Segmentacion de Mercados

VARIABLES GEOGRFICAS.
Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Segmentacin de mercados.
VARIABLES GEOGRFICAS.

Son las referentes a las caractersticas de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son la
raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de stas afectan e influyen en el
comportamiento del individuo.
Nos permiten establecer caractersticas que diferenciarn a los elementos muestrales.
1. Unidad Geogrfica.
2. Condiciones
geogrficas.
3. Raza.
4. Tipo de poblacin.
UNIDAD GEOGRFICA.

Es el lugar fsico en que vive el elemento muestral, tiene caractersticas iguales para la mayora de los
residentes como es la forma de gobierno, cultura, religin, costumbres, valores, creencias, habitat y
clima, nos permite definir de manera analgica como coordenadas un lugar fsico.
1. Regin / barrio.
2. Pueblo / Colonia.
3. Municipio / delegacin.
4. Estado.
5. Pas.
6. Continente.
7. Planeta.
8. Sistema.
9. Constelacin.
1. Loca.
10. Galaxia. 2. Nacional.
3. Internacional
Por medio de la unidad geogrfica se puede definir tres tipos de mercados: 4. Global.
CONDICIONES GEOGRFICAS.

Son las caractersticas como temperatura, humedad, velocidad del viento, etctera.
1. Clima.
2. Topografa.
3. Hidrografa.
4. Flora.
5. Fauna
RAZA.

Son las caractersticas fisiolgicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las
distintas regiones del mundo, como son el tipo de crneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos
rasgos le han permitido ser ms funcionales en las condiciones geogrficas en que vive.
La primer clasificacin de los humanos, se basa en los aspectos raciales:
Negra o negroide.
Piel blanca o caucsica. Amarilla o mongoloide.

1. Asiticos.
2. Latinos.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia se han clasificado en la 3. Chicanos.
4. Nrdicos.
influencia que su zona geogrfica ha marcado en sus hbitos y
5. rabes.
costumbre en el consumo de productos: 6. Afroamericanos.
7. Negros
8. Blancos.
POBLACIN.

Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen
los individuos; en la actualidad la clasificacin tiene cuatro tipos:
Megalpolis.
Alta densidad poblacional, ms de 5 millones de

Tiene las mismas
Urbana.
habitantes, cuanta con todos la infraestructura (agua
entubada, drenaje, energa elctrica), cuenta con muchos caracterstica que la
centros de negocios esparcimiento y entretenimiento megalpolis, la
social. diferencia radica en su

extensin geogrfica, es
decir su tamao.
Densidad poblacional de
medio milln a 5
millones de habitantes.
Densidad poblacional media Rural.

(menos de medio millos), Carece de servicios,
cuanta con gran parte de los
Suburbana.
infraestructura pobre y
servicios urbanos, los baja densidad
centros de negocios y de poblacional (menos de
entretenimiento son escasos. 100,000 habitantes)
VARIABLES DEMOGRFICAS.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
VARIABLES DEMOGRFICAS.

Demogrfica tiene el origen de dos palabras, demos=pueblo y graphia=imagen, es decir, son las
caractersticas de un pueblo que se pueden expresar de manera grfica.
Son las nicas que se pueden medir de manera estadstica, razn por la cual los primeros criterios
de clasificacin son de este tipo, la clasificacin ms antigua y comn es el censo poblacional,
mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las
variables incluidas en este grupo son:
Edad.
Gnero.
Nivel socioeconmico.
Estado civil.
Instruccin.
Religin.
Tipo de vivienda
EDAD, GNERO Y NIVEL SOCIOECONMICO .
(1/2)

Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.
Nivel socioeconmico.
Simplemente hace referencia a
Edad.
las caractersticas biolgicas; no

al acto sexual, de ste, su
frecuencia y preferencia se
ubicaran en las variables
psicogrficas o en las de uso.
Edad, hace referencia al nmero Hace referencia al ingreso
de aos cumplidos, al reportar la Masculino monetario que recibe una
conformacin de un grupo, por Femenino familia, sin importar el origen
comodidad se hace en lustros, del mismo y se expresa de
es decir grupos de cinco aos manera nmerica, por lo
Gnero.
iniciando con el cero. general se indexa al salario

0a 4 mnimo mensual (SMM).
5a 9 Menos de 1 SMM
10 a 14 De 1 a 3 SMM
15 a 19 De 4 a 6 SMM
EDAD, GNERO Y NIVEL SOCIOECONMICO (2/2) .

5.4%
o
fic
ci
pe
es
3.8%
.
N
m
s.
10
8.0%
<
X
.
m
s.
10
<
14.1%
.
<
m
5
s.
5
<
17.6%
X
<
.
m
3
s.
3
<
30.3%
X
<
.
2
m
s.
2
<
8.8%
X
<
.
1
m
s.
1
<
3.5%
X
<
:
.5
m
s.
.5
X<
8.4%
be
ci
re
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
o
N
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIN Y RELIGIN .

(1/2)
Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.
Religin.
Estado civil.
Referencia a la grado de
aprendizaje logrado indexado al
sistema escolarizado, se debe
indicar si completa o trunca.
Analfabeta.
Hace referencia al tipo de Primaria. Referencia a la f expresada
relacin de la persona con su Secundaria por la persona. Esta
pareja. Preparatoria. clasificacin se puede
Soltero Universidad. subdividir.
Unin libre. Posgrados.
Amaciato. Catlicos.
Instruccin.
Casado. Cristianos.
Divorciado. Mahometanos.
Viudo. Budistas.
15 a 19
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIN Y RELIGIN (2/2) .

Superior 13.60%
Media superior 18.50%
Secundaria 26.00%
No especif ico 0.86%

Primaria 17.70%
No
0.26% 3.52%
especifico Primaria trunca 14.30% Sin religin
4.32%
Sin educacin 8.40% Ot ras 0.31%

Divorciados 0.99%
2.60%
No especfic 1.50% Judia 0.05%
Unin libre 10.26%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
No evanglicas 2.07%
29.72%
C. Religioso 2.04%
Prot est ant es 5.20%
12.75%
Solteros 37.07% Cat lica 87.99%

10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0%
5%
0.00% 10.00% 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00
% % % % % % % % %
TIPO DE VIVIENDA .

(1/2)
Tipo de vivienda.
De todas las variables demogrficas, sta es la ms compleja de todas, ya que se deben

considerar muchas variables
Lambrn.
Construccin Tipo de piso.
Duela.
Auto construcin. Tierra.
Laminado.
Desarrollada por inmobiliaria. Firme. Madera.
Parquet.
Desarrollada por terceros. Acabados Lozeta vinlica.
Tabln.
Vinil.
Europarquet
Lozeta asfltica.
Cermica.
&
TIPO DE VIVIENDA .

(2/2)
Material del piso.
Material del techo.

N.E. 0.57%
N.E. 0.62%
Cem ento 77.76%
Adobe 10.41%
Loza 62.32%
Madera 7.11%
Em barro y
1.47%
bajareque 5.67%
Teja
Carrizo /Bam b
1.03%
/ palm a
As bes to /m etal 0.68%

Palma /tejamil 5.15%
Cartn 0.72%
Des echo 0.24% Asbesto /metal 19.66%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Cartn 6.37%
Desecho 0.22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
REQUISICIN DEL MATERIAL PARA LA

SESIN # 6
En la sesin cuatro se aplicarn las variables demogrficas de segmentacin, por lo cual cada
equipo deber traer:
1.- Fotografa de cinco clientes tpicos del negocio.

2.- Cinco encuestas a clientes, dos a trabajadores y una del dueo con los
siguientes reactivos.
Colonia en que opera (si son industriales) o reside (personas).
Edad.
Gnero.
ltimo nivel de instruccin
Estado civil.
Creencia religiosa.
Rango de ingreso mensual en la familia.
Caractersticas de su vivienda (descripcin).
Nmero de focos y autos en su casa.
Nmero de personas que trabajan en su casa.
Dos costumbres de su casa.
Dos valores de su casa.
La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a
abordar, se penalizar al equipo que no las lleve o bien las invente.
Gracias.
SEGMENTACIN PSICOGRFICAS

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Variables psicogrficas.

Las variables de segmentacin psicogrficas hacen referencia a aspectos de la psicologa y de la
psicologa social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psquicos relacionados con
ella como son el pensamiento, lenguaje, motivacin, aprendizaje, percepcin y emocin; mientras
que la psicologa social estudia la interaccin del individuo con los grupos sociales.
Se han definido seis variables demogrficas::
1. Cultura.
2. Grupos de referencia.
3. Clase social.
4. Personalidad.
5. Ciclo de vida familiar.
6. Motivos de compra.
MAPA MENTAL DE LA CULTURA.

CULTURA.

Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada. Ofrece orden, control y
gua; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y
est asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..
Creencias. Son declaraciones Formas abiertas de Costumbres.

verbales o mentales conducta presentes en una
que reflejan el cultura que constituyen
conocimiento y formas aceptables de
evaluacin comportamiento en
particular de una situaciones especficas
persona respecto a (formas usuales y
alguna cosa o idea. aceptables de
comportamiento).
Creencias relativamente
perdurables que sirven
como gua para lo que se
Grupo cultural distinto que considera
existe como segmento comportamiento
identificable de una sociedad apropiado y que son
ms grande y ms compleja. ampliamente aceptados
por los miembros de una
Subcultura. sociedad.
Valores.
LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.

1.- Ser relativamente pocos. 2.- Ser duraderos y difciles de
cambiar.
3.- Sirven como gua, indican el

comportamiento adecuado.
4.- No estar unidos con objetos o 5.- Ser aceptados por todos los miembros
situaciones. de la sociedad.
VALORES SEGN ROCKEACH.

En 1973 Rockeach defini 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividi en dos grupos:
Terminales. Instrumentales.
(estados generales deseables). (situaciones personales deseables).
1.- Vida confortable. 1.- Ambicioso.

2.- Vida excitante. 2.- Abierto de espritu.
3.- Sentimiento de realizacin. 3.- Eficiente.
4.- Un mundo de paz. 4.- Caluroso (de acogedor).
5.- Un mundo de belleza. 5.- Limpieza.
6.- Igualdad. 6.- Valenta.
7.- Seguridad de la familia. 7.- Indulgente.
8.- Libertad. 8.- Servicial.
9.- Felicidad. 9.- Honesto.
10.- Armona interior. 10.- Imaginativo.
11.- Plenitud amorosa. 11.- Independencia.
12.- Seguridad Nacional. 12.- Intelectual.
13.- Placer. 13.- Lgico.
14.- Salvacin eterna. 14.- Amoroso.
15.- Respeto a s mismo. 15.- Obediente.
16.- Estatus social reconocido. 16.- Cortes.
17.- Amistad verdadera. 17.- Responsable.
18.- Sabidura. 18.- Autocontrolado.
VALORES SEGN KAHLE.

En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se
consideran ms asociados al comportamiento del consumidor.
1.- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, comunidad

y amigos).
2.- Excitacin (experimentar, estimulacin y emociones nuevas).
3.- Relaciones clidas con otros (tener compaas cercanas y amigos ntimos)
4.- Autorrealizacin (encontrar la paz consigo mismo y poder hacer uso de los
talentos).
5.- Prestigio social (Ser admirado por otros y recibir reconocimientos).
6.- Diversin y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera).
7.- Seguridad (estar a salvo y protegido de la adversidad y las agresiones externas).
8.- Auto confianza o respeto (estar orgulloso y confiar en uno mismo).
9.- Sensacin de logro (tener xito en lo que uno desea hacer.
VALORES Vs CONDUCTA.

Hay expresiones conductuales como la puntualidad que
son consideradas como valores, esto es debido a que
dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o
ms valores.
La puntualidad es una expresin conductual que aglutina los

valores de:
Respeto.
Responsabilidad.
Honestidad.
CARACTERSTICAS DE LA PERSONALIDAD.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
PERSONALIDAD.

La personalidad est determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias
del medio, a continuacin se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotmiamente segn
Raymond B. Cattell.
Franco Vs. Astuto.
Tmido Vs. Atrevido.
Relajado Vs. Tenso.
Prctico Vs. Realista.
Reservado Vs. Abierto.
Humilde Vs. Afirmativo.
Sereno Vs. Despreocupado.
Mente ruda Vs. Mente tierna.
Indisciplinado Vs. Controlado.
Oportunista Vs. Concienzudo.
Dependiente Vs. Autosuficiente.
Conservador Vs. Experimentador.
Seguro de s mismo Vs. Aprensivo.
Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.
Cattell teoriz sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su
tabajo ms importante fue la definicin de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacan a la personalidad humana. A
estos factores los llam factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teora
de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16
factores de la personalidad.
Teoras del rasgo.

Un rasgo es un modo especfico de comportamiento que indica una disposicin a dar una
respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de
los dems y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No
significa un indivivuo, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos
comunes. Son modelos de comportamiento.
Teoras de los rasgos.

Una de las ms importantes es la de Allport, que distingue entre rasgos comunes y
rasgos individuales, y entre rasgos cardinales (determinan toda la conducta de la
persona), rasgos centrales (menos generales) y rasgos secundarios (aparecen de
vez en cuando).
Establece los siguientes rasgos:
1) Pendenciero-suspicaz.
2) Egocentrismo.
3) Independiente-autnomo.
4) Dramtico-intenso.
5) Esttico-artstico.
6) Agresivo.
7) Cnico-morboso.
8) Sentimental.
Teoras de los tipos.

Son las teoras ms antiguas porque remontan al mdico griego Galeno quien distingui
cuatro temperamentos:
1) Sanguneo.
2) Flemtico. La salud del cuerpo supone la armona
3) Colrico. de los cuatro humores.
4) Melanclico.
H. J. Eysenck ha propuesto una tipologa referente a la clasificacin de Galeno. describe

cuatro dimensiones de la personalidad que dan lugar a cuatro tipos de los cuales dos
poseen carcter patolgico:
1) Estables-introvertidos.
2) Estables-extravertidos.
3) Inestables-introvertidos.
4) Inestables-extravertidos.
Las tipologas ms conocidas se basan en el concepto de biotipo, es decir, un tipo de

estructura corporal externa. Es una manifestacin de la composicin gentica de cada
individuo.
Origen de las actitudes.

La familia
Grupos de iguales
Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ed. 1999, Mxico, 684
Las actitudes hacia la higiene personal, las Las normas de un grupo influyen en la actitud
preferencias por los artculos alimenticios, las hacia el producto Los grupos iguales influencian
actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos ms en la compra que la misma publicidad
fritos, as como la creencias en torno al valor Katz y Lazarfeld
medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de los
padres
Bennett y Kassarjian
Personalidad
Informacin y experiencia
Segn las teoras del aprendizaje las Las caractersticas como la agresin, extroversin,
experiencias condicionan el sumisin, autoritarismo influyen hacia las marcas y
comportamiento futuro. los productos.
Funcin de las actitudes.

Utilitaria
Expresiva del valor

Assael, Henry, Comportamiento del consumidor, Ed. Thomson, 6ed. 1999, Mxico, 684
Gua a los consumidores en conseguir los Expresa la autoimagen y la escala de valores de

beneficios deseados, si una marca no satisface los consumidores en relacin con un producto de
su necesidad, simplemente es ignorada. alto involucramiento, los anuncios llaman la
atencin sobre la naturaleza expresiva del valor
de las actitudes.
Del conocimiento
Defensiva del ego
Protegen a la persona de las ansiedades y Ayuda a organizar toda la informacin a que se

amenazas, la publicidad capitaliza el miedo y el expone cotidianamente, reduce la incertidumbre
ostracismo social al demostrar mayor y la confusin, valora la publicidad que da
aceptacin social con del uso de x producto. informacin suficiente.
ESTILO DE VIDA.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.

En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientacin del papel ocupacional, nivel de ingresos,
condiciones de vida, identificacin con grupo racial. Se prest ms atencin a la propiedad capitalista y a
la divisin ocupacional del trabajo, como variable definitoria .
Grupos sociales.
Voluntaria. El individuo decide si pertenece o no a un grupo, por ejemplo un club

o una asociacin.
Afiliacin
Involuntaria. El individuo no tiene la facultad de decidir, por ejemplo los amigos de
la pareja.
Formal. Cuentan con una estructura y reglas escritas.

Tipo
Informal. No hay estructura estable, las reglas no son escritas y son variables.
Primario Se establecen relaciones estrechas y cercanas, genera

interdependencia, hay conocimiento personal y alto compromiso.
Cercana
Secundario. Se mantiene un contacto y trato funcional, compromisos bajos,
asociaciones vecinales, saln de clases.
COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS

SOCIALES.
Consumo moderado, condensado,
Voluntaria. regularmente para cumplir normas escritas o
no; hay involucramiento, las compras se
Afiliacin realizan por la ruta central, hay baja
influencia.
Consumo mnimo, no hay involucramiento,

Involuntaria.
compras por ruta perifrica, nula influencia.
Consumo de moderado a alto, hay una alta

Formal. influencia en el comportamiento (en el voluntario)
se establecen patrones de comportamiento.
Tipo
Consuma alto, hay mucha libertad y si se influye
Informal.
en la compra, Se hacen normas y se busca
homologar.
GRUPOS DE REFERENCIA.

Son todos los grupos con los que un individuo tiene relacin que influyen en su comportamiento,
Grupo de anticipacin.
pertenezcan a ellos o no.
Grupo de pertenencia.
Son los grupos a los que el individuo no Son los grupos a los que el individuo
pertenece, pero quisiera hacerlo. pertenece
Grupo de conflicto
Grupo de rechazo.
Son los grupos a los que el individuo pertenece Son los grupos a los que el individuo
muy a su pesar. no pertenece y, no desea pertenecer.
Clase social.

Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.
Componentes de la clase social.
Prestigio de la ocupacin. Ingreso.
Es el valor emocional que se le da al Es el valor de transaccin (monetaria o

gusto de hacer algo, permite definir el no) por hacer algo, el poder de compra es
poder de influir. el indicativo de cmo se gasta y no
cunto gana.
Factores de la Clase social.

Factores que permiten definir la clases social:
Propiedades. Nivel de ingreso.
Hace referencias a la Es la suma de todos los

cantidad, calidad y ingresos mensuales de
caractersticas de los las personas, expresadas
bienes inmuebles y en dinero.
muebles de las personas.
Ocupacin. Educacin y cultura.
Es el grado de
Hace referencias al instruccin que tiene
tipo de trabajo fsico una persona, con una
que desarrolla la relacin directamente
persona para tener proporcional entre
un ingreso medido grado de estudio y
en dinero. clase social.
EL marketing y las Clases sociales.

Mercadolgicamente se manejan hasta diez clases sociales segn la disciplina en que se aplique:
Tipo de Marketing.
Nivel Poltico y social Verde Comercial
A P P P
B P P P
C P P P
D P P P
E P P P
F P P
G P
H P
I P
J P
Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)
NIVELES SOCIOECONMICOS.

