A associao de

palavras como
elemento de seduo
na publicidade
 Campo Lexical
Lxico o conjunto de palavras pertencentes a
determinada lngua. Por exemplo, temos um lxico da
lngua portuguesa que o conjunto de todas as palavras
que so compreensveis em nossa lngua. Quando
essas palavras so materializadas em um texto, oral ou
escrito, so chamadas de vocabulrio. O conjunto de
palavras utilizadas por um indivduo, portanto,
constituem o seu vocabulrio.
 Campo Lexical
Nenhum falante consegue dominar o lxico da
lngua que fala, j que o mesmo modificado
constantemente atravs de palavras novas e palavras que
no so mais utilizadas. Alm de possuir uma
quantidade muito grande de palavras, o que
impossibilita algum de arquivar todas em sua memria.
O campo lexical, por sua vez o conjunto de palavras
que pertencem a uma mesma rea de conhecimento,
e est dentro do lxico de alguma lngua.
 Campo Lexical (exemplos)
da medicina: estetoscpio, cirurgia, esterilizao,
medicao, etc.
da escola: livros, disciplinas, biblioteca, material escolar,
etc.
da informtica: software, hardware, programas, sites,
internet, etc.
do teatro: expresso, palco, figurino, maquiagem,
atuao, etc.
campo lexical dos sentimentos: amor, tristeza, dio,
carinho, saudade, etc.
campo lexical das relaes interpessoais: amigos,
parentes, famlia, colegas de trabalho, etc.
 Semntica
o estudo do significado, no caso das palavras, a
semntica estuda a significao das mesmas
individualmente, aplicadas a um contexto e com
influncia de outras palavras.
A rede semntica, por sua vez, o conjunto de
possibilidades que uma mesma palavra ou conceito tem
de ser empregada(o) em diversos contextos. O conceito
de rede semntica est ligado ao conceito de
polissemia.
 Rede Semntica
Uma mesma palavra pode tomar vrios significados
diferentes em um mesmo texto, dependendo de como
ela for empregada e de que palavras a acompanham para
tornar claro o significado que ela assume naquela
situao.
 Rede Semntica (exemplos)
conhecer: ver, aprofundar-se, saber que existe, etc.
bacia: utenslio de cozinha, parte do esqueleto humano.
brincadeira: divertimento, distrao, passa-tempo, gozao,
piada, etc.
estado: situao, particpio de estar, diviso de um pas, etc.
 Rede Semntica (exemplos)
O campo semntico pode tambm ser o conjunto das
maneiras que so utilizadas para expressar um mesmo
conceito.
Exemplos:
Campo semntico em torno do conceito de morte:
bater as botas, falecer, ir dessa para a melhor, passar para
um plano superior, falecer, apagar, etc.
Campo semntico em torno do conceito de enganar:
trapacear, engabelar, fazer de bobo, vacilar, etc.
 Polissemia
Reportando-nos ao conceito de Polissemia, logo
percebemos que o prefixo poli significa multiplicidade
de algo. Possibilidades de vrias interpretaes
levando-se em considerao as situaes de
aplicabilidade.

H uma infinidade de outros exemplos em que podemos

verificar a ocorrncia da polissemia, como por exemplo:
 Polissemia (exemplos)
O rapaz um tremendo gato.
O gato do vizinho peralta.
Precisei fazer um gato para que a energia voltasse.

Pedro costuma fazer alguns bicos para garantir sua

sobrevivncia
O passarinho foi atingido no bico.
 Paradigma
Paradigma pode ser entendido por um exemplo, um
modelo, uma referncia, uma diretriz, um
parmetro, um rumo, uma estrutura, ou ate mesmo
ideal. Algo digno de ser seguido.

Podemos dizer que um paradigma a percepo

geral e comum - no necessariamente a melhor - de
se ver determinada coisa, seja um objeto, seja um
fenmeno, seja um conjunto de ideias. Ao mesmo
tempo, ao ser aceito, um paradigma serve como
critrio de verdade e de validao e reconhecimento
nos meios onde adotado.
 Paradigma (no contexto da rede semntica)
Baseando-se na lingustica, a publicidade descobriu que
o universo semntico de um texto pode e deve estar
sempre ligado palavra-chave geralmente contida no
ttulo deum anncio.
Pois bem, esta palavrinha-chave contida no ttulo
o que chamamos de paradigma. E todas as outras
palavras que giram em torno do mesmo conceito-chave
contido no ttulo levam o nome de rede semntica.
 A publicidade utiliza muito esta tcnica, tambm
utilizada pelos poetas e escritores na construo de
textos.

Assim, de acordo com a tcnica palavra-puxa-palavra,

vamos ordenando e estruturando texto que gira sempre
em torno do conceito definido do ttulo.
 Por exemplo, se estamos desenvolvendo um anncio
para uma companhia area, por exemplo, a Varig,
poderamos colocar um ttulo como o abaixo:

O BRASIL VOA COM A VARIG

Ocorre que se fizssemos isso estaramos construindo

meramente um ttulo jornalstico e no publicitrio.
 O texto jornalstico, de uma forma geral, baseado na
informao, enquanto que o publicitrio baseado na
seduo, no convencimento.

Ento para cumprir essa sua misso de convencer o

consumidor, o redator publicitrio dever utilizar
recursos lingusticos e estilsticos que sirvam para tal.
Como a ambiguidade e polissemia.
 Assim, em vez de simplesmente colocar um ttulo como
o visto acima O BRASILVOA COM A VARIG, este
redator publicitrio poderia escrever o seguinte ttulo:

O BRASIL VOA NAS ASAS DA VARIG.

