COMO DIFERENCIAR

Crego y Schiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en

el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una
oferta que exceda sus expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres
pasos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la empresa
enumera todos los factores de producto y servicio que podran influir
en la percepcin de valor del cliente meta.
2. Construir la jerarqua de valor del cliente: Luego, la empresa
asigna cada factor a uno de cuatro grupos: bsicos, esperados,
deseados e inesperados.
3. Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa
escoge la combinacin de cosas, experiencias y resultados tangibles
e intangibles diseados para superar el desempeo de los
competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.
 HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN

Una empresa debe tratar de diferenciar su oferta.

Industria fragmentada: Una en la que las empresas enfrentan muchas
oportunidades de diferenciacin, pero todas las oportunidades de lograr
una ventaja competitiva son pequeas.
Industria especializada: Entre las empresas que producen maquinaria
especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas
pequeas pueden ser tan rentables como algunas empresas grandes.
La libertad de una empresa para maniobrar depende de la estructura de la
industria y de la posicin de la empresa en esa industria. Las empresas
que estn en una industria estancada casi no tienen maniobrabilidad ni
apalancamiento estratgico, y las que estn en industrias especializadas
disfrutan de gran maniobrabilidad y apalancamiento estratgico.
 DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS

Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. Aqu el que vende enfrenta abundantes
parmetros de diseo, que incluyen forma, caractersticas, calidad de desempeo, calidad de conformidad,
durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.
Forma
Muchos productos se pueden diferenciar por su forma: el tamao, forma o estructura fsica del producto.
Consideremos las muchas formas posibles que adoptan productos como la aspirina.
Caractersticas
Casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las cuales complementan la funcin bsica
del producto. Para cada caracterstica potencial, la empresa debe calcular el valor para el cliente y compararlo con el
costo para la empresa. El consumidor medio dijo que esta caracterstica vala $200. As pues, la empresa podra
generar $2 de satisfaccin incremental del cliente por cada aumento de $1 en el costo para la empresa. Cada
empresa debe decidir si debe ofrecer personalizacin de caractersticas a un costo ms alto, o unos cuantos
paquetes estndar a un costo ms bajo.
Calidad de desempeo
Casi todos los productos se establecen en uno de cuatro niveles de desempeo: bajo, promedio, alto o superior. La
calidad de desempeo se refiere al nivel en el que operan las caractersticas primarias del producto. La pregunta
importante aqu es: Ofrecer un desempeo ms alto del producto redunda en mayores utilidades? El Strategic
Planning Institute estudi el impacto de una mayor calidad relativa del producto y encontr una correlacin positiva
significativa entre la calidad relativa del producto y el rendimiento sobre la inversin (RO). La empresa tambin debe
Un alumno respondi, valientemente:
controlar la calidad de desempeo con el tiempo. La segunda estrategia consiste en mantener la calidad del
producto en un nivel dado. La tercera estrategia consiste en reducir la calidad del producto con el tiempo.
Calidad de conformidad
Si, l cre
El problema de la calidad de conformidad baja es que el producto decepcionar a algunos compradores.
 Durabilidad
La durabilidad, una medida de la vida til del producto en condiciones naturales o de tensin, es un atributo apreciado
en el caso de ciertos productos.
Confiabilidad
Los compradores normalmente pagan ms por productos ms confiables.
Reparabilidad
Los compradores prefieren productos que son fciles de reparar. Muchas empresas de hardware y software para
computadoras ofrecen apoyo tcnico a sus clientes por telfono, fax o correo electrnico. Cisco, un importante
fabricante de componentes para Internet, ahora est vendiendo ms del 40% de sus productos por Internet.
Estilo
El estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los
compradores normalmente estn dispuestos a pagar ms por productos que tienen un estilo atractivo. Los
compradores de automviles pagan ms por Jaguares porque tienen un aspecto extraordinario. En el caso del t
helado Arizona, el empaque es definitivamente un estmulo.
Arizona leed Tea Ferolito, Vultaggio & Sons, que comercializ Arizona leed Tea, obtuvo el xito tomando una
bebida sencilla t y colocndola en frascos de aspecto raro con diseos complicados. Como se sabe que los
consumidores conservan los frascos vacos o los convierten en lmparas u otros objetos caseros, la empresa est
emitiendo frascos de edicin limitada.
Diseo: la fuerza integradora
Dios realmente cre todo lo que existe?
A medida que se intensifica la competencia, el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los
productos y servicios de una empresa. El profesor de Harvard, Robert Hayes es el que mejor lo resumi al decir:
"Hace quince aos las empresas competan por precio; hoy compiten por calidad; maana competirn por diseo." El
Pregunt nuevamente el maestro.
diseo es el factor que con frecuencia confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseo es la totalidad de
caractersticas que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere.
Todas las cualidades que hemos expuesto son parmetros de diseo. Para la empresa, un producto bien diseado es
uno fcil de fabricar y distribuir. He aqu dos empresas con productos que encarnan la mxima de que la forma sigue a
la funcin. Si seor, respondi el joven.
Algunas empresas confunden el diseo con el estilo y creen que el diseo es cuestin de envolver un producto
ordinario en un estuche elegante. Ciertos pases estn ganando con base en el diseo: italiano en ropa y muebles,
diseo escandinavo en funcionalidad, esttica y conciencia ambiental; diseo alemn en austeridad y robustez. El
Design Innovation Group de Gran Bretaa estudi 221 proyectos de producto, ingeniera, industriales y diseo grfico
apoyados por subsidios del gobierno.
 DIFERENCIACION DE SERVICIOS

