CAPITULO 7

ESTRATEGIA Y VENTAJA
COMPETITIVA EN
COMPAAS
DIVERSIFICADAS
Departamento de Ingeniera de Sistemas

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 Diversificacin y Estrategia
Corporativa
Una compaa est diversificada cuando est
en dos o ms lneas de negocios
La estrategia de compaas diversificadas
en un cuadro ms complejo que en
las Cas. uninegocio
Una compaa diversificada requiere
estrategias multi-negocios o
multi-industrias
Un plan de accin estratgico debe ser
desarrollado para varios negocios

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 Las Cuatro Tareas Principales del
Desarrollo de la Estrategia Corporativa
Realizar movimientos para entrar a nuevos
negocios
Realizar acciones para estimular el
desempeo combinado de los negocios
Encontrar modos para capturar sinergia
entre unidades de negocios relacionadas
Establecer prioridades de inversin, para
conducir los recursos hacia las unidades de
negocio ms atractivas

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 Etapas de Trnsito de una Ca. Uni-
negocio a una Ca. Diversificada
Etapa 1: Un nico negocio pequeo sirve What
next?
a un mercado regional
Etapa 2: Expansin Geogrfica
Etapa 3: Integracin Vertical (opcional)
Etapa 4: Diversificacin--usualmente iniciada
cuando las oportunidades de
crecimiento merman en el negocio
actual

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 Fortalezas Competitivas de una
Estrategia de Negocios nica
Menos ambigedad acerca de Quines somos
La energa de la firma puede ser direccionada en
una sla ruta y mantener la estrategia sensible a
los cambios de la industria
Menor nmero de actividades compitiendo por
recursos
Los recursos pueden ser focalizados en construir
competencias y capacidades

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Riesgos de una Estrategia Uni-negocio

Coloca todos los huevos en una misma canasta

Si el mercado se convierte en no atractivo las
perspectivas de la firma se obscurecen
Cambios imprevistos pueden socavar las
perspectivas de la firma
Cambios en las necesidades de los clientes
Innovacin tecnolgica
Nuevos sustitutos

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 Cundo Diversificar?
Cuando diversificar depende de
crecimiento potencial del negocio actual
Oportunidades atractivas para transferir
competencies existentes a nuevos negocios
Potenciales ahorros de costos al dirigir
negocios relacionados
Disponibilidad de recursos financieros y
organizacionales
Expertise gerencial para tratar con la
complejidad de operar empresas multi-negocios

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 Cundo la Diversificacin Comienza
a Tener Sentido?
Posicin competitiva Posicin competitiva
fuerte, rpido crecimiento debil, rpido crecimiento
del mercado -- No es del mercado -- No es
tiempo de diversificar tiempo de diversificar

Posicin competitiva Posicin competitiva

fuerte, lento crecimiento debil, lento crecimiento
del mercado -- del mercado --
Diversificacin es Diversificacin merece
prioritaria consideracin
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 Por qu Diversificar?

Para crear valor para el accionista

Hacer 2 + 2 = 5

Diversificacin es capaz de incrementar el

valor para el accionista si pasa:

1. Test de atractividad

2. Test de costos de entrada

3. Test de ventaja competitiva

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 Estrategias de Diversificacin

Ingreso a nuevos sectores industriales

Diversificacin relacionada
Diversificacin no relacionada
Diversificacin multinacional
Cambio de posicin, atrincheramiento y
reestructuracin
Desinversin y liquidacin

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 Estrategias para Entrar a Nuevos
Negocios

Adquirir una compaa existente

Crear un nuevo negocio

Joint venture con otras Cas.

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 Adquirir una Ca. Existente en la
Industria Objetivo
Modo ms popular de diversificacin
Ventajas
Ingreso rpido a un mercado objetivo
Modo fcil de evitar cierta barreras
Inexperiencia tecnolgica
Se gana acceso a proveedores
Tamao comparable a los rivales en
en trminos de eficiencia y costos
Acceso a canales de distribucin
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 Diversificacin va Joint Ventures
Buen modo de diversificar cuando
No es econmico o es riesgoso ir solo
Unir competencias de dos participantes
proporciona ms fortaleza competitiva
Pares extranjeros se requieren para vencer
Cuotas de importacin
Tarifas
Intereses polticos nacionalistas
Barreras culturales

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 Inconvenientes de los Joint Ventures