Pronto, alm de ter acrescentado recursos persuasivos

na construo do ttulo (polissemia e ambiguidade no
caso), o redator nos mostrou o que vem a ser o
paradigma.
 Assim, uma vez descoberto o paradigma, todas aquelas
outras palavras que por associao de ideias estiverem
ligadas ao conceito VOAR, COMPANHIA AEREA,
AVIO, contido no ttulo faro parte da rede
semntica do anncio.
 Por exemplo, caso este redator escrevesse as seguintes
frases abaixo no texto:

Voando Varig voc chega A JATO ao seu destino.

Ou ainda:
Varig. Para voc que procura um atendimento
ALTURA.

Voando Varig voc vai se sentir NAS NUVENS

 A construo de um texto persuasivo conseqncia de
uma cuidadosa escolha de palavras;
Escolher uma ou outra palavra no uma ao arbitrria,
mas sim ideolgica;
Ex.: Na imprensa, quem no era simptico ao MST usava o
verbo invadir. Os simpatizantes do movimento adotavam o
verbo ocupar.
No texto publicitrio, a escolha de palavras deve ser
igualmente pensada,visto que o mesmo centrado no
interlocutor.
 Estratgia do palavra-puxa-palavra. Uma rede
associativa de termos analogia de significados.

Parte de um paradigma ou tema para construir uma

teia de palavras e/ou expresses.

Exemplo: em torno da palavra espetculo, orbitam

outras que fazem parte de seu universo semntico:
palco, platia, cena, ato, show etc.
 Soneto Vila Rica, de Olavo Bilac
O ouro fulvo do ocaso as velhas casas cobre;
Sangra, em laivos de ouro, as minas, que a ambia
Na torturada entranha abriu da terra nobre:
E cada cicatriz brilha como um braso.

O ngelus plange ao longe em doloroso dobre;

O ltimo ouro do sol morre na cerrao.
E, austero, amortalhando a urbe gloriosa e pobre,
O crepsculo cai como uma extrema uno.

Agora, para alm do cerro, o cu parece

Feito de um ouro ancio que o tempo enegreceu...
A neblina, roando o cho, cicia, em prece,

Como uma procisso espectral que se move...

Dobra o sino... Solua um verso de Dirceu...
Sobre a triste Ouro Preto o ouro dos astros chove.

Paradigma: Vila Rica Rede Semntica: ouro fulvo, cobre, laivos, minas,
nobre, brilha, braso, gloriosa, pobre, Dirceu,
Ouro Preto.
 O Poema Tecendo a manh, de Joo Cabral de Melo Neto

Um galo sozinho no tece uma manh:

Ele precisar sempre de outros galos.
De um que apanhe esse grito que ele
E o lance a outro; de um outro galoi
Que apanhe o grito que que um galo antes
E o lance a outro; e de outros galos
Que com muitos outros galos se cruzem
Os fios de sol de seus gritos de galo,
para que a manh, desde uma teia tnue,
Se v tecendo, entre todos os galos.
E se encorpando em tela, entre todos,
Se erguendo tenda, onde entrem todos,
Se entretendendo para todos, no toldo
(a manh) que plana livre de armao.
A manh, toldo de um tecido to areo
Que, tecido, se eleva por si: luz balo.

Paradigma: o verbo tecer Rede semntica: se cruzem, os fios, teia, tela, tenda, toldo, armao,
tecido.
 Texto 1:
A vida borbulha com Chandon
sempre hora e lugar de brindar a alegria, o prazer e a
descontrao. Agora mais do que nunca. Descubra uma bebida
surpreendente com a nova linha Brut, Demi-Sec e Passion. A casa
Chandon do Brasil, com as vincolas do grupo na Espanha,
Argentina, Austrlia e Estados Unidos, contribuiu para criar a
reputao da qualidade do champanha Chandon, apreciado e
reconhecido mundialmente. Experimente a vida borbulhando com
Chandon. (Veja, 1998)
Paradigma/Tema: Vinho champanha
Rede semntica: a vida borbulha, brindar a alegria, a vida
borbulhando (palavras extradas do prprio universo semntico do
produto)
 Texto 2:

Gilberto Dimenstein em O fim da escola.

Uma palestra de quem PHD na faculdade da vida.
Gilberto Dimenstein, um dos jornalistas brasileiros de maior renome
internacional, estar proferindo a palestra O fim da escola (como
sobreviver num mercado de trabalho cada vez mais competitivo). No
perca. Vai ser uma aula com um grande professor. ( Folha de S.Paulo,
1998)

Paradigma: Escola
Rede semntica: mercado de trabalho, palestra, grande professor, aula,
PHD, faculdade da vida.
 Texto 3:

Ateno surfistas de rede: O Bamerindus acaba de

entrar na onda da internet.
Bamerindus Interativo. Voc navega em boa companhia.
Aviso aos navegantes. O Bamerindus j faz parte da rede de comunicao
eletrnica internacional, a Internet. So pginas e mais pginas web com
um mar de informaes pra voc. Rede de agncias, produtos e servios,
histria e filosofia da empresa (...) Quem vai guiar voc o Toni, nosso web
mster. E a aventura comea com uma grande promoo: internauta que
colecionar e imprimir todas as caricaturas dele, ganha uma supercamiseta.
Se a internet a sua praia, prepare-se para fazer mil manobras radicais.
Anote nosso endereo: www.bamerindus.com.br

Paradigma: surfar na internet

Rede semntica: onda, navega, mar, rede, aventura, internauta, sua praia,
manobras radicais.
Palavra-chave: gua
Palavra-chave: ma
Palavra-chave: tnis
Palavra-chave: bola