Los principales factores para diferenciar servicios son facilidad para ordenar,
entrega, instalacin, capacitacin de clientes, consultora de clientes, y
mantenimiento y reparacin.

Facilidad para ordenar

La facilidad para ordenar se refiere a qu tan fcil es para el cliente hacer un
pedido a la empresa. Cybermeals (www.cybermeals.com) trabaja con
restaurantes locales para recoger pedidos y entregarlos.
Entrega
Entrega se refiere a qu tan bien el producto o servicio se hace llegar al
cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el proceso
de entrega. Mientras que algunas empresas de este campo tratan de
distinguirse por su servicio a clientes o aadiendo valor, Atlantic Group va un
paso ms all ofreciendo entrega superrpida.
Instalacin
Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalacin.
 Capacitacin de clientes
Capacitacin de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor.
Consultora de clientes
La consultora de clientes consiste en datos, sistemas de informacin y servicios de asesora que el que vende ofrece a los
compradores. Cmo puede cobrar ms? La respuesta es que Milliken agrega valor a su producto mediante mejoras de
servicio continuas para los clientes de las lavanderas. Milliken capacita a los vendedores de sus clientes, proporciona
listas de prospectos y material para promocin de ventas, ofrece sistemas de captura de pedidos en lnea y de optimacin
de rutas, realiza investigaciones de marketing en beneficio de sus clientes, patrocina talleres de mejoramiento de la calidad
y enva a sus vendedores a trabajar con los clientes.
Mantenimiento y reparacin
Mantenimiento y reparacin describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los productos que
adquirieron en buen estado de funcionamiento. Para mantener en operacin las computadoras de sus clientes, Tndem
trata de reparar sus productos antes de que los clientes siquiera se percaten de que requieren tal servicio. Luego Tndem
explica paso por paso el proceso de reparacin al cliente por telfono. Esta tcnica no slo ha eliminado el costoso tiempo
de inactividad por desperfectos para los clientes, sino que tambin ha eliminado la necesidad de Tndem de tener una
costosa fuerza de servicio in situ
Servicios diversos
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por su parte, los
detallistas obtienen valiosa informacin de marketing acerca de sus clientes.
 DIFERENCIACIN DEL PERSONAL