Educacin Trabajo Casas Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias
Grandes o Propia de lujo y Ms de 1 x ao al Los padres auto del Cheques y tarjetas Bosques de la
A/B
Licenciatura o Escuela privada o Todas las
pequeos tienen casa de casa de campo extranjero y varias ao, asegurado decrdito Al menos $48,000 lomas, San ngel,
mayor extranjero comodidades
empresarios campo en el pas cada uno. internacionales. La Herradura.
Porpia o rentada de Todas las

Medianos Algunos tienen Cas toda su 1 x ao al Uno o los dos con Cheques y tarjetas Satlite, Del Valle,
C+
Cas todos de 2 3 recm 12 comodidades, de $19,200 hasta
comerciantes o tiempos educacin en extranjero y varias auto, no de lujo, decrdito Irrigacin,
Licenciatura baos, sala aunqu no las $48,000
Gtes. Ejecutivos. compartidos. escuelas privadas. en el pas asegurado nacionales. Npoles.
comedor ltimas tendencias
Casi todos Educacin bsica
Preparatora y Pequeos No tienen casa de Cines, eventos Cuentan con Prados del rosario,
C
rentados, con 2 en privadas, Un auto compacto Algunos con De $6,400 hasta
algunos comerciantes, campo ni tiempos msicales, parques algunas Avante, Sta. Ma La
rec., 1 bao, sala profesional en viejo sin seguro tarjetas de crdito $19,200
licenciatura vendedores, etc. compartidos. pblicos comodidades. Ribera
comedor. pblica.
Primaria Ambulantes,
Propio o rentado, No tienen casa de Toda la educacin Si tiene son autos Cuentas de ahorro
D+
secundaria y choferes, ejercen Eventos Bsicamente de De $4,000 hasta
de inters social1 campo ni tiempos en escuelas muy viejos y sin y dbito en bancos Anahuac, Federal
algunos la oficios, delegacionales electrnica $6,400
2 rec. 1 bao compartidos. pblicas seguro o tiendas
preparatoria cobradores, etc.
No tienen casa de Fiesta de vecindad,
D
Primaria y algunos Rentada o propia La mayora con TV De $1,600 hasta Guerreo, Pedregal
Oficios campo ni tiempos Escuela pblica van de viaje a casa No tienen ninguno
secundaria por invasin y videocasetera $4,000 de Sta. rsula
compartidos. de parientes.
Paracaidistas, y No van para
Analfabeta o quiz No tienen casa de La Garita, El
E
Subempleos y ms de una trabajar en Algunos con Tv y
parte de la campo ni tiempos Ver tv y oir radio No tienen ninguno Menos de $1,600 molinito, San
eventuales generacin por cruceros y ayudar radio
primaria compartidos. Salvador
casa. al ingreso
NIVELES PSICOGRFICOS.
Clasificacin iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa
internacionales de investigacin de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.
Segmento Descripcin Proporcin
J Tradicionales tolerantes 21.30 %
K Intransigentes. 14.00 %
L Apticos 27.80 %
M Hedonistas 21.00%
N Modernos 15.90 %
VARIABLES DE USO Y/O COMPORTAMIENTO.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
VARIABLES DE USO O POSICIN DEL

USUARIO.
Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Frecuencia de uso. Tasa de uso.

Es el tiempo que hay entre las Es la cantidad
repeticiones de compra del cliente. de piezas y/o
Ocasin de uso. producto que el
cliente compra
en cada
ocasin.
Lealtad.
Es la conducta que presenta un Disposicin de compra
consumidor en el proceso de compra, Es la actitud que tiene el cliente en
intervienen emociones y expectativas. antes del momento de la compra.
LEALTAD.

La lealtad del cliente no se logra de un da para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con cada
experiencia que una persona vive en su interaccin con la empresa y sus productos o servicios.
Un plan de lealtad no se agota en tcticas de retencin, debe incluir: convertir a los clientes
potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en predicadores, sin
olvidar la reconquista de la clientela perdida.
A diferencia de la satisfaccin, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en funcin
de su comportamiento de compra.
Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes lneas de productos y servicios;
recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presin de la
competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atencin que recibe sin abandonar, gracias a la
relacin creada por un servicio habitualmente bueno
Una de las variantes ms socorridas para aumentar la participacin de mercado es crear programas
de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen ms los productos o
servicios a cambio de otros beneficios.
De beneficio econmico.
Existen tres tipos de programas de lealtad: De beneficios sociales.
De desempeo.
Programa de beneficio econmico.

De beneficio econmico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo
despus de un nmero determinado de compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece gratis
el quinto servicio de limpieza, acumulado en un mes.
Este tipo de recompensa es muy
apreciada por la clientela y resulta
econmica para el negocio que lo
imparte. Sin embargo, ofrece pocos
elementos para conocer mejor a tu
cliente. Se recomienda su aplicacin
como una atencin complementaria
para tu clientela o como un elemento
para aumentar la frecuencia de compra.
Programa de beneficios sociales.

De beneficios sociales.
Se refieren a programas donde se trata de mantener una relacin con el cliente en otros mbitos de su
vida. Ah estn, por ejemplo, las compaas de telfonos celulares que organizan encuentros deportivos
para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.
Programa de desempeo.

