CMO HACER UNA

SEGMENTACIN DE MERCADO

Andaluca Emprende
rea de Emprendedores y Empresa
Indice
Qu es una segmentacin de mercado
Para qu segmentar
Pasos para hacer una segmentacin de mercados:
1. Define tu mercado
2. Divide el mercado
3. Construye el Perfil
4. Evala la viabilidad
5. Elige tu target de mercado
Reflexiones finales
Recursos tiles
Bibliografa
 Qu es una Segmentacin de Mercado?
Segmentar un mercado consiste en localizar e identificar aquellos grupos de
consumidores lo suficientemente amplios, con unas caractersticas y necesidades
especficas y homogneas, a los que dirigir nuestra propuesta de valor.

A cada uno de estos grupos de consumidores con perfiles homogneos se les conoce con el
nombre de segmento de mercado.

SEGMENTACION TARGET DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

DE MERCADO MERCADO POSICIONAMIENTO MIX

A partir de la segmentacin de mercado y eleccin de nuestro Target, podremos decidir cmo

queremos que nos perciban los segmentos estratgicos decididos, y podremos planificar y
desarrollar las estrategias de Marketing mix necesarias para ello.
 Por qu segmentar?
Conociendo a qu segmento va dirigido nuestro producto o servicio podremos:

Encontrar y conocer a nuestro cliente , sus hbitos de consumo, lo que le gusta y lo

que no, donde compra, . te permitir desarrollar y disear tu propuesta de valor de
la forma ms personalizada, atendiendo a sus necesidades y exigencias especficas.

Aprovechar mejor nuestros recursos. Cuando elegimos sobre quin centrar

nuestros esfuerzos, estamos focalizando, nos estamos centrando y ganamos en
eficiencia. Es ms fcil enfocar esfuerzos a un grupo reducido y cuyas necesidades
estn bien identificadas, que intentar hacerlo con todo el universo poblacional.

Reducir riesgos, e incrementar las opciones de viabilidad

de nuestro proyecto.
 Pasos para hacer una
segmentacin de mercado

Paso 1: Paso 2: Paso 3:

Define tu Divide el Construye el
Mercado Mercado Perfil

Paso 5: Paso 4:
Elige tu Target Evala la
de Mercado viabilidad
 PASO 1: DEFINE tu Mercado
El primer paso para crear un segmento de Mercado es claramente identificar a qu Mercado nos
vamos a dirigir con nuestro producto o servicio, acotndolo lo mximo posible.

El mercado no es slo el lugar fsico donde se produce el intercambio entre vendedor y

comprador, el mercado es el lugar donde se conjuga oferta y demanda con nuestras
estrategias de marketing. Bajo esta definicin, podemos hacer la segmentacin de mercado
desde diferentes puntos de vista:

Segn la tipologa de producto/servicio (turismo, alimentacin, biotecnologa,

medioambiente, etc.)

Segn la tipologa de compradores:

Mercado de Consumo (B2C, Business to Consumer) compuesto por compradores
de productos/servicios para uso particular.

Mercado Industrial (B2B, Business to Business). Los compradores son otras

empresas que compran los productos o contratan servicios para usarlos en sus
propios procesos.
Mercado de materia prima
Mercado de productos industriales
Mercado de productos manufacturados.

Es importante distinguir los conceptos de Mercado ,
Sub-mercado y Segmento de Mercado (grupos de
usuarios). Vemoslo con un ejemplo
Supongamos el caso de un proyecto de
desarrollo de un software que persigue
mejorar la educacin mediante su uso por
parte del profesorado.

El MERCADO genrico al que se dirigira la

Empresa es el correspondiente al Sector
Universidad Educativo. Este es el mercado total, que
comprende el conjunto de compradores
(centros educativos) y vendedores (empresas
proveedoras de servicios) relacionados con la
Colegios Colegios Educacin.
privados Concertados
A su vez, el mercado total podemos dividirlo en
Mercado
diferentes sub-mercados, como son
educativo
Universidades, Colegios privados, Colegios
Pblicos, Colegios Concertados o Formacin
online
Empresas
Colegios de Supongamos que identificamos el sub-
Pblicos Formacin mercado compuesto por los Colegios Privados
Online como nuestro sector de inters.

