MARKETING: Evolucin,

enfoques, proceso y variables

Docente: Sal Rivera B.
srivera2021@gmail.com
Evolucin del marketing
Evolucin de conceptos
El concepto de
comercializar parte de la
preocupacin por vender
y obtener utilidades.
El concepto de marketing
se ha modificado de una
orientacin masiva, a lo
que se ha dado en llamar
mercadeo uno a uno.
 Orientacin a la produccin
Desde 1800 hasta los ao
No era necesario
1920 todo lo que se
comercializar para vender.
produjera era consumido de
Todo se consuma de
inmediato, la manufactura
inmediato, fuera lo que fuera
determinaba las caractersticas
lo que se produca.
de los productos.

El consumidor no tena La demanda superaba la

mayores alternativas oferta.
 Orientacin el producto
El concepto de producto propone que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o caractersticas innovadoras.

Sin embargo, muchos se enamoran de sus productos. Se

comete el error de creer que un mejor producto por s
mismo llevar a la gente hasta sus puertas.

Un producto nuevo o mejorado no necesariamente ser

exitoso a menos que su precio, distribucin, publicidad y
venta sean llevados a cabo de manera adecuada.
Orientacin a la Venta
En la crisis de 1920, donde la
capacidad de compra se
redujo al mnimo, se crearon
y desarrollaron productos,
que luego trataban de
introducirse en el mercado,
muchos fracasaron.

Se comienza a dar gran

importancia a las ventas,
como generador de ingresos.
Se desarrollan tcnicas de
venta.
 Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las
Universidades Americanas (Harvard)

El concepto que dio origen al Marketing (1950, Harvard,

Teodore Levitt), fue el de orientar los productos a un target
que los iba a consumir. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promocin por medios masivos que comienzan a aparecer.
 Marketing uno a uno
A partir de 1990 se refina el
concepto de mercadeo
orientado al cliente, y se
comienza a crear productos
y servicios orientados a
personas en particular, con la
utilizacin de sistemas
informticos capaces de
identificar clientes
especficos y sus necesidades
concretas.

Los segmentos se van

reduciendo hasta llegar a
grupos meta altamente
determinados.
Marketing holstico
Se basa en el desarrollo,
diseo e implementacin de
programas, procesos y
actividades de marketing que
reconocen su amplitud e
interdependencias.

El marketing holstico
reconoce que todo importa
cuando se trata de marketing,
y que una perspectiva amplia
e integrada es necesaria
frecuentemente.
Marketing holstico
Proceso del marketing
El marketing y el valor para el cliente
El objetivo de cualquier
negocio es entregar valor
para el cliente con un
beneficio. En una economa
hiper-competitiva, con
compradores cada vez mejor
informados y con mltiples
opciones, una empresa slo
puede ganar al ajustar el
proceso de entrega de valor
y escoger, proveer y
comunicar un valor superior.
 El proceso del marketing estratgico
ESTRATEGIA DE MARKETING
INVESTIGACION DE ESTRATEGIA
MERCADOS DE PRODUCTO
Anlisis Cualitativo
Anlisis Cuantitativo
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
DE PRECIOS
Satisfaccin de
Mercado necesidades y
Objetivo
Evaluacin

deseos
Sistema de ESTRATEGIA
Informacin de DE Posicionamient
Mercados (SIM) ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION o de marca.
POSICIONAMIENTO Ventas y
participacin de
mercado.
Perfil del ESTRATEGIA
DE Rentabilidad
Consumidor
ANALISIS DEL COMUNICACIO- Fidelizacin de
ENTORNO Y DE LA NES marca
COMPETENCIA
nlisis del
Macroentorno
ESTRATEGIA METAS
Anlisis del Sector DE
Industrial RELACIONES
INDICADORES
Variables e Indicadores del
marketing
 Demanda de un producto
El volumen total
adquirido de un producto
por parte de un grupo de
compradores determinado,
en un periodo de tiempo
concreto y a partir de unas
condiciones de entorno
y esfuerzo comercial
determinadas
 Parmetros de la demanda de mercado

Mercado Potencial Mercado Disponible

Es el conjunto de Es el conjunto de
consumidores que presenta consumidores que tienen
un nivel de inters
suficientemente elevado por inters, ingresos y
la oferta de mercado. acceso a una oferta en
Sin embargo, el inters del particular.
consumidor no es suficiente
para definir el mercado, a
menos que tenga tambin un
ingreso suficiente y
acceso al producto.
 Parmetros de la demanda de mercado

Mercado Meta Mercado Penetrado

Es la parte del mercado Es el conjunto de

calificado a la que la
empresa decide atender.
Por ejemplo, una regin
especfica.
consumidores que
adquieren el producto de
la empresa.
Mercado potencial y mercado meta
Poblacin total Mercado potencial

Mercado
Mercado
Mercado disponible
Mercado Mercado calificado
meta
penetrado disponible
pontencial
Cmo determinar el mercado potencial
El mercado potencial total es el
volumen mximo de ventas que
podra estar disponible para todas
las empresas de un mismo sector
industrial durante un periodo
determinado.

Un mtodo comn para calcular el

mercado potencial total es calcular
el nmero de compradores
potenciales y multiplicarlo por la
cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio.
Ejemplo:
Estimacin del mercado potencial de libros en Per
(en nmero de individuos)

Supongamos que nios

menores a 10 aos no
compran libros. Estos segn
Censo 2007 son aprox. 10%
de la poblacin
Segn Censo 2007, el 12.27%
de la poblacin es alfabeta.
Poblacin Per 2016
Estimacin INEI:
31 488 625 hab. 31 488 625 hab menos el 10% menor
a 10 aos que no compra libros:
31 488 625 x 90% = 28 339 762 hab.
Estimacin del mercado potencial de libros en Per

28 339 762 hab. Menos el 12.27% que es analfabeta:

29 339 762 x (100% - 12.17%) = 25 769 112 hab.

Imaginemos que seguimos investigando y descubrimos

que las personas con pocos ingresos y bajo nivel de
estudios no leen libros, y que representan el 50% de la
poblacin. Si restamos esta cifra de la anterior llega a 12.8
millones de compradores potenciales de libros
Estimacin del mercado potencial de libros en Per

Nuestra estimacin dice que existen 12.8 millones de

compradores potenciales de libros en el Per
Segn un estudio realizado por la ONU para la Ciencia,
Educacin y Cultura, realizado el 2010, per-cpita anual, el
comprador medio adquiere 3 libros.
Supongamos que el precio medio de un libro es de S/. 20.
Entonces tenemos lo siguiente:

12.8 millones x 3 x 20 = S/. 768 millones

Segn nuestro ejemplo, el potencial total del mercado de

libros en el Per es de S/. 768 millones
Qu es la participacin de mercado.?
Qu es la participacin de Mercado?

Proporcin de las ventas totales de un producto

durante determinado periodo en un mercado, las
cuales corresponden a una compaa individual.
 TACNA: PARTICIPACIN DE COLOCACIONES 2013
Julio 2012 Julio 2013 Tasa de Crecimiento Soles
Captaciones Saldo Miles Participacin Saldo Miles Participacin
%
de soles % de soles %
SISTEMA BANCARIO 815,3 60,5 962,3 61,9 7,27
Continental 176, 8 13,1 189,6 12,2 15,37
Crdito 290,8 21,6 335,5 21,6 16,17
Interbank 82,7 6,1 96,1 6,2 54,64
Scotiabank 105,5 7,8 163,1 10,5
Interamericano de Finanzas 0,5 0,04 2,3 0,15
Mi Banco 116,6 8,7 121,5 7,8 4,15
Azteca 6,9 0,5 8,2 0,5 17,92
Financiero 35,4 2,6 46,0 2,9 29,92
SISTEMA NO BANCARIO 531,3 39,5 590,0 38,01 11,05
Caja Tacna 247,3 18,4 254,9 16,4 3,08
Edpyme Nueva Vision 11,7 0,9 13,0 0,8
Edpyme Marcimex 0,7 0,05 3 0,02
Caja Nuestra Gente 62,2 4,6
Financiera TFC S.A. 1,2 0,09
Compartamos Financiera 1 0,06
Financiera Confianza 59,8 3,8
Financiera Efectiva 2,3 0,17 2,9 0,2 26,59
Financiera Edyficar 37,8 2,8 55,3 3,6 46,25
Crediscotia 42,6 3,2 41,7 2,7 -2,17
Financiera UNO 1,1 0,07
Caja Arequipa 99,7 7,3 128,1 8,3 29,76
Caja Cusco 7,7 0,6 14,5 0,9 89,98
Caja Piura 7,9 0,6 8,8 0,6 11,55
Caja Municipal Popular de Lima 11,1 0,8 8,4 0,5 -24,24

TOTAL 1,346,6 100 1,552,3 100,00% 15,28%

Tarea: Anlisis de la Participacin del
Mercado Financiero en Tacna 2016
1. Cunto creci el tamao del mercado financiero de
ahorro y crdito en Tacna en el periodo Febrero 2015 y
Febrero 2016.?
2. En el mismo periodo, quin creci ms, el mercado
financiero o el PBI de Tacna? Por qu?
3. Cul es el mercado ms grande en Tacna, crditos o
ahorros? Por qu?
4. Una institucin financiera puede aumentar sus
colocaciones o captaciones y disminuir su participacin
de mercado? Por qu?
 Qu es la cobertura o penetracin de
mercado?

Porcentaje de los
clientes visitados y
atendidos por la fuerza
de ventas de una
empresa sobre el total
de clientes potenciales.
Penetracin de mercado
Representa el alcance que
la categora de producto /
marca tiene dentro de un
mercado meta.

Representa qu
proporcin de los
consumidores han
comprado al menos una
vez la categora/marca
en un perodo de
tiempo dado.
 Ejemplo de penetracin de mercado

Frmula: =
100

Ejemplo; En el ltimo ao de los 300,000 habitantes de

Tacna, 180,000 personas compraron al menos una marca
de Shampoo.

P(Shampoo) = 180,000 300,000 100 = 60 %

Nuevos enfoques del Marketing
 Branding: la era de la marca

Disear la estrategia y tcticas que le permitan a una

organizacin la generacin del valor de sus marcas, desde
el diseo de su identidad hasta la implantacin de las
acciones para su consolidacin en el mercado
Marketing emocional
Desarrollar acciones
que incrementan el
valor emocional de
la marca, generando
una experiencia de
compra y consumo de
productos;
fundamentado en que
el consumidor es
ms emotivo que
racional en su
decisin de compra
Marketing
relacional
Disear la
estrategia y
tcticas de
marketing con la
finalidad de
generar y
mantener
relaciones
rentables con
los clientes
 Co-marketing
Dos empresas o ms enlazan sus estrategias de marketing
para obtener un beneficio comn, buscar sinergias y
reducir costos.
 Marketing internacional

Disear la estrategia y tcticas para atender mercados

globales.
 Marketing verde
Esfuerzos de marketing de productos encaminados a la
responsabilidad con el medio ambiente.
Marketing
digital
La estrategia de
marketing
contempla tcticas
basadas en
Internet.
Tendencias en marketing digital: