UNIVERSIDAD DE LOS NGELES

EXT. NACAJUCA

OPORTUNIDADES DE
NEGOCIO EN EUROPA
PRESENTAN:
ARCILIA PREZ SNCHEZ
BENJAMIN SANTOS SALINAS
 EUROPA
Dentro de Europa existen todos los tipos de agrupaciones de mercado
multinacionales. Los grupos establecidos de mayor cooperacin son la
Comunidad Europea, la Unin Europea, el rea Econmica Europea y la
Asociacin Europea de Libre Comercio

De importancia econmica que va en aumento son las economas capitalistas en

ciernes de Europa del Este y los tres Estados Blticos que obtuvieron la
independencia de la URSS poco antes de su ruptura

Comunidad Europea
Desde su inicio, ha realizado avances hacia el objetivo de una integracin
econmica completa y, finalmente, la unin poltica Sin embargo, muchas
personas, incluyendo a europeos, tienen pocas esperanzas del xito de la
Comunidad Econmica Europea

o como en ocasiones se refiere, el Mercado Comn Europeo, debido a los

problemas creados por la integracin y el nivel de soberana nacional que se
tendra que conceder a la comunidad
 se han utilizado estndares para limitar de manera
efectiva los accesos a los mercados. Alemania
protegi su mercado de cerveza del resto de Europa
con una ley de pureza que requera que la cerveza
Histricamente que se vendiera en Alemania fuera fabricada slo de
agua, folculos, malta y levadura.

Protegi su mercado de pasta al requerir que la

pasta fuera hecha slo de trigo de durum.
Incidentalmente, la Corte Europea de Justicia ha
acusado a la regulacin de pasta y de cerveza como
Italia violaciones comerciales.

tipo de estndares restrictivos hace que los

productos que compiten, ya sea de otros pases
europeos o de cualquier otro lugar, estn fuera de
Este sus mercados respectivos.
La Ley de una Europa nica
(1987) fue el acuerdo
diseado para eliminar
finalmente todas las barreras
comerciales y hacer que la
Comunidad Europea fuera un
mercado interno nico. El
objetivo primordial del
Tratado de Roma (1957), el
acuerdo que fund a la CE,
fue la unin econmica y
poltica de los Estados Unidos
de Europa
Bajo la armonizacin, se establecen los requerimientos ms
esenciales para la proteccin de estndares de seguridad, salud,
ambientales y de productos. Una vez que todos los miembros
alcanzan estos requerimientos esenciales en toda la CE

(es decir, armonizacin), cada Estado miembro debe reconocer

cada uno de los estndares nacionales de los dems para las
caractersticas no esenciales (es decir, reconocimiento mutuo).

En otras palabras, todos los pases miembros deben adoptar los mismos requerimientos
esenciales como base pero slo aceptar cualquier estn- dar nacional distinto como
adecuado. El reconocimiento mutuo va ms all de los estndares tcnicos o de salud e
incluye tambin el reconocimiento mutuo de prcticas de marketing
 de definicin de comida han impedido en Hasta que se establezca un
particular el avance para garantizar la
circulacin libre de productos alimenticios
estndar de yogur, el
Los dentro de la Comunidad reconocimiento mutuo no
problemas
funcionar como debera.
Existen problemas
similares en todos lados,
varios Estados miembros de la CE mantienen especialmente en el rea
distintas definiciones de yogur, por lo tanto
se tiene que establecer un estndar CE. de salud, pero la poltica de
Por ejemplo,
armonizacin y
reconocimiento mutuo
eliminar, cuando se
insisten en que cualquier cosa que se llame
yogur debe contener cultivos vivos; por lo
implemente
tanto, prohben la venta de un producto completamente, los
Los holands con el nombre de yogur debido a
que no contiene cultivos vivos estndares nacionales
franceses
como una barrera para el
comercio.
 Asociacin Europea de Libre Comercio y rea
Econmica Europea
Gran Bretaa, al no querer unirse a la CEE, concibi la Asociacin Europea de
Libre Comercio [European Free Trade Association, EFTA] para las naciones
europeas que no estuvieran dispuestas a unirse a la CEE pero queran
participar en un rea de libre comercio. Gran Bretaa y otros miembros de la
EFTA ms tarde se convirtieron en miembros de la Comunidad Europea en
1973. Cuando Austria, Finlandia y Suecia se unieron a la CE en 1995 slo
Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza permanecieron en la EFTA. Es muy
probable que EFTA desaparezca a medida que sus miembros se integren al AEE
o la UE.
Debido al xito de la CE y la preocupacin de que podran quedar fuera del
mercado euro- peo masivo, cinco miembros de la Asociacin Europea de Libre
Comercio eligieron unirse a los doce miembros de la CE en 1994 para formar el
rea Econmica Europea, un mercado nico con libre movimiento de bienes,
servicios y capital.

Los pases de la EFTA que se unieron a

la AEE adoptaron la mayor parte de las
reglas de competencia de la CE y
acordaron la implementacin de reglas
CE en la ley sobre compaas; sin
embargo, mantienen sus polticas
agrcolas domsticas. El AEE est
gobernado por un Consejo de
Ministros especial que est compuesto
de representantes de las naciones
miembros de la AEE.
 UNION EUROPEA
El paso final en la marcha de la Comunidad Europea hacia la unin
fue la ratificacin del Tratado de Maastricht (1992).

El tratado facilit la Unin Econmica y Monetaria (UEM) y la

Unin Europea.12 El tratado toc todos los vnculos faltantes
que eran necesarios para una verdadera unin poltica europea,
incluyendo la poltica exterior.

Debido a que los procedimientos sobre la forma en que se

deben tomar las decisiones de poltica exterior y legislacin
social son tan complejos fue necesaria otra ronda de
negociaciones que termin en el Tratado de msterdam (1997)

Inicialmente, existan bastantes dudas acerca de la viabilidad de la Unin

Europea. Para muchos pareca demasiado severo ceder ms soberana de la
que ya haban ofrecido con las disposiciones de la Ley de una Europa nica.
Exista la preocupacin de que una unin monetaria cambiara la poltica
monetaria de los pases individuales hacia un poder central.
Y adems se perdera ms soberana a medida que ganara poder la Corte de
Justicia en las transacciones comerciales. Sin embargo, varios meses despus
de la ratificacin del tratado, la UE se extenda para incluir a Austria, Finlandia
y Suecia.

Noruega

vot por no unirse a la UE

pero sigue siendo un
miembro del rea de
Libre Comercio Europea.
Gran parte de las
preocupaciones persisten
a pesar de que se ha
puesto en marcha la
Unin Econmica y
Monetaria.
 UNION ECONOMICA Y MONETARIA
La UEM, una disposicin del Tratado de Maastricht, estableci los
parmetros de la creacin de una moneda comn para la UE, el euro,
y estableci un calendario para su implementacin. En el 2002 se
estableci un banco central.

Se fijaron las tasas de conversin, se llev a cabo la circulacin de billetes y monedas de euro
y fue cancelado el estatus legal de licitacin de los billetes y monedas de los Estados
miembros

Para participar, los miembros deban cumplir con lmites estrictos en criterios financieros y
econmicos, incluyendo un dficit, deuda e inflacin nacionales del miembro. Los doce
pases, Austria, Blgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo,
Holanda, Portugal y Espaa hicieron el cambio hacia el euro el 1o. de enero del 2001

Dinamarca vot en el 2000 por no unirse a la unin monetaria, dejando

an indecisos a Gran Bretaa13 y Suecia. Al rehusar la implementacin del
euro en su territorio, Dinamarca fortaleci a los grupos antieuropeos y
fren, de alguna manera, la zona euro
 TRATADO DE MSTERDAM
incluy algunos de los aspectos que no abord el Tratado de Maastricht.
Identifica la prioridad de las medidas necesarias para hacer que el mercado
nico entre de lleno en vigor, as como para desplegar una base slida para la
moneda nica y establecer la extensin que puede abarcar en el centro y este
de Europa

Los cuatro objetivos del tratado intentan implementar los derechos de empleo y
ciudadanos en el corazn de la Unin

eliminando los ltimos obstculos a la libertad de movimiento y fortaleciendo la seguridad,

para dar a Europa una voz ms fuerte en los asuntos exteriores y hacer que la estructura
institucional de la unin sea ms eficiente con una visin en la extensin de la Unin.

Las reglas de operacin originales de 40 aos de antigedad de la CE demostraron

ser inadecuadas en resolver los problemas que confronta la UE actualmente.