Podramos centrarnos en el siguiente

Cuando hablamos de Segmento de Mercado,
debemos pensar en los posibles usuarios finales o
personas que se beneficiarn con nuestro producto o
servicio
Segmento de Mercado: Profesorado de
Colegios Privados de la comunidad autnoma
andaluza y que impartan clases de
matemticas.
 PASO 2: DIVIDE el Mercado

Una vez definido el mercado en el que se encuadra nuestro producto o servicio,

necesitamos determinar qu tipos (segmentos) de diferentes consumidores nos
interesan.

Para hacer esto selecciona y describe aquellas variables que

permitan segmentar tu mercado.

VARIABLES VARIABLES VARIABLES VARIABLES BENEFICIO

DEMOGRFICAS GEOGRFICAS PSICOGRFICAS CONDUCTUALES BUSCADO
 VARIABLES DEMOGRFICAS
Este conjunto de variables nos ayudar a definir el perfilamiento inicial del
consumidor. Son tiles para decidir los canales que usaremos para llegar al
cliente

SEXO: ..

GRUPO DE EDAD
Ni@s, adolescentes, jvenes, adultos, edad avanzada.

GENERACION: ..
Baby boomers (1945-1964), Generacin X (vida analgica en la infancia y digital en la madurez),
Millenials (grupos de jvenes nacidos entre 1975-1995, adaptados a las Nuevas Tecnologas y a su vez
consumidores de medios tradicionales) o Nativos Digitales (1995-2015). Cada uno de estos grupos tiene patrones
de conducta parecidos.

ESTADO CIVIL

TAMAO DE FAMILIA
Single, Pareja, familia reducida, familia grande

OCUPACION .
Empleados, empresarios, profesionales liberales, desempleados, estudiantes, etc

NIVEL FORMATIVO ...

NIVEL SOCIO-ECONMICO
Nivel de renta disponible bajo, medio, alto
 VARIABLES GEOGRFICAS
La forma de comprar, el tipo de productos que se compra e incluso la
frecuencia pueden reciben influencia directa del lugar donde se vive . En
este caso el mercado se divide segn su ubicacin en el mapa

PAS, CONTINENTE :

REGIN / REA : ..

CIUDAD : ...

HABITAT:
Urbano / Rural, Centro Ciudad o Periferia

CONDICIONES GEOGRFICAS: .....................................................................................

A travs de la definicin de la unidad geogrfica, es posible determinar tres conceptos

de mercado:
Mercado Local
Mercado Nacional
Mercado Global
 VARIABLES PSICOGRFICAS
Las variables psicogrficas sirven para describir las costumbres, hbitos, estilos
de vida, preferencias de las personas en base a su conducta desde un punto de
vista de la psicologa social. Nos ayudan a conocer las motivaciones del cliente a
la hora de decidir la compra.

ESTILO DE VIDA : .
Interesados en la sociedad, perfil prctico, personas interesadas en vida saludable, preocupadas por su
apariencia fsica, naturalista, deportista, eterno estudiante, gourmets, etc.

PERSONALIDAD / AUTO CONCEPTO: ..

Consumidor introvertido/extrovertido, sociable, elegante/ descuidado, activo, ejecutivo, prctico, bohemio,
imitador/experimentador, egocntricos, integrados, sofisticado, etc.

CLASE SOCIAL : ....

Clase alta, media, baja, en base a nivel de ingresos, ocupacin, nivel cultural, propiedades materiales

GRUPOS DE REFERENCIA: .
Familia, Amigos, Compaeros, Grupos deportivos, religiosos, Lderes de opinin, Redes Sociales, etc.

VALORES: .....
Competencia, Juventud, Cooperacin, Vejez, Status, Romanticismo, Seguridad, Medio Ambiente, Familiar, etc

ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES : ....................................................................................

