COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

ORGANIZAIONAL

Bibliografie:
Lefter C. , coordonator, MARKETING.
Editura Universitatii Transilvania din Brasov,
2005, pag. 341-372
CE REPREZINT COMPORTAMENTUL
ORGANIZAIONAL ?

Comportamentul organizaional, se refer

la atitudinile i comportamentele indivizilor
i grupurilor n organizaii.
Disciplina comportament organizaional
asigur in plus capacitatea de a nelege
cum s le conducem eficace i, de
asemenea, cum putem structura mai bine
organizaiile i cum sunt acestea afectate
de evenimentele din jurul lor.
Scopul comportamenului
consumatorului organizational
Cele mai importante scopuri, unanim
acceptate, ale acestui domeniu sunt:
prevederea (anticiparea),
explicarea i
determinarea

comportamentului care apare n

ntreprinderi.
a. Anticiparea comportamentului
organizaional
Comportamentul foarte constant care
apare n organizaii permite prezicerea
viitoarelor sale apariii.
Prin studiu sistematic, domeniul
comportamentului organizaional asigur
fundamentarea tiinific, aceea care ne
ajut s ne mbuntim anticiprile
referitoare la ntmplrile din organizaii
b. Explicarea comportamentului
organizaional
Comportamentul organizaional este
interesat n mod special n a determina de
ce oamenii sunt mai mult sau mai puin:
motivai,
satisfcui sau
hotri s demisioneze.
In general, s explici evenimentele este
mult mai complicat dect s le prezici.
s explici evenimentele este mult mai complicat
dect s le prezici deoarece:

Pentru o anumit activitate, un

comportament particular poate avea
mai multe cauze.
Pentru anumite ntmplri sau
comportamente, cauzele
fundamentale se pot modifica n timp.
Abilitatea de a nelege
comportamentul este o condiie
necesar pentru a-l putea controla.
c) Managementul
comportamentului organizaional
Managementul, este definit ca arta de a face
ca lucrurile s se realizeze n organizaii.

n msura n care comportamentul poate fi

prezis sau explicat, el poate fi controlat sau
condus. Aceasta nseamn c, dac putem
nelege motivele unui serviciu de nalt
calitate, ale unui comportament etic sau orice
altceva, atunci putem aciona corect pentru a-l
conduce eficient.

Dac prevederea i explicarea constituie

analiza, atunci managementul constituie
aciunea.
d) Cercetarea n
comportamentul organizaional
Cercetarea reprezint o cale de a nva
prin colectarea obiectiv i sistematic de
informaii.
Cercetarea n domeniul comportamentului
organizaional este realizat de ctre
oameni de tiin n domeniul
comportamentului, care au pregtire n
domeniul psihologiei aplicate, n
management sau al sociologiei aplicate.
 modul de conducere i de lucru al
managerilor duce la naterea unui
anumit tip de cultur organizaional,
iar cultura organizaional consacr
un anumit mod de conducere i
aciune.
Orice cercetare a comportamentului
organizaional ncepe cu o problem
despre munc sau organizaii.
COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE
ECONOMICE
Grupurile i munca n echip

Pentru specialitii din domeniul comportamentului, un

grup const din doi sau mai muli oameni care
interacioneaz independent pentru a realiza un scop
comun.

Interaciunea este aspectul esenial al grupului, ea

indic cine este i cine nu este n cadrul grupului.

Interaciunea dintre membrii grupului nu trebuie s fie

neaprat fa n fa i obligatoriu verbal. (De
exemplu, angajaii care fac tele-naveta pot fi parte a
grupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la
civa kilometri deprtare i comunic printr-un
modem.)
 Apartenena la grupuri este important din
dou motive:
grupurile exercit o influen deosebit
asupra noastr. Ele sunt mecanismul social
prin care achiziionm multe dintre
credinele, valorile, atitudinile i
comportamentele noastre.
ne asigur contextul n care noi putem
exercita influen asupra altora.
 Grupurile formale de lucru
sunt grupuri stabilite de ctre organizaii n
ideea de a facilita realizarea scopurilor
organizaionale.
sunt special concepute pentru a canaliza
eforturile individuale ntr-o direcie
corespunztoare.
Cel mai obinuit grup formal
este constituit dintr-un
superior i subordonaii care i
dau socoteal acelui superior.
Alte tipuri de grupuri formale de
lucru:
Echipele speciale, reprezint grupuri
temporare care se ntlnesc pentru a realiza
obiective particulare sau pentru rezolvarea
unor probleme specifice, cum ar fi generarea
de idei pentru mbuntirea productivitii.

Comitetele, sunt grupuri, n general,

permanente care se ocup cu sarcini
repetitive care se situeaz n afara structurilor
grupurilor de lucru uzuale.
Formarea grupurilor
- factorii care conduc la formarea
grupurilor
n cazul grupurilor informale - suntem preocupai de
factorii care determin apariia lor n cadrul formal de
munc.
n cazul grupurilor formale, suntem interesai de
factorii care conduc organizaiile la formarea unor
astfel de grupuri i de uurina cu care grupurile pot fi
meninute i conduse.

Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectat de:

oportunitile de interaciune,
potenialul de atingere a scopurilor
caracteristicile personale ale membrilor grupului.
a. Oportuniti de interaciune
O condiie prealabil evident pentru formarea
grupurilor este posibilitatea de interaciune. Atunci
cnd oamenii sunt capabili s interacioneze unii cu
alii, ei sunt capabili s recunoasc faptul c ar putea
avea obiective comune i c pot s realizeze aceste
obiective prin ncredere reciproc. [Deoarece
interacioneaz constant, salariaii interni dezvolt o
mai mare solidaritate informal dect angajaii
externi].

Pentru a susine grupurile de munc formale,

organizaiile:
sunt adeptele birourilor mari i deschise,
organizeaza edine fa n fa
Dezvolta reelele electronice.
b. Potenialul de realizare a
obiectivelor

Atat obiectivele fizice cat si scopurile intelectuale

(proiectarea unui obiectiv) sunt adeseori realizate mai
eficient ca urmare a mpririi cu grij a muncii ntre
membrii grupului.

Grupurile pot realiza, de asemenea, scopuri social-

emoionale cum sunt stima i sigurana.

Strinii pot s se adune informal n timpul unui

dezastru natural, iar angajaii pentru a protesta fa
de concedierea unui coleg.

Formal, organizaiile pot folosi grupurile de luare a

deciziilor pentru a putea partaja riscul legat de o
decizie dur.
Caracteristicile personale ale
membrilor
De regul atitudinile grupeaz indivizii dup anumite
criterii. Acest lucru nseamn c oamenii cu atitudini
similare tind s fie atrai unii de alii.

Atunci cnd ne referim la caracteristici de personalitate,

este adevrat c oamenii similari se simt atrai unii de
alii, dar i cei opui se atrag uneori. (De exemplu, cei
dominani pot cuta compania celor supui.)

Atunci cnd organizaiile aloc personal pentru grupuri

formale de lucru, ele o fac distribuind n cadrul grupului
oameni cu abiliti, atitudini sau personaliti diferite dar
complementare. (Pentru a contrabalansa un agent
comercial impulsiv i creativ, n cadrul grupului se poate
introduce un contabil practic, poate chiar avar.)
Dezvoltarea grupului
Chiar i cele mai simple grupuri sunt
n realitate dispozitive sociale
complexe care necesit un anumit
grad de negociere i de
ncercare/eroare, nainte ca membrii
si individuali s nceap s
funcioneze ca un adevrat grup.
Stadiile tipice ale dezvoltrii
grupurilor
S-a observat c multe grupuri se dezvolt
trecnd n timp printr-o serie de
stadii.Fiecare stadiu prezint membrilor o
serie de provocri pe care ei trebuie s le
rezolve pentru a putea trece la stadiul
urmtor.
Aceste stadii sunt urmtoarele:
formarea,
rbufnirea,
normarea,
funcionarea
destrmarea.
1. Formarea
corespunde momentului n care
membrii grupului ncearc s se
orienteze prin tatonare.
Ce facem noi aici?
Ce le place celorlali?
Care este scopul nostru?
Situaia este, adeseori, ambigu i
membrii sunt contieni de
dependena lor, unii cu alii.
2. Rbufnirea
reprezint acel stadiu n care apare
adeseori conflictul.
Confruntarea i critica apar pe
msur ce membrii se hotrsc dac
s continue pe calea pe care se
dezvolt grupul.
Organizarea pe baz de roluri i
responsabiliti este adeseori una
dintre problemele acestui moment.
3. Normarea
presupune momentul n care membrii
rezolv problemele care au provocat
rbufnirea i dezvolt consensul social.
Compromisul este adesea necesar.
Se recunoate interdependena, se ajunge
la un acord asupra normelor i grupul
devine mai coeziv.
Informaiile i opiniile circul liber ntre
membrii grupului.
5. Destrmarea
corespunde situaiei n care anumite
grupuri, cum ar fi echipele speciale i cele
de proiect, ce au o durat de via definit
se destram dup ce i-au atins scopurile.
anumite grupuri se destram atunci cnd
apar concedieri sau restructurri n cadrul
ntreprinderii. n aceast faz de
destrmare, sunt obinuite riturile i
ritualurile care afirm succesul anterior al
grupului (cum ar fi ceremoniile i
petrecerile). Membrii exprim adeseori
sprijin emoional unul fa de altul.
Echilibrul ntrerupt
Atunci cnd grupurile au un termen
specific de realizare a unei sarcini,
putem observa o cu totul alt ordine
de dezvoltare dect cea descris mai
sus:
Faza 1.
Tranziia de mijloc.
Faza 2.
Faza 1.
ncepe cu prima ntlnire i continu pn
la punctul de mijloc al existenei grupului.
Prima ntlnire este critic pentru stabilirea
a ceea ce se va ntmpla de acum nainte n
aceast faz.
Presupunerile, abordrile i precedentele pe
care membrii grupului le dezvolt la
aceast prim ntlnire ajung s domine
prima jumtate din viaa grupului.
Dei adun informaii i ine edine, grupul
face progrese vizibile foarte mici spre
scopurile sale.
Tranziia de mijloc.
Apare la aproape exact jumtatea distanei n timp
pn la termenul pe care l are grupul.
Tranziia marcheaz o schimbare n abordarea pe care
o are grupul iar modul n care el se descurc cu
aceast schimbare este esenial pentru nregistrarea
oricrui progres.
Nevoia de a merge nainte este evident i grupul
poate cere consultaii din afara lui.
Aceast tranziie poate consolida informaiile culese
anterior sau poate marca o abordare cu totul nou,
dar ea cristalizeaz activitile grupului pentru Faza 2,
la fel cum prima ntlnire a fcut-o pentru Faza 1.
Faza 2.
Bune sau rele, deciziile i abordrile
adoptate la punctul de mijloc sunt
transpuse n Faza 2.
Ea se termin cu o ntlnire final
care dezvluie o explozie de activitate
i o mare preocupare fa de modul
n care cei din afar apreciaz
produsul muncii grupului.
Mrimea grupului
cel mai mic grup se compune din
doi oameni.
n practic, cele mai multe
grupuri de lucru, inclusiv echipele
speciale de lucru i comitetele, au
de obicei ntre 3 i 20 de membri.
 a) Mrimea i satisfacia
La un nivel informal, grupurile mai mari asigur membrilor
posibiliti mai mari de a lega prietenii cu oameni care s le
mprteasc atitudinile i care s aib aceleai nevoi
sociale.
n realitate, membrii grupurilor mari declar destul de
consecvent o mai mic satisfacie referitoare la apartenena
la grup comparativ cu cei care se gsesc n grupuri mai mici.

Care este cauza acestei contradicii aparente?

pe msur ce ocaziile de a-i face prieteni cresc, ansa de a te
putea ocupa s fructifici aceste oportuniti ar putea scdea, ca
urmare a lipsei de timp i de energie care ar fi necesare.
grupurile mari, ncorpornd membri mai muli, dar cu puncte de
vedere diverse, ar putea provoca conflicte i disensiuni care
acioneaz mpotriva satisfaciei membrilor.
Pe msur ce mrimea grupului crete, timpul disponibil pentru
participarea verbal din partea fiecrui membru scade.
muli oameni se inhib atunci cnd particip la grupuri mai
mari.
b) Mrimea i performana
Grupurile mai mari funcioneaz mai bine dect cele mici?
depinde de sarcina pe care grupul o are de realizat i
de ceea ce nelegem printr-o bun performan.
Anumite sarcini sunt sarcini aditive. Acestea
nseamn c putem prevedea performana potenial
prin adunarea performanelor individuale ale
membrilor grupului. De aceea, pentru sarcinile aditive,
performana potenial a grupului crete odat cu
mrimea acestuia.
Alte sarcini sunt disjunctive. Acest lucru nseamn c
performana potenial a grupului depinde de
performana celui mai bun membru al su. Evident,
performana grupurilor care ndeplinesc sarcini
disjunctive crete i ea odat cu mrimea grupului
deoarece crete probabilitatea ca grupul s includ un
individ cu performane superioare.
 Mrimea i performana
Performana real
Pe msur ce sarcinile executate de grup devin mai mari,
ele ncep s sufere de pe urma pierderilor de proces.
Pierderile de proces, reprezint dificultile ntlnite n
activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare i
coordonare a unor grupuri mai mari. Chiar n condiiile
celor mai bune intenii, problemele de comunicare i de
luare a deciziilor cresc odat cu mrimea.

Performana real = performana potenial

pierderile de proces

Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini n care

performana grupului este limitat de ctre cel mai slab
membru activ al grupului.
 pentru sarcini aditive i disjunctive,
grupurile mai mari pot aciona mai
bine pn la un punct, dar cu costuri
cresctoare determinate de
eficacitatea membrilor individuali.
Performana pentru sarcinile pur
conjunctive ar trebui s scad o dat
cu creterea mrimii grupului.
PIAA BUNURILOR INDUSTRIALE I
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL
FIRMEI

n anumite privine, piaa bunurilor industriale se

aseamn cu piaa bunurilor de consum. Amndou
implic prezena unor oameni care i asum rolul de
cumprtori i care iau decizii de achiziie pentru a-i
satisface propriile nevoi. Totui, piaa bunurilor
comerciale difer semnificativ de piaa bunurilor de
consum.

Principalele diferene se refer la:

structura i cererea pieei,
natura unitii de achiziionare,
tipurile de decizii i procesul de decizie implicat.
a) Structura pieei
Operatorul de pe piaa bunurilor comerciale are de-a
face, n mod normal, cu mult mai puini, dar i mult
mai importani cumprtori dect operatorul de pe
piaa bunurilor de consum.

Piaa bunurilor industriale este mult mai

concentrat din punct de vedere geografic.

Cererea firmelor este o cerere derivat ntruct ea

deriv din cererea pentru produse de consum.

Multe piee de bunuri industriale se caracterizeaz

printr-o cerere inelastic;
a) Structura pieei
Cererea total a firmelor pentru numeroase produse
nu este afectat semnificativ de schimbrile de pre,
mai ales pe termen scurt.

