Mgter.

Gino Ratto
Introduccin:

Da a da las empresas enfrentan nuevos desafos como por ejemplo:

Lanzar nuevos productos al mercado

Alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes.

Posicionar y consolidar los productos ya existentes, etc.

y para que las empresas puedan tener xito en el mercado actual

necesitan informacin y la necesitan YA pero que sea rpida, veraz,
oportuna y suficiente.

Los directores de marketing en general no necesitan mas informacin

sino mejor informacin, es por eso que las empresas deben de disear
SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (S.I.M) donde estas
sean eficaces y respondan a las necesidades del mercado.
Para esto la empresa cuenta con dos herramientas fundamentales para
obtener informacin

A. MIS = Market Information Sistems = Sistema de Informacin de

Mercados

B. DSS = Decision Support Systems = Sistema de Apoyo a las

Decisiones.
Sistema de Gestin Empresarial Integral - ERP:

Definicin:

El Sistema de Gestin Empresarial ERP (Enterprise Resource

Planning), es un sistema de gestin empresarial que integra TODAS
las reas de la empresa, a travs de las aplicaciones de software que
ayudan a los gerentes de negocios en sus actividades comerciales, tales
como por ejemplo:

Control de inventarios,

Seguimiento de pedidos,

Servicio al cliente,

Finanzas,

Recursos Humanos.
Sistema de Gestin Empresarial ERP integra todas las reas de la
empresa
Los objetivos de los sistemas ERP son los siguientes:

Mejoramiento de los procesos empresariales.

La posibilidad de compartir informacin entre todos los componentes

de la organizacin.

Eliminacin de datos y operaciones innecesarias .

Acceso a toda la informacin de forma:

Confiable.

Precisa

Oportuna
A. Sistema de Informacin de Marketing o Mercado (SIM):

Definicin:

Consiste en un conjunto de relaciones debidamente estructuradas,

donde intervienen:

Las personas,

Las mquinas y

Los procedimientos

y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin

sobre el MERCADO, proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las
reas especficas de responsabilidad de marketing.
Otra definicin:

Es una estructura permanente e interactiva compuesta por:

Personas, .

Equipos y

Procedimientos,

cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir

INFORMACION de forma continua, oportuna y precisa; a las personas
de la empresa que toman decisiones importantes sobre mercadotecnia
para mejorar la planeacin, ejecucin y control
En otras palabras:

El SIM o Sistema de Informacin de Marketing consta de:

Personal, PARA Obtener,

QUE?
Equipo y, Analizar,

Procedimientos PARA Evaluar y Distribuir informacin,

necesaria, oportuna y exacta

PARA QUIENES?
Para las personas que toman decisiones de marketing.
La informacin que se obtiene del SIM sirve primordialmente a los:

Directores de Marketing

Gerentes de la compaa.

Socios externos: proveedores o agencias de marketing.

Un buen SIM provee un balance entre la informacin que a los

usuarios les gustara tener y lo que realmente necesitan y es factible
obtener. Un exceso de informacin puede ser tan daino como una
insuficiencia.
Los costos de:

obtener,

procesar,
pueden aumentar rpidamente
almacenar y

entregar informacin.

La empresa debe decidir si los beneficios de obtener informacin adicional

justifican los costos de proporcionarlas, y con frecuencia es difcil evaluar
tanto el valor como el costo.

POR SI SOLA, LA InFORMACION NO VALE NADA; SU VALOR

PROVIENE DE SU USO
 Diferencias entre el SIM e Investigacin de Mercados

SISTEMA DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADO

Opera de forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientacin hacia el futuro Tiene orientacin hacia el pasado.

Recaba y maneja informacin: Recaba informacin externa

Interna y Externa

Trata de evitar que se presenten Se ocupa de resolver problemas

problemas que ya se han presentado

Exige una operacin computarizada No se fundamenta necesariamente

en la computacin.