Varios hobbys, deportes, viajes,
 FASE VITAL
............................................................... ..
Joven soltero o Single, Nido vaco (pareja recin casada sin nios), familias con hijos pequeos,
familias con hijos en edad escolar, parejas de edad madura sin hijos en casa (edad de plata).
Esta variable psicogrfica tiene unas implicaciones importantes en cuanto a capacidad de gasto y
necesidades (estando muy relacionada por tanto con la Variable de Beneficio buscado)
 VARIABLES CONDUCTUALES
Las variables de posicin del usuario o de conducta, se refieren a la actitud,
uso y conocimiento del producto o servicio. Describen las pautas de compra.

FRECUENCIA DE USO: ..
Regular, Nunca usuario, Ex usuario, Usuario por primera vez

OCASIN DE USO......
Frecuente, Irregular, Ocasiones Especiales (Cumpleaos, Aniversario, Boda, Vacaciones,.)

DISPOSICIN DE COMPRA: ..
Consumidores dispuestos a la compra, Indecisos, No dispuestos a la compra

TASA DE USO : ..
Cantidad de producto que se consume en un perodo determinado: Grande, Mediana, Pequea

GRADO DE LEALTAD : ....

Consumidor leal a la marca, lealtad compartida (reparten su lealtad entre varias marcas) Sin preferencias
Especficas.

CONOCIMIENTO DE LA MARCA O PRODUCTO /S : ........................................................

Fuerte, alguno, ninguno

ESTILO DE COMPRA: ..
Disfruta comprando, compra funcional, evita el proceso de compra

NIVEL DE PARTICIPACIN EN EL PROCESO ..

Alto, Medio, Bajo
 VENTAJA O BENEFICIO BUSCADO
Independientemente de los criterios socio-demogrficos, psicogrficos,
conductuales, podemos identificar clientes que tienen necesidades comunes o
buscan beneficios similares.

Teniendo en cuenta que puede haber tantos segmentos como tipologa de beneficios buscados o
necesidades, algunos ejemplos orientativos que se pueden aplicar a la mayora de los negocios son:

Clientes interesados en producto standard al menor precio

Clientes interesados en recibir Apoyo y Asistencia en el proceso de compra y/ post-venta
Cliente Relacional, que busca un servicio y apoyo integral a lo largo de toda la relacin con nuestra Empresa

En funcin del grado de valor aadido:

Clientes Bsicos
Clientes Bronce / Plata / Oro
Clientes Premium

En funcin del grado de expectativas del nivel de calidad

Bsica
Media
Elevada

En funcin del tipo de canal para llegar al cliente :

Clientes que compran por internet
Clientes que compran en tienda fsica
Clientes que compran por catlogo
 Posibles Segmentos de Mercado basados en tipo de Comportamiento
Conveniencia Precio
Consumidores con ingresos
Consumidores que buscan
limitados y compradores
simplicidad en el proceso de
inteligentes que disfrutan con
compra
el hecho de ahorrar dinero
Marca
Medio Ambiente
Segmento atrado por una
Segmento emergente que
reputacin fuerte de marca.
basa su decisin de compra
Tpico en productos
segn el impacto
electrnicos y de
medioambiental de la misma
entretenimiento
Relacional Flexibilidad
Clientes que valoran la calidad Productos personalizados y
del servicio a lo largo de su adaptados s a las necesidades
relacin con la Empresa. especficas del cliente.
(Agencias de viaje, centros de
belleza, restaurantes, etc.)
Familia
Unidad familiar que tiene un comprador
principal de productos alimenticios.
Buscan variedad de productos adecuados
para amplia gama de grupos de edad y
necesidades
Calidad Racionales
Consumidores atrados por Basan la decisin de compra
en la mejor solucin buscada.
productos de alto prestigio
Comparan productos sobre
para demostrar a otros su
una base de atributos y precio
xito o simplemente quieren
un buen producto
Buscadores de Vida saludable
beneficio Interesados en la Salud y
Un mismo producto puede bienestar que le pueda
reportar diferentes beneficios proporcionar el producto/s.
a diferentes tipo de Tpico en alimentacin,
consumidores. medicina, vitaminas, centros
de salud
Status Social Variedad
Consumidores a los que les
Clientes que utilizan productos
gusta cambiar y/
como medio de identidad
experimentar cosas nuevas.
social. (coches, ropa, joyas,
vacaciones,etc)
Just for me
Consumidores interesados
en sus propias necesidades
y placeres. Buscan
soluciones que les hagan
sentir bien
 Ejemplos de segmentacin negocio B2C
Tipo de proyecto: Negocio de comida rpida

