Probleme vizate n aciunile de PR

corectarea unei situaii negative

atingerea unui obiectiv unic i definit
meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja
existente
 Ce sunt relaiile publice (RP). Scurte definiii

Relaiile publice reprezint activitile desfurate de un grup

pentru stabilirea i meninerea unor relaii de ncredere ntre
membri i ntre diferitele categorii de public direct sau indirect
interesate de activitile economice i sociale ale respectivului
grup

Relaiile publice (RP) reprezint o modalitate de comunicare

ntre o organizaie i publicurile sale.
Activitatea de relaii publice i ajut pe manageri s cunoasc
atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat
ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib
ncredere n aceasta.
Ce sunt relaiile publice (RP). Scurte definiii

Relaiile publice reprezint efortul planificat s influeneze

opinia public prin buna reputaie i performana
responsabil, bazat pe acte satisfactoare de comunicare
bidirecional (definiie dat de Institutul Britanic de Relaii
Publice).
Relaiile publice se refer la reputaie, sunt rezultatul a ceea
ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine.
Relaiile publice reprezint disciplina care are n vedere
reputaia, cu scopul de a dobndi nelegere i susinere,
precum i de a influena opinia i comportamentul. Reprezint
efortul planificat i susinut de a instaura i menine un climat
cu bune intenii i nelegere mutual ntre organizaie i
segmentele sale de public.
 Activitatea de relaiile publice i comunicarea organizaiei

RP reprezint o combinaie de:

a ine cont de prerile audienei;

a lua n considerare nevoile, speranele i visele acesteia;
comportare ntr-un mod corespunztor care s satisfac aceste
cerine (acordnd atenie tonului comunicrii);
msurare a impactului aciunilor de comunicare (din punctul de
vedere al comportamentului);
evaluare a acestor aspecte printr-o prob de foc (de ex., n mediul
privat vnzrile; n mediul public votul i atitudinea ceteanului,
nr. de plngeri, etc.);
examinare a rezultatului final n vederea conturrii viitoarelor
activiti de relaii publice.
Procesul de comunicare va influena percepiile i
comportamentele tuturor prilor, n consecin, relaiile publice
eficiente reprezint un proces bidirecional.
Categorii de public tradiionale n PR

Angajaii;
Investitorii;
Clienii;
Comunitatea;
Organisme guvernamentale;
Mass-media.
 Tipuri de categorii de public (publicuri)

n funcie de poziia fa de organizaie:

(inte) interne (care activeaz n interiorul organizaiei):
acionarii, managerii/administratorii firmei, diferite
comitete, organizaii interne ale firmei, propriul
personal, sindicate interne.
(inte) externe (cele care sunt plasate n afara
acesteia): opinia public, puterile publice (la nivel
naional, regional sau local), diferite grupuri socio-
economice sau socio-culturale (organizaii sindicale,
politicieni, cler, artiti, corpuri medicale, profesori),
instituii financiar-bancare, bursa i potenialii
cumprtori de aciuni, asociaii ale consumatorilor,
asociaii profesionale, furnizorii, distribuitorii,
concurenii, agenii de pres, diversele media
(cotidiene i periodice, radio, TV)
 Tipuri de categorii de public (publicuri)
n opinia autorului J.A. Hendrix (1995):
mass-media (presa local i naional, scris i audio-vizual,
specializat i generalist);
angajaii (echipele de conducere, echipele nemanageriale de
specialiti, persoane necalificate, reprezentani sindicali, ali angajai);
membri (reprezentani ai organizaiilor ierarhic superioare, board-uri
i alte comitete, pensionari, consilieri, membri onorifici);
comunitatea (organizaii comuniare, de la poliie la biseric, de la cele
de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste
medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialiti clericale, bancheri,
lideri etnici);
instituii guvernamentale (instituii i persoane cu atribuii
ministeriale, administrative, legislative);
investitorii (deintorii de aciuni, oamenii de afaceri cu interese
legate de organizaie, serviciile d analiz i statistic)
consumatorii (organizaiile i persoanele care beneficiaz de
activitatea organizaiei)
ntrebri referitoare la publicurile organizaiei

- Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a

influena eforturile organizaiei de a-i atinge scopurile
specifice?
- Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia?
- Ce valori comune mprtete aceasta cu organizaia?
- Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz decizia
publicului?
- Care este profilul socio-demografic al publicului?
- Care este opinia publicului despre organizaie?
- Care este opinia publicului despre problemele specifice,
referitoare la organizaie, aflate n dezbatere la un moment dat?
Relaiile Publice i managementul

Relaiile Publice reprezint o funcie de management

important n orice organizaie.
O comunicare eficace (sau relaiile publice), planificat,
pentru o organizaie este desfurat pentru a comunica
unei audiene (public intern sau extern) astfel nct mesajul
s coincid cu scopurile organizaionale i caut s vin n
sprijinul intereselor mutuale ori de cte ori este posibil.
Este o funcie de management care se focalizeaz pe o
comunicare n dou sensuri (two-way communication ) i
modeleaz o relaie de beneficiu mutual ntre organizaie i
publicurile sale.
 Misiunea i viziunea Agentia Premium
Agentia Premium doreste sa raspunda nevoilor companiilor care
sunt in cautarea unor programe de comunicare complexe si
integrale.

Viziunea

In calitate de consultanti ai clientilor, misiunea companiei este aceea

de a utiliza expertiza pe care o detine pentru a-i ajuta sa contruiasca
si sa-si mentina reputatia companiei prin intermediul unei
comunicari coerente si pline de sens.

Valorile Premium PR sunt urmatoarele: Pasiunea , Respectul,

Energia , Metoda , Inspiratia, Intelegerea , Performanta .
 Premium Communication
Comunicare comerciala
Este bine ca o companie sa se afle in centru atentiei si sa detina o
mediatizare puternica a acesteia si a produselor sale, dar la fel de
important este sa poata comunica partenerilor de afacere viziunea,
strategiile si politica sa.

Agentia Premium Communication poate ajuta companiile in demersul

lor de a crea si a implementa programe de comunicare consistente din
acest punct de vedere, utilizand instrumente precum buletine
informative, intalniri de afaceri, seminarii si asistenta in demonstratiile
comerciale intreprinse.
Instrumentele folosite sunt:
Buletine informative comerciale;
Competitii comerciale;
Evenimente pentru dealeri;
Sesiuni de training pentru agentii de vanzarii.
 Premium Communication

Comunicare interna
Premium Communication lucreaza in strinsa legatura cu
departamentele de resurse umane ale companiilor pentru a
dezvolta si implementa programe de comunicare si de motivare
pentru angajati. Agentia realizeaza mai intai un audit al comunicarii
interne din companie si apoi, pe baza rezultatelor obtinute,
realizeaza un plan pentru a imbunatatii modul in care circula
informatia si pentru a construi o cultura corporatista in cadrul
companiei client. Majoritatea clientilor care apeleaza la
programele de comunicare interna oferite de Premium
Communication beneficiaza de instrumente precum competitii
intre angajati, buletine informative interne si la nivel de
management etc.
Premium Communication
Programele de comunicare interna includ:

Audit al comunicarii interne ;

Manuale pentru angajatii companiei ;
Buletine informatie interne ;
Competitii intre angajati ;
Panouri informative
Intaniri anuale
Media relations specializat

Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei

problemelor.
Obiectivele sunt cealalt fa a monedei.
Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la
stabilirea obiectivelor.
(R. Kendall, 1992)
Tipuri de obiective PR (J.A. Hendrix, 1995)
Obiective de producie (output) obiective concrete ale muncii
obinuite din relaiile publice (transmiterea de
comunicate/dosare de pres; organizarea de conferine;
efectuarea de prezentri ale instituiei.
Obiective de impact definite ca atare de o companie de relaii
publice.
Obiective de impact
informaionale adecvate n cazul popularizrii unui eveniment,
produs, lider;
atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea
de noi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor
radical) fa de organizaie, produsele sau serviciile ei;
comportamentale implic modificarea comportamentului
(crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau
rsturnarea celor defavorabile) fa de organizaie.
 Obiectivele unei campanii de PR (D.L. Wilcox&.a., 1992)
informaionale dau date despre un eveniment, prezint un
produs, introduc o companie; pot fi uor conturate dar realizarea
lor nu poate fi uor evaluat.
motivaionale urmresc s conving publicul i s determine
anumite aciuni; sunt mai greu de atins dar uor cuantificate.
Stabilirea strategiilor
n PR strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau
planul general pentru programul desemnat s duc la
atingerea unui obiectiv.
Pot fi mai largi sau mai stricte n funcie de obiectivul fixat i
de categoriile de public vizate.
Strategia n PR
Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem
de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea
acestor aciuni.
Strategia este un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale
unei campanii PR.
Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele
folosite pentru a implementa strategia (S.M. Cutlip&.a., 1994)
Tipuri de strategii dup R. Kendall
1. Inactivitatea strategic a ignora i a nu ntreprinde nimic (de
ex., confruntarea cu o org. cu o reputaie proast)
2. Activiti de diseminare a informaiei: au ca finalitate
distribuirea de mesaje care prezint org. Sau punctul ei de vedere.

