ROSEWOOD HOTELS & RESORTS: USO DE LA MARCA PARA

INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES Y EL

VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
 ROSEWOOD HOTELS & RESORTS

Rosewood es una empresa privada de

administracin de hoteles de lujo,
bas su reputacin en la construccin
de hoteles reconocidos por su trato
especializado y recordado de manera
individual por su nombre, siendo
ignorada la marca matriz Rosewood,
la cual era relacionada slo por
profesionales de la hotelera.

En el 2004 con el cambio de

presidente se busca que la marca
Rosewood acte como marca
corporativa y sea incorporada al
nombre de cada establecimiento,
pero sin reducir el aspecto distintivo
de cada hotel.
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PERFIL E HISTORIA DE LA EMPRESA

Rosewood inici sus labores en

1980, la empresa lleg a ser
reconocida por su habilidad para
aumentar el valor de los hoteles al
crear conceptos nicos para cada
uno.
Al 2003 la cadena posea 12
hoteles, con una capacidad total de
1513 habitaciones, con una
afluencia de 115000 huspedes
nicos al 2002.
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ESTRATEGIA DE MARCA INDIVIDUAL/ COLECCIN DE HOTELES

Cada hotel tena

detalles que
Rosewood operaba
reflejaban el
una coleccin de
carcter y la
hoteles nicos
cultura local y
cada uno con su
definan la filosofa
propio nombre.
de Sentido del
lugar.

A lo largo de la
La marca
dcada de 1990 se
Rosewood era
mantuvo el perfil
menos fuerte y
bajo de la matriz
estaba diseada
Rosewood,
para ser
dndole prioridad
complementaria,
al nombre de cada
no invasiva.
hotel.
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LIMITACIONES DE LA MARCA INDIVIDUAL

En abril del 2003 se elije a No se relacionaban los

un nuevo presidente para la distintos hoteles de la
cadena hotelera, se compaa, cada uno con su
reconoce que la marca propio concepto, con la casa
Rosewood tena poco matriz, lo que haca que los
reconocimiento y era un clientes se identificaran con
activo sin utilizar. marcas de lujo con presencia
ms fuerte.

Se subestima el poder de las

marcas corporativas, al
reducir el mercado a solo
hoteles para clientes
sofisticados que valoran la
exclusividad.

LOS ARGUMENTOS A FAVOR DE LA MARCA CORPORATIVA
Anlisis efectuados acerca
de los hbitos y el perfil
de los huspedes
demostraba que un 40 %
repeta las visitas a
hoteles pero solo un 5 %
se haba hospedado en
ms de un hotel marca
Rosewood, encontrndose
en la parte baja de la
escala respecto a otras
cadenas.
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Establecer un enfoque Se elabor un modelo
de marca corporativa, de hoja electrnica
planteaba uniformizar
que permitira
ciertos servicios en
comparar los datos de
todos los hoteles, lo
que conllevaba al costos versus
riesgo de alejar al beneficios de la nueva
huspedes de los estrategia.
hoteles bien
establecidos.
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UNA NUEVA ESTRATEGIA DE MARCA PARA CONSTRUIR VALOR

DE VIDA DEL CLIENTE
Para estimar el impacto de la estrategia de marca corporativa de Rosewood sobre las
utilidades por husped (Valor de vida del cliente), el anlisis inicial gener las siguientes
suposiciones de trabajo:

COSTO BENEFICIO
Se necesitara una Se prevea que el
inversin en nmero de estadas
mercadeo y multihotel de los
operaciones de $1 huspedes se
milln al ao para duplicara al 10 %, en
implementar la comparacin con la
estrategia de marca tasa del 5 % que la
corporativa. empresa haba
experimentado.