Segmentos identificados:
Lugar de
encuentro Lugar de encuentro. La atraccin a este tipo de negocio
est ms relacionada con su localizacin e instalaciones,
como lugar de encuentro (social o de negocios), que con
el tipo de comida.
Poco Familias. Los consumidores de este segmento hacen su
Familias eleccin como unidad familiar, y buscan una opcin de
tiempo
Comida comida para todas las edades, as como atributos
Rpida relacionados con sabor, comodidad, limpieza y servicio
rpido.
Me gusta: El consumo de estos productos se basa en el
sabor de los mismos, es decir, el consumidor
simplemente disfruta con esta comida. Son usuarios
Agradable frecuentes, y leales a dos o tres marcas de comida
Me gusta
y fcil rpida.
Agradable y fcil. La eleccin del producto se basa en
que es una opcin fcil. Son consumidores de
conveniencia.
Poco tiempo. La preferencia de estos segmento no es
consumir comida rpida pero puede ser una necesidad
La segmentacin se suele realizar combinando algunas veces. Son consumidores ocasionales y no son
un conjunto de variables. sensibles a las promociones o publicidad.
 Criterios de segmentacin en negocios B2B

Las bases o variables de segmentacin en mercados industriales, varan en la terminologa

pero son bastante similares en el concepto y proceso de segmentacin. Algunas son:
Qu espera de un proveedor?
Segmentacin por actividad (CNAE) Diseo
Precio
Tecnologa
Datos Geo-Demogrficos: Calidad
Regiones en los que opera Adaptabilidad
Extensin geogrfica Otros
Antigedad en el mercado
Comportamiento de compra
Grado de lealtad al proveedor habitual
Descripcin de negocio Tipologa de compra: Primera compra,
Tamao (nmero de empleados, compra espordica o habitual
facturacin) Grado de importancia del valor de
Tipologa de productos vendidos marca
Grado de innovacin
Tipologa de forma jurdica (pblica, Poltica de compra:
privada) Arrendamiento
Contrato de servicios
Compras
Licitaciones
 PASO 3: Construye el Perfil del Segmento

Realizando una Descripcin detallada del Perfil Seleccionado, podremos identificar

cmo atender las necesidades y analizar el atractivo del Segmento. Para ello, utilizamos la
informacin aportada por las variables de segmentacin y aadimos otros Indicadores
importantes:
Descripcin
Geo-
Demogrfica

Competencia/
Descripcin
Comunicacin Psicogrfica

Medidas Clave Descripcin

del Segmento Conductual

Beneficio
buscado
EJEMPLO PRCTICO de la elaboracin de los Perfiles de Segmentos para el caso de un centro Fitness

