatividad del pblico objetivo medio al
que deseamos estudiar. Los paneles son
especialmente tiles para medir de forma regular
y peridica los hbitos de un determinado
colectivo.
TCNICAS CUALITATIVAS.

Estas tcnicas nos facilitan informacin del por qu, o

sea de las razones por las que existen determinados
hbitos de consumo o de actuacin en general.
Tambin nos aportan muchas otras cosas, como las
preferencias de uso, las estticas, necesidades
ergonmicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, u otros temas ms difciles de
averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y
difciles de obtener mediante un sondeo masivo.
Las tcnicas cualitativas ms importantes son:
- OBSERVACIN DIRECTA (Cliente fantasma)
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
- REUNIONES EN GRUPO (Focus Group)
LA ENCUESTA:
La encuesta es, sin duda, la metodologa ms costosa,
tanto desde el punto de vista econmico como humano, en
tanto que requiere de cierta formacin especializada.
Para el desarrollo de esta tcnica debers llevar a
cabo las siguientes fases de forma ordenada:

1 Determina qu informacin quieres obtener

Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la

informacin concreta requerida y la poblacin que la
puede facilitar.
2 Determina el tipo de encuesta

Identifica cul es el tipo de encuesta ms idneo

para llevar a cabo la investigacin.

La encuesta podr ser personal, telefnica o postal, o

una pgina web.

La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr

determinada por el tema de la investigacin, la
poblacin a estudiar y el presupuesto disponible.
3 Disea el cuestionario

stas pueden ser: preguntas cerradas, que consisten

en proporcionar a la persona entrevistada una serie
de opciones para que escoja una como respuesta; o
preguntas abiertas, el entrevistado no tiene por qu
acogerse a unas respuestas determinadas, sino que
cuenta con total libertad.
Es aconsejable que incluyas el menor nmero posible
de preguntas abiertas ya que, a pesar de aportar
ms informacin, su tratamiento posterior podra
complicar el anlisis.
Las preguntas pueden ser clasificadas segn su
contenido:

-Preguntas de identificacin: edad, sexo, profesin,

nacionalidad, etctera.

-Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos

concretos. Por ejemplo: termin la educacin bsica?

- Preguntas de accin: referidas a actividades o

comportamientos de los encuestados. Por ejemplo: ha
comprado algn electrodomstico en el ltimo
ao?
-Preguntas de intencin: para conocer la intencin
del encuestado. Por ejemplo: comprar usted
algn electrodomstico a lo largo de este ao?

- Preguntas de opinin: para conocer la opinin

del encuestado. Por ejemplo: qu opina usted de
los productos congelados?
Para la elaboracin del cuestionario debers tener
en cuenta una serie de exigencias:

- El cuestionario debe comenzar con una introduccin.

sta servir para darle a los encuestados una breve
explicacin de las razones por las que se realiza la
entrevista. Es importante ofrecer garantas de
confidencialidad.
-Empieza por las preguntas ms sencillas y que menos
puedan afectar a la sensibilidad del entrevistado, para
que estos se sientan cmodos.

- Cabe la posibilidad de utilizar preguntas filtro para

comprobar si el encuestado debe seguir respondiendo
preguntas o si puede prescindir de algunas.
Por ello es importante hacerlas al principio del
cuestionario.

- Es importante que las preguntas sean concretas y

claras.
-Utiliza palabras de fcil comprensin. Evita palabras
tcnicas llegando, si fuera necesario, al uso de
palabras coloquiales.

- Al referirse a un perodo de tiempo, es importante

hacerlo de forma muy concreta.
No se debe preguntar por el ltimo ao sin ms, sino
que se debe aclarar si se trata de los ltimos doce
meses o desde comienzos de ese mismo ao.
- Vara el tipo de preguntas. Si las preguntas
parecen todas iguales, el encuestado caer en la
rutina, se aburrir, lo que no ayudar a mejorar la
calidad de las respuestas.