Cuestionamientos
Quin har que
Quin tiene el control
Conflictos potenciales
Control sobre direccin estratgica o de
largo plazo
Cmo sern conducidas las operaciones
Control sobre los flujos y beneficios
Personalidad y cultura del socio

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 Qu es la Diversificacin
Relacionada?
Involucra diversificar en negocios cuya cadena
de valor posee ajustes estratgicos de valor
competitivo con la cadena de valor de los
negocios actuales
Capturar los ajustes estratgicos hace a la
diversificacin relacionada un fenmeno 2 + 2 =
5

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 Diversificacin Relacionada y Ajuste
Estratgico
Tipos de ajustes estratgicos
Tecnologa compartida
Mtodos similares de operacin
Habilidades laborales similares
Canales de distribucin similares
Proveedores comunes
Clase similar de know-how gerencial
Habilidad para compartir fuerza de venta
Traslape de clientes
Cualquier rea donde existen oportunidades
significativas de compartir la cadena de valor
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 Diversificacin Relacionada y Ventaja
Competitiva
Ventaja competitiva puede resultar de una diversificacin
relacionada si existen oportunidades para
Transferir expertise/capacidades/technologa
Combinar actividades relacionadas en una sola
operacin y reducir costos
Apalancamiento del uso de la marca y reputacin
Conducir la actividades relacionadas de la cadena de
valor de un modo colaborativo para crear valiosas
capacidades competitivas

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 Aproximaciones Comunes para la
Diversificacin Relacionada
Compartir fuerza de venta, publicidad o
actividades de distribucin
Explotar tecnologas relacionadas
Transferir know-how y expertise de un
negocio a otro
Transferir marca y reputacin a un nuevo
producto o servicio
Adquirir nuevos negocios para apoyar la
posicin del negocio actual
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 Beneficios de la Diversificacin
Relacionada
Preserva la unidad de las actividades de negocio
Cosecha beneficiosas ventajas competitivas de
Transferencia de habilidades
Menores costos
Uso de marca y nombre comn
Disemina el riesgo del inversionista sobre una base
amplia
Alcanzar desempeo consolidado mayor que la
suma de las operaciones individuales

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 Tipos de Ajustes Estratgicos

Ajuste Ajuste Operativo

Tecnolgico

Ajustes
relacionados Ajustes
con los clientes Gerenciales
y distribucin
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 Capturando Beneficios de los Ajustes
Estratgicos
Los beneficios no ocurren por si mismos !
Negocios con potenciales compartir deber ser
reorganizados para coordinar las actividades
Deben encontrarse medios para transferir
efectivamente las habilidades
Debe existir beneficios de alguna coordinacin
estratgica para justificar el sacrificio de la autonoma
Potential ventaja competitiva existe
Para aumentar recursos y activos estratgicos y
Para crear unos nuevos ms rpido y ms barato que
los rivales

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 Qu es la Diversificacin no
Relacionada?
Involucra diversificar en negocios sin
Ajuste estratgico
Relaciones significativas con la
cadena de valor
Un tema unificado de estrategia
La idea es ingresar a cualquier negocio
donde se piensa que se harn utilidades
Firmas persiguiendo diversificacin no
relacionada son a menudo llamadas
conglomerados

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 Criterios de Adquisicin para Estrategias
de Diversificacin no Relacionada
Puede el negocio satisfacer los objetivos corporativos de
rentabilidad y ROI?
Requerir el negocio infusiones substanciales de capital?
Est el negocio en una industria con crecimiento
potencial?
Es el negocio lo suficientemente grande como para
contribuir a la linea de fondo de la firma padre?
Hay dificultades potenciales o regulaciones adversas del
Estado?
Es la Industria vulnerable a la recesin, inflacin, altas
tasas de inters, o cambios en la poltica de gobierno?

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 Negocios Atractivos para Adquirir

Compaas con activos subvaluados

Pueden ser realizadas ganacias de capital

Compaas con angustia financiera

Pueden ser compradas a precios regalados

Compaas con futuros brillantes pero con capital

limitado

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 Atractivos de la Diversificacin no
Relacionada
El riesgo puede ser diversificado