Variables de Segmento 1: Jvenes de 18 a 34 aos Segmento 2: Usuarios

segmentacin seriamente preocupados por su forma predominantemente interesados en
aplicadas fsica perder peso
Principales Conseguir una gran forma fsica Perder peso
necesidades Relacionarse y divertirse Prevenir sntomas y patologas de la edad
Bajo. Cambian de gimnasio al menos cada Una vez que se encuentran cmodos y en
Grado de lealtad seis meses debido a la influencia de confianza, muestran un gran nivel de lealtad
amigos u otros factores
El precio y las ofertas son un factor muy Menor sensibilidad al precio frente a otros
Sensibilidad al precio importante factores (sentirse bienvenido)
Nivel de decisin de Bajo-Medio, ya que son consumidores Medio-alto, ya que no son consumidores
compra habituales frecuentes por lo que carecen de experiencia
Cadenas fitness conocidas con ubicacin Centros pequeos e independientes, menos
Preferencias conveniente masificados , con ms antigedad
Bastante extendida aunque los usuarios Amplia difusin, a menudo viven en barrios
Distribucin Geogrfica mas frecuentes viven o trabajan en perifricos y zonas rurales
ciudades
Jvenes de 18 a 30 aos, nivel educativo Grupo de mediana edad entre 30 y 60 aos,
Descripcin medio-alto, trabajador cualificado, soltero con categora ocupacional laboral media,
Demogrfica o con una relacin generalmente casado y con hijos en el hogar
Social, le gusta viajar, disfruta del deporte, Prioridades son la familia y el trabajo, con
Descripcin preocupado con el medio ambiente, escaso tiempo libre, probablemente menos
Psicogrfica centrado en el xito y con metas futuras sociales
 Segmento 1: Jvenes de 18 a 34 aos
MEDIDAS CLAVE* seriamente preocupados por su forma
fsica
Tamao 1.711.500 usuarios en Espaa
Crecimiento El nmero de usuarios de fitness aumenta cada ao. Espaa es el pas de la UE con mayor
crecimiento en trminos relativos y absolutos
Proporcin 3,67% del mercado total
COMPETENCIA/
COMUNICACION
Las grandes cadenas de gimnasio y algunos
Qu ofrece la gimnasios especializados, en gran medida
competencia? se dirigen a este segmento .
Existe un creciente nmero de ofertas de
fitness estilo 'boot camp'
Varias tipologas de deportes pueden ser
considerados competidores indirectos
Uso de media Grandes usuarios de internet
Usuarios activos de Facebook y otras redes
sociales .
Ms propensos a participar en la
comunicacin de marketing mvil
Fuente: Europe Active & Deloitte, An Overview of The European Health & Fitness Market Report 2015.
Segmento 2: Usuarios
predominantemente interesados en
perder peso
2.640.600 usuarios en Espaa
5,7% del mercado total
Un nmero de centros de fitness especialistas
se dirigen a este grupo , entre ellos, cadenas
de solo mujeres
Tradicionalmente, este segmento ha sido
blanco de los centros de prdida de peso (que
ofrecen servicios de asesoramiento, en lugar
de equipamiento)
Los consumidores de este segmento son ms
propensos a comprar equipos para el hogar-
gym
Lectores de revistas
El boca a boca es el medio de promocin ms
efectivo en este segmento
La publicidad exterior tiene algn impacto
 ARQUETIPO DE CLIENTE O PERSONA

El arquetipo de cliente o persona es una representacin o descripcin de un consumidor tipo

del segmento de mercado seleccionado. Supone humanizar (poniendo nombre y foto) a la
tipologa de clientes al que nos dirigimos.

El arquetipo sirve a nivel emptico y ms concreto que el segmento del mercado, para
conocer sus objetivos, motivaciones, actitudes y comportamientos de los clientes, tanto en
contextos de uso como de compra del producto

Suele incluir los siguientes datos:

Sexo
Rango de edad
Nivel educativo y tipo de ocupacin
Estado civil y/ tipologa de familia
Comportamiento y frecuencia de compra
Motivaciones, limitaciones , frustraciones

Una buena forma de pensar en nuestro Arquetipo de Cliente es responder a la siguiente cuestin:

Cmo describiras al tpico consumidor de

tu target de mercado?
EJEMPLO PRCTICO DE UN ARQUETIPO DE CLIENTES O USER PERSONA- Proyecto Agencia de Viajes