Incluye, adems de la Investigacin Es una fuente de entrada a los

de Mercado, otros subsistemas sistemas de informacin.
2. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (DSS):

Es un sistema de informacin interactivo e integrado basado en:

un software ,
red de comunicaciones,
base de datos,
base de modelos.
la cual ayuda a los usuarios de DSS (personas
que toman decisiones) analizar los datos sobre
las situaciones actuales, comparar las opciones
disponibles y evaluar los resultados probables

Por lo tanto el DSS es un software, es una herramienta de Business

Intelligence (Inteligencia Comercial) enfocada al anlisis de los datos de una
organizacin.
Caractersticas del Sistema de Apoyo a las Decisiones (DSS):

Dependen de una Base de Modelos y de Base de Datos como

recursos vitales del sistema.

La Base de Modelos es un componente del software donde expresan

matemticamente las relaciones que hay entre las variables.

Apoyan la toma de decisiones mediante la generacin y evaluacin

sistemtica de diferentes alternativas o escenarios de decisin.

Un DSS NO es una herramienta de pronostico.

Un DSS NO soluciona problemas de mercado

Un DSS solo apoya el proceso de la toma de decisiones. La

responsabilidad de tomar una decisin depende de los usuarios.
Tipos de Sistemas de Apoyo a la toma de Decisiones:
DDS: Sistema de Soporte a la Toma de Decisiones

EIS: Sistema de Informacin para Ejecutivos

GDSS: Sistema para la toma de decisiones en Grupo

EDSS: Sistemas Expertos de Soporte a la toma de decisiones

Diferencia entre SIM y DSS:
SIM DSS
Soporte Informacin sobre el Informacin y modelos
desempeo. para analizar los
problemas.
Formulario de reportes Los informes son Consultas interactivas.
peridicos o bajo
solicitud.
Formato Los informes son Flexible y adaptable
peridicos o bajo
solicitud.
Procesamiento Extraer y manipular los Modelo analtico de los
datos datos.

Efectividad Se puede mejorar la Se puede mejorar la

toma de decisiones toma de decisiones
depurando los datos utilizando el anlisis:
primarios. Que pasara si
En Conclusin:

Los SIM se desarrollan para comprender las diferentes

fuerzas del mercado y tienen como objeto anticiparse a
los cambios del mercado para aprovechar las
oportunidades de negocio que ofrece el contexto de
mercado.
 Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

CRM por sus siglas en ingles, Costumer Relationship Management. Es

un modelo de gestion que tienen las empresas (ejemplo: los retails,
tienda por departamentos, etc.) con orientacin al mercado y basada en
la satisfaccin del cliente; la cual consiste en que una empresa
administra y maneja la informacin detallada sobre sus habituales
clientes y de los puntos de contacto con el objetivo de maximizar su
ventas en base a la creacin de lealtad.
Para una adecuada gestin el CRM cuenta con un:

Sofisticado sistema de software

Una gran base de datos y,

Herramientas de anlisis

que integran la informacin de los clientes, permitiendo a las empresas

crear lazos de fidelidad a travs de la satisfaccin personalizada o
grupal de sus necesidades.
Qu son las Firmas o Empresas de Investigacin de Mercados?

Son Empresas altamente especializadas en realizar

investigaciones de mercado.

Se dividen en tres grupos:

a. Agencia de Investigacin.

b. Investigacin de Mercado por pedido.

c. Investigacin de Mercados Especializadas.

a. Agencia de Investigacin:

Recaban informacin peridica sobre los consumidores y sobre

el mercado para venderlas a las empresas u otros clientes.

b. Investigacin de Mercados Especializadas:

Proporcionan un servicio especializado a otras Firmas de

investigacin o a los departamentos de marketing de las
empresas.
Desarrollo de informacin de marketing
La informacin de marketing se puede obtener a partir de tres fuentes
importantes:

a.- Datos Internos,

b.- Inteligencia de Marketing, tambin llamada

Inteligencia de Mercado (Business Intelligence)

c.- Investigacin de Mercados.

a.- Datos Internos:

Las empresas construyen bases de datos internos, que son los

archivos electrnicos de informacin sobre el consumidor y el
mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicados dentro de la
empresa
Esta informacin puede provenir de las reas de:

Contabilidad: prepara estados financieros, registro de ventas, costos

y flujos de efectivo.

Produccin: inventarios, produccin en si.

Marketing: informacin demogrfica sobre clientes, sus

transacciones, comportamiento de compra, etc.

Fuerza de ventas: informacin sobre sobre los competidores, sus

clientes, canales de distribucin, etc.

Los base de datos envejecen con rapidez; mantenerla actualizada

requiere de mucho esfuerzo. La informacin de la base de datos debe
estar bien integrada y ser accesible, para que se pueda encontrar
fcilmente y usarla con eficacia.
b.- Inteligencia de Marketing o Inteligencia de Mercado:

Definicin:

Es un mecanismo ESTRATEGICO de INFORMACION y MONITOREO

permanente sobre el comportamiento actual y tendencial de la oferta y
demanda del MERCADO.

En otras palabras, consiste en obtener permanentemente informacin

VITAL y necesaria sobre el mercado, para la toma de decisiones en la
empresa.
Otra definicin:

La Inteligencia de Marketing consiste en la obtencin y el anlisis

sistemtico de informacin disponible pblicamente, acerca de la
competencia y sucesos del entorno de marketing.

Las tcnicas pueden ser:

Preguntar a los empleados de la propia compaa, proveedores,

distribuidores, etc.

Someter a pruebas los productos de la competencia.

Investigar en internet.

Realizar investigacin de mercados.

Asistir a ferias, etc., etc., etc.

Ejemplos:
c.- Investigacin de Mercados:
Es una herramienta de la gestin de marketing que consiste en el
proceso de:

Recolectar informacin y,
sobre una situacin
Datos especfica del mercado.

Para qu?

Para ser analizadas y procesadas mediante herramientas estadsticas;

y posteriormente tomar decisiones y/o disear estrategias de
mercado.

La investigacin de mercado es utilizada para la elaboracin del Plan

de Marketing.
Objetivo fundamental de la Investigacin de Mercado:

Proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los

diversos problemas de las empresas, as como para la toma de
decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso
Factores que limitan la realizacin de una investigaciones de mercado:

Factor econmico:

Llevar a cabo una investigacin de mercado resulta caro y por ello la

empresa solo ordenara la realizacin de est, si cree conveniente que el
gasto realizado justifica la reduccin del riesgo o solucin del problema
que le acontece.

Factor tiempo

La empresa decidir realizar una investigacin solo en el caso de estar

segura de obtener la informacin con tiempo suficiente para hacer uso de

ella.
 Factor de capacidad tcnica:

La calidad de la investigacin de mercados depende, de la capacidad

tcnica de quienes la realicen.

Ejemplo:

Despus de 18 meses
y 10 estudios de mercado.
As que acurdense de.
 El PROCESO DE LA

INVESTIGACION DE MERCADO
1. Definicin del problema. Que es lo que queremos saber?
a. Detectar el problema o la oportunidad de mercado.

b. Establecer los objetivos para lograrlo.

2. Formulacin del diseo de la Investigacin Cmo vamos a

obtener la informacin?
a. Tipos de Investigacin:

Exploratoria : Cualitativa.

Descriptiva: Cuantitativa.
Investigacin Concluyente
Causal: Experimentacin.

b. Fuente de informacin o datos: Internos y Externos.

c. Seleccin de las herramientas o diseo de cuestionarios.

d. Muestreo: Determinacin del tamao de la muestra.

3. Recopilacin de datos y trabajo de campo.

4. Preparacin y anlisis de datos

5. Preparacin y presentacin del informe final.

1. Definicin del problema. Que es lo que queremos saber?
a. Detectar el problema o la oportunidad de mercado.

Debemos determinar cual la es la razn de la investigacin de

mercado, Que queremos conseguir con ella?.

b. Establecer los objetivos para lograrlo, Cul es el objetivo de la

Investigacin?.

Los Objetivos de la Investigacin de Mercados tiene el propsito

de averiguar las razones o causas del problema. A donde se quiere
llegar. Una vez definido el problema se deben de establecer los
objetivos del problema.
Ejemplo A:

Definir el problema,
Por qu el pblico peruano prefiere la mayonesa Alacena a otras
mayonesas?
Precio?
Sabor?
Disponibilidad del producto?
Disponibilidad de tamaos?
Distribucin?
Etc., etc., etc.
 Objetivos de la Investigacin de Mercado:

Ejemplo:

Entender la relacin de consumo de la mayonesa Alacena con el

pblico

Identificar la percepcin de la marca

2. Formulacin del diseo de la Investigacin: Cmo vamos a
obtener la informacin?

El diseo de la investigacin es un marco de trabajo para guiar el

proyecto de investigacin de mercado. Detalla el procedimiento
necesario para obtener la informacin requerida para estructurar o
resolver problemas de la investigacin de mercados.

a. Tipos de Investigacin:

a1.- Exploratoria : Cualitativa.

a2.- Descriptiva: Cuantitativa.