En una poca en que los competidores pueden imitar productos o servicios en un abrir y cerrar de ojos, algunas
empresas prudentes estn basando su marketing en los conocimientos nicos de sus empleados:
The Orvis Company The Orvis Company, fundada en 1856, vende por correo y en tiendas ropa "country", regalos
y equipo deportivo que compite con empresas como L. L. Bean y Eddie Bauer. Sin embargo, Orvis se distingue
vendiendo su larga experiencia en la pesca con mosca. La empresa tuvo ventas por menos de un milln de
dlares en 1968, cuando abri su primera escuela de pesca con mosca. Ahora Orvis tiene ventas de $350
millones.
DIFERENCIACIN DE CANALES

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el desempeo de
sus canales de distribucin. Dell en computadoras y Avon en cosmticos se han distinguido por crear y controlar
Otro estudiante levant la mano y dijo:
canales de marketing directo de alta calidad. Lams hizo caso omiso de los canales tradicionales y acudi a los
veterinarios, criadores y tiendas de mascotas regionales.
Puedo hacerle una pregunta, profesor?
Lgico, fue la respuesta del profesor.
 DIFERENCIACION DE IMAGEN

Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. Las empresas de
vinos y licores tambin se esfuerzan por crear imgenes distintivas para sus marcas.
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. Imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o a sus
productos. La imagen es afectada por muchos factores que estn fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz
hace tres cosas.

Smbolos
Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos.
Ambiente
El espacio fsico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos
Un excelente ejemplo de producto que ha utilizado varias tcnicas para construir una imagen y grabarla en la mente
del pblico es el reloj de pulsera suizo Swatch.
Swatch Nicholas G. Hayek, el fundador de Swatch, lanz los relojes Swatch en 1983 colgando un letrero de 150
metros de largo del banco ms alto de Francfort. Swatch es un reloj analgico electrnico ligero, resistente al agua y
a los golpes, con una correa de plstico colorido. Se han vendido ms de 200 millones de relojes Swatch en ms
de.30 pases. Slo los miembros del Swatch Club pueden licitar para comprar esos relojes. La empresa patrocina un
sorteo para escoger a los 40,000 afortunados coleccionistas que podrn comprar el reloj. Christie's, la casa de
subastas, celebra subastas peridicas de los primeros relojes Swatch. Junto con los relojes de plstico estndar hay
nuevos adelantos como el Irony (un Swatch metlico), el Swatch Solar alimentado por luz, y un melodioso reloj
despertador llamado Swatch Musicall.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son
importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios
siguientes:
Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un nmero suficiente de
compradores.
Es distintiva: La diferencia se proporciona de forma distintiva.
Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado.
El resultado final del posicionamiento es la creacin con xito de una propuesta de valor enfocada hacia el
mercado, una razn de peso para que el mercado meta compre el productos muestra cmo tres empresas
Perdue, Volvo y Domin definieron su propuesta de valores dados sus consumidores meta, beneficios y
precios.
 POSICIONAMIENTO SEGN RIES Y TROUT

La palabra posicionamiento fue popularizada por dos ejecutivos en publicidad, Al Ries y Jack Trout. El
posicionamiento inicia con un producto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Res y Trout
afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posicin distintiva en la mente de los
consumidores. Hertz es considerada como la ms grande agencia de alquiler de automviles del mundo, Coca-
Cola, como la empresa de bebidas gaseosas ms grande del mundo, y Porsche como uno de los mejores
automviles deportivos del mundo. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posicin desocupada.
Es por esto que las empresas luchan por alcanzar la posicin nmero uno. Slo una marca puede ocupar la
posicin de "la empresa ms grande". La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y
ser lder en ella. En esencia, Ries y Trout manejan estrategias de comunicacin para posicionar o reposicionar
una marca en la mente del consumidor.
 CUNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