Elaboracin propia a travs de la

herramienta Extensio
https://app.xtensio.com
 EJEMPLO PRCTICO DE UN ARQUETIPO DE CLIENTES O USER PERSONA- Proyecto de Diseo personalizado
Prototipo
Moderna
de Pueblo
Celia Carrillo. 21 aos.
Estudiante universitaria. Ha salido del
pueblo para estudiar en la
universidad, y est descubriendo
un mundo nuevo. Es creativa,
moderna, le gusta llamar la
atencin. Le interesa el arte, la
moda, la cultura pop... No tiene
mucho poder adquisitivo, pero no
le duele gastarlo en algo que le
atraiga y le haga sentirse diferente.
Necesidades, motivaciones: Le gusta la
copla, el flamenco, las folclricas,
forman parte de su identidad. Pero
tiene mentalidad y estilo
modernos. Quiere productos que le
identifiquen con esta faceta, y
sentirse parte de una comunidad
con gustos parecidos.
Solucin: Objetos cotidianos. Tazas,
platos decorativos, chapas... con
diseo moderno con referentes
folclricos.
Prototipo
Folklrico
en
Malasaa
Jose Antonio Roda. 30 aos. Relaciones
Pblicas.
Lleva poco tiempo emancipado. Le gusta
salir por la noche. Es sociable, y tiene
xito con los chicos. Urbanita, con cierto
aire hipster, pero con un punto petardo.
Est familiarizado con el entorno de
internet, las redes sociales y las compras
online. Le gusta la televisin, Instagram,
las divas pop y las divas folclricas. Tiene
sentido del humor y entiende la irona.
Nivel adquisitivo medio-alto.
Necesidades, motivaciones:
Necesita reafirmar su identidad con ropa
que llame la atencin cuando sale por la
noche, en las fiestas petardas a las que
va. Desea transgredir.
Solucin:
Tienda textil. Camisetas, sudaderas, tote
bags con diseos atrevidos, con frases
de copla y mensajes potentes y sentido
del humor.
Prototipo
madurito
progre
Joaqun Torres. 46 aos. Arquitecto.
Vive solo. Nivel adquisitivo alto.
Cosmopolita, le gusta viajar, la buena
vida, el bien vino. Con gusto por el estilo,
arte y decoracin. Posee antigedades,
piezas de coleccin, iconos de diseo de
interiores. Con estilo atrevido, kitsch,
colorista, extravagante.
Necesidades, motivaciones:
Le gusta apoyar a los diseadores y
artistas emergentes. Acude a mercadillos
de arte y diseo. Tiene conciencia social,
le importa favorecer el comercio local.
Solcuin:
Cirope Gallery. Piezas de decoracin
nicas, extravagantes, irreverentes,
producidas artesanalmente de forma
local por artistas independientes.
Arquetipos de clientes de proyecto
Zirope de Freza, alojado en el
CADE de Jerez de la Frontera
 PASO 4: Evala la viabilidad

Para saber si los segmentos seleccionados son viables, aplica el siguiente filtro:

Tiene el cliente el suficiente poder adquisitivo para tu producto o servicio? El mercado es

lo suficientemente importante para ser rentable?

Puedes llegar, comercialmente, a tu cliente objetivo?

Tiene el cliente una razn poderosa para comprarte? Comprara tu producto habiendo uno
similar o est contento con la solucin que encuentra actualmente?

En el caso de que tu producto sea fruto de una invencin, Puedes ofrecer un producto
acabado? El cliente quiere una solucin completa y funcional.

La competencia te puede bloquear el acceso a tu consumidor? Ofreces una alternativa en

la que destacas en el mercado? Tenemos recursos y capacidad para enfrentarnos a sta?

Es consistente el mercado con tus valores, pasiones y objetivos?

 PASO 5: Elige tu Target de mercado

Una vez llegado a este punto, en caso de optar por ms de un segmento de mercado,
debemos hacer una tabla comparativa que nos facilite la eleccin de nuestro Target de
Mercado sobre el que deberemos desarrollar nuestras estrategias de posicionamiento.

Algunos de los factores que debes tener en cuenta para basar la eleccin del Target son los
siguientes:

Tamao del Segmento El volumen del segmento debe ser tal que tengamos una masa
Tasa de Crecimiento crtica relevante de potenciales clientes como para que el
negocio sea rentable y sostenible
Mrgenes de beneficios
Nivel de competencia
Canales de distribucin y/ facilidades de acceso al cliente
Estrategia y objetivos de la Empresa
Recursos de los que disponemos para acceder al Segmento
Capacidad tcnica
 EJEMPLO PRCTICO DE SELECCIN DE UN TARGET DE MERCADO

Una empresa que fabrica zapatos de deporte, ha identificado tres segmentos posibles de
mercado:

Mercado de Elite,
compuesto por usuarios profesionales del deporte, incluyendo consumidores que
compiten a un alto nivel. Siguen las ltimas tendencias en cuanto a tecnologa, y suelen
acudir a tiendas especializadas en el deporte que practican.

Mercado Diario Confort,

compuesto por consumidores que llevan zapatos de deporte en su vida diaria,
simplemente porque les resulta cmodo. Generalmente no hacen deporte. Usan los
zapatos para pasear, ir de tiendas. Les interesan zapatos cmodos a un precio razonable.

Mercado Fashion.
Este grupo de consumidores est muy interesado en los elementos fashion de los
zapatos de deporte. No practican generalmente deporte, pero les gusta los zapatos que
tienen un diseo inusual, color, material ,Llevan los zapatos como parte de su look.
 CRITERIO SEGMENTO DE ELITE SEGMENTO DIARIO- CONFORT SEGMENTO FASHION

Tamao Relativamente pequeo Gran tamao Tamao medio-pequeo

Rating: 3 Rating: 1 Rating: 2

Crecimiento Estable con perspectivas de Mercado maduro Perspectivas de crecimiento razonables

crecimiento limitadas
Rating: 3 Rating: 3 Rating: 1
Mayores mrgenes ya que los Existen mrgenes de ganancia Propensin a mayor margen de
Mrgenes de clientes no son sensibles al moderados, al exisitir ms beneficios al ser el precio un atributo
Beneficio precio competencia y ms ofertas de precio de menor importancia en la decisin de
compra
Rating: 1 Rating: 3 Rating: 1
Competencia especializada Este segmento podra ser el objetivo Segmento bastante competitivo con
Competencia con marca fuerte y clientes de una serie de competidores, entre proveedores tradicionales de zapatos
fieles ellos muchos competidores de moda
indirectos
Rating: 3 Rating: 3 Rating: 3
Buen nivel de integracin en Grandes almacenes y tiendas Sera necesario hacer labor de
Canales de el canal de mercado, siendo descuento en su mayora bsqueda de tiendas orientadas a la
Distribucin necesario acceder a tiendas moda
especializadas
Rating: 1 Rating: 2 Rating: 3
Requiere el diseo y Relativo bajo costo en el acceso a Requiere nuevos productos, nuevos
Recursos y desarrollo de nuevo producto grandes almacenes y canales de diseadores de la firma, y el
capacidad con un razonable coste. descuento. establecimiento de nuevos canales de
Requiere capacidad tcnica distribucin, por lo que el coste es
relativamente alto .
Rating: 2 Rating: 1 Rating: 3

Evaluacin 2 1 3
General
 Ten en cuenta que

Para cada empresa, en cada contexto ,y para cada

propuesta de valor existe una segmentacin de
cliente.

La definicin de los criterios correctos para construir

una segmentacin de mercados es ms arte que
ciencia, pero se puede ejercitar mediante la
constante observacin del mercado y el
conocimiento de lo que los clientes realmente
necesitan y valoran. En muchos casos, el haber
interpretado esto correctamente ha supuesto la
diferencia entre el xito y el fracaso.

Por tanto, no existe la segmentacin perfecta, pero

lo que s es cierto es que una poderosa herramienta
estratgica para nuestro proyecto.
Recursos tiles
Fuentes Estadsticas
INE. CNAE- Clasificacin de Actividades Econmicas. Encuesta anual de servicios www.ine.es
IECA- Instituto de Estadstica y Cartografa de Andaluca. Estadsticas por temas. www.ieca..junta-andalucia.es

Estudios e informes sectoriales

Camerdata.- Informes sectoriales www.camerdata.es
Guiame- Gua empresarial de ESADE. www.guiame.net
Guas Emprendedores. www.emprendedores.es
Informes de mercado. www.1000informes.com
Consejo Econmico y Social. www.ces.es
Anuario Econmico espaol de la Caixa. www.lacaixa.comunicacions.com
Anlisis y estadsticas del turismo en Andaluca.
https://www.turismoandaluz.com/estadisticas-e-investigacion-de-mercados
Economa Andaluza: anlisis sectorial y territorial.
http://www.economiaandaluza.es/servicio/analisis-sectorial-territorial
Publicaciones y estadsticas de Andaluca Emprende.
http://www.andaluciaemprende.es/publicaciones-y-estadisticas/investigacion-y-estudios/

Herramientas para realizar cuestionarios on-line

Fuentes consultadas

Segmentacin de Mercados, Ricardo Fernandez Valias

Crossing the Chasm- Beach Head Market- Geoffrey Moore
La disciplina de emprender . Bill Aulet.
Direccin de Marketing. Philip Kotler
Inside the Tornado, Geoffrey Moore