Los flujos pueden ser dirigidos hacia las

industrias con mejores perspectivas

Estabilidad de los beneficios -- Tiempos duros

en una industria pueden ser contrarrestados
por tiempos buenos en otra industria

Si se compran firmas a bajos precios, pero con

grandes beneficios potenciales, el bienestar de
los accionistas puede ser resaltado
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 Inconvenientes de la Diversificacin
no Relacionada
Dificultad para manejar competentemente
muchos negocios diferentes
No hay ajustes estratgicos que puedan
apalacar la ventaja competitiva
Desempeo consolidado de negocios no
relacionados tiende a ser no mejor que la suma
de los negocios individuales (y puede ser peor)
Promesa de mayor estabilidad en los
beneficios sobre los ciclos de los negocios
rara vez es alcanzada
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 Cun Grande Debera ser la
Diversificacin de una Compaa
Dos cuestiones deberan guiar los esfuerzos
de la diversificacin no relacionada:

1. Cal es la mnima diversificacin que

puede alcanzar un crecimiento aceptable
y rentabilidad?

2. Cal es la mayor diversificacin que

puede ser manejada, dada la
complejidad agregada?

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 Diversificacin y Valor para el
Accionista
DIVERSIFICACIN RELACIONADA

Una aproximacin estratgicamente

guiada para crear valor para el
accionista

DIVERSIFICACIN NO RELACIONADA

Una aproximacin financieramente

guiada para crear valor para el accionista
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 Estrategias Post-Diversificacin

Despojar y liquidar

Giro corporativo

Atrincheramiento corporativo

Reestructuracin del portfolio

Diversificacin multinacional

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 Estrategias de Giro Corporativo
Objetivos
Restaurar negocios con prdidas a rentables
en lugar de liquidarlos
Volver a los nmero positivos por medio de
solucionar los problemas de los negocios enfermos
Es ms conveniente donde
Los desempeos pobres son de corto plazo
Los negocios enfermos se encuentran
en industrias atractivas
La desinversin en las unidades que pierden dinero
no tiene sentido a largo plazo

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 Estrategias de Atrincheramiento
Corporativo
Objetivos
Reducir la magnitud de la diversificacin
Es ms apropiada cuando
1. La compaa tiene demasiados negocios
2. Ciertos negocios no pueden ser hechos rentables
Opciones estratgicas - Deshacerse de negocios
que son
Demasiado pequeos para contribuir a la utilidades
Tienen un pequeo o nulo ajuste estratgico con
los negocios principales

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 Comentario: Tendencias en
Diversificacin

La tendencia actual es hacia la

creacin de fuertes posiciones
competitivas en unas cuantas
industrias bien seleccionadas en
lugar de repartir las inversiones a
travs de muchas industrias

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 Estrategias de Diversificacin
Multinacional
Caractersticas distintivas
Diversidad de negocios y diversidad de
mercados nacionales
Representa un gran desafo para la estrategia
Las estrategias deben ser concebidas y
ejecutadas para cada industria,
con tantas variaciones
multinacionales como se requiera

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 Diversificacin multinacional: 1980s
Surge otra fuente de ventaja competitiva
Uso de las ventajas del ajuste estratgico de la
diversificacin relacionada para construir fuertes
posiciones globales
Ser una CMND se convirti en una situacin
competitivamente superior a ser una CMN en un slo
negocio debido a las economas de escala
Diversificacin relacionada tiene ventajas competitivas
extras para una CMN donde
Expertise en una tecnologa central puede ser aplicada
en diferentes industrias
Existen ventajas de un nombre o marca comn
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 Fuentes de Ventaja Competitiva para una
CMN via Diversificacin Relacionada
Transferencia de expertizaje en la tecnologa bsica a
otros negocios
Colaborativa y estratgicamente coordinada la R&D
beneficia a todos los negocios relacionados
Habilidad para usar los mismos distribuidores o
minoristas sobre una base global
Habilidad para apalancar un nombre de marca
establecido
Uso de recursos financieros y organizacionales para
subvencionar un asalto competitivo contra los rivales

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Fortalezas Competitivas de una CMND
en Mercados Globales
Ventaja competitiva resulta de
Emplear una estrategia de diversificacin
relacionada basada en explotar una
competencia central o un ajuste clave en la
cadena de valor
Manejar negocios relacionados para capturar
los benficios del ajuste estratgico
Usar subsidios cruzados para ganar slidas
posiciones en atractivos mercados nacionales

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Fortalezas Competitivas de una CMND
en Mercados Globales
Una CMND tiene un arsenal estratgico
capaz de defender tanto a una CMN UNI-
NEGOCIO y a una firma domstica UNI-
NEGOCIO en una lucha competitiva de largo
plazo por medio de utilizar el poder de los
subsidios cruzados en multiples negocios y
pases

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