El Tratado de msterdam incrementa la autoridad de las instituciones de la UE y est diseado

para aplicar los cambios que surgieron con la unin monetaria y la admisin de los miembros
nuevos
 EXPANSION DE LA UNIN EUROPEA

El proceso de expansin es el asunto ms importante de la

agenda de la UE.

muchos avances en las negociaciones con los trece pases candidatos a la

membresa,17 pero el impacto en la estructura legislativa de la UE debe
Se han
logrado resolverse antes de que se lleve a cabo la expansin

preocupaciones principales es la posibilidad de que inmigrantes ilegales de

los antiguos Estados soviticos atraviesen las fronteras con pocas
Una de las protecciones de los estados candidatos y se abran paso hacia el oeste de la UE

teme una inundacin de mano de obra barata incluso si las fronteras se

cierran; desea tener un periodo largo de transicin antes de que ocurra la
La UE libertad de movimiento de mano de obra

que los solicitantes dicen que sus ciudadanos deberan tener permiso para
Adems
trabajar en cualquier parte de la UE despus de que sean miembros
 ADEMAS DEL ASUNTO DE LAS FRONTERAS
Otras reas que tienen problemas de negociacin son la agricultura, los asuntos
de derechos humanos y las consideraciones financieras. Los pases solicitantes
estn ansiosos de ver que sus comunidades agrcolas se integren a la Poltica
Agrcola Comn de la UE desde el primer da de su entrada, pero los
negociadores de la UE desean implementar etapas de varios aos en el proceso

Implicaciones estratgicas para el marketing en Europa

Para las compaas con comercio internacional, los grupos multinacionales

presentan oportunidades excelentes por medio del acceso a mercados ms gran-
des con barreras arancelarias y restricciones reducidas o abolidas en cada pas.

Las decisiones de produccin, financiamiento, mano de obra y marketing

se ven afectadas por la reasignacin del mundo en grupos de mercados.

La competencia mundial se intensificar a medida que las empresas

obtengan fuerza y experiencia en relacionarse con los grandes grupos de
mercado. Las multinacionales europeas y no europeas se estn preparando
para enfrentar los cambios en la competencia dentro de una Europa
completamente integrada.
En ella, es posible que las multinacionales estadounidenses tengan una ventaja inicial
sobre las compaas europeas en expansin debido a que las empresas de Estados
Unidos tienen ms experiencia en el marketing en mercados grandes y diversos y
estn acostumbradas a considerar al mercado europeo como una unidad.
Las compaas estadounidenses no cargan con el complejo bagaje de mltiples
organizaciones nacionales involucradas con muchas monedas, precios y
administracin diferenciados, que muchas compaas de la UE deben enfrentar.

embargo, la ventaja es slo temporal debido a que fusiones, adquisiciones y

empresas en coinversin consolidan las operaciones de compaas
Sin europeas anticipando los beneficios de un mercado europeo nico.

mercados nacionales individuales seguirn enfrentando a los gerentes

internacionales con los mismos problemas de idioma, costumbres e
Los inestabilidad, aun a pesar de que estn cubiertos por un mercado comn

a medida que las barreras se retiran y los mercados de mltiples pases se

consideran como un mercado comn, un mercado global estar ms cerca
No obstante de la realidad.
 OPORTUNIDADES
La integracin econmica crea mercados grandes masivos para el profesional del
marketing. Muchos mercados nacionales, demasiado pequeos para ser considerados
individualmente, toman nuevas dimensiones y significado cuando se combinan con
Mercados de pases con los cuales cooperan.

Los mercados grandes son

particularmente importantes para
las empresas que estn
acostumbradas a la produccin y
distribucin masiva debido a las
economas de escala y las
eficiencias en el marketing que se
pueden alcanzar. En los mercados
altamente competitivos, los
beneficios derivados de los avances
en la eficiencia a menudo se
relacionan con precios ms bajos
que conducen a una capacidad de
compra incrementada.
 BARRERAS DE MERCADO
El objetivo inicial de un mercado multinacional es el de
proteger a las empresas que operan dentro de sus
fronteras. Un propsito que se expresa es el de otorgar
una ventaja a las compaas dentro del mercado en su
participacin con otros pases del grupo de mercado.

Las compaas que estn dispuestas a invertir en instalaciones de produccin en

los mercados multinacionales podran beneficiarse de las medidas
proteccionistas formando parte del mercado. Sin embargo, los exportadores se
encuentran en una posicin considerablemente ms dbil.

Este panorama confronta a muchos exportadores de Estados

Unidos quienes enfrentan la necesidad posible de invertir en
Europa para proteger sus mercados de exportacin en la Unin
Europea. El problema principal para las compaas pequeas
posiblemente ser el ajuste a los estndares de la UE.
 El potencial de Europa como un mercado interno unificado
hace que muchos pases se pre- ocupen de que la UE se convierta en una
Europa Fortificada (libre comercio en su interior pero un proteccionismo muy
alto para los dems). Slo cuando la UE se haya ajustado al euro y a sus nuevas
directivas, y se enfoque ms en el comercio externo, ser posible ver si surgen
aspectos de proteccionismo.