Beneficios, caractersticas) promover ante sus clientes meta. Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento
congruente. Home Depot se ha granjeado la reputacin de "servicio ptimo" entre los detallistas de productos para mejorar la
casa:
Home Depot El fundador y CEO de Home Depot, Bernard Marcus, predica el evangelio del servicio a sus vendedores en
secciones de animacin conocidas como "Desayuno con Bernie". Podra ser necesario un posicionamiento de doble beneficio
si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un atributo dado. Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio
que han tenido xito. Smith Kline Beecham promueve su dentfrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: proteccin
anticaries, aliento ms fresco y dientes ms blancos. A medida que las empresas aumentan el nmero de beneficios que,
segn ellas, su marca ofrece, corren el riesgo de incredulidad y de prdida de un posicionamiento claro. En general, una
empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores slo tienen una idea vaga de la marca.
Posicionamiento dudoso: Para los compradores podra ser difcil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las
caractersticas, precio o fabricante del producto.
Cmo seleccionan su posicionamiento las empresas? Considere el ejemplo siguiente:
Una empresa de parques de diversiones quiere construir un parque nuevo en el rea de Los ngeles para aprovechar el gran
nmero de turistas.
Ahora la empresa de parques de diversiones puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento disponibles:
Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un atributo, como tamao o nmero de aos en existencia.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como lder en lo tocante a cierto beneficio.
Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios.
Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como lder dentro de cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
 CULES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?
Por ltimo, ambas empresas ofrecen un servicio deficiente.
La columna 4 indica que mejorar el costo y el servicio sera muy importante para los clientes. Pero, el competidor
podra igualar el servicio mejorado? La columna 6 muestra que la capacidad del competidor para mejorar el
servicio es baja. La ms razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora. Monsanto
contrat personal tcnico adicional.

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Ventaja Posicin Posicin del Importanci Costeabilidad Capacidad del Accin
competitiva de la competidor a de y rapidez (A- competidor para recomendada
empresa mejorar la M-B) mejorar posicin
posicin (A- (A-M-B)
M-B)*
Tecnologa 8 8 B B M Mantener