De desempeo. Estos planes estn enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del
tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa a
su clientela con trmites o servicios giles.
Construrama, casa de materiales de construccin, ofrece a sus clientes preferentes camiones de reparto
todo el da y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estndar debe programar su
pedido con, al menos, un da de anticipacin.
Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las lneas areas en los aeropuertos, en
donde agilizan los trmites a sus clientes frecuentes.
CICLO DE VIDA FAMILIAR.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
CICLO DE VIDA.

El ciclo de vida familiar simplemente es la combinacin de variables demogrficas como son estado civil,
integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.
2.- Lunamieleros 4.- Post paternidad.
Combinan el ingreso de (Nido vaco) es volver a

los dos, gastan mucho y encontrarse, hacer cosas
ms en el primer hij@. que se dejaron a un lado,
viajan y tienen tiempo de
ocio.
Pagan renta, mobiliario (nido lleno) se divide en

bsico, autos, viajes, subfases que afectan la
diversin, ropa, Es la muerte o divorcio.
economa y las relaciones:
accesorios, se permiten preescolar; primaria;
lujos y son muy rentables. secundaria; preparatoria y
universitaria.
1.- Soltera 3.- Paternidad. 5.- Disolucin.
CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.

Soltero joven.
Divorciado joven
Casado joven sin hijos sin hijos
Divorciado joven con hijos Casado joven con hijos
Divorciado edad media con Casados de edad Divorciados de

Casado edad media con hijos edad media sin
hijos media sin hijos.
hijos.
Divorciado edad media sin Casado edad media sin hijos que mantener.
hijos que mantener.
Casado maduros
Solteros ms maduros.
FAMILIA O NO FAMILIA.

Grupos familiares. Grupos no familiares.
Parejas casadas sin hijos. Parejas no casadas.

Parejas casadas tardas. Divorciados sin hijos.
Parejas con un hijo(s). Solteros.
Padres solteros 1 (divorciados con hijos). Viudas sin hijos.
Padres solteros 2 (con hijos fuera del matrimonio).
Padres solteros 3 (con hijos adoptados).
Familia grande (hijos que regresan ya casados).
DETERMINACIN DE MERCADO META.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
MERCADO META U OBJETIVO.

Mercado meta.
Mercado Real. Consumidores Mercado
que compran a Potencial,
la competencia. futuros
compradores.
Mercado disponible.
Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad
especfica y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir el producto.
Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto especfico.
Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las caractersticas del
segmento.
MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO.

Mercado primario. Mercado secundario.
Son los consumidores directos con decisin de Son los consumidores que, a pesar de tener
compra y que realizan las actividades de contacto con el producto, no tienen la decisin
seleccin y evaluacin del producto. de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluacin del mismo.
SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIAL.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos.
Hay cuatro grupos de segmentacin industrial
Son las caractersticas censables de la Son las condiciones en las cuales se

empresa. desarrolla el funcionamiento normal de
la empresa
Tecnologa.
Operacin.
Giro. Tamao. Ubicacin. Tecnologa. Condicin Capacidad

usuaria. instalada.
Son las polticas, normas, estructuras y Es la caracterstica del tipo de

estilos de realizar las transacciones interaccin en sus transacciones
comerciales. comerciales.
Relacin.
Compra.
Funcin. Estructura. Frecuencia. Riesgo. Lealtad. Compra

venta
Variable demogrfica Industrial.

Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del
Norte, (SCIAN) con base al qu hacen.
Ingresos.
1. Agricultura, ganadera, silvicultura, pesca y Empleos*.
caza. Participacin de mercado.
Tamao.
2. Minera.
3. Electricidad, gas y agua.
4. Construccin. Micro de 002 a 010 .
5. Manufactura. Pequea de 011 a 050.
6. Comercio al por mayor. Mediana de 51 a 300.
7. Comercio al por menor. Grande 301 y ms.
8. Transportes, correos y almacenamiento.
9. Informacin en medios masivos.
10. Servicios de financiamiento y seguros.
Giro
11. Servicios profesionales, cientficos y tcnicos.

12. Direccin de corporativos y empresas.
13. Servicios de apoyo a los negocios, manejo de La clasificacin es en relacin a la
Ubicacin geogrfica.
desechos y servicios de remediacin. cercana del grupo objetivo.
14. Servicios educativos.
15. Servicios de salud y asistencia social.
Local.
16. Servicios de esparcimiento, culturales,
Fornea.
deportivos y otros recreativos.
Nacional.
17. Servicios de alojamiento temporal y de
Regional.
preparacin de alimentos y bebidas.
18. Otros servicios, excepto administracin pblica.
19. Administracin pblica.

En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general.
Tres son los criterios principales:

Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn
tambin distribuidas geogrficamente.
Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o

institucionales es por tamao, medido en trminos del personal ocupado, tamao de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas
por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y
plsticos.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del pretrleo y del
carbn.
EL PRECIO Y LA TECNOLOGA.

Artesanal.
Dura.
Desperdicio de materia prima, Produccin lenta Se especializan o desarrollan los equipos de

y reducida, no puede optimizar los procesos, produccin lo que conlleva a un ahorro en
por lo que se resalta Hecho a mano materias primas y tiempo, esto propicia una
disminucin en el costo de produccin, lo que
permite incrementar margen o desarrollar una
ventaja competitiva.
Blanda. Hibrida.
Se invierte en los conocimientos tecnolgicos de Combina la especializacin y estandarizacin de

tipo organizacional, administrativo y de mtodos y procesos con la produccin enserie y
comercializacin, excluyendo los aspectos comunicacin, por lo que rara vez se presenta el
tcnicos. En otras palabras, hace referencia al desperdicio de materias primas, servicios, lo que
know-how, las habilidades y las tcnicas. Es conlleva a una gran disminucin en los costos
"blanda" pues se trata de informacin no directos e indirectos del producto.
necesariamente tangible, al no especializarse en
tecnologa dura hay merma en el rea de
produccin, lo que repercute directamente en el
costo del producto.
EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIN (3).

Capacidad instalada.
Estrategias de crecimiento y comercializacin basadas en un slo
Actual. producto y/o servicio; Produccin artesanal; Distribucin geogrfica

local; El precio est basada en el costo monetario del mismo.
Estrategias de crecimiento y comercializacin basadas en menos de

cinco productos y/o servicios; Produccin semi-automatizada;
Potencial.
Distribucin geogrfica regional o nacional; El precio supera el costo
monetario; Surge el servicio.
Estrategias de crecimiento y comercializacin basadas de seis a diez

Ex cliente. productos y/o servicios; Distribucin geogrfica internacional;
Produccin automatizada, El precio supera el servicio; Surge la calidad.
MARKETING DIFERENCIADO O NO.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Diferenciacin de segmentos.

Una empresa puede, a partir de la diferenciacin de segmentos de mercado establecer tres tipos
diferentes de estrategias de marketing:
Bautizo de la Eli
Indiferenciado. Diferenciado. Concentrado.
La empresa realiza una mezcla La empresa realiza una mezcla A partir de la misma mezcla
de mercadotecnia para todos sus de mercadotecnia especfica de mercadotecnia la
productos, mismo canal de para cada uno de sus productos, empresa trata de explotar
distribucin, estrategia de mismo canal de distribucin, diversos segmentos de
precios y promociones, sin estrategia de precios y mercado.
diferenciar los diversos promociones, reconoce y explota
segmentos. los diversos segmentos.
Marketing indiferenciado.

No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la
empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.
Debido a un dbil posicionamiento la empresa est vulnerable a los ataques

de la competencia.
Es elegida porque no requiere inversin econmica.
Esquema Marketing indiferenciado.
Mercado
Mezcla nica total
Marketing concentrado

La empresa desarrolla una sola
estrategia de mercado con la cual Investigacin de mercados.
impactar a cada una de las lneas De produccin.
de producto, lo que conlleva una
serie de costos adicionales sobre el Inventarios.
marketing no diferenciado, sin
embargo debe especializarse en Administrativos.
comprender las necesidades del
consumidor en general, sin modificar Promocin
precio, canal, medio, producto..
Esquema Marketing Concentrado.
Segmento A
Mezcla nica Segmento B
Segmento C
Marketing diferenciado.

Investigacin de mercados.
La empresa desarrolla una estrategia de Modificacin al producto.

mercado para cada una de las lneas de
producto, adecuando los canales de De produccin.
comunicacin, distribucin, plaza y precio con
base a las variables psicogrficas de cada Inventarios.
segmento. Lo que genera una serie de costos
adicionales sobre el marketing concentrado. Administrativos.
Promocin
Esquema Marketing Diferenciado.
Mezcla A Segmento A
Mezcla B Segmento B
Mezcla C Segmento C
POTENCIAL DEL MERCADO.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Potencial del mercado

Es la determinacin en piezas y monto
monetario de las ventas posibles de un
producto, con base en un grupo
7 8 9 objetivo del mercado definido por la
10
gerencia de mercadotecnia.
Su importancia radica en que

nos permiten definir qu tanto
Depende del estado de la y de las decisiones de mezcla
esfuerzo se debe destinar a un
economa. de mercadotecnia.
producto o regin.
Potenciales de mercado.

Potencial Mximo: Es el potencial definido por
la idea ms ptimista, contempla las
situaciones ideales de la economa.
Potencial Razonable: Aquel que est basado

en una visin ms clara ya que contempla la
situacin actual del mercado, conocido tambin
como potencial de mejor adivinanza.
Potencial garantizado: Es lo mnimo que se puede

esperar del segmento, tambin se conoce como el
potencial garantizado y se basa en situaciones
adversas de la economa.
FRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.

Potencial del mercado en piezas:
# de personas del Grupo Objetivo.

*
# de piezas consumidas al mes
*
12 meses
=
Piezas anuales
Potencial en $:
= potencial en piezas
*
Precio de cada una
POSICIONAMIENTO.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1 Identificar el mejor atributo de Conocer la posicin 2

nuestro producto . de los
competidores
en funcin
a ese
atributo.
Decidir nuestra
estrategia en
funcin de las Comunicar el posicionamiento
Ventajas al mercado a travs de la
3 competitivas. publicidad. 4
ALTERNATIVA ESTATGICAS.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
1. Fortalecer la posicin actual en

la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posicin
desocupada
3. Desposicionar o reposicionar a
la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que la que es bombardeado el consumidor, se crean
"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin (Top
of mind).
La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser el lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el producto.
Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.
LOS CUATRO ERRORES DEL

POSICIONAMIENTO.
Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:
Sub-posicionamiento. Sobre-posicionamiento.
La marca se ve como un competidor ms Existe una imagen estrecha de la marca.

en el mercado. Los compradores
tienen una idea imprecisa del
producto.
Posicionamiento confuso. Posicionamiento dudoso.
Imagen incierta debido a que se afirman Es difcil para el consumidor creer las
demasiadas cosas del producto y se afirmaciones acerca de la marca debido
cambia de posicionamiento con al precio, caractersticas o fabricante del
frecuencia. producto.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.

SEGMENTACIN
DE
MERCADOS.
Modelo de Michael Porter.

Ventaja competitiva.
Precio bajo. Diferenciacin.

Grupo objetivo estrecho.
1. Liderazgo por costos.

(precio bajo) 2. Diferenciacin.
Pegado en
el centro.
Grupo objetivo amplio.
3A Enfoque en el precio. 3B Enfoque en la diferenciacin.
Ventajas competitivas.

Basndonos en ste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posicin
defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con xito a las fuerzas competitivas
y generar un retorno de la inversin; por medio de dos ventajas competitivas:
1
3 2
Liderazgo
Enfoque. Diferenciacin.
por costos.
Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva
viable.
Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por costos.

Significa que decidimos establecernos como
el productor con el costo ms bajo de la
industria o sector.
Se debe lograr paridad o por lo menos
proximidad en base a la diferenciacin, an
cuando confa en el liderazgo de costos para
consolidar la ventaja competitiva.
Si ms de una compaa intenta alcanzar el
liderazgo por costos al mismo tiempo en el
mismo sector, se genera un desastre ya que
se inicia una guerra de precio.
El camino ms sencillo para lograrlo es por
medio de la economa a escala.
Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciacin.

Significa que una firma intenta ser la nica
en su industria en alguna dimensin que son
apreciadas extensamente por los clientes.
No se puede ignorar el costo en todas las
reas que no afecten su diferenciacin, por lo
que se debe disminuir sus costos.
En el rea de diferenciacin los costos
deben ser menores a la percepcin del precio
adicional que pagan los clientes por las
caractersticas diferenciadoras
Las reas de diferenciacin pueden ser :
Producto, distribucin, comercializacin,
promocin, ventas, servicio, imagen,
garantas, &.
Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.

Lograr el enfoque significa que una firma se fij ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
Se puede tener dos enfoques, por costos o

por diferenciacin.
Pegados en el centro.
Garantiza una rentabilidad debajo del

promedio de la industria, (margen menor
a la competencia).
Los beneficios son atractivos y posibles
siempre y cuando la industria en su
totalidad sea atractiva (rentable).
Es peligrosa para estrategas que han
sido acertados y que despus han
descuidado el enfoque.

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VARIABLES GEOGRFICAS.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Piel blanca o caucsica. Amarilla o mongoloide.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Alta densidad poblacional, ms de 5 millones de

centros de negocios esparcimiento y entretenimiento megalpolis, la

social. diferencia radica en su

Densidad poblacional media Rural.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

las caractersticas biolgicas; no

iniciando con el cero. general se indexa al salario

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Media superior 18.50%

No especif ico 0.86%

Sin educacin 8.40% Ot ras 0.31%

Unin libre 10.26%

Solteros 37.07% Cat lica 87.99%

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

De todas las variables demogrficas, sta es la ms compleja de todas, ya que se deben

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Material del techo.

As bes to /m etal 0.68%

Des echo 0.24% Asbesto /metal 19.66%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

1.- Fotografa de cinco clientes tpicos del negocio.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Creencias. Son declaraciones Formas abiertas de Costumbres.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

3.- Sirven como gua, indican el

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

1.- Vida confortable. 1.- Ambicioso.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

1.- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, comunidad

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

La puntualidad es una expresin conductual que aglutina los

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Teoras de los rasgos.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

H. J. Eysenck ha propuesto una tipologa referente a la clasificacin de Galeno. describe

Las tipologas ms conocidas se basan en el concepto de biotipo, es decir, un tipo de

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Expresiva del valor

Gua a los consumidores en conseguir los Expresa la autoimagen y la escala de valores de

Protegen a la persona de las ansiedades y Ayuda a organizar toda la informacin a que se

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.

Mtro. Armando Ivn Flores Motta.