Piaa bunurilor industriale se caracterizeaz printr-o

cerere mult mai fluctuant. Cererea firmelor pentru
numeroase bunuri i servicii comerciale tinde s se
schimbe mult mai repede dect cererea pentru
bunurile de consum.
O cretere nensemnat a cererii consumatorilor
poate determina mari creteri ale cererii firmelor.
Uneori, o cretere cu numai 10% a cererii
consumatorilor poate cauza o cretere cu 200% a
cererii firmelor pe parcursul urmtoarei perioade.
b) Caracteristicile unitii de
achiziionare
achiziiile fcute de firm implic, de obicei, existena
mai multor cumprtori i un efort de cumprare mult
mai profesional. Adesea, achiziiile firmelor sunt
fcute de ageni special pregtii care nva
permanent cum s cumpere n condiii ct mai bune.
Cumprarea industrial ofer un anumit numr de
similitudini cu cumprarea bunurilor de larg consum.
Astfel:
cumprarea industrial este influenat de ctre
caracteristicile individuale ale cumprtorului,
Cumprarea industrial prezint multe analogii cu
luarea deciziei n familie, punnd astfel n eviden
jocul mediului social. ntr-adevr, cumprarea
industrial este un proces de decizie de grup, n care
au loc multiple influene, consecine ale rolului jucat
 decizia final este n general mai lung dect
pentru bunurile de larg consum. (Grupul care
particip la decizia de cumprare constituie un nucleu
sau centru de cumprare. Diferii membrii intervin mai
mult sau mai puin puternic conform tipului de
cumprare : de rutin, cumprare nou, cumprare
nou modificat).
Diferenele eseniale provin din puterea economic
a cumprtorului, criteriile pe care le utilizeaz n
decizia sa de cumprare i din organizaia din care
face parte.
 n domeniul industrial cumprtorii sunt
formai att din punct de vedere tehnic ct
i al practicilor de cumprare.
Sunt utilizate practicile de punere n
concuren a furnizorilor, de utilizare a
multiplilor furnizori

ntrirea puterii cumprtorului fa de

vnztor.
 exist negocierea schimbrii unui numr
mare de clauze, cu privire la specificaii,
mod de control, pre i formule de revizie,
penaliti etc.
Criteriile de alegere utilizate n decizia de
cumprare sunt mai explicite. Ele se poart
att asupra vnztorului (fiabilitate, timp
de livrare, capacitate de producie,
competen tehnic) ct i asupra
produsului (pre, calitate, specificaii).
 Cu ct procesul de achiziie este mai
complex, cu att este mai probabil ca
la procesul decizional s participe mai
muli oameni.
Comitetul de achiziionare, alctuit
din specialiti, experi tehnici i din
conducerea superioar a firmei, este
un participant obinuit la procurarea
produselor de baz.
a) Tipurile de decizii i procesul
decizional
ntruct achiziiile sunt mult mai complexe, firmele au
nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile.
Achiziiile implic adesea mari sume de bani, luarea n
calcul a unor considerente complexe de ordin
economic i tehnic, contacte ntre mai muli oameni
de la diferite niveluri ale organizaiei cumprtoare.
Procesul de achiziie n care sunt implicate firmele
tinde s fie mult mai formalizat dect procesul de
cumprare la care particip consumatorii (specificaii
tehnice detaliate, ordine de cumprare scrise, o
studiere atent a furnizorilor i o aprobare oficial).
cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai
dependeni unul de altul.
b) Alte caracteristici ale pieei
bunurilor comerciale

Achiziia direct. Firmele cumpr adesea direct de la

productori, prefernd s elimine intermediarii, n
special pentru produse mai complexe din punct de
vedere tehnic sau mai scumpe.
Reciprocitatea. Firmele practic adesea un sistem de
achiziii bazat pe reciprocitate (barter), apelnd la
furnizorii care cumpr de la ei.
Leasing ul. Firmele prefer din ce n ce mai mult s
cumpere echipamentele n sistem leasing, dect s-l
achiziioneze direct.
Cine particip la procesul de
cumprare al firmelor?
Centrul de achiziionare include toi
membrii organizaiei care ndeplinesc unul
din urmtoarele cinci roluri n procesul
decizional de achiziionare:

Utilizatorii
Influenatorii
Achizitorii
Decidenii
Paznicii
Utilizatorii
membrii organizaiei care vor utiliza
produsul sau serviciul. n multe
cazuri, utilizatorii iniiaz propunerea
de cumprare i ajut la definirea
specificaiilor produsului.
Influenatorii
persoanele care influeneaz decizia de
cumprare. Ei ajut adesea la definirea
specificaiilor, furniznd informaii pentru
evaluarea variantelor. Personalul tehnic are, n
mod special, o influen important.
Achizitorii
persoanele cu autoritate oficial n alegerea
furnizorului i stabilirea condiiilor de achiziie.
Cumprtorii pot contribui la stabilirea
specificaiilor produsului, dar ei au cel mai
important rol n alegerea vnztorilor i n
negociere. n achiziiile mai complexe, din
categoria cumprtorilor ar putea face parte
funcionarii superiori care particip la negocieri.
Decidenii

cei care au dreptul oficial sau neoficial s

selecioneze sau s aprobe furnizorii finali de la
care se va efectua aprovizionarea. n achiziiile
de rutin, cumprtorii sunt adesea cei care
decid ori cel puin cei care dau aprobare.
Paznicii

cei care controleaz fluxul de informaii.

Spre exemplu, agenii de achiziionare
au adesea autoritatea de a-i mpiedica
pe agenii de vnzare s ia contact cu
utilizatorii ori cu decidenii. Ali paznici
sunt reprezentai de personalul tehnic
sau chiar de ctre secretare.
Centrul de achiziionare
Centrul de achiziionare nu este o
unitate fix i formal identificat n
interiorul unei organizaii
cumprtoare. Acest centru reunete
un complex de roluri de achiziie
asumate de oameni diferii pentru
achiziii diferite.
Cum se iau deciziile de cumprare?
n mod normal etapele procesului de
cumprare al firmelor n raport cu situaiile
de cumprare importante sunt
urmtoarele:
Recunoaterea problemei.
Descrierea general a nevoii.
Formularea specificaiilor produsului.
Cutarea furnizorilor.
Culegerea de ofert.
Alegerea furnizorului.
Specificarea procedurii de execuie a comenzii.
Analiza rezultatelor.
Simtome majore ale gandirii de
grup
Iluzia invulnerabilitati
Rationalizarea convingerilor grupului
Pastrarea unei iluzii de moralitate
Aparitia stereotipiilor(ignorarea celor cu
vederi opuse)
Aplicarea de presiuni
Autocenzura
Iluzia unanimitatii
Ingradirea gandirii
CULTURA ORGANIZAIONAL
stilul, atmosfera sau personalitatea
unei organizaii.
cultura organizaional, const n
credinele, valorile i ipotezele
mprtite care exist ntr-o
organizaie.
caracteristici ale culturii
Cultura reprezint un adevrat mod de via pentru membrii
organizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de
la sine. Cultura unei organizaii devine evident, n mod frecvent,
numai atunci cnd este comparat cu cea din alte organizaii sau
atunci cnd este supus schimbrii.
Deoarece cultura implic ipoteze, valori i credine de baz, ea tinde
s fie destul de stabil n timp. n plus, o dat ce o cultur este bine
stabilit, ea poate persista n ciuda fluctuaiei personalului, asigurnd
continuitate social.
Coninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi
organizaiei. Intern, o cultur poate sprijini inovaia, asumarea de
riscuri sau secretul informaiei. Extern, o cultur poate sprijini lozinca
clientul nainte de toate sau comportamentul lipsit de etic fa de
concureni.
Cultura poate avea un impact foarte mare asupra performanei
organizaionale i a satisfaciei membrilor si.
Cultura este cu adevrat o variabil social, reflectnd ns un aspect
al influenei sociale de care este necesar s inem cont n aceast
direcie. Astfel, cultura nu este o consecin automat a tehnologiei,
produselor sau dimensiunii unei organizaii.
Conceptul de cultur
puternic
Anumite culturi au un impact mai
mare dect altele asupra membrilor
organizaiei. n culturile puternice,
credinele, valorile i ipotezele care
constituie cultura sunt tot att de
intense pe ct de larg sunt rspndite
n ntreaga organizaie.
Punctele tari ale culturilor
puternice
Coordonarea.
Rezolvarea conflictelor.
Succesul financiar.