Reciprocidad
es una parte importante de la poltica
comercial de una Europa unificada. Si un
pas no abre sus mercados a una
compaa de la UE, no puede esperar
tener acceso al mercado de la UE. Los
europeos consideran que la reciprocidad
es una forma justa y equitativa de
permitir a las compaas forneas la
participacin en el mercado europeo sin
erigir barreras comerciales, siempre y
cuando al mismo tiempo otorguen a los
europeos el mismo acceso a los
mercados forneos.
 Implicaciones en la preparacin del marketing

estn ajustando sus estrategias de

preparacin de marketing de manera que
reflejen anticipadamente las diferencias
Las en el mercado dentro de un solo mercado
europeo.
compaas

las compaas a menudo aplicaban

distintos precios en los diferentes
En el mercados europeos
pasado,

no arancelarias entre los Estados

miembros provocaban diferenciales de
precios y evitaban que productos de
bajos precios entraran a esos mercados
Las barreras en donde se aplicaban precios ms altos.
 La mancomunidad de Naciones Independientes
Europa tiene otros dos grupos comerciales que emergieron despus de la
disolucin de la URSS: la Mancomunidad de Naciones Independientes
[Commonwealth of Indepenent States, CIS] y el rea de Libre Comercio de
Europa del Centro (CEFTA).

La CIS
es una alianza econmica y poltica
flexible con fronteras abiertas pero sin
un gobierno central (vea la ilustracin
10.6). Las principales disposiciones del
acuerdo de la mancomunidad es
repeler todas las leyes soviticas y
asumir los poderes de los regmenes
antiguos; iniciar reformas econmicas
radicales, incluyendo la liberacin de la
mayora de los precios; mantener el
rublo, pero permitir nuevas monedas;
establecer una asociacin de libre
comercio parecida a la Comunidad
Europea; crear el control articulado de
las armas nucleares; y cumplir con
todos los tratados extranjeros
soviticos y obligaciones de deudas.
Los doce miembros de la CIS comparten una historia comn de planeacin central y su
cooperacin estrecha podra hacer que el cambio a una economa de mercado fuera
menos doloroso, pero las diferencias en relacin con la poltica econmica, reforma
monetaria y control del ejrcito podran separarlos. La forma en que se organizar la
CIS y la importancia de esos logros es una pregunta que nadie puede responder.

Las tres repblicas eslavas (Rusia, Ucrania y Bielorrusia) tienen intereses e historias
comunes, tal como sucede con las cinco repblicas de Asia Central.

Pero los lazos entre estos dos grupos centrales de la CIS son tenues y provienen principalmente de su
antigua membresa a la Unin Sovitica. En ningn sentido la CIS se est dividiendo, aunque no se ha
solidificado hasta el punto de tener una membresa y propsito estables

Bajo Vladimir Putin Rusia muestra un inters renovado en la CIS, y por lo tanto
una zona de libre comercio, la cual fue bloqueada por Rusia desde la creacin de la
mancomunidad, podra convertirse en una realidad.

De todas las repblicas antiguas, Azerbaijn, Georgia y Armenia han realizado el mejor papel
econmicamente desde que dejaron a la antigua URSS. Despus de que colaps la URSS, sus
economas han impresionado a menos de la mitad de su punto ms alto durante los das soviticos.
 AREA DE LIBRE COMERCIO DE EUROPA CENTRAL
El rea de libre comercio ms nuevo en Europa es el rea
de Libre Comercio de Europa Central [Central European
Free Trade Area] (CEFTA) de seis miembros organizada en
1993 por Polonia, Hungra, Eslovaquia y la Repblica
Checa, ms tarde se integraron Eslovenia y Rumania

Inicialmente, los impuestos de importacin se eliminaron del 60% de los

artculos y se cre el compromiso de abolir todos los impuestos y cuotas en un
periodo de cinco aos. A diferencia de la CIS, CEFTA tuvo xito en su plan para
eliminar las barreras comerciales

Econmicamente, CEFTA ha tenido una historia exitosa. Las

reducciones de aranceles estn programadas y ocurri un
crecimiento en el producto interno bruto (PIB), disminuy el
desempleo y decrecieron las tendencias inflacionarias para todos
los miembros de la asociacin. Debido a que los seis Estados
miembros solicitaron la admisin a la UE, en realidad CEFTA
funciona como un vehculo para lograr que sus economas alcancen
un nivel que les permita su integracin a la UE.