Investigacin Concluyente
a3.- Causal: Experimentacin.
b. Fuente de informacin o datos: Internos y Externos.

c. Seleccin de las herramientas o diseo de cuestionarios.

d. Muestreo: Determinacin del tamao de la muestra.

El plan de investigacin se tiene que presentarse en una propuesta

por escrito.

NOTA:
Los puntos C y D sern desarrollados en la siguientes clases
a. Tipos de Investigaciones:
a1.- Investigacin Exploratoria (Cualitativa) :Cundo se hace una Inv.
Exploratoria?

Cuando no existen investigaciones previas.

Cuando el tema es poco estudiado

Cuando nuestro conocimiento del tema es vago e impreciso que nos

impida sacar conclusiones

Para llevar a cabo esta investigacin se pueden utilizar las siguientes

herramientas o tcnicas de recoleccin de datos:
Investigacin cualitativa:
Entrevistas de profundidad (con expertos)
Pretende principalmente
Test Proyectivos
determinar aspectos del
Focus Group (Grupos Focales) comportamiento humano

Investigaciones previas como las motivaciones

actitudes, intenciones,
creencias, gustos,
disgustos y creencias
a2.- Investigacin Descriptiva (Cuantitativa):

Es un tipo de investigacin concluyente que es tambin conocida

como investigacin estadstica, este tipo de estudio busca
nicamente describir situaciones o acontecimientos de la poblacin
(parmetros demogrficos y actitudes de compra), respondiendo a
preguntas quin, qu, dnde, por que, cundo y cmo?

Las descripciones se hacen a travs de Encuestas (Investigacin

Cuantitativa) Ejemplo:

Un censo de poblacin.

Determinar las preferencias de los habitantes de una ciudad por

ciertos programas de televisin.

Determinar algunas caractersticas de las escuelas pblicas de un

pas.
 Diferencias entre Investigacin Exploratoria e
Investigacin Descriptiva
Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva

Es una investigacin cualitativa Es una Investigacin

porque se centra en la cuantitativa porque solo rene
recopilacin de informacin informacin que puede ser
principalmente verbal en lugar medida a travs de la
de hacer mediciones a travs estadsticas.
de la estadsticas. la investigacin cuantitativa
La informacin obtenida es genera datos o informacin
analizada de una manera numrica que puede ser
interpretativa, subjetiva o convertida en nmeros.
incluso diagnostica.
 Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva

se usan las siguientes Utiliza el mtodo de recoleccin de

herramientas de recoleccin de datos llamado la Encuesta siendo
datos: su herramienta el Cuestionario.

Entrevistas individuales en Tambin pueden hacer uso de

profundidad (estructuradas y no equipos electrnicos para recoger

estructuradas). informacin numrica que pueda

Los grupos de focales o Focus

ser medible.

Group o grupos de discusin.,

Test proyectivos.

Observacin a participante y

Las investigaciones previas en

archivos.
 Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva

El objetivo es brindar una El objetivo se centra ms en el

descripcin completa y detallada conteo y clasificacin de
del tema de investigacin, es por caractersticas y en la construccin
eso de su carcter de modelos estadsticos y cifras
EXPLORATORIO. para explicar lo que se observa .

En cuanto al USO, la El USO en la Investigacin

Investigacin Cualitativa es ideal Cualitativa es mas recomendable
para las fases iniciales de los para la ltima parte del proyecto .
proyectos de investigacin .

Debido a estos dos ltimos puntos es que se recomienda en una

investigacin de mercado, empezar primero por una investigacin
Exploratoria para despus hacer la Investigacin Descriptiva,
complementndose ambas a la vez.
 Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva

La presentacin de la La presentacin de la
informacin de una Investigacin Cuantitativa, se
Investigacin Cualitativa se realiza a traves de tablas que
realiza en forma de palabras contienen informacin en forma
(de entrevistas) e imgenes de nmeros y estadsticas
(videos) u objetos (tales como Tiene un Enfoque objetivo en ya
artefactos) son cifras en forma que slo busca comprender el
de grficos. comportamiento humano a
El Enfoque es subjetivo ya que travs de la interpretacin
trata de comprender el numrica.
comportamiento humano y las
razones que determinan esa
conducta.
 c

a3.- Investigacin Causal (Experimental):

Es un tipo de investigacin concluyente que tienen como principal

prioridad obtener evidencia de la relacin causa efecto de un
fenmeno. Se utiliza con frecuencia en pruebas de mercado para
nuevos productos o innovaciones de los actuales.
 Caractersticas:

Cuales de las variables son causas o variables independientes , sea

aquellos factores que ser manipulados para causar efectos.

Variables dependientes, aquellos factores que sern medidos para

comparar los cambios en los efectos.

El mtodo que se utiliza en este tipo de investigacin es el Experimento.

Donde el investigador manipula las variables independientes en un ambiente
controlado para medir los efectos en las variables dependientes.

Ejemplo: El Reto Pepsi

b.- Fuente de informacin o datos: Internos y Externos

Proveedores de servicio de la Investigacin de Mercado

Definicin de Proveedor:

Son aquellas personas naturales o jurdicas que:

Proveen entregando Insumos, Bienes, Servicios o

Suministran o Informacin, a otras empresas para el

Abastecen cumplimiento de sus funciones y actividades

empresariales.

Los proveedores y servicios de investigacin de mercados

proporcionan gran parte de la informacin necesaria para la toma
decisiones de marketing, pueden clasificarse como:

Proveedores Internos: Dentro de la empresa.

Proveedores Externos: Fuera de la empresa.

Para la Investigacin de Mercado los proveedores de informacion tanto

Internos como Externos

sern aquellos que suministran INFORMACION detallada del

MERCADO.
 Proveedores Internos Proveedores Externos

Es el departamento de No son parte de la empresa,

investigacin de mercado que son las compaas de

se encuentra dentro de la Investigacin de Mercado que

misma empresa. son contratadas para

proporcionar servicios de
investigacin.

Otros proveedores:

Bancos, Bolsa de valores de

Lima, S.N.I, Cmaras de
Comercio, Mincetur, etc.
 Fuentes de Informacin del Fuentes de Informacin de los
Proveedor Internos: Proveedores Externos
Reporte de ventas. Estudios de Investigacin de

Registro detallado de las Mercados.

ventas. Proveedores. Emp. de Inv. de

Fuerza de ventas. Mcdo.

Inventarios. Revistas especializadas,

Estados Financieros. investigaciones, anuarios de las

empresas.
Cuentas por cobrar.
Clientes.
Costos.
Organismos del Gobierno (INEI,
Los mismos empleados de la
MINCETUR, CONASEV, etc.).
empresa, etc.
Cmara de Comercio de Lima.
Las fuentes de datos existentes:

El plan de investigacin podra contemplar la recopilacin tanto de

datos primarios como segundarios o de ambos a la misma vez:

Datos Primarios: Son aquellos que se obtienen directamente de la

realidad, del mercado, el cual es recogido con los instrumentos que
utilizamos (encuestas, entrevistas, Focus Group). En otras palabras,
son datos de primera mano.

Datos Segundarios: Son informaciones que ya han sido producidas

por otras personas o instituciones. Los datos segundarios pueden
ser dentro o fuera de la empresa.
Para disear un plan de recopilacin de DATOS PRIMARIOS se tiene que
tomar decisiones en cuanto a:

Enfoques de Investigacin: que mtodo se usara, observacin, encuesta o

experimento.

Mtodo de contacto: por correo electrnico, telfono, personal

Plan de muestra: Unidad de muestreo, que tamao de muestra,

procedimiento.

Instrumento de Investigacin: cuestionario o instrumentos mecnicos.

 Enfoques de Investigacin:

Observacin: se renen datos primarios mediante la observacin

de las personas, acciones y situaciones pertinentes.

Encuesta: obtencin de datos primarios mediante preguntas a las

personas acerca de sus preferencias, actitudes, conocimientos y

comportamientos de compra a travs del cuestionario.

Experimental: implica seleccionar grupos equivalentes, darles

diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar

diferencias en las respuestas de los grupos. Ejemplo: McDonald
vende un mismo sndwich a dos ciudades similares aplicando la
misma publicidad, pero a diferente precio.
 Enfoques de Contacto:

Correo, Enviando
correo electrnico
cuestionarios

Personales,
Entrevistas Grupales (Focus
Group)

Entrevistas
Telefnica. personales a
travs de Call
Centers
c. Seleccin de las herramientas o diseo de cuestionarios.

Los instrumentos de recoleccin de informacin son de gran

importancia en un procesos de investigacin. Es por eso que el
cuestionario requiere de un buen diseo ya que es el formulario
que contiene las preguntas o variables de la investigacin y en el
que se registran las respuestas de los encuestados.

El diseo del cuestionario no es sencillo y presenta algunas

dificultades. Si bien preguntar es relativamente fcil, hacer buenas
preguntas es un arte que requiere imaginacin y experiencia.
d. Muestreo: Determinacin del tamao de la muestra.

Plan de Muestra:

En estadstica se conoce como plan o programa de muestreo a la eleccin

del Procedimiento de Muestreo, a la Tcnica para la seleccin de
una muestra a partir de una poblacin.

En otras palabras a travs de la tcnica de muestreo podremos sacar

conclusiones de grandes grupos homogneos a travs de muestras que la
representen.
Tipos de Muestras o Herramientas:
Para el diseo de la muestra requiere hacerse tres preguntas:

I. A quien se encuestara? = Que unidad de muestreo muestra se usara.

II. A cuantas personas se deber entrevistar? = Tamao de muestra.

III. Cmo debe de seleccionarse la muestra? = Que procedimiento, que

herramientas de muestreo se usara.

I.- Unidad de Muestreo o muestra:

Es un segmento representativo de la poblacin que es elegido para

representar a toda la poblacin en estudio.

Muestra
II. Tamao de muestra:

Consiste en la cantidad de elementos o personas (de

caractersticas homognea, similares) que conformaran el objeto de
estudio y que son seleccionados a travs de un procedimiento de
muestreo.
III. Procedimiento de muestreo:

Son herramientas de la investigacin cientfica cuya funcin bsica

es determinar que parte de la poblacin debe examinarse, con la
finalidad de hacer una inferencia estadstica.

Muestra Aleatoria Simple

Muestra o muestreo
Muestra Aleatoria Estratificada
Probabilstico
Muestra de Grupo (rea)

Muestra Conveniencia
Muestra o muestreo
Muestra Criterio
No Probabilstico
Muestra de Cuota
 Instrumentos de Investigacin:

Cuestionario: Es un formulario compuesto por un conjunto de

preguntas cuyo fin es obtener informacin sobre algn objetivo

en concreto

Instrumentos mecnicos: son instrumentos para monitorear el

comportamiento del consumidor. Por ejemplo lectores pticos

(scanners) en los supermercados
Ejemplos:
 Ejemplo:

a. Se determina a la poblacin que quiere investigar: Ejemplo. Amas

de casa de Lima Metropolitana que compran paales para sus
hijos

b. Con mtodos estadsticos, se decide el tamao de la muestra

necesaria: 320 amas de casa

c. Se determinan las zonas de estudio. Ejm. Lima Central, Lima

Norte., Lima Este y Lima Sur y se determina el nmero de
encuesta por zona (320 entre 4 = 80)

d. Se escogen al azar 20 manzanas en cada Lima y se encuesta,

escogiendo por el azar, a 4 amas de casa por manzana.
3.- Recopilacin de datos y trabajo de campo:

La recopilacin de la informacin puede ser por cuenta del

personal del rea de marketing o por alguna agencia de

investigacin de mercados.

La informacin debe ser verificada, clasificada y tabulada y que los

cuestionarios estn completos.

4.- Preparacin y anlisis de datos:

Consiste en procesar, codificar, analizar e interpretar la
informacin obtenida, donde se tabulan y se hacen mediciones
estadsticas.

La preparacin de los datos incluye, su edicin, aplicacin de

tcnicas estadsticas, codificacin, transcripcin y verificacin

5.- Preparacin y presentacin del Informe final:

interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los

resultados Es la entrega final del proyecto que consiste en las
conclusiones a partir de la informacin previamente analizada en el punto
anterior. Consiste en que el investigador presenta las conclusiones de la
investigacin.
INVESTIGACION CUALITATIVA

INVESTIGACION CUANTITATIVA
 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

Es la investigacin de carcter Es un procedimiento de carcter

EXPLORATORIO que pretende DESCRIPTIVO que se basa en la
determinar principalmente recoleccin de datos y del uso de
aspectos diversos del tcnicas estadsticas para analizar
comportamiento humano, como: y conocer ciertos aspectos de

Motivaciones. inters, sobre la poblacin que se

Actitudes. est estudiando y tambin para

establecer patrones de
Intenciones.
comportamiento y probar teoras
Creencias.
Gustos.
Preferencias.
 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

Este tipo de Investigacin se basa Se utiliza en diferentes mbitos,

en el comportamiento del individuo desde estudios de opinin hasta

(consumidor) y las razones que lo diagnsticos para establecer
gobierna. Se centra en cualidades polticas de desarrollo. Descansa
y NO en cantidades. en el principio de que las partes
Las personas a las que se les representan al todo; estudiando a
aplica esta investigacin cierto nmero de sujetos de la
representan a las clases sociales poblacin (una muestra) nos
de una determinada colectividad podemos hacer una idea de cmo
(segmentacin). es la poblacin en su conjunto
 Investigacin Cualitativa
Las Tcnicas que utiliza la
Investigacin Cualitativa son de
carcter dinmico ya que se
observa y escucha atentamente a
los participantes.
Tcnicas:
a. Entrevistas de Profundidad.
b. Tcnicas de grupos (Focus
Group o Grupos Focales).
c. Observaciones.
d. Test Proyectivos o Tcnicas
Proyectivas.
Investigacin Cuantitativa
Las tcnicas que utiliza la
Investigacin Cuantitativa son de
carcter esttico. Debido a que la
informacin que se recopila de los
participantes por escrito, es a
travs de un cuestionario.
Tcnicas:
a. Encuestas.
b. Panel de Consumidores
 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

a. Entrevistas de profundidad: a. Encuesta:

Consiste en que el entrevistador
Es un procedimiento que se utiliza
interacta con el entrevistado y lo
para recolectar una informacin,
alienta para que se exprese libremente
mediante el cual se busca obtener
con sus ideas respecto al producto o
tema de estudio. datos e informacin primaria del
mercado a travs del uso de un
b. Tcnicas de Grupos (Focus Group o
cuestionario (instrumento)
Grupos Focales):
previamente elaborado.
Es una dinmica grupal que con el Cuestionario: Es un conjunto de
objeto de indagar las actitudes y
preguntas cuyo objetivo es obtener
reacciones de un grupo especifico
informacin sobre un hecho en
frente a un asunto social, poltico o
concreto.
comercial como un producto, servicio,
etc. (7 a 10 personas)
 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

c. Observaciones: Muestra:

Consiste en registrar los patrones Es el subconjunto de sujetos

de comportamiento, de personas, seleccionados de entre la

objetos y ocurrencias, sin utilizar poblacin, a fin de que lo que se

cuestionarios o comunicarse con averige sobre la muestra , se

ellos. El investigador de mercado pueda generalizar a la poblacin

que la aplica, atestigua y registra la en su conjunto.

informacin a medida que ocurren

los hechos.
 Investigacin Cualitativa Investigacin Cuantitativa

d. Test Proyectivos:
b. Panel de Consumidores:
Se trata de una tcnica que recoge
Tiene que ver con el inconsciente y
de forma peridica informacin de
se presume que los entrevistados
un mercado determinado sobre las
no podrn o no querrn expresar
compras que realiza una muestra
directamente sus sentimientos e
constante y representativa de la
ideas. El cual consiste en
poblacin (Los Panelistas).
presentar un estimulo y pedirle al
entrevistado que responda con lo
primero que se le viene a la
cabeza

Clases: Asociacin, Construccin,

Complementacin y Expresin.
MUCHAS GRACIAS!!