Activiti de diseminare a informaiei (1)

programul de informare public informaia prezint punctul de
vedere al org. care sponsorizeaz programul, susinerea
oficialitilor, declaraii;
conferinele de pres acestea ofer tuturor instituiilor mass-
media, simultan, informaii semnificative despre o org.
lobby-ul ofer legiuitorilor informaii fiabile despre org. i
transmite organizaiei feed-back-ul forului legislativ;
Activiti de diseminare a informaiei (2)

apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de

cuvnt: acestea aduc n prim-plan nume de rezonan social care
pot promova org. i pot distribui informaii despre aceasta;
biroul de pres poate oferi prin specialiti bine pregtii asisten
n diseminarea informaiei;
corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare aceast
activitate conduce la corectarea unor erori prin aciuni care
dovedesc falsitatea inform. respective (simpla negare poate avea
efect contrar, reducnd credibilitatea org.);
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.
 3. Organizarea de evenimente

evenimente neplanificate reacia la un eveniment relativ

neateptat (descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri,
fuziuni, etc.);
ceremonii ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din
trecut sau prezent: aniversri, comemorri, momente de
pensionare, inaugurri;
evenimente puse n scen pentru mediatizare, activit. organizate
pt. a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public: lansri de
aciuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantri, dezvelirea
unei statui);
concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii
unor premii de excelen).
 4. Activiti promoionale pentru impunerea imaginii
organizaiei

aciuni de marketing ncearc s focalizeze atenia asupra

eforturilor de satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii,
demonstraii i testri de produse, lansri de noi produse;
dramatizri: vor s arate cum funcioneaz un produs sau serviciu
prin prezentarea dramatizat a acestuia;
fund-raising eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse
categorii de public ori diverse organizaii sau pt. a completa bugetul
unei campanii PR;
descoperiri tiinifice oferirea de informaii privind o tem
contraversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri;
aciuni civice prin care org. i arat preocuparea pentru
interesele comunitii.
 5. Activiti organizaionale promovarea org. n
mediul ei specific
poziionarea unei organizaii definirea celor care o
sprijin i crearea unui grup pt. eforturi de cooperare;
constituirea coaliiilor realizarea de aliane cu grupuri i
org. care au aceleai obiective i mprtesc aceleai
valori;
conferine, convenii, seminare permit diseminarea de
informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului org.;
lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea
alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a
exercita presiuni asupra legislativului;
negocieri intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru
a rezolva conflictele dintre grupuri.
Factori determinani n alegerea unei strategii PR

resursele org.;
gradul de accesibilitate al publicului;
scopurile companiei;
circumstanele concrete;
calitile profesionale ale specialitilor.
 Condiii pentru alegerea strategiei

s ating publicurile alese ca int a respectivei

campanii;
fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu
segmentele diferite ale categoriile de public
determinate;
strategia global i elementele constitutive trebuie s
rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru campania
respectiv;
strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de
timp, umane i financiare ale org.;
strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de
conducere i valorile managerilor org.
 Managementul situaiilor de criz

s pregteasc publicul intern i extern pentru o

situaie de criz;
s reduc daunele pe care criza le poate aduce imaginii
unei organizaii n timpul desfurrii ei;
s contribuie la refacerea ncrederii publicului n
organizaie, dup ce criza a fost oprit.
 Issues management si managementul situatiilor de
criza la Premium Communication

Este important pentru o organizatie sa fie pregatita pentru

situatiile de criza. Echipa Premium Communication este
pregatita sa conceapa planuri de comunicare menite sa
mentina controlul asupra unei astfel de situatii.

Instrumentele utilizate:
Analiza companiei;
Manual al managementului de criza
Selectarea si trainingul membrilor celulei de criza
 Dimensiuni n managementul comunicrii de criz

Dimensiunea Situaiei de criz (DSC);

Strategiile de Comunicare de Criz (SCC);
Implementarea Comunicrii de Criz (ICC)
 Strategii de Refacere a Imaginii -
modelul lui W.L. Benoit
Strategiile negrii (denial) negarea oricrei implicri n
faptele reproate; respingerea acuzaiilor (se afirm c
faptele nu au existat sau acuzarea altei persoane sau
instituii pt. faptele respective);
Strategiile eludrii responsabilitii (evading of
responsability) reducerea responsabilitii persoanei
sau instituiei pt. faptele reproate.
 Strategiile eludrii responsabilitii (evading of
responsability)

provocarea se susine c aciunea respectiv a fost de fapt un

rspuns la alt aciune, greit sau ru-intenionat, a unei alte
persoane sau instituii;
justificarea se afirm c persoana sau firma nu au deinut
suficiente inform. despre eveniment sau nu au avut evenimentul
sub control i c, n consecin, nu pot fi responsabile, n
ntregime, pentru acele ntmplri;
caracterul accidental se afirm c faptele reproate s-au produs
n mod accidental i nu din vina persoanei sau a instituiei
respective;
bunele intenii se susine c faptele au fost fcute cu cele mai
bune intenii, fr a putea bnui c ele vor avea efecte neplcute
sau duntoare.
Strategiile reducerii caracterului periculos al actului

Fr a se eluda responsabilitatea, se atrage atenia c

faptele reproate nu sunt chiar att de duntoare pe
ct par; aceast strategie implic mai multe direcii de
aciune.
 Strategiile reducerii caracterului periculos al actului
direcii de aciune (1)
Obinerea sprijinului se ncearc stimularea sentimentelor
pozitive ale publicului fa de persoana sau instituia acuzat, prin
evidenierea calitilor acesteia sau a aciunilor ei pozitive din
trecut;
Reducerea sentimentelor negative se susine c faptele reproate
nu sunt att de duntoare pe ct par i c persoana sau instituia
nu sunt att de vinovate precum se crede, pentru a se obine o
scdere a nemulumirii publicului;
Diferenierea se afirm c faptele respective sunt mult mai puin
duntoare dect alte fapte de acelai fel, care au avut efecte mult
mai grave;
Transcenderea faptele respective sunt scoase din contextul n
care s-au petrecut i puse ntr-un cadru de referin mai favorabil,
unde capt o semnificaie mai puin negativ.
 Strategiile reducerii caracterului periculos al actului
direcii de aciune (2)
Atacul sunt atacai acuzatorii, pentru a se arta slbiciunea poziiei
acestora i a se crea impresia c persoana sau instituia creia i s-a
reproat anumite aciuni este, de fapt, o victim a unei campanii de
denigrare;
Compensarea persoana sau firma pot propune anumite modaliti
(materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse;
Strategiile de corectare persoana sau instituia acuzat trece la
msuri de ndreptare a daunelor produse:
a) restaurarea se ncearc refacerea situaiei de dinainte de evenimentele
reproate;
b) promisiunea se iau angajamente c persoana sau instituia va lua msuri astfel
nct faptele reproate nu se vor mai repeta;
Umilirea persoana sau firma acuzat i recunoate vinovia i
cere, n mod public, iertare pentru faptele imputate; uneori ea i
poate ameliora imaginea prin prezentarea unor planuri de
modificare a comportamentului su.
 Strategii de Refacere a Imaginii -
modelul lui W.T. Coombs
Strategiile negrii au ca scop s arate c nu exist nici un fel de
criz sau c ntre organizaie i criz nu exist o legtur de tip
cauz-efect;
Strategiile distanrii accept existena crizei, dar ncearc s
slbeasc legturile dintre criz i organizaie, n scopul protejrii
imaginii acesteia;
Strategiile intrrii n graii vizeaz ctigarea simpatiei sau a
aprobrii publicului pentru organizaie prin conectarea acesteia la
acele activiti care sunt valorizate pozitiv de ctre public;
Strategiile umilirii se ncearc obinerea iertrii publicului i
convingerea lui s accepte criza;
Strategiile suferinei se dorete ctigarea simpatiei publicului
prin asumarea suferinelor produse de criz i prin prezentarea
organizaiei ca o victim a unei conjuncturi externe nefavorabile.
Planul unui program/ al unei campanii de relaii publice

Definirea problemelor
Analiza situaiei
Stabilirea obiectivelor
Identificarea diferitelor categorii de publicuri
Stabilirea strategiilor
Stabilirea tacticilor i
Realizarea documentelor suport ale aciunii
Fixarea calendarului de lucru
Stabilirea bugetului
Lansarea i derularea propriu-zis a programului/campaniei
Stabilirea procedurilor de evaluare (a atingerii obiectivelor,
ncadrarea n timp, n buget, etc.)