Costo 6 8 A M M Vigilar

Calidad 8 6 B B A Monitor

servicio 4 3 A A B Invertir

*A=ALTA;
M=MEDIA;
B=BAJA
 COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Supongamos que una empresa escoge la estrategia de "mejor en calidad". La calidad se comunica escogiendo las
seales fsicas y pistas que la gente normalmente usa para juzgar la calidad. Un precio alto por lo regular le dice al
comprador que el producto es de alta calidad. La reputacin de un fabricante tambin contribuye a la percepcin de
calidad. Ciertas empresas son muy exigentes en lo que a calidad se refiere; los consumidores esperan que los
productos de Nestl e IBM estn bien hechos.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y
los competidores con el paso del tiempo. Aqu describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios
que se efectan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo.
 EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las
cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, de compras y de recursos
humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana Esta curva por lo regular se divide en
cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento.
Introduccin: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. El concepto
de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categora de productos (licores), una forma de producto
(licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).
Las categoras de productos tienen los ciclos de vida ms largos. Algunas categoras de productos importantes diarios,
mquinas de escribir al parecer han ingresado en la etapa de decrecimiento del CVP. Las formas de producto siguen el
CVP ms fielmente. Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes.
Las marcas de producto pueden tener un CVP corto o largo. Hershey's ha introducido con xito Hershey's Hugs, Hershey's
Kisses con almendra, y la barra de dulce Hershey's Cookies & Mint.
Otras formas del ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. El patrn efe ciclo-reacio suele describir las ventas de
frmacos nuevos.
Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Podemos distinguir tres categoras especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. Las modas
pasan por cuatro etapas: distincin, imitacin, moda masiva y decadencia.
Es difcil predecir la duracin del ciclo de una moda.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCIN
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son bajas y los costos de distribucin
y promocin son elevados.
Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando
el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn
dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.
Penetracin lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el
mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo ingresarn en el mercado. Casi todos los
estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene. Las empresas pioneras como
Amazon.com, Campbell, Coca-Cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com y Xerox han logrado un dominio sostenido
del mercado. Carpenter y Nakamoto encontraron que 19 de 25 empresas que eran lderes del mercado en 1923
seguan siendo lderes del mercado en 1983, 60 aos despus.
Qu origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren
las marcas pioneras. Adems, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. No
obstante, la ventaja del pionero no es algo seguro. Los imitadores que tuvieron xito ofrecieron precios ms bajos,
mejoraron el producto de manera ms continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
Ellos distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo),
pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en
la categora de producto nuevo). Fracasa un mayor nmero de pioneros de mercado que lo que indican los informes, y
un mayor nmero de lderes de mercado iniciales (aunque no hayan sido pioneros) tiene xito, sobre todo si ingresan
en el mercado de forma decidida y dedican a ello recursos sustanciales. El pionero debe visualizar los diversos
mercados de productos en los que podra ingresar inicialmente, sabiendo que no puede entrar en todos.
El ciclo competitivo
El pionero sabe que tarde o temprano ingresarn competidores y harn que bajen los precios y la participacin de
mercado del pionero.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido en las ventas. Ellos introducen nuevas caractersticas
del producto y expanden la distribucin.
Aade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaos, sabores, etc., que
protegen al producto principal).
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las estrategias de expansin de mercado anteriores fortalecen la posicin competitiva de la empresa. Considere el caso
de Yahoo!
Yahoo! Fundado en 1994 por estudiantes graduados que gustaban de navegar por la Web, Yahoo! se ha convertido
en el lugar preferido de la Web. Qu estrategia ha adoptado Yahoo!? Crecer, crecer y crecer ms. La empresa que est
en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participacin de mercado u obtener utilidades altas a corto
plazo.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ
En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto ingresar en una etapa de relativa
madurez. Casi todos los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de
marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.
Las empresas celebran convenios para suministrar marcas privadas. Alrededor de estas empresas dominantes hay una
multitud de ocupantes de nichos, que incluyen especialistas de mercado, especialistas de producto y empresas
personalizadoras. En la etapa de madurez algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se concentran en
los ms rentables y en productos nuevos. Sin embargo, estas empresas podran estar olvidando el potencial que
todava tienen muchos mercados maduros y productos viejos.
Hush Puppies La marca Hush Puppies, otrora reina de la industria del calzado casual, pas a segundo o tercer plano
en los aos ochenta cuando su empresa matriz, Wolverine World, se extendi demasiado adquiriendo empresas que
nada tenan que ver con el calzado.

Modificacin de mercados
La empresa podra tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando dos factores que determinan el
volumen de ventas:
Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario La .empresa puede tratar de expandir el
nmero de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios: La clave para el crecimiento del servicio de carga area es la constante bsqueda de
nuevos usuarios a quienes los transportistas areos puedan demostrar las ventajas de usar carga area en lugar de
transporte terrestre.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado: Johnson & Johnson promovi con xito su champ para beb a
usuarios adultos.
3. Quitar clientes a sus competidores: Pepsi-Cola est tentando constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que
cambien.
La empresa puede tratar de que los clientes usen el producto con mayor frecuencia: quienes venden jugo de naranja
tratan de que la gente tome su producto en otras ocasiones adems del desayuno. La empresa puede tratar de
descubrir nuevos usos de un producto e interesar a la gente en usos ms variados del producto: los productores de
alimentos empacados imprimen recetas en sus empaques a fin de ampliar los usos que los consumidores dan al
producto.
 Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del producto mediante
mejoras en la calidad, mejoras de las funciones o mejoras del estilo.
Coca-Cola gast $4 millones de dlares en la investigacin de mercado. Luego la empresa inici su
"Proyecto Frisbee", un esfuerzo por crear una hojuela de pepino gigante. Una estrategia de mejoramiento del
estilo busca aumentar el atractivo esttico del producto. Una estrategia de estilo podra conferir al producto
una identidad nica en el mercado.
Modificacin de la mezcla de marketing
Los gerentes de producto tambin podran tratar de estimular las ventas modificando otros elementos de la
mezcla de marketing. Por ejemplo, la empresa ganara ms incrementando su presupuesto de publicidad o
el de promocin de ventas? La promocin de ventas tiene un mayor impacto en esta etapa porque los
consumidores han llegado a un equilibrio en sus hbitos de compra y preferencias, y la persuasin
psicolgica (publicidad) no es tan eficaz como la persuasin financiera (promocin de ventas). Muchas
empresas que producen bienes empacados para el consumidor gastan ms del 60% de su presupuesto de
promocin total en promocin de ventas para apoyar productos maduros. Vea el Memorndum de marketing,
"Cmo vencer el sndrome de producto maduro".
 ESTRATEGIAS DS MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO

Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada para manejar
sus productos en decadencia. El pretzel hexagonal porttil fue el primer producto que fabric
La Empresa. La gerencia cree que las ventas del producto mejorarn cuando la economa
mejore, o cuando se modifique la estrategia de marketing, o cuando se mejore el producto. O
bien, el producto dbil podra conservarse por su supuesta contribucin a las ventas de los
dems productos de la empresa. No eliminar los productos dbiles retrasa la bsqueda
agresiva de productos que los sustituyan. Los productos dbiles crean una combinacin de
productos asimtrica, con muchos productos que fueron el sostn ayer pero pocos que lo sern
maana.
Al manejar sus productos que se estn haciendo viejos, la empresa enfrenta varias tareas y
decisiones. Muchas empresas nombran un comit de revisin de productos con representantes
de marketing, investigacin y desarrollo, fabricacin y finanzas, que desarrolla un sistema para
identificar los productos dbiles. Algunas empresas abandonan los mercados en decrecimiento
con mayor facilidad que otras. En un estudio de estrategias de empresas dentro de industrias
en decrecimiento, Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una empresa para
enfrentar la situacin:
1. Incrementar la inversin de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva)
2. Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la
industria.
3. Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al
tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos.
4. Cosechar ("ordear") la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente.
5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria y de la fuerza
competitiva de la empresa en esa industria. Las ventas pronto aumentaron.
Cosechar requiere reducir gradualmente los costos de un producto o negocio, al tiempo que se trata de
mantener sus ventas. La empresa tambin podra reducir la calidad del producto, el tamao de la fuerza de
ventas, los servicios marginales y el presupuesto de publicidad. No obstante, muchos productos maduros
justifican tal estrategia. Las empresas que renuevan o rejuvenecen con xito un producto maduro a menudo lo
hacen aadiendo valor al producto original. Pitney se est transformando de una empresa de correo a una
empresa de mensajes. Cuando una empresa decide abandonar un producto, enfrenta ms decisiones. Si el
producto tiene una distribucin slida y buena voluntad residual, es muy probable que la empresa pueda
venderlo a otra empresa.
 EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CRTICA

La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinmica de los productos y mercados. Como
herramienta de planeacin, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de
marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing. Como
herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeo de un producto en
comparacin con productos similares lanzados en el pasado.
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Decrecimiento

Ventas Ventas bajas Ventas en rpido Ventas mximas Baja en las ventas
crecimiento

Costos Costo por cliente Costo por cliente Costo por cliente Costo por cliente
alto medio bajo bajo

Utilidades Negativos Utilidades en Utilidades altas Utilidades a la baja

aumento

Clientes Innovadores Adoptadores Mayora media Rezagados

tempranos

Competidores Pocos Nmero creciente Nmero estable Cada vez menos

que comienza a
bajar

Objetivos de Crear conciencia y Maximizar la Maximizar Reducir los gastos

marketing prueba del producto participacin del utilidades y ordear la
mercado defendiendo la marca
participacin de
mercado

Estrategias Ofrecer un producto Ofrecer extensiones Diversificar marca y Descontinuar

Producto bsico de producto, artculos modelos debiles
servicio, garanta

Precio Usar un plus de Precio para Precio para igualar Recortar precios
costo penetrar el mercado o mejorar a los
competidores

Distribucin Constituir Constituir Constituir Volverse selectivos:

distribucin distribucin distribucin mas descontinuar
selectiva intensiva intensiva tiendas no
rentables

Publicidad Crear conciencia Crear conciencia e Acentuar Reducir al nivel

del producto entre inters en el diferencias y necesario para
adoptadores mercado masivo beneficios de marca retener a leales de
tempranos y hueso colorado
distribuidores

Promocin de Usar promocin de Reducir para Aumentar para Recudir al nivel

vemtas ventas intensas aprovechar la alta fomentar el cambio medio
para incitar a la demanda de los a la marca
prueba del producto consumidores
 EVOLUCIN DE MERCADOS

Puesto que el ciclo de vida del producto se concentra en lo que est ocurriendo con un producto o marca especfico y no en lo
que est ocurriendo con todo el mercado, ofrece una imagen orientada hacia el producto, no una orientada hacia el mercado.
ETAPAS EN LA EVOLUCIN DEL MERCADO

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento, madurez y
decadencia.

Surgimiento
Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este tipo de mercado, en el que las preferencias de
los compradores tienen una dispersin uniforme, se denomina mercado de preferencias difusas.
El problema del empresario es disear un producto ptimo para este mercado.
Se pueden lanzar simultneamente dos o ms productos para capturar dos o ms partes del mercado (una estrategia de
mltiples nichos).
El nuevo producto se puede disear para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo).
La empresa no tiene los recursos necesarios para capturar y retener el mercado masivo. Una empresa grande podra dirigirse
al mercado masivo diseando un producto de tamao y nmero de funciones mediano. Supongamos que la empresa pionera
es grande y disea su producto para el mercado masivo.
 Crecimiento
Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarn en el mercado, iniciando una etapa de
crecimiento del mercado.
Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo).En lugar de lanzar un producto
imitador o un producto para un solo segmento, introduce una serie de productos dirigidos a diferentes segmentos. Los
mercados maduros oscilan entre la fragmentacin y la consolidacin.

Madurez
Observe que dos segmentos no son servidos porque son demasiado pequeos para producir utilidades. Hubo
consolidacin del mercado de los dentfricos cuando P&G introdujo Crest, que frena eficazmente las caries dentales. Crest
acapar una porcin muy grande del mercado, como muestra el territorio X.
Sin embargo, ni siquiera una condicin de mercado consolidado es duradera. Los mercados maduros oscilan entre la
fragmentacin y la consolidacin.
Decadencia
O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnologa nueva sustituye a la vieja.

Un ejemplo: el mercado de las toallas de papel

Consideremos la evolucin del mercado de las toallas de papel. Una empresa papelera, buscando nuevos mercados, cre
las toallas de papel. Este adelanto hizo que cristalizara un mercado lteme. Otros fabricantes ingresaron en el mercado. El
nmero de marcas prolifer e hizo que el mercado se fragmentara. El mercado se fragment otra vez.
 DINMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS

La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene xito, varios
competidores pronto lo ofrecen. Puede una empresa mirar hacia adelante y prever la sucesin de atributos con
buenas posibilidades de ser apreciados y tecnolgicamente factibles? Cmo puede la empresa descubrir nuevos
atributos? Existen cuatro enfoques.
En el primer enfoque la empresa tambin examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables
respuestas competitivas.
El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo.
Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a travs de un proceso dialctico.
En un cuarto enfoque los automviles comenzaran a satisfacer las necesidades de aceptacin social y status. La
tarea del innovador es determinar cundo el mercado est listo para satisfacer una necesidad de orden ms alto.
Los acontecimientos como inflacin, escasez, ecologismo, consumismo y nuevos estilos hacen que los consumidores
reevalen los atributos de los productos. La inflacin intensifica el deseo de tener un automvil ms pequeo, y el
deseo de conducir con seguridad incrementa el deseo de tener un automvil ms pesado.
 Las aerolneas demuestran que no son un servicio bsico y tratan de mejorar su
posicin
Los vuelos en avin solan considerarse como un servicio bsico uniforme. En 1978 la
desregulacin inaugur una era de feroz competencia, y tambin hizo posible que algunos
"Davides" arribistas se diferenciaran y robaran pasajeros a las aerolneas "Goliats? He aqu
tres lneas areas que han tenido mucho xito en su intento por distinguirse.

Virgin Atlantic. Sin embargo, en sus 15 aos de vida Virgin ha sacudido a la industria. En
lugar de competir nicamente por precio, Virgin ofrece entretenimiento y comodidades. La
aerolnea fue la primera en exhibir videos en los respaldos de los asientos, y ofrece
manicuristas, masajistas y magos a bordo... y no slo para los pasajeros de primera clase.
Virgin Atlantic tuvo utilidades de $129 millones de dlares sobre ventas de $1,400 millones
de dlares en 1998.

Southwest Airlines Southwest, que inici en 1973 con tres Boeing 737 que conectaban
tres ciudades de Texas, ahora se ha expandido a 51 ciudades de Estados Unidos y tiene
ingresos por $3,800 millones de dlares. Al volar de aeropuertos pequeos y evitar los
principales centros aeroportuarios, la aerolnea ha evitado competir directamente con otras
aerolneas, y sus bajos precios atraen a personas que normalmente recorreran en su auto
esas distancias.
"En caso de acuatizar, recuerden por favor bracear, patalear, , bracear, patalear, y as hasta
llegar a la orilla."
Midwest Express Airlines Esta aerolnea, incorporada en 1984, est
basada en Milwaukee y ahora vuela a 26 destinos en 18 estados de
la Unin Americana y Toronto.
Todos los asientos estn forrados de piel y tienen 21 pulgadas de
anchura, en comparacin con los asientos tradicionales de 17 o 18
pulgadas de los competidores.
Este nivel de atencin a los detalles ha hecho que la empresa reciba
numerosos premios como la "mejor aerolnea lo cual es congruente
con su propio lema "La mejor atencin en el aire
Vale la pena sealar que los adelantos en la tecnologa hacen posible
que las aerolneas aadan otro nivel de competencia mediante
diferenciacin de alta tecnologa. Por ejemplo, Japan Airlines ofrece
juegos de video, y Singapore Airlines instala en sus asientos
tomacorrientes para computadoras laptop.
 En este caso de las tres aerolneas nos damos cuenta que tiene un buen
posicionamiento de la oferta del mercado y su ciclo de vida es muy bueno ya que utiliza
las estrategias del marketing como: las de Introduccin, crecimiento, madurez y
decrecimiento.
Con estas estrategias podemos ver sus ventas como han ido evolucionando hasta llegar
su punto mximo; tambin sus costos de acuerdo a su clases de clientes que tienen las
aerolneas, sus implementaciones que cada aerolnea realizo para que sus clientes se
sientan satisfechos y su publicidad sea excelente y cumpla con los objetivos de sus
empresas.
En el mbito de la negociacin nos podemos dar cuenta que las tres aerolneas son
buenos competidores entre si, ya que cada una de las aerolneas ofrece servicios de
alta calidad y a precios cmodos.
 Como objetivo de marketing las empresas maximizan sus participaciones en el
mercado, sus precios son penetrados en el mercado,
y sus promociones son reducidas para aprovechar la alta demanda de sus
consumidores.

As las aerolneas nos den a entender que no son un servicio bsico y tratan de mejorar
su posicin, en estas pocas nos podemos dar cuenta que casi todas las personas
podemos viajar en avin y que las comodidades que nos brindan en este caso son muy
exageradas para esta poca, ya que la tecnologa ha ido evolucionando y as podemos
contar con juegos de video, tambin podemos utilizar nuestras laptor para mejor
comodidad y servicio.
Podemos decir que as como el tiempo ha ido evolucionando las aerolneas han ido
creciendo para convertirse en unas aerolneas de alta calidad y sus utilidades sigan
creciendo a pesar que la gente ya no cree que viajar en avin